最佳客戶與客戶細(xì)分
有人說(shuō)：客戶關(guān)系管理就是不同客戶不同對(duì)待。我想大家都比較熟悉'二八法則'，即20%的客戶帶來(lái)80%的收入甚至超過(guò)100%的盈利。但是，要獲取、保留、提升那20%的最佳客戶，就要先找出他們，并以不同方式進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。那最佳客戶又是如何定義的？
1.'最佳客戶'的定義
在GCCRM,我們對(duì)最佳客戶的定義是：'高忠誠(chéng)度（HighLoyalty）、高價(jià)值（HighValue）'。
這些客戶的高價(jià)值值得你花費(fèi)精力和資源來(lái)獲取、保留和提升他們?cè)诳蛻艚鹱炙奈恢茫涓咧艺\(chéng)度能確保更長(zhǎng)久的關(guān)系使你獲取更多利益。要確定最佳客戶，這兩個(gè)條件缺一不可。我將詳細(xì)定義并闡述客戶忠誠(chéng)度和客戶價(jià)值。
2.客戶忠誠(chéng)度要素
關(guān)于客戶忠誠(chéng)度方面在上文已有詳細(xì)述及，這里暫且略過(guò)。
3.客戶價(jià)值要素
上面已經(jīng)闡述客戶忠誠(chéng)度，下面談?wù)勛罴芽蛻袅硪粋€(gè)重要要素--客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值主要包含四種要素：
3.1金錢價(jià)值
評(píng)估客戶價(jià)值最直接的方法就是對(duì)特定客戶帶給公司的收入進(jìn)行評(píng)估。它可以分為向上購(gòu)買、交叉購(gòu)買和推薦他人購(gòu)買。向上購(gòu)買即是把同一品牌的高端產(chǎn)品/服務(wù)銷售給同一客戶。交叉購(gòu)買是把不同的產(chǎn)品/服務(wù)銷售給同一客戶。推薦他人購(gòu)買即客戶把你的產(chǎn)品/服務(wù)推薦給其他客戶。
3.2并不是所有客戶都是同等重要的（客戶資料）
大部分企業(yè)在經(jīng)營(yíng)多年之后會(huì)發(fā)現(xiàn)一些客戶信息可幫助他們更好的定義他們的客戶。對(duì)于簡(jiǎn)單的B2C模式，主要是客戶的統(tǒng)計(jì)信息，如年齡、性別、職位、收入、家庭角色（如母親）、家庭規(guī)模等。比如我其中一個(gè)化妝品公司客戶，把目標(biāo)客戶定義在18-45歲的在職白領(lǐng)女性。對(duì)于典型的B2B來(lái)說(shuō)就是行業(yè)信息，如行業(yè)類型、公司規(guī)模（收入/員工數(shù)）、運(yùn)營(yíng)時(shí)間等。我另一跨國(guó)咨詢公司客戶，將行業(yè)中著名企業(yè)作為其重點(diǎn)客戶，因?yàn)?，有著名企業(yè)做客戶，必然會(huì)大大的提高品牌影響力。
3.3基于客戶的會(huì)計(jì)核算（客戶利潤(rùn)率）
如果只知道一個(gè)客戶所帶來(lái)的收入，而不了解花費(fèi)在這個(gè)客戶身上的成本（直接和間接的），那就沒(méi)意義。許多公司都發(fā)生過(guò)這樣的情況，'大生意'所創(chuàng)造的利潤(rùn)少得可憐，甚至賠本。我們都知道評(píng)估客戶利潤(rùn)率的重要性，但大部分都沒(méi)有做。的確，不容易做是一個(gè)主因，但'不容易'并不代表'不可能'。3C方法中有個(gè)工具'CBA-基于客戶的會(huì)計(jì)核算'，可以計(jì)算出每個(gè)客戶細(xì)分甚至是每個(gè)客戶的利潤(rùn)率。
3.4客戶生命期價(jià)值
要追溯客戶生命期價(jià)值可比客戶利潤(rùn)率難得多。
讓我們來(lái)分享一下萬(wàn)科地產(chǎn)客戶生命期價(jià)值的例子，在萬(wàn)科地產(chǎn)，他們估計(jì)一個(gè)購(gòu)房者一生會(huì)有四次購(gòu)房：首次購(gòu)房、首次換房、二次換房和退休用房。有了這個(gè)概念，營(yíng)銷策略也都是以客戶生命期為四次購(gòu)房而進(jìn)行的，在資源分配方面起了更大的指導(dǎo)作用。相同的概念也可應(yīng)用在汽車或育嬰產(chǎn)品上。
4.細(xì)分你的客戶
定義并解釋了客戶忠誠(chéng)度和客戶價(jià)值之后，讓我們來(lái)看看客戶細(xì)分--運(yùn)用LV象限、根據(jù)客戶忠誠(chéng)度(Loyalty)和價(jià)值(Value)來(lái)細(xì)分客戶。我們將客戶分為4個(gè)基本類別：
A:高忠誠(chéng)度高價(jià)值
B:低忠誠(chéng)度高價(jià)值
C:高忠誠(chéng)度低價(jià)值
D:低忠誠(chéng)度低價(jià)值
總結(jié)
為什么我花比預(yù)算少的錢卻沒(méi)達(dá)到更多的滿意？為什么提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，但客戶并沒(méi)有像預(yù)期中那樣滿意？為什么滿意客戶卻沒(méi)有成為忠誠(chéng)客戶？……。這一切的一切都在強(qiáng)烈的傳遞一個(gè)信號(hào)，我們需要更多了解客戶，需要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，需要找出最佳客戶并集中資源和精力來(lái)獲取、保留和提升他們?cè)诳蛻艚鹱炙械奈恢?，從而獲得更多利益。（轉(zhuǎn)自計(jì)世網(wǎng)）
注重價(jià)值，細(xì)分客戶
JilLGriffin
企業(yè)借助基于對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)估，同時(shí)按照企業(yè)內(nèi)部各個(gè)營(yíng)運(yùn)小組對(duì)公司的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)完成對(duì)客戶的細(xì)分。通常情況下，少部分高價(jià)值的客戶能夠?yàn)楣編?lái)大部分利潤(rùn)。進(jìn)行客戶細(xì)分后，公司可以為這部分客戶提供足夠的技術(shù)和人力資源的支持，以滿足這些高價(jià)值客戶對(duì)公司客戶服務(wù)的期望。
相反，少部分低價(jià)值的客戶有時(shí)候甚至?xí)o公司帶來(lái)負(fù)利潤(rùn)。而多數(shù)客戶則處于高價(jià)值與低價(jià)值中間，他們帶動(dòng)公司的成長(zhǎng)，是公司重要的客戶群。這些中間客戶通常會(huì)對(duì)公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)產(chǎn)生很大的影響。一方面，他們會(huì)帶來(lái)更多的客戶發(fā)展機(jī)會(huì)；另一方面，他們也會(huì)同時(shí)帶來(lái)很高的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)公司來(lái)講，為高價(jià)值客戶提供高級(jí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)很重要，而為不同層面的客戶提供相應(yīng)的有針對(duì)性的服務(wù)也同樣重要。
數(shù)據(jù)的力量
對(duì)客戶進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)是通過(guò)公司所掌握的客戶數(shù)據(jù)全面地了解客戶。這種通過(guò)數(shù)據(jù)推動(dòng)客戶細(xì)分的方法，涉及到數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)以及可以有效訪問(wèn)、分析客戶信息的營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用。目前，許多公司都采用了復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘工具，以便非技術(shù)型的用戶也能利用大量的事務(wù)處理級(jí)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行有效的客戶細(xì)分。METAGroup的分析家AaronZornes說(shuō)：'目前，企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理一般都傾向于在內(nèi)部保存客戶數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與銷售額等數(shù)字聯(lián)系起來(lái)，再利用自己的'桌面'進(jìn)行查詢。'
傳統(tǒng)的客戶細(xì)分，一般是將客戶分成5到10個(gè)固定類別。借助于當(dāng)今先進(jìn)的軟件解決方案，營(yíng)銷人員可以對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)細(xì)分，從而大大提升營(yíng)銷效率，增強(qiáng)了營(yíng)銷效果。今天的客戶會(huì)隨著自身的發(fā)展經(jīng)常改變類別。此外，新的客戶細(xì)分類別也在不斷涌現(xiàn)。因此，各個(gè)公司必須具備能夠動(dòng)態(tài)地修改和不斷增加細(xì)分類別的能力。
客戶細(xì)分包括：
確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集這些數(shù)據(jù)的方法
將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起
開(kāi)發(fā)統(tǒng)計(jì)算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)
建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷和客戶服務(wù)部門能夠與IT經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的，以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制
實(shí)施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果
雖然高級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷自動(dòng)化工具和細(xì)分模型對(duì)客戶細(xì)分工作很重要，但各公司還必須擁有精通客戶細(xì)分的人才，這樣才能準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營(yíng)銷和服務(wù)戰(zhàn)略。
細(xì)分成功
盡管進(jìn)行客戶細(xì)分非常復(fù)雜，但它對(duì)客戶關(guān)系等都有著重要的影響。
CypressSemiconductor公司將客戶細(xì)分與在Web站點(diǎn)上開(kāi)展的客戶滿意度調(diào)查聯(lián)系在一起。當(dāng)某類客戶填寫(xiě)完調(diào)查表之后，其實(shí)時(shí)客戶滿意度監(jiān)控系統(tǒng)將向相關(guān)經(jīng)理發(fā)送電子郵件作出警示，以便高層管理人士能夠隨時(shí)監(jiān)控和管理與主要客戶之間的關(guān)系。例如，如果傳送給本地Cypress辦公室的電話呼叫很多，因而未能為某位客戶提供令其滿意的服務(wù)，這位客戶就可以通過(guò)填寫(xiě)網(wǎng)上調(diào)查表來(lái)反應(yīng)自己的意見(jiàn)或建議。這種負(fù)面評(píng)估將自動(dòng)觸發(fā)郵件系統(tǒng)，向銷售總部的副總裁BillVerdi發(fā)送郵件。接到郵件后，BillVerdi將在24小時(shí)內(nèi)用電話的方式回復(fù)該客戶，并通知本地銷售機(jī)構(gòu)，要求其解決問(wèn)題。
Verdi說(shuō)：'接到電話后，這位客戶十分驚奇，并對(duì)我們的快速答復(fù)和采取的快速行動(dòng)表示滿意。僅用了三天，我們就與他談成了一筆交易。'
有效的客戶細(xì)分對(duì)于公司能否吸引和留住高價(jià)值客戶至關(guān)重要。因此，各公司必須重視客戶價(jià)值，充分利用自身所掌握的客戶數(shù)據(jù)的潛力，并及時(shí)采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)，來(lái)進(jìn)行客戶細(xì)分，以向成功跨越。
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