藍鯨TMT 11月8日文：每年的雙十一，各大電商平臺都會上演激烈追逐的戲碼，其中最為引人關(guān)注的當(dāng)屬阿里和京東掀起的“貓狗大戰(zhàn)”。如今，2016年雙十一已逐步臨近，作為年度電商盛會的主角，阿里和京東提前秀起了肌肉，除了拼價格、拼服務(wù)，還開始拼物流、拼技術(shù)。
值得一提的是，今年雙十一，阿里和京東在策略、盟友選擇以及物流科技等方面都展開了差異化競爭，將大戰(zhàn)推向白熱化階段。
1、策略：沖動消費VS理性購物
像往年一樣，今年阿里也扛著“全球狂歡”的大旗，不僅在預(yù)熱營銷大戰(zhàn)中推“盡情盡興，盡在天貓雙十一”為主題的宣傳廣告，延續(xù)大眾狂歡的套路；還把一批媒體帶到香港，開了一場相同主題的發(fā)布會。
顯然，在狂歡、盡興的背后，阿里最看重的仍是靠沖動消費驅(qū)動的銷量。換句話說，阿里希望通過“剁手黨”帶來源源不斷的流量，突破阿里往年的雙11銷售額記錄，給資本市場交出一份亮眼的數(shù)據(jù)表和成績單，進而助推股價上升。
與阿里相比，京東的預(yù)熱宣傳廣告則打著溫情牌，以“1111，我就在你身邊”為主題的宣傳畫面，展示了配送員跋山涉水派送快遞的場景。而與往年不同的是，今年京東除了繼續(xù)將“品質(zhì)”、“低價”作為賣點，更多的是站在消費者的立場，強調(diào)“理性消費”，顯得更為貼心。
“雙十一這幾年很熱鬧，但開始一段歌功頌德之后就是一片狼藉，無論是我們還是合作方都非常疲憊。”京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責(zé)人徐雷表示，“我們覺得網(wǎng)絡(luò)零售應(yīng)該回歸購物本質(zhì)，讓消費者理性消費，能買到低價高品質(zhì)的商品?！?/span>
實際上，理性消費已逐漸成為消費者購物的趨勢。根據(jù)易觀10月中旬發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告2016》，“雙11”經(jīng)過八年的發(fā)展，國內(nèi)消費者對網(wǎng)上零售購物節(jié)的反應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生變化，從盲目沖動性消費過渡到理性計劃性消費，呈現(xiàn)出“重計劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價值”等幾個新特征。從這個角度來看，京東的策略更勝一籌。
2、盟友：蘇寧VS騰訊+沃爾瑪
在主要盟友方面，阿里和京東的選擇也有所不同。蘇寧作為阿里的老朋友，雙方早已互持股份，其中阿里在去年8月以283億元資金戰(zhàn)略投資蘇寧，成為后者第二大股東；蘇寧也以140億元認購阿里股份。而在今年雙十一前夕，雙方宣布合作更進一步，顯然已有結(jié)盟對抗競爭對手京東之意。
根據(jù)蘇寧云商日前發(fā)布的公告，其全資子公司南京蘇寧易購與阿里巴巴中國擬共同出資10億元，設(shè)立重慶貓寧電子商務(wù)有限公司（下稱“貓寧電商”），其中，南京蘇寧易購出資5.1億元，阿里巴巴中國出資4.9億元。
據(jù)悉，貓寧電商的經(jīng)營范圍包括倉儲服務(wù)、裝卸服務(wù)、貨物及技術(shù)進出口。有分析認為，阿里與京東最大的差距就在于物流，本次阿里與蘇寧的捆綁式合作，看中的正是蘇寧在物流方面的優(yōu)勢，希望借此對抗京東的自營物流。
幾乎在同一時間，京東也對外宣布與盟友的合作進展，除了聯(lián)合騰訊宣布一周年的“京騰計劃”升級之外，還宣布與沃爾瑪?shù)暮献鬟M一步推進。
一方面，“京騰計劃”將在今年雙十一期間進行更全面的數(shù)據(jù)合作，展開更全面的整合營銷，還將聯(lián)合京東王牌爭霸項目、消費品專場等大型促銷活動，為35家廣告主提供全新精準(zhǔn)電商營銷方案。另一方面，沃爾瑪將首次與京東并肩，加入到雙十一期大戰(zhàn)中；沃爾瑪旗下的山姆會員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺，沃爾瑪20余家購物廣場也將入駐“京東到家”，雙方還將聯(lián)手啟動為期10天的“全民開放日”。
3、物流：智能分單+2億倉儲減免VS三無項目+5億倉儲補貼
在物流方面，菜鳥網(wǎng)絡(luò)作為阿里旗下天貓國際的重要物流支撐，今年宣布將給進口商家提供保稅倉儲費用減免政策，額度為2億元。同時，菜鳥網(wǎng)絡(luò)還將啟用澳洲和香港的海外備貨倉，以此幫助消費者優(yōu)化進口購物體驗。
此外，為了備戰(zhàn)雙十一，菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布今年將繼續(xù)升級智能分單，推動聚單直發(fā)、智選物流、物流云等產(chǎn)品的使用，并預(yù)計今年將有七成的包裹通過智能分單分配快遞線路。
反觀京東，物流作為其最核心的優(yōu)勢版塊，每年都被視為致勝法寶。除了好物低價之外，京東宣布，今年將拿出5億元對第三方商家的倉儲配送服務(wù)進行補貼，與京東物流合作的所有平臺商家均能享受到物流服務(wù)費減免。
而京東在智慧物流方面提供的黑科技也讓人眼前一亮。京東集團X事業(yè)部總裁肖軍在接受藍鯨TMT采訪時表示，對京東來說，今年雙十一主打的無人科技主要還是圍繞“三無項目”來做，即無人機、無人車和無人倉。
其中，無人機的應(yīng)用場景在于人口密度小、訂單密度低，而派送困難的農(nóng)村地區(qū)，主要是用于解決農(nóng)村地區(qū)送貨難、成本高的問題；無人車主要還是應(yīng)用于將貨物從京東配送站送達周圍的辦公大樓；無人倉則擁有更豐富的技術(shù)含量，通過機器人分揀、打包等方式解決倉儲環(huán)節(jié)的繁雜程序和人力等問題。
阿里和京東早已吹響雙十一大戰(zhàn)進攻的號角，本周末即將迎來終極對決，這兩大電商巨頭憑借各自的優(yōu)勢和差異化競爭，最終誰將更勝一籌，大家還是拭目以待吧。
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