撰文 | 熊宇翔 周長(zhǎng)賢
編輯 | 周長(zhǎng)賢
2019年12月28日，己亥年丙子月己亥日，宜出行。
從黃歷來(lái)看，這是個(gè)好日子。中國(guó)汽車圈一向迷信此道，或許李斌也未能免俗，將蔚來(lái)一年一度的NIO Day確定在了這一天。
當(dāng)晚的深圳春繭體育場(chǎng)座無(wú)虛席，除了媒體人、投資人、供應(yīng)商和蔚來(lái)員工，還有7300名蔚來(lái)車主及其家人坐滿了會(huì)場(chǎng)。在偌大的中國(guó)汽車行業(yè)，你很難在一場(chǎng)車企的活動(dòng)中看到這么多的真實(shí)車主。
本質(zhì)上，這是一場(chǎng)屬于蔚來(lái)與蔚來(lái)車主的活動(dòng)，其他人只是看客。但在這場(chǎng)蔚來(lái)的年度盛事中，幾乎所有人都沉浸其中，為了蔚來(lái)，為了蔚來(lái)車主，鼓掌或歡呼，開懷大笑或瞬間淚崩。
從某種角度而言，蔚來(lái)以一場(chǎng)年終尾牙，再次向世人表明，蔚來(lái)在成為用戶型企業(yè)的道路上一往無(wú)前。而蔚來(lái)的車主，則以實(shí)際行動(dòng)表明自己的心跡，支持蔚來(lái)的選擇。
從某種角度而言，NIO Day 2019，是蔚來(lái)對(duì)所有嘗試規(guī)勸它的人們做出的一次回應(yīng)：我命由我。
一場(chǎng)用戶大趴
如果有意申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄，蔚來(lái)一年一度的NIO Day或許能入選。
因?yàn)?，即使從全球范圍?lái)看，這也是單一車企的用戶參與度最高的發(fā)布會(huì)。用戶參與度高，不僅僅是說(shuō)車主人數(shù)，而是這次發(fā)布會(huì)的主辦方之一，分明就是蔚來(lái)的用戶。
參加活動(dòng)的錢？車主自己掏的。蔚來(lái)用戶們?cè)谖祦?lái)APP上老老實(shí)實(shí)地用積分抽獎(jiǎng)，換來(lái)了今年NIO Day的門票。即便食宿自負(fù)，外地車主仍趨之若鶩，開著自己的蔚來(lái)長(zhǎng)途奔襲，前來(lái)捧場(chǎng)。據(jù)說(shuō)，有黑龍江的車主一路自駕過(guò)來(lái)，給蔚來(lái)“扎場(chǎng)子”。
流程策劃？車主寫的。活動(dòng)開始前幾個(gè)月，一個(gè)65位蔚來(lái)車主組成的用戶顧問(wèn)團(tuán)已經(jīng)就緒。他們既參與NIO Day 2019的前期策劃，也參與了后期的執(zhí)行落地，可以說(shuō)是這屆NIO Day策劃與執(zhí)行的半壁江山。
演出嘉賓？不是車主自己，就是車主選的。2018年12月，旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)吉他手黃子君下了蔚來(lái)ES8的訂單，今年3月提車，然后他就被邀請(qǐng)到NIO Day上來(lái)“創(chuàng)收”。旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)唱了一首寓意頗深的歌——《永遠(yuǎn)都會(huì)在》，據(jù)說(shuō)，這首歌也是車主們拍板決定的。
另外一位演出嘉賓，是有鐵肺之稱的當(dāng)紅歌手鄧紫棋。雖然她的出場(chǎng)費(fèi)比前兩年的夢(mèng)龍樂(lè)隊(duì)和火星哥都便宜不少，但絲毫不影響車主們的熱情——蔚來(lái)車機(jī)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，鄧紫棋是蔚來(lái)車主們最喜歡的歌手，她的歌被蔚來(lái)用戶們聽了200多萬(wàn)遍。
連負(fù)責(zé)接機(jī)的志愿者，都是車主義務(wù)擔(dān)任。蔚來(lái)深圳車友會(huì)組織了一個(gè)百人規(guī)模的志愿者團(tuán)隊(duì)，開著各自的ES6、ES8，往返于深圳寶安機(jī)場(chǎng)、火車站和各大酒店，為前來(lái)深圳的外地媒體和車友提供接送服務(wù)。
其實(shí)，即使在平日，車主們也一直在為蔚來(lái)的發(fā)展“操碎了心”，不計(jì)回報(bào)地付出時(shí)間、金錢和資源。
為了幫助蔚來(lái)多賣車，一位湖南車主把自己的蔚來(lái)ES8作為試駕車，在朋友中全面撒網(wǎng)，愣是成功轉(zhuǎn)化了40來(lái)位蔚來(lái)新車主，堪稱不在編的金牌銷售。
蔚來(lái)的廣告鋪得不夠多？車主自掏腰包。今年9月，一位ID為“以學(xué)為生”的蔚來(lái)用戶，在濟(jì)南火車站上的LED大屏上，自費(fèi)為蔚來(lái)投放廣告。同樣，青島和上海的車主也在站牌和出租車上，為蔚來(lái)慷慨解囊。
類似的操作，似乎早已成為蔚來(lái)用戶的日常行為。
盡管，某種意義而言，用戶的高度自助反映出的是蔚來(lái)的困境。但是，李斌不在乎，他在發(fā)布會(huì)上大方承認(rèn)蔚來(lái)的艱難。車主更不在乎，所以他們才能在自制節(jié)目中奉獻(xiàn)出如此自黑的Rap：“補(bǔ)電要拖輛油車，牛屋投了一億接客，長(zhǎng)安街上也趴過(guò)窩，股票跌到只剩一塊多”。
顯然，在蔚來(lái)這樣一家用戶參與度爆棚的企業(yè)，NIO Day的第一職能已經(jīng)變成了用戶大趴，而不是產(chǎn)品發(fā)布。蔚來(lái)這樣做的邏輯為何？今天凌晨?jī)牲c(diǎn)，蔚來(lái)用戶發(fā)展副總裁朱江發(fā)了條朋友圈，一語(yǔ)道破——“繁華散去，可愛的用戶們才是蔚來(lái)最深最寬的護(hù)城河。”
不只是用戶，包括不少媒體人在內(nèi)，現(xiàn)場(chǎng)很多人都受到了氛圍的感染，直言感動(dòng)。蔚來(lái)與用戶們親如一家的關(guān)系，仿佛勾勒出了一處世外桃源，也為蔚來(lái)構(gòu)造出一個(gè)商業(yè)的理想國(guó)。
不過(guò)，再美好的商業(yè)理想，也需要實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品承載。在抒發(fā)完情懷，講述完故事后，終于，NIO Day 2019的第二個(gè)環(huán)節(jié)回到了現(xiàn)實(shí)。
按需升級(jí)，堅(jiān)守高端
在NIO Day的大Party里，蔚來(lái)留給新產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間的確很少。
19：50，在發(fā)布會(huì)開始50分鐘后，李斌才正式出場(chǎng)。如同下餃子般，他連續(xù)發(fā)布了三款與車相關(guān)的產(chǎn)品。
首先亮相的是蔚來(lái)的“新車”EC6。本質(zhì)上，EC6并不新，它是一款基于ES6打造的Coupe車型。造型就是ES6的溜背轎跑版，在性能參數(shù)上，你也能看到它和ES6的血緣關(guān)系。
可以說(shuō)，EC6是第一款在價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品定位上完全對(duì)標(biāo)特斯拉的產(chǎn)品，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可小覷，就是日后可能會(huì)在特斯拉上海工廠生產(chǎn)的Model Y。正是考慮到這一點(diǎn)，EC6公布的信息并不多，連預(yù)售價(jià)格也未放出。李斌說(shuō)，2020年競(jìng)品很多，Model Y也會(huì)入華，“請(qǐng)大家允許我們保留一點(diǎn)市場(chǎng)的靈活性”。
由于產(chǎn)品定位所限，EC6大概率不會(huì)是蔚來(lái)的主銷車型。其實(shí)，蔚來(lái)對(duì)EC6設(shè)定的任務(wù)也只是補(bǔ)充產(chǎn)品譜系，并沒(méi)有寄望它打開多大的市場(chǎng)。
相較而言，蔚來(lái)在NIO Day上對(duì)ES8的改款更為上心。李斌說(shuō)，新ES8是“今晚最重磅的發(fā)布”。
重磅之處何在？
首先是升級(jí)力度，新ES8將電機(jī)配置從前后雙感應(yīng)電機(jī)換為更省電的直流電機(jī)+感應(yīng)電機(jī)，70kWh版本的ES8續(xù)航里程從355公里升至415公里，84kWh版本續(xù)航485公里，搭載100kWh電池組的車款，續(xù)航里程則高達(dá)580公里。
其次是內(nèi)飾外觀，包括前臉的改進(jìn)，尾燈燈組的重新設(shè)計(jì)，車內(nèi)顯示屏的升級(jí)。其核心邏輯是，讓ES8更上檔次。值得指出的是，ES8的升級(jí)不是高管團(tuán)隊(duì)和工程師拍腦袋，而是聽取了2萬(wàn)名ES8現(xiàn)款車主的反饋，找到他們最關(guān)心的問(wèn)題作了集中優(yōu)化。
當(dāng)然，ES8重磅升級(jí)的還有價(jià)格?，F(xiàn)款ES8的起售價(jià)是44.8萬(wàn)，新ES8則漲到了46.8萬(wàn)，100kWh的車款賣到了53.4萬(wàn)。產(chǎn)品定價(jià)的邏輯顯而易見，在車市下行時(shí)價(jià)格還往上走的ES8，需要在產(chǎn)品、價(jià)格上進(jìn)一步拉開與ES6的差距，防止兩款車同室操戈的情況激化。
不過(guò)，無(wú)論是ES6車主還是ES8車主，他們最關(guān)心的新產(chǎn)品，其實(shí)是一個(gè)明年第四季度推出的100kWh電池包。通過(guò)換電的方式，它能直接替換現(xiàn)款蔚來(lái)車型搭載的70kWh與84kWh電池。ES6和 ES8的車主都可以以5.8萬(wàn)的價(jià)格購(gòu)買（或者以每月1280元的價(jià)格租用 ），創(chuàng)始版車主還有6折優(yōu)惠。
這個(gè)電池包的意義在哪里呢？讓現(xiàn)款ES8 續(xù)航升級(jí)到500公里+，讓ES6續(xù)航突破600公里，基本可以消除車主們的里程焦慮。
當(dāng)李斌公布這條信息時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)車主一片歡呼。為什么呢？
多年來(lái)，汽車行業(yè)一向是“只見新人笑，不見舊人哭”的重災(zāi)區(qū)，老車主只能對(duì)新款車型飆漲的續(xù)航里程望而興嘆。而蔚來(lái)連續(xù)兩年的電池升級(jí)策略，讓這批掏出數(shù)十萬(wàn)支持蔚來(lái)的早期用戶們，不會(huì)因?yàn)榭焖俑男庐a(chǎn)品而傷心。
在活動(dòng)后的媒體采訪環(huán)節(jié)，李斌將構(gòu)建于換電體系之上的電池服務(wù)，看作讓電動(dòng)車真正普及起來(lái)的鑰匙——Battery as a Service。他認(rèn)為，這會(huì)變成一個(gè)新的生意。
李斌的判斷是，不管電池再怎么降價(jià)，還是會(huì)比汽車的油箱貴，因此得在電池包的使用成本上為用戶減負(fù)，方法就是“按需升級(jí)”。這種升級(jí)不僅可以是一次性的，也可以“按需”，是靈活的。他舉了個(gè)例子，車主平時(shí)用70kWh的電池包就夠，需要長(zhǎng)途自駕游時(shí)，又可以換上100kWh的電池包。
李斌透露，換電是蔚來(lái)還在娘胎里時(shí)，他就想清楚的事情?；蛟S，他想表達(dá)的意思是：換電是蔚來(lái)的基石，不會(huì)更改。
蔚來(lái)還有一塊不會(huì)更改的基石：高端化。過(guò)去一年，在目睹蔚來(lái)的困境之后，很多業(yè)內(nèi)外人士建議，蔚來(lái)需要一款價(jià)格更低的車型去“走量”。但蔚來(lái)不這么認(rèn)為。
李斌說(shuō)， 一個(gè)品牌的帶寬有限，不可能同時(shí)覆蓋10萬(wàn)、20萬(wàn)、50萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間。秦力洪則更加坦率——蔚來(lái)的功力不夠，在中低端市場(chǎng)打不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
的確，在中低端市場(chǎng)長(zhǎng)期霸榜的豐田、大眾，無(wú)一不是體系能力數(shù)一數(shù)二的車企，吉利、長(zhǎng)城等國(guó)產(chǎn)品牌也早已成長(zhǎng)起來(lái)，這是一塊看似門檻低，但殺機(jī)重重的陣地。而在高端市場(chǎng)，秦力洪笑言，BBA的純電動(dòng)汽車目前看上去還不是特別能打。
因此，蔚來(lái)不會(huì)因?yàn)樵谝粔K陣地遭受了挫折，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)至另一更兇險(xiǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)，而是會(huì)通過(guò)電池租賃、按需升級(jí)等方式來(lái)降低用戶購(gòu)車的初始成本，照顧品牌定位和價(jià)格的平衡。也就是說(shuō)，此前盛傳的一款價(jià)格低至20萬(wàn)的蔚來(lái)“ES3”，大概率只存在于圍觀群眾們的想象中。
對(duì)于蔚來(lái)的定位，李斌已經(jīng)有了明確的答案，不會(huì)“自降身份”——“只有走主流高端這條路，蔚來(lái)這個(gè)公司才能活下去?！?/p>
挑戰(zhàn)仍存
這一天，也許真的是黃道吉日，也許是事出“巧合”。
12月28日，威馬、天際都官宣了新款產(chǎn)品的最新進(jìn)展，特斯拉則在網(wǎng)上直播了上海超級(jí)工廠。而真正蹭NIO Day流量的，并非上述公司，恰恰是李斌擔(dān)任董事長(zhǎng)的廣汽蔚來(lái)。就在NIO Day前一天晚上，廣汽蔚來(lái)在廣州發(fā)布了首款產(chǎn)品HYCAN 007，預(yù)售26萬(wàn)元起。
李斌告訴路由社，本來(lái)他也要出席廣汽蔚來(lái)的發(fā)布會(huì)，一則要參加NIO Day彩排，二則身體不適，就沒(méi)去成。
他認(rèn)為，廣汽蔚來(lái)行動(dòng)力很迅速，借助廣汽集團(tuán)供應(yīng)鏈進(jìn)行創(chuàng)新，推出的HYCAN 007續(xù)航643公里，有非常強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，甚至比特斯拉Model 3強(qiáng)。李斌半開玩笑地說(shuō)，“你們媒體可以用這句話做標(biāo)題”。
對(duì)于廣汽蔚來(lái)與蔚來(lái)的定位區(qū)隔，李斌表示，前者的產(chǎn)品定位比蔚來(lái)要便宜一些，但他認(rèn)為，兩家公司將來(lái)協(xié)同的地方會(huì)很多。比如，目前HYCAN 007的交互部分就是蔚來(lái)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造的。
發(fā)布會(huì)后，在長(zhǎng)達(dá)75分鐘的媒體“拷問(wèn)”中，李斌和秦力洪看似態(tài)度謙和，從容應(yīng)對(duì)，實(shí)則字斟句酌，滴水不漏。
對(duì)于即將結(jié)束的2019年，李斌說(shuō)，不好用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容。蔚來(lái)遇到的問(wèn)題，不是蔚來(lái)一家的事，代表著很多公司，也代表著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，是在當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大家都在面臨的壓力。
“在汽車領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，非常艱難，存活是九死一生的事情。蔚來(lái)有這個(gè)心理準(zhǔn)備?！闭f(shuō)完這句狠話，李斌又笑稱，“為什么同行見到我總是鼓勵(lì)，因?yàn)榇蠹腋型硎堋Ｖ劣诿襟w怎么起標(biāo)題，我不好說(shuō)。但我認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)需要幫助和鼓勵(lì)。”
從“偉光正”的角度來(lái)看，李斌的話言之成理。不過(guò)，作為一家尚未盈利，仍需資本市場(chǎng)輸血的上市公司而言，蔚來(lái)有很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題需要面對(duì)。
首先，EC6能否一炮打響，事關(guān)信心。
多位業(yè)界資深人士告訴路由社，蔚來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃不盡合理，ES6與ES8的同室操戈，即為例證。而新推出的EC6，是一款小眾產(chǎn)品，也很難走量。而且，2020年有包括特斯拉Model Y在內(nèi)的多款競(jìng)品上市，市場(chǎng)存在較大變數(shù)。對(duì)此，李斌心知肚明。
其次，與江淮的關(guān)系，事關(guān)發(fā)展。
消息人士告訴路由社，江淮與蔚來(lái)在合作之初有個(gè)協(xié)定，三年之內(nèi)如果不能實(shí)現(xiàn)盈利，蔚來(lái)需要向江淮支付相當(dāng)數(shù)額的補(bǔ)助。但過(guò)了三年期限，如果仍不能實(shí)現(xiàn)盈利，江淮有處置工廠產(chǎn)能的權(quán)利。
如果此消息屬實(shí)，2020年，雙方約定的三年期限將至，這對(duì)于盈利遙遙無(wú)期，上海建廠受挫，卻正在上量進(jìn)程中的蔚來(lái)而言，顯然是個(gè)需要擔(dān)心的問(wèn)題。
最后，融資是否順利，事關(guān)生死。
2019年底，蔚來(lái)的股價(jià)仍在2.5美元附近徘徊，市值僅25億美金。毋庸諱言，在二級(jí)市場(chǎng)，投資者已經(jīng)選擇了用腳投票。而在一級(jí)市場(chǎng)，蔚來(lái)的融資進(jìn)展也相當(dāng)不順利，北京亦莊的100億投資似乎已成泡影，其他地方政府的融資談判也沒(méi)有下文。
談及蔚來(lái)的融資進(jìn)度與最近的熱議話題——裁員，李斌頗為無(wú)奈地說(shuō)，這都是必須回答的問(wèn)題。
他認(rèn)為，蔚來(lái)作為創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)階段依靠外部投資，很正常?！斑@是汽車行業(yè)的客觀規(guī)律，逃不過(guò)去的。特斯拉最近從中資銀行借了100個(gè)億人民幣，不也是這樣嘛！”
但對(duì)于融資進(jìn)展，李斌以蔚來(lái)是上市公司為由，避而不談，而是建議媒體關(guān)注即將于12月30日發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)。
不過(guò)，二人并沒(méi)有回避裁員的問(wèn)題。李斌認(rèn)為，裁員也好，人員精簡(jiǎn)也好，是蔚來(lái)現(xiàn)階段該做的事情?！斑@也是一個(gè)機(jī)會(huì)，把運(yùn)營(yíng)做得更好，管理做得更細(xì)?！?/p>
秦力洪告訴路由社，只要肥胖、臃腫的地方就要裁，這是裁員的整體原則。但蔚來(lái)特別注意保存實(shí)力，每個(gè)部門先提報(bào)核心骨干，先定留誰(shuí)，避免逆向淘汰。他認(rèn)為，保持精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，防止臃腫，不光是蔚來(lái)，對(duì)很多公司都是一個(gè)長(zhǎng)期的事兒。
結(jié)語(yǔ)：
在采訪臨近結(jié)束時(shí)，李斌再次表達(dá)了一個(gè)愿望：蔚來(lái)還是初創(chuàng)公司，希望媒體可以批評(píng)，但不要往死里寫，總是要“結(jié)善緣”的。
自渡者，天渡之。不知李斌是否聽說(shuō)過(guò)這句富有禪意的話，但毫無(wú)疑問(wèn)，他和他一手打造的蔚來(lái)，并不打算遵從一條外界指出的“正確道路”，而是繼續(xù)奮力撐桿，踏上“自渡”的航程。
“有人說(shuō)傳統(tǒng)車企一進(jìn)來(lái)，我們就毫無(wú)抵抗之力了。但蔚來(lái)被打趴在地上，馬上爬起來(lái)，再被打趴了，就再爬起來(lái)?！崩畋笳f(shuō)，“我們站住了。有這股韌勁的公司，是值得期待的?！?/p>
至于蔚來(lái)是否能“天渡之”，恐怕，只有天知道。而此時(shí)，蔚來(lái)選擇相信“我命由我”。正如NIO Day 2019的主題：Believe in Better。
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