導 讀
高庫存、商業(yè)體過度開發(fā)、碎片化布局，很可能是導致目前整體商業(yè)運營困境的根本原因。
新一輪調(diào)控來襲，住宅市場“紅利”收緊，商業(yè)地產(chǎn)又成為部分開發(fā)企業(yè)的下一個方向。
1 歷史重演？
就連萬科也在加緊商業(yè)版圖的擴張，一線城市上海更是其主戰(zhàn)場。不久前收購上海中區(qū)廣場的萬丈資本，是萬科于2015年成立的子公司，主要關注存量資產(chǎn)的收購與改造以及金融業(yè)務。
萬科這一布局，是通過引入各種基金做“輕資產(chǎn)”，萬丈資本的CEO丁長峰也在多個場合下積極促成運作。不過此次以超過23億元價格收購中區(qū)廣場，萬科為了進入上海核心商圈，顯然下了血本。
剛以23.75億元價格成交的上海中區(qū)廣場。
事實上，多家房企都在加快商業(yè)“輕資產(chǎn)”的操作。10月15日，新城控股和浙江永利中心城一份補充合同的簽訂，標志其旗下商業(yè)品牌吾悅廣場，首次嘗試輸出”輕資產(chǎn)”商業(yè)管理運營模式，并預計到2020年，在全國范圍內(nèi)自持和管理的商業(yè)項目將達到百家。
另外，大悅城的首個“輕資產(chǎn)”輸出項目——天津和平大悅城，也將在今年12月24日開業(yè)。大悅城地產(chǎn)副總經(jīng)理吳錚在接受媒體采訪時曾表示，未來大悅城將采取買地蓋樓和商業(yè)地產(chǎn)基金收購改造存量、輸出品牌等方式進行共同管理，到2020年大悅城將開到20家。
和2011年首輪“限購”出臺后相似，在住宅市場上受阻的開發(fā)企業(yè)，又一次著眼商業(yè)地產(chǎn)，以尋求市場突破。但和上一輪不同的是，傳統(tǒng)商業(yè)“以售養(yǎng)租”的模式對資金鏈要求頗高，這使得開發(fā)企業(yè)如今逐步將商業(yè)從“重資產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)”、實現(xiàn)IP化。
IP化的意義寬泛，綜合下來多數(shù)觀點認為，商業(yè)IP代表通過一定的載體，去表達人生觀、價值觀、世界觀或者普世價值，和人們產(chǎn)生文化或者情感上的共鳴，收獲“歸屬感消費”。
在商業(yè)地產(chǎn)方面則表現(xiàn)為嘗試以品牌輸出和資產(chǎn)證券化盤活存量，注入特定文化或者主題，形成獨特個性魅力以吸引擁有相同興趣或價值觀的社群，并通過用戶參與轉(zhuǎn)化為有效消費。上海的K11、北京的僑福芳草地等商業(yè)項目，都被業(yè)內(nèi)視為運用IP化實現(xiàn)商業(yè)運營的成功案例。
在百貨業(yè)頹勢明顯、商業(yè)地產(chǎn)急需轉(zhuǎn)型的大背景下，IP化被視為拯救商業(yè)地產(chǎn)的利器。然而大打“人性化IP”牌，就能救活商業(yè)嗎？
2 存量過剩
9月底全國多個城市重啟“限購”、收緊信貸，開發(fā)企業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)運作開始變得積極而頻繁。包括萬科在內(nèi)的一線開發(fā)企業(yè)積極尋找進入一線城市的商業(yè)地產(chǎn)機遇，其他房企也擇機進入二、三線甚至四線城市商業(yè)地產(chǎn)市場。
早在2011年首輪“限購”時，不在限制范圍內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)就曾一度被開發(fā)企業(yè)所青睞。然而資金的大量涌入，也造成商業(yè)物業(yè)體量過剩。
中信證券報告顯示，過去10年，中國商服用地出讓量占房地產(chǎn)總出讓量的30%，但商辦物業(yè)銷售占比只在10%左右，商業(yè)中心供給過剩。仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，2015年全國30個大中城市有近1300萬平方米零售項目入市，預計2016年全年還有1800萬平方米左右零售物業(yè)開業(yè)，同比增長38.5%。
2015年各城市購物中心存量 。
大悅城地產(chǎn)副總裁周鵬在不久前舉行的克而瑞商業(yè)運營發(fā)布會上，就曾不斷提到“存量和增量”疊加的問題：2006年剛開始做大悅城，北京商業(yè)物業(yè)已出現(xiàn)存量過剩，直到現(xiàn)在，北京每年出讓土地中近60%，還是持有型物業(yè)。
同為一線城市的上海，存量問題同樣不可忽視。根據(jù)中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)，截至2016年6月底，上海商業(yè)存量面積為950.12萬平方米，去化周期高達66.73個月。其中市區(qū)存量為190.99萬平方米，占總存量20.1%, 去化周期149.68個月，郊區(qū)存量面積為759.13萬平方米，去化周期為58.57個月。去除自持比例之后，整體去化周期為44.03個月。這還是基于2016年前6個月，商業(yè)成交合計92.76萬平方米, 同比上漲58.88%的基礎上。
2015年7月—2016年6月上海商業(yè)市場銷售情況。 數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)
這些問題在二線城市更加明顯。世邦魏理仕的數(shù)據(jù)顯示，2015年二線城市零售項目占總存量65%，當年新落成的零售項目中有73%在二線城市。過去4、5年間，購物中心在二線城市集中開發(fā)，超出了部分零售市場的承載能力，有的城市的商業(yè)空置率達兩位數(shù)，部分三線城市的零售市場平均空置率達10.8%。中信報告顯示，沈陽等地整體空置率達到15%，成都等地整體空置率雖然低于4%，但每天每平方米租金還不足15元。
2016 年 4 月世邦魏理仕發(fā)布的《全球購物中心開發(fā)最活躍城市》報告顯示，全球購物中心在建量最大的10個城市中，有9個在中國。
有業(yè)內(nèi)認為，隨著一、二線城市“限購”政策的加碼和重啟，不排除再現(xiàn)2011年后資金大量涌入商業(yè)地產(chǎn)市場的情況。然而目前的商業(yè)運營能力和消費水平，是否能夠支撐如此龐大的商業(yè)存量？
與商業(yè)地產(chǎn)增量形成反差的是消費能力。10月19日國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人盛運來在前三季度國民經(jīng)濟運行情況的記者會上承認，居民消費實際增速有所回落。同時整體經(jīng)濟增速放緩，奢侈品長低落，都對商業(yè)物業(yè)運營造成影響。
另外分析指出，受制于城市層級的關系,有限的消費容量及消費力是拉開一線城市和二、三線城市商業(yè)市場的重要因素。
“人口數(shù)量和消費水平對商業(yè)的開發(fā)和運營影響很大，如果連消費較為活躍、人口基數(shù)較大的一、二線城市都不理想，三、四線城市的商業(yè)運營狀況可想而知?！蔽值挛榈律虡I(yè)建筑空間設計深圳公司運營總監(jiān)嚴翔認為，高庫存、商業(yè)體過度開發(fā)、碎片化布局，是導致目前整體商業(yè)運營困境的根本原因。
有業(yè)內(nèi)透露，受到經(jīng)濟、政策等因素影響，近年一些城市出現(xiàn)早年購置的商鋪被大量拋售的情況。以安徽省一個三線城市為例，2013年就有數(shù)萬平方米商鋪上市。“然而商家資源有限，消費能力跟不上，加上電商沖擊，這些商業(yè)幾乎是無法存活的。”該業(yè)內(nèi)人士稱。
3 IP化拯救？
如何盤活巨大的商業(yè)庫存，是目前商業(yè)運營者頭疼的問題。事實上在近期多個公開場合，商業(yè)地產(chǎn)運營者都表達出對這一行業(yè)的“擔憂”和“抑郁”。周鵬用“焦慮、焦燥、抑郁”形容商業(yè)地產(chǎn)人當下的狀態(tài)。同樣，搜鋪網(wǎng)的“2016年中國商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇”上，新到任的新城控股聯(lián)席總裁陳德力，甚至以“商業(yè)抑郁癥”作為當天的演講主題。
陳德力認為，遠離復制、轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)個性化，是解決“商業(yè)抑郁”的良方，并將商業(yè)復制形容為商業(yè)運營的“隱形殺手”。周鵬也在多個場合下談論著商業(yè)個性化、人性化和非標準化，并認為資產(chǎn)代表著持有者的個性，目前最成功的民營資本持有者，應更加認可商業(yè)文化而非地產(chǎn)文化。
克而瑞的研究報告顯示，打造主題商業(yè)街區(qū)、體驗式商業(yè)空間以迎合不同客群需求，結(jié)合多產(chǎn)業(yè)鏈形成目的地式消費，將體驗和社交屬性最大化，是當下商業(yè)地產(chǎn)一大主流趨勢，并以大悅城為例，其“悅界”、“5號車庫”、“IF街區(qū)”等特色主題街區(qū)，就是通過多樣化服務制造新的利潤增長點。
然而易居（中國）企業(yè)集團CEO丁祖昱就直言，雖然大家都在談IP化，但挖掘目標客群的人格化特征，找到打動人心的人格化符號，進行全面性、持續(xù)化的人格演繹，是打造優(yōu)質(zhì)商業(yè)IP的難點，同時IP屬性還需要和商業(yè)中心定位匹配，否則只有流量而并不產(chǎn)生粘性。
世茂集團商業(yè)管理公司總經(jīng)理吳艷芬直言，很多公司不知道自己的IP是什么，也不知道自己適合什么樣的IP，實際內(nèi)容上還是簡單復制：“精準的定位，以及持續(xù)的運營能力和不斷的創(chuàng)新能力，恰恰是形成IP的最大難點。”
4 運營練兵為了“收并購”？
那么為什么大家都在談論IP化？嚴翔分析，商業(yè)地產(chǎn)IP化轉(zhuǎn)型，或許是一條“不得已而為之”的道路，是在開發(fā)過量的大環(huán)境下“倒逼“運營，一些大型房企選擇“輕資產(chǎn)”運營方式擴張，很可能是為商管團隊“練兵”：“商業(yè)最終落腳點還是運營，通過運營提升價值，未來商業(yè)資產(chǎn)管理團隊才是最值錢的部分。”
丁長峰曾在沃頓課堂上說，存量資產(chǎn)的盤活，既需要藝術(shù)家的情懷又要有商人的思維。要實現(xiàn)這一點，需要充足的實操經(jīng)驗。此次收購中區(qū)廣場雖是重金投入，但業(yè)內(nèi)認為，萬科很可能希望通過成功運營核心項目，提高商業(yè)管理和運營能力，最終實現(xiàn)溢價。
包括商業(yè)龍頭萬達在內(nèi)，也在采用“輕資產(chǎn)”運作?？硕饒蟾娣Q，目前萬達投資建設萬達廣場只負責選址、設計、建造、招商和管理、使用萬達廣場品牌等運營部分，投資方則承擔全部投資資金，萬達與投資方再按一定比例分成最終產(chǎn)生的租金收益。
紅星美凱龍則是自營與委管雙管齊下，其自營商場大部份位于一、二線城市，委管商場則布局三、四線城市。到今年年中，紅星美凱龍已有56個自營商場及125個委管商場，計劃到2030年發(fā)展至千家。這大大降低了持有型物業(yè)的貶值風險，并在擴大商管團隊的同時，使品牌知名度得到進一步推廣。
有業(yè)內(nèi)分析認為，房企之所以在三、四線市場拿下商業(yè)，一方面有其整體戰(zhàn)略考慮，另一方面在存量過剩市場的操作經(jīng)驗，更有利于其做好運營準備，并被相關機構(gòu)看好。
“‘輕資產(chǎn)’運作是在為更大型的商業(yè)并購做準備。”嚴翔分析，很可能從明年開始，國內(nèi)將有一批商業(yè)地產(chǎn)陸續(xù)倒下，甚至產(chǎn)生一些重量級“收并購”，這對于商業(yè)地產(chǎn)寡頭而言是好時機：“而在這之前，管理團隊需要時刻保持商業(yè)敏銳，參與實際運營，做好準備。”
作者：孫梅欣
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