4月21日，大悅城自有IP——大悅瘋搶節(jié)再度發(fā)力，九城聯(lián)動(dòng)，掀起會(huì)員消費(fèi)的狂歡。單日實(shí)現(xiàn)銷售1.56億元，提袋率達(dá)74%。其中會(huì)員消費(fèi)額達(dá)7695萬元，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)49%，活動(dòng)期間，新增會(huì)員16000余人。
其中，朝陽大悅城會(huì)員銷售突破1400萬元，煙臺(tái)大悅城會(huì)員消費(fèi)占比突破77.4%，再次刷新了購物中心會(huì)員銷售的新記錄。
大悅瘋搶節(jié)從2016年起，開始在中糧商業(yè)的體系內(nèi)推開。歷屆瘋搶節(jié)活動(dòng)中，大悅城積極聯(lián)動(dòng)內(nèi)外部資源，聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、支付寶口碑、螞蟻花唄、滴滴出行、京東白條、愛奇藝、我買網(wǎng)、蒙牛等大型平臺(tái)和品牌進(jìn)行合作，推動(dòng)線上線下互動(dòng)，打造完整O2O閉環(huán)，不斷創(chuàng)新實(shí)體商業(yè)SP活動(dòng)模式，推出促銷新玩法，被行業(yè)稱為實(shí)體商業(yè)的雙十一。
大悅瘋搶節(jié)已經(jīng)歷時(shí)五屆，追求高的銷售額和客流量固然重要，但銷售和客流的天花板讓大悅城商業(yè)團(tuán)隊(duì)開始思考，如何讓龐大的客流變成大悅城自己想要的客群，如何讓追求買買買的SP活動(dòng)對品牌附加更多的增益效果。
大悅城將4.21瘋搶節(jié)主題定為“會(huì)員潮Buy日，F(xiàn)un肆挑尖貨”，旨在聚焦會(huì)員，主打潮流單品，實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)客群的優(yōu)化，將“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的品牌內(nèi)涵繼續(xù)在此次全國聯(lián)動(dòng)的SP活動(dòng)得以深化。
釋放會(huì)員潛力，開啟瘋搶新模式
商業(yè)早已由商品稀缺的時(shí)代轉(zhuǎn)進(jìn)入到顧客稀缺的時(shí)代，線上線下商業(yè)的競爭也轉(zhuǎn)變?yōu)榭腿旱母偁??？腿?，尤其是高質(zhì)量的客群成為競爭的焦點(diǎn)。
截止到2017年底，大悅城會(huì)員已經(jīng)超過300萬，無論是到店頻次，還是消費(fèi)額，都遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，30%的消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了70%的客流，大悅城會(huì)員消費(fèi)額是普通消費(fèi)者的三倍，中頻會(huì)員人均銷售額近8000元，高頻會(huì)員人均銷售近萬元。這意味著經(jīng)營存量會(huì)員對于業(yè)績提升的重要作用。
如何將有限的資源最大化，最大程度地釋放會(huì)員價(jià)值成為本次瘋搶節(jié)重點(diǎn)關(guān)注并解決的問題。
提升會(huì)員存量，壯大會(huì)員群體是釋放會(huì)員價(jià)值的第一步。
活動(dòng)期間，大悅家族會(huì)員納新招數(shù)層出不窮。活動(dòng)期間，大悅城所有優(yōu)惠活動(dòng)僅對會(huì)員開放，刺激消費(fèi)者成為新會(huì)員。煙臺(tái)大悅城入會(huì)即享精美禮品，天津和平大悅城為新會(huì)員準(zhǔn)備了專屬玫紅地鐵卡，朝陽大悅城新會(huì)員專享600積分，并可獲得線上抽獎(jiǎng)資格。除入會(huì)禮和入會(huì)積分之外，各大悅城還積極同第三方平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)引流。上海靜安大悅城同支付寶口碑、大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)行聯(lián)名會(huì)員卡，轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)會(huì)員。
抓好會(huì)員存量，多渠道拓展會(huì)員權(quán)益，強(qiáng)化積分這一會(huì)員貨幣的用途，是釋放會(huì)員價(jià)值的第二步。
積分抵現(xiàn)、積分秒殺、限時(shí)積分換禮和多倍積分成為瘋搶節(jié)期間，各大悅城及祥云小鎮(zhèn)的標(biāo)配。同時(shí)，各大悅城也根據(jù)項(xiàng)目本身的會(huì)員情況，策劃了會(huì)員特色化權(quán)益活動(dòng)。朝陽大悅城會(huì)員進(jìn)店，即可得到商戶提供的專屬禮品，至尊卡會(huì)員自動(dòng)獲得100元代金券，成都大悅城會(huì)員可通過積分參加答題游戲，上海靜安大悅城超級(jí)會(huì)員還可享受豪車接送服務(wù)……
活動(dòng)的背后透露出了大悅城的會(huì)員邏輯：提升會(huì)員增量、抓好會(huì)員存量，將更多地普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為大悅城會(huì)員，同時(shí)不斷提升會(huì)員權(quán)益、提升會(huì)員積分的有用性，提高會(huì)員粘性和忠誠度，逐漸形成一種會(huì)員數(shù)量不斷增加、會(huì)員權(quán)益更加豐富、會(huì)員粘性更高的良性發(fā)展脈絡(luò)。
推行JoyPay，打造會(huì)員專屬錢包
本次瘋搶節(jié)，大悅城正式在全國范圍內(nèi)推行Joy Pay。Joy Pay是大悅城聯(lián)合平安壹錢包共同推出的集會(huì)員營銷、會(huì)員權(quán)益和會(huì)員支付體系為一體的支付錢包。Joy Pay為大悅城會(huì)員提供了一種便捷支付方式。
活動(dòng)開始前，大悅城便和平安壹錢包完成技術(shù)對接，Joy Pay在各大悅城微信公眾號(hào)菜單欄和APP上會(huì)員模板統(tǒng)一上線，方便消費(fèi)者注冊使用。消費(fèi)者開通Joy Pay，即可成為大悅城會(huì)員。消費(fèi)者線上可使用Joy Pay進(jìn)行團(tuán)購券購買、儲(chǔ)值；線下買單時(shí)，出示Joy Pay付款碼，即可實(shí)現(xiàn)線下買單。凡使用Joy Pay支付，即可享受折上折優(yōu)惠。天津南開大悅城會(huì)員使用Joy Pay支付，還可享受雙倍積分。活動(dòng)期間，Joy Pay交易額達(dá)2198萬元，占參與活動(dòng)項(xiàng)目會(huì)員銷售的33.4%，使用Joy Pay交易的筆數(shù)達(dá)28566筆，上海靜安、天津南開、成都三家大悅城交易筆數(shù)均超7000筆，新增優(yōu)質(zhì)用戶14154人。
除基本的儲(chǔ)值、支付功能外，JoyPay還在業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)支付即積分這一動(dòng)作，整個(gè)消費(fèi)過程無需出示會(huì)員卡、或者報(bào)手機(jī)號(hào)，縮減了積分流程，提高了會(huì)員積分的比率。
Joy Pay的推行，也使得越來越多的商戶更加愿意參與和配合到大悅瘋搶節(jié)之中。Joy Pay實(shí)現(xiàn)了商戶T+1結(jié)算，使得大悅城和商戶的結(jié)算效率大大提升。共有1443家商戶支持Joy Pay支付。
未來，Joy Pay在支付、儲(chǔ)值功能的基礎(chǔ)之上，還會(huì)逐漸將場景化體驗(yàn)和社交分享元素融入到大悅城的支付體系中，并結(jié)合大悅城特有的街區(qū)、主題活動(dòng)、良食局等，開發(fā)社交禮品卡、預(yù)付費(fèi)儲(chǔ)值卡等定制化服務(wù)。
Joy Pay在全國范圍內(nèi)的推廣，不僅是會(huì)員消費(fèi)端的功能，而且是Joy Pay的推出是大悅城會(huì)員體系數(shù)據(jù)化、智慧化的一次深度優(yōu)化和提升，是大悅城開放式會(huì)員共生平臺(tái)的堅(jiān)實(shí)一步。
萬件潮流單品，做足品牌潮流屬性
大悅城一直在致力于向消費(fèi)者提供品質(zhì)的生活方式和潮流的購物空間，經(jīng)過十余年的發(fā)展，網(wǎng)羅了一大批時(shí)尚、潮流、注重品質(zhì)的年輕悅粉。如何把SP活動(dòng)做成這部分年輕人的消費(fèi)狂歡，成為大悅城商業(yè)團(tuán)隊(duì)在策劃第五屆大悅瘋搶節(jié)的出發(fā)點(diǎn)。
在做好折扣的基礎(chǔ)之上，大悅城和祥云小鎮(zhèn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)經(jīng)過與商戶溝通和協(xié)調(diào)，推出了萬件潮品。例如三宅一生推出限量款、雅詩蘭黛小棕瓶、Michael Kors暢銷款、科顏氏獨(dú)家禮盒等均推出限量折扣；Pandora、SWAROSKI等，為大悅城提供全城獨(dú)享貨品。潮品爆款尖貨讓消費(fèi)者更加直觀感受到大悅城潮流的品牌內(nèi)涵，賦予了大悅城品牌更多地增益價(jià)值。
為活躍場內(nèi)瘋搶氣氛，天津和平大悅城策劃了“超級(jí)腦力王 無敵玩猜價(jià)”的活動(dòng)；此外，成都大悅城的小雞快跑現(xiàn)場實(shí)時(shí)互動(dòng)游戲、瘋搶屋，朝陽大悅城真人推幣等游戲，更是營造了一場會(huì)員的消費(fèi)狂歡。
此次4.21大悅瘋搶節(jié)，不僅僅是一場買買買的消費(fèi)狂歡，更是一場融合了娛樂、體驗(yàn)、互動(dòng)等在一體的線下品牌轟趴。各大悅城及祥云小鎮(zhèn)紛紛推出屬地化營銷活動(dòng)，向更多地消費(fèi)者展示各自的魅力。西單大悅城場內(nèi)同步進(jìn)行查特花園醒來的森林展并伴有現(xiàn)場音樂表演，朝陽大悅城則在外廣場推出了愛麗絲奇境繽紛之旅”跨界藝術(shù)大展，上海靜安大悅城告白氣球2.0上線，成為眾多網(wǎng)紅少女的打卡之地；沈陽大悅城將Molly首次引入了東北市場，瘋搶節(jié)當(dāng)日引發(fā)沈陽青年人排隊(duì)參展，天津南開大悅城萬物有光和口袋森林雙展并行，帶給消費(fèi)者新奇、潮流的購物體驗(yàn)；煙臺(tái)大悅城色的七次方主題展、成都大悅城1500㎡的郁金香花海則通過光影技術(shù)，帶給消費(fèi)者不一樣的瘋搶體驗(yàn)。北京中糧祥云小鎮(zhèn)則在瘋搶節(jié)期間，推出年度IP大展——風(fēng)車節(jié)，深化城市微度假的定位。
大悅瘋搶節(jié)已經(jīng)成為大悅城在品牌營銷方面的亮眼名片，成為一個(gè)各平臺(tái)跨界合作、優(yōu)質(zhì)資源共享的契機(jī)點(diǎn)。在剛剛結(jié)束的2018年ICSC全球商業(yè)地產(chǎn)中國大會(huì)中，大悅瘋搶節(jié)獲得ICSC中國區(qū)營銷類金獎(jiǎng)。
在本次瘋搶節(jié)中，大悅城開放式會(huì)員平臺(tái)成效凸顯。根據(jù)大悅城團(tuán)隊(duì)介紹，大悅城也一直不斷擴(kuò)大其在支付、地圖、出行、本地生活服務(wù)、社交、娛樂等一系列線上平臺(tái)的合作，并不斷開放CRM跨系統(tǒng)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)會(huì)員資源、數(shù)據(jù)的共享，延展大悅城會(huì)員的生態(tài)圈。
大悅城自身也將不斷在會(huì)員經(jīng)濟(jì)、營銷創(chuàng)新等方面，探究更多新鮮玩法，給消費(fèi)者創(chuàng)造完美的消費(fèi)體驗(yàn)，為實(shí)體商業(yè)提供一種全新的SP營銷新模式。
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