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標(biāo)題的含義和結(jié)構(gòu)是怎樣的?它的作用、創(chuàng)作步驟和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有哪些?
1.標(biāo)題的定義、結(jié)構(gòu)
廣告標(biāo)題就是揭示和概括廣告主題的語(yǔ)句。一則廣告有其關(guān)鍵的目標(biāo)和重要的意思，這就是廣告主題。廣告的主題必須通過(guò)廣告文案(標(biāo)題和正文)表現(xiàn)出來(lái)。標(biāo)題是廣告主題的簡(jiǎn)明概括。
廣告標(biāo)題一般由引題、正題和副題組成。正題是標(biāo)題是主要最關(guān)鍵的構(gòu)成部分。本書(shū)的“妙語(yǔ)金句”就主要是指正題。
2.標(biāo)題價(jià)值幾何?
標(biāo)題口號(hào)是廣告主題和目的的凝結(jié)和靈魂，標(biāo)題在一則廣告中發(fā)揮著非常巨大的作用。美國(guó)廣告大師D·Ogilvy認(rèn)為，好的標(biāo)題，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤(rùn)。廣告界也有這樣的說(shuō)法：“好的標(biāo)題，等于廣告成功了一半。”還有人指出：“廣告效果的50%—70%是廣告詞(標(biāo)題)的力量”。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告標(biāo)題與廣告的產(chǎn)品也是直接相關(guān)連的。如當(dāng)“味道好極了!”出現(xiàn)時(shí)，人們立刻就會(huì)想到這是“雀巢咖啡”(廣告標(biāo)題)。
3.標(biāo)題的創(chuàng)作程序法
創(chuàng)作一則廣告標(biāo)題一般來(lái)說(shuō)有四個(gè)基本步驟即調(diào)查、思考提煉、靈感、修正。
(1)深入全面的調(diào)查
要?jiǎng)?chuàng)作出一則優(yōu)秀廣告標(biāo)題，首先必須掌握有關(guān)產(chǎn)品的資料，市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者的心理和習(xí)慣，以及競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。這是一項(xiàng)重要的調(diào)查內(nèi)容，不可忽視。美國(guó)廣告大師D·Ogilvy把調(diào)查稱為“家庭作業(yè)”，只有做好了作業(yè)，考試的成績(jī)才會(huì)優(yōu)秀。
(2)思考提煉
通過(guò)了解產(chǎn)品，市場(chǎng)，消費(fèi)者，以及競(jìng)爭(zhēng)者的廣告，您已經(jīng)掌握了許多資料和信息，但廣告標(biāo)題要求只能講二、三個(gè)重要信息，這就需要?jiǎng)?chuàng)作人發(fā)揮自己的想象力和概括能力，善于捕捉引人關(guān)注的信息，提煉簡(jiǎn)明扼要，引起注意的標(biāo)題語(yǔ)句。
(3)靈感產(chǎn)生
當(dāng)撰寫(xiě)人掌握了一定資料并經(jīng)過(guò)思考提煉時(shí)，這時(shí)候您滿腦子都是一個(gè)產(chǎn)品的信息，也許想出了幾個(gè)標(biāo)題，又不很滿意，在這種情況下您也許垂頭喪氣，煩惱不已。這個(gè)狀態(tài)就是靈感產(chǎn)生前的最佳狀態(tài)，此時(shí)，您盡可放下手中的筆，出去散散步，或是同朋友聊天，或是做點(diǎn)其它工作，總之使您身心完全放松，在這個(gè)狀態(tài)下，也許一個(gè)優(yōu)秀的，滿意的標(biāo)題就會(huì)突然迸發(fā)出來(lái)。
(4)修正
經(jīng)過(guò)以上三個(gè)步驟，創(chuàng)作者已得一個(gè)好的標(biāo)題，但這個(gè)標(biāo)題也許還需要修改完善，使用一個(gè)階段后再作進(jìn)一步的修正。
這幾個(gè)步驟只是一般的創(chuàng)作程序，有些簡(jiǎn)單的標(biāo)題也許不必經(jīng)過(guò)“修正”階段。而且這幾個(gè)步驟之間也沒(méi)有嚴(yán)格的界限。例如，人們?cè)谡{(diào)查階段，實(shí)際上也必然伴隨著思考，沒(méi)有純料的資料調(diào)查。在思考時(shí)，也許覺(jué)得資料不夠，缺少某一項(xiàng)內(nèi)容，也還需要調(diào)查。
4.標(biāo)題創(chuàng)作的具體方法
標(biāo)題創(chuàng)作的具體方法很多，而且因人而異，各人的愛(ài)好和興趣均不相同，都會(huì)有自己的方法。一般說(shuō)來(lái)，有二種方法比較重要。
(1)模仿
美國(guó)廣告巨人D·Ogilvy提出一個(gè)創(chuàng)作者首先應(yīng)模仿學(xué)習(xí)他人的成功經(jīng)驗(yàn)，包括前輩和同時(shí)代杰出的同行。他指出，廣告是花錢(qián)要您寫(xiě)作品。廣告(標(biāo)題和正文)的創(chuàng)作是首要任務(wù)是為廣告主創(chuàng)造銷售力的，廣告寫(xiě)作不是學(xué)校課堂。故此，廣告撰寫(xiě)人不要一開(kāi)始就提出要?jiǎng)?chuàng)造自己的風(fēng)格，而首先應(yīng)模仿優(yōu)秀的創(chuàng)作實(shí)例(實(shí)踐證明這些成功例子增加了廣告主的收入)。D·Ogilvy坦率承認(rèn)他當(dāng)廣告撰稿人的最初幾年中，就是模仿他人優(yōu)秀作品，甚至基本上是照搬套用。當(dāng)他成功以后，他對(duì)一些模仿、抄襲他的同行也是極為寬容的。我們認(rèn)為初學(xué)者以模仿的方法撰寫(xiě)標(biāo)題是很有必要的，是任何一個(gè)撰寫(xiě)人必經(jīng)的階段，這很像一個(gè)學(xué)習(xí)小說(shuō)寫(xiě)作人開(kāi)始總是模仿大師的作品。前輩和同輩中哪些優(yōu)秀的廣告文案，其中必然包含著某些重要的好的方法、技巧和手段，包含著他們經(jīng)過(guò)艱苦探討而總結(jié)出的寶貴經(jīng)驗(yàn)。因此，模仿就是學(xué)習(xí)他人的優(yōu)秀技巧和方法，模仿就是站在成功者的肩膀上前進(jìn)。所以，模仿是撰稿人的一個(gè)重要的方法。
(2)水平思考法
水平思考法是國(guó)際上一種行之有效的創(chuàng)意方法(包括標(biāo)題的創(chuàng)意)。這種方法是指不能局限舊的思維方法、傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，而應(yīng)以創(chuàng)新的角度思考問(wèn)題。要敢于打破舊的模式，大膽創(chuàng)新，多角度，多方向，全方位的思考，水平思考法的對(duì)立面是垂直思考法，它是指從舊的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)中推衍出新的創(chuàng)意。這兩種思考方法是人類思維中兩個(gè)相互補(bǔ)充的方法，只是兩者的側(cè)重點(diǎn)有所不同。
5.衡量標(biāo)題有無(wú)標(biāo)準(zhǔn)?
一則標(biāo)題創(chuàng)作出來(lái)，并被正式使用，那么如何判斷它是否有效呢?它是好或次好，或是差呢?目前，世界上流行的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基本上有兩種，一是測(cè)重創(chuàng)意方面，認(rèn)為創(chuàng)意優(yōu)美的標(biāo)題，就是好標(biāo)題，這種評(píng)價(jià)標(biāo)題往往忽視或不重視標(biāo)題的推銷力。另一種標(biāo)準(zhǔn)是測(cè)重標(biāo)題的推銷能力。認(rèn)為一則能增加產(chǎn)品銷量，能增加廣告主收入的廣告文案(標(biāo)題和正文)就是好標(biāo)題。美國(guó)廣告巨人D·Ogilvy就是這方面的代表人物。他說(shuō)：“我并不希望你覺(jué)得它(指廣告標(biāo)題和正文——引者)很有‘創(chuàng)意’，我倒希望你覺(jué)得它很有意義而去購(gòu)買(mǎi)那 商品?！?/p>
我們認(rèn)為上述兩種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都有不全面的方面，是不很 科學(xué)的方法。我們的觀點(diǎn)是，衡量標(biāo)題(包括正文)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)把是否精彩優(yōu)美和推銷力兩個(gè)方面結(jié)合起來(lái);標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是分層級(jí)的，不應(yīng)用一個(gè)層次的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)。是否優(yōu)美精彩，是指創(chuàng)意和語(yǔ)言和圖案是優(yōu)美精彩或是 樸素。推銷力是指標(biāo)題(包括正文)引人注意，使受眾采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。下面我們用幾個(gè)公式表示我們的觀點(diǎn)。
最好的標(biāo)題=優(yōu)美+推銷力大
好的標(biāo)題=樸素+推銷力大
差的標(biāo)題=優(yōu)美+推銷力小
最差標(biāo)題=樸素+推銷力小
另外，還有以時(shí)間標(biāo)題來(lái)評(píng)價(jià)廣告標(biāo)題的。D·Ogilvy認(rèn)為，使用30年以上的廣告標(biāo)題才是好的標(biāo)題。
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