奶茶，源起西藏，興于歐洲，如今又重歸東方，大陸茶飲市場(chǎng)更是在經(jīng)歷了粉末、街頭時(shí)代之后，正式步入TEA時(shí)代，健康、時(shí)尚元素綜合的新中式茶飲更加適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者對(duì)于茶飲品質(zhì)的需求，尤其是在其休閑、社交屬性下萌生的“新生活方式”式茶飲空間，更是成為新興茶飲品牌追逐的目標(biāo)。
本文以“網(wǎng)紅”茶飲品牌“喜茶”“奈雪の茶”“inWE茶”為例，細(xì)數(shù)新形勢(shì)下新中式茶飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展方向。
中國奶茶發(fā)展簡史：
奶茶，源起西藏，西藏人民首次將奶和茶融合在一起；
經(jīng)絲綢之路帶往印度，加入香辛料以提升口感；
被列強(qiáng)引進(jìn)歐洲，發(fā)展成為荷氏奶茶與英式奶茶，奶和糖對(duì)奶茶的口味影響得到重視；
時(shí)期，奶茶回歸東方，臺(tái)灣奶茶與香港奶茶興起，以珍珠奶茶、絲襪奶茶、鴛鴦奶茶為典型代表；
九十年代，臺(tái)灣人將粉末式奶茶引入內(nèi)陸，經(jīng)過不斷發(fā)展，品類逐漸豐富，形式更新加快，健康屬性被提及，網(wǎng)紅奶茶頻現(xiàn)，店鋪遍地開花，奶茶行業(yè)進(jìn)入迅猛發(fā)展時(shí)期。
中國茶飲連鎖業(yè)發(fā)展三個(gè)階段：
以粉末沖調(diào)，不含奶也不含茶的“粉末時(shí)代”；
茶末和茶渣做基底茶、鮮奶出現(xiàn)、形式開始創(chuàng)新的“街頭時(shí)代”；
精挑上等茶葉，專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備精萃，甄選新鮮牛奶、進(jìn)口/動(dòng)物奶油，品類豐富，裝修舒適的“新中式茶飲”時(shí)代。
中國奶茶市場(chǎng)，在經(jīng)過了幾次的迭代升級(jí)后，迎來了新中式茶飲時(shí)代，隨之而來的，還有二十至三十元的輕奢定價(jià)，可銷量反而飆升明顯，新中式奶茶到底有何魔力？
消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身的飲料功能，同時(shí)還有張弛有度、勞逸結(jié)合的社交價(jià)值和休閑價(jià)值，以及產(chǎn)品本身的健康屬性，這與年輕消費(fèi)群體對(duì)生活品質(zhì)、生活方式以及身份認(rèn)同的追求不謀而合。
為何對(duì)于網(wǎng)紅品牌動(dòng)輒一兩個(gè)小時(shí)甚至四個(gè)小的排隊(duì)時(shí)間，卻依然阻擋不了消費(fèi)者的熱情？
時(shí)間成本的增加，無形中增加了產(chǎn)品的價(jià)值，而且內(nèi)心會(huì)油然而出一種自豪與驕傲感，屬典型的“小確幸”。在朋友圈、微博等公眾平臺(tái)曬新中式茶飲，既表達(dá)排隊(duì)后的喜悅與激動(dòng)，也為自己貼上時(shí)尚標(biāo)簽。
餐飲投資市場(chǎng)，飲品行業(yè)長期占據(jù)熱點(diǎn)，茶飲的崛起橫向沖擊了其他飲品品類，那么，新中式茶飲市場(chǎng)的體量究竟有多大？
新中式茶飲市場(chǎng)來自增量需求和存量替代：對(duì)傳統(tǒng)奶茶店、對(duì)沖調(diào)類熱飲（速溶咖啡等）、對(duì)CO2飲料（可樂、雪碧）等的替代。綜合對(duì)比沖調(diào)類熱飲銷售額（1200億元）、“咖啡&其他飲品店”（926億元）以及“傳統(tǒng)奶茶等其他飲品店”銷售額（413億元），我們推算新中式茶飲潛在市場(chǎng)規(guī)模在400~500億元。
各行業(yè)在發(fā)展過程中，都逃避不了派系之爭(zhēng)，新中式茶飲出現(xiàn)了哪些流派？
產(chǎn)品派VS格調(diào)派
以喜茶、奈雪の茶為代表的產(chǎn)品派注重高質(zhì)量的產(chǎn)品本身，看重品牌效益，主力單品價(jià)位在22-25元，積極發(fā)展衍生品，建立多種類體系；
以因味茶、大益茶為代表的格調(diào)派注重理念和形式，看重品牌價(jià)值，主力單品價(jià)位在30~35元，對(duì)標(biāo)星巴克。
兼具健康、社交、休閑、時(shí)尚屬性的新中式茶飲成為消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的重要投資風(fēng)口，大批資本涌入，新中式茶飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力在何處？
茶飲的高品質(zhì)是基礎(chǔ)，持續(xù)創(chuàng)新保持差異化和時(shí)尚性。
茶飲品質(zhì)主要取決于基底茶，所用茶葉是新中式茶飲的最大成本項(xiàng)。掌控上游茶葉供應(yīng)鏈是大型新中式茶飲連鎖建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件之一。
新媒體是鏈接新式茶飲和目標(biāo)年輕消費(fèi)客群的重要途徑，加大新媒體營銷、粉絲曬圖對(duì)品牌反向營銷形成良性互動(dòng)是新式茶飲的重要宣傳方式。
以喜茶、奈雪の茶為典型代表的產(chǎn)品派，對(duì)消費(fèi)者喜好理解深入，產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，定價(jià)合理，受眾廣泛；借助資本的力量快速擴(kuò)張，同時(shí)提升供應(yīng)鏈控制力，強(qiáng)化差異性和盈利能力，形成良性循環(huán)。預(yù)計(jì)未來3年左右，新中式茶飲將誕生全國性連鎖龍頭。
格調(diào)派資金實(shí)力雄厚，背景資源強(qiáng)大，在設(shè)備配備和門店設(shè)計(jì)上更勝一籌。但因產(chǎn)品力相對(duì)較弱，定位高而受眾相對(duì)狹窄，故其盈利能力仍待觀察。
喜茶，奈雪の茶、inWE因味茶對(duì)比分析：品牌重點(diǎn)有異，未來發(fā)展有別。
喜茶：創(chuàng)始人聶云宸，芝士奶蓋始祖，全國51家門店；
優(yōu)勢(shì)：
1）好產(chǎn)品，獨(dú)家定制原料，不斷調(diào)試配方，嚴(yán)控工藝，保障口感；
2）定位精準(zhǔn)，創(chuàng)新力強(qiáng)：“年輕化”定位，產(chǎn)品創(chuàng)新，名字創(chuàng)新，豐富空間，多維度感官體驗(yàn)；
發(fā)展戰(zhàn)略：持續(xù)創(chuàng)新、快速展店、豐富產(chǎn)品種類。
奈雪の茶：創(chuàng)始人趙林、彭心，始于深圳，主打新式茶飲+軟歐包，共17家門店；
優(yōu)勢(shì)：
1）新式茶飲+軟歐包，“1+1>2”筑就高客單、高粘性；
2）團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，深耕市場(chǎng)，緊抓消費(fèi)者喜好
發(fā)展戰(zhàn)略：推出副牌“奶蓋”，聚焦細(xì)分品類。
inWE因味茶：創(chuàng)始人繆欽、陳建軍，2016年獲劉強(qiáng)東5億元注資，全國近20家門店；
優(yōu)勢(shì)：
1）重設(shè)計(jì)、強(qiáng)體驗(yàn)：一店一面，先進(jìn)設(shè)備打造科技感；
2）茶飲+餐飲，“周邊”衍生品豐富；
3）管理團(tuán)隊(duì)多年麥當(dāng)勞等餐飲領(lǐng)域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
發(fā)展戰(zhàn)略：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，提升產(chǎn)品力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升盈利能力，前景廣闊。
報(bào)告原文
新中式茶飲
由粉末、街頭走向TEA時(shí)代
奶茶起源于中國西藏，西藏人民首次將奶和茶融合在一起。 隨著絲綢之路的開通，奶茶被帶入了印度。印度人民根據(jù)飲食文化差異，在奶茶中加入香辛料來提升口感。時(shí)期，西方列強(qiáng)將奶茶帶回了各自的國家，稍加修改，形成了荷式奶茶和英式奶茶。
荷蘭式奶茶
荷蘭人由于不喜歡印度奶茶的辛烈味，于是混合不同品種的茶來替代香辛料制作奶茶，并加入楓糖作為調(diào)味劑，這也是現(xiàn)代奶茶的雛形和基本配方。荷式奶茶中“奶”的風(fēng)味濃郁，深受歐洲大陸人民喜愛，與歐洲飲食習(xí)慣相結(jié)合，形成了獨(dú)特的歐式風(fēng)味。
臺(tái)灣奶茶是荷蘭式奶茶的一個(gè)分支。
荷蘭對(duì)臺(tái)灣殖民統(tǒng)治期間，將荷蘭式奶茶帶入臺(tái)灣。臺(tái)灣人民智慧性的創(chuàng)新，將奶茶中加入“珍珠”，即一種粉圓，即由地瓜粉、木薯粉等制成的一種粉圓。煮熟的粉圓外觀烏黑晶透，以“珍珠”命名，由此臺(tái)灣奶茶便以“珍珠奶茶”著稱。
英式奶茶
1680年，在荷式奶茶的基礎(chǔ)上，約克公爵夫人又加入了鮮奶、砂糖，釀造了英式奶茶。英式奶茶與荷蘭式奶茶最大的區(qū)別是英式奶茶主要供皇家貴族和上流社會(huì)享用，是一種身份地位的象征，因此英式奶茶取名也很講究，比如：伯爵奶茶、皇室奶茶、鴛鴦奶茶等。
港式奶茶是英式奶茶的一個(gè)分支，價(jià)格更為親民，隨港式茶餐廳的流行而風(fēng)靡，“絲襪奶茶”、“鴛鴦奶茶”為其典型代表。
“絲襪奶茶”是由于濾網(wǎng)長期使用，顏色暗沉，遠(yuǎn)看似肉色絲襪而得名；“鴛鴦奶茶”則將絲襪奶茶與咖啡相融合，兼具奶茶的濃滑與咖啡的香苦。
中國茶飲連鎖行業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：
第一階段：粉末時(shí)代(1990-1995)
臺(tái)灣人率先將粉末式奶茶引入中國大陸，引起了一波“奶茶風(fēng)”。
這類初期的奶茶店面積約為3-5平米，部分以小窗口形式存在。產(chǎn)品由各種粉末沖水調(diào)制而成，味道通常包括原味、草莓味、香芋味、西瓜味、芒果味等。
這類奶茶不含茶也不含奶，是中國大陸茶飲連鎖的初級(jí)階段，業(yè)內(nèi)稱之為“粉末時(shí)代”。
第二階段：街頭時(shí)代 (1995-2016)
原料演變、升級(jí)，開始遍布大街小巷。
在這一階段，出現(xiàn)了茶基底，即用茶末和茶渣制作基底茶，并將其裝在茶桶里，每隔數(shù)小時(shí)進(jìn)行更換。此時(shí)真的茶葉代替粉末出現(xiàn)在奶茶中，但奶還是以粉末為主。該階段興起的知名奶茶品牌有coco都可、Happy Lemo（快樂檸檬）等。
在第二階段的后期，奶也有了一定的改革，出現(xiàn)了鮮奶。
同時(shí)，商家為了增加關(guān)注度，在奶茶形式上也進(jìn)行了創(chuàng)新，比如：新創(chuàng)了奶蓋，將淡奶油打發(fā)并覆蓋在純茶上面，形成全新的形態(tài)及口感。
第三階段：新中式茶時(shí)代（2015-至今）
隨著消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，奶茶更加注重品質(zhì)，朝著精品茶飲方向邁進(jìn)。
在原料選取上，更加健康。
用上等的茶葉，輔之以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣，用新鮮的牛奶、進(jìn)口的奶油、天然的動(dòng)物奶油代替奶精，全方位提升奶茶的口感。品類不斷豐富，加入各類新鮮水果成為水果茶。
在制作工藝上，更加專業(yè)。
萃取設(shè)備的創(chuàng)新和新中式茶飲的發(fā)展相輔相成、相互促進(jìn)。萃取設(shè)備的使用可實(shí)現(xiàn)茶葉萃取過程的標(biāo)準(zhǔn)化；而傳統(tǒng)手工制作受制于員工培訓(xùn)與熟練程度，低效且難以保持口感一致性。萃取工藝上也進(jìn)行了一定的革新，除了傳統(tǒng)的熱泡，還引入了冷泡、真空高壓萃取等。新創(chuàng)的冷泡，不僅可以減少茶澀的口感，還可以減少茶單寧酸的釋放，有利于對(duì)腸胃的保護(hù)。
在店面裝修上，更加舒適。
奶茶店普遍提升單店面積，從15-20㎡擴(kuò)大到50~100㎡。在裝修風(fēng)格上，部分連鎖店一改統(tǒng)一裝修風(fēng)格，為每家店單獨(dú)設(shè)計(jì)裝修主題，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和愜意環(huán)境的完美結(jié)合為顧客提供舒適體驗(yàn)。
奶茶解渴屬性淡化。
發(fā)展初期，奶茶因價(jià)位較低且解熱解渴而廣為流行。夏日，一杯5-10元的冰爽現(xiàn)調(diào)奶茶，即可滿足消費(fèi)者現(xiàn)做的新鮮感又能解暑解渴。冬日，一杯熱氣騰騰的現(xiàn)調(diào)奶茶則可驅(qū)寒暖身。
消費(fèi)升級(jí)背景下，新中式茶飲具備了休閑、社交屬性。
新中式茶飲滿足了與人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，其消費(fèi)過程亦是社交與休閑的過程。隨著奶茶門店面積擴(kuò)大，環(huán)境更加愜意，以及產(chǎn)品本身更健康，奶茶店成了聚會(huì)、逛街、看電影等休閑娛樂中的一個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身的飲料功能，同時(shí)還有張弛有度、勞逸結(jié)合的社交價(jià)值和休閑價(jià)值。
從茶飲到生活方式和身份認(rèn)同，新中式茶飲具備時(shí)尚標(biāo)簽屬性；與新媒體的結(jié)合，標(biāo)簽屬性強(qiáng)化。
85、90后消費(fèi)新勢(shì)力是新中式茶飲的主力目標(biāo)客群，該消費(fèi)群體邊際消費(fèi)傾向高，注重生活品質(zhì)與生活方式，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，新中式茶飲充分滿足了該類群體的身體認(rèn)同，使之具備標(biāo)簽屬性，新媒體營銷則進(jìn)一步強(qiáng)化了其標(biāo)簽性。
需求的旺盛、新媒體營銷的助力，使喜茶、奈雪の茶等新中式茶飲龍頭出現(xiàn)搶購、排隊(duì)等現(xiàn)象。每當(dāng)消費(fèi)者排了長達(dá)1個(gè)小時(shí)以上的隊(duì)伍并買到奶茶時(shí)，內(nèi)心會(huì)油然而出一種自豪與驕傲感，屬典型的“小確幸（微小而確定的幸福）”。在朋友圈、微博等公眾平臺(tái)曬新中式茶飲，既表達(dá)排隊(duì)后的喜悅與激動(dòng)，也為自己貼上時(shí)尚標(biāo)簽。
行業(yè)空間
潛在規(guī)模約400~500億元，消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口
2016年，中國沖調(diào)類熱飲（速溶咖啡、茶、果珍等）銷售額1200億元，同比+5.0%；預(yù)計(jì)2021年銷售額1502億元，2016-2021年CAGR4.6%；2013-2021年增速持續(xù)放緩。
2016年，咖啡及其他飲品店銷售額合計(jì)926億元，同比+8.2%；其中，其他飲品店（如甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店、傳統(tǒng)茶社、新中式茶飲等）銷售額413億元，同比+14.5%。預(yù)計(jì)2021年，咖啡及其他飲品店銷售額將達(dá)1476億元，2016-2021年CAGR+9.8%；其中，其他飲品店銷售額有望達(dá)779億元，2016-2021年CAGR+13.5%。
我們認(rèn)為，新中式茶飲市場(chǎng)需求一部分來自替代需求：
1）對(duì)傳統(tǒng)奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代；
2）對(duì)沖調(diào)類熱飲（如速溶咖啡、沖泡茶、果珍等）的替代；
3）對(duì)瓶裝類果汁、CO2飲料（可樂、雪碧等）等的替代；
一部分來自增量需求。
綜合對(duì)比沖調(diào)類熱飲銷售額、“咖啡&其他飲品店”以及“其他飲品店”銷售額，我們推算新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400~500億元。
目前，我國較有影響力的品牌主要起源于上海、北京、廣州等一線城市，可分為兩個(gè)流派：一個(gè)是以喜茶、奈雪の茶為代表的產(chǎn)品派，另一個(gè)是以因味茶、大益茶為代表的格調(diào)派。
產(chǎn)品派的核心是高質(zhì)量的飲品。
產(chǎn)品派奶茶店通常起源于街邊，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的品味都有深入的了解，非常重視品牌的效益。
在定價(jià)上，產(chǎn)品派商品的主力價(jià)位在22-25元，遠(yuǎn)高于瓶裝飲品及傳統(tǒng)茶飲，而消費(fèi)者愿意為更健康的產(chǎn)品、更時(shí)尚的品牌和更文藝的空間買單。
格調(diào)派的核心是品牌價(jià)值。
這類奶茶店通常有雄厚的背景、較強(qiáng)的資金實(shí)力，因此較重視理念和形式，門店投資較高：裝修費(fèi)高達(dá)100萬，設(shè)備投資幾十萬；但是對(duì)消費(fèi)者茶飲口味的需求理解不足。
格調(diào)派重在營銷宣傳，看重品牌價(jià)值。格調(diào)派產(chǎn)品主力價(jià)位30-35元，對(duì)標(biāo)星巴克，消費(fèi)者需要較長時(shí)間的市場(chǎng)去接受。
產(chǎn)品派系將積極發(fā)展衍生品，建立多種類體系。
健康解渴的茶飲已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者休閑娛樂的需求，關(guān)聯(lián)消費(fèi)有助于提升客戶粘性，增強(qiáng)盈利能力。85度C為咖啡、烘焙連鎖領(lǐng)域關(guān)聯(lián)銷售的成功先例，將咖啡和面包融合為一，以一種新的形象吸引了年輕族群的注意力。
預(yù)計(jì)越來越多茶飲將走多產(chǎn)品體系，增加周邊關(guān)聯(lián)品。
新中式茶飲行業(yè)中，奈雪の茶以全天各時(shí)段都可銷售的軟歐包作為副產(chǎn)品，提高了客單價(jià)（40~45元），增強(qiáng)了盈利能力。喜茶開始嘗試“喜茶熱賣”，新增歐包、小布蕾等周邊產(chǎn)品。
兼具健康、社交、休閑、時(shí)尚屬性，新中式茶飲是消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的重要投資風(fēng)口。 2016年喜茶獲得IDG的1億元融資，同時(shí)被定位為新式茶的因味茶也于同年獲得劉強(qiáng)東5億元融資。抹茶食品品牌“關(guān)茶”在2016年8月已獲300萬元天使投資，2017年完成了千萬級(jí)人民幣 Pre A 輪融資，資方峰瑞資本和李康林跟投。2017年初，奈雪の茶也獲得了天圖資本過億元的融資。
核心要素：
品質(zhì)與創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、營銷
茶飲的高品質(zhì)是基礎(chǔ)。
1）健康性。
健康是消費(fèi)升級(jí)的核心方向，改變?cè)械恼渲?、椰果等加工配料，用奶和新鮮茶葉代替奶精和茶精，同時(shí)新添新鮮當(dāng)季水果，提供健康新式茶飲。
2）“好喝”。
茶飲連鎖需把關(guān)茶葉及配料的質(zhì)量、工藝創(chuàng)新及衛(wèi)生條件，保障產(chǎn)品口感。
3）穩(wěn)定性與一致性。
相同產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、連鎖各門店間產(chǎn)品保持一致性有利于商家樹立良好口碑。一款受人矚目的爆款茶飲，一定不會(huì)因?yàn)榭陀^因素隨意改變口味。
產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新保持差異化和時(shí)尚性。
茶飲產(chǎn)品很容易被模仿，爆款茶飲往往在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)標(biāo)配，持續(xù)創(chuàng)新成為龍頭茶飲連鎖的必備功課。
1）原料與配方創(chuàng)新。
為了持續(xù)熱度，各商家應(yīng)積極研發(fā)新飲品，比如：針對(duì)不同季節(jié)，加入應(yīng)季水果，推出應(yīng)季飲品，同時(shí)還可根據(jù)客戶的需求，不斷更新現(xiàn)有飲品配方吸引新顧客；
2）積極發(fā)展衍生態(tài)。
除了在飲品上創(chuàng)新之外，還可以拓展一些與飲品相關(guān)的業(yè)務(wù)，比如：用應(yīng)季芒果做芒果糕點(diǎn)，或者利用上游的新鮮茶葉，做成零售茶葉，也可以開發(fā)與茶葉相關(guān)的點(diǎn)心等。
新中式茶飲進(jìn)入壁壘較低，單店投入在30~150萬元之間。需求的旺盛吸引眾多行業(yè)進(jìn)入者，普遍連鎖規(guī)模較小，行業(yè)極度分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
茶飲品質(zhì)主要取決于基底茶，制作基底茶的茶葉是新中式茶飲的最大成本項(xiàng)。掌控上游茶葉供應(yīng)鏈，是大型新中式茶飲連鎖建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件之一。與原產(chǎn)地茶園建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)批量囤貨，可保障旗下門店產(chǎn)品品質(zhì)、口味的一致性、穩(wěn)定性；獨(dú)家供應(yīng)可實(shí)現(xiàn)基底茶的唯一性，增強(qiáng)產(chǎn)品差異化。
目前，新中式茶飲中水果類茶飲占比有限，水果整體消耗量不高；同時(shí)，水果易腐爛，采購半徑短，茶飲連鎖多在當(dāng)?shù)厮l(fā)市場(chǎng)進(jìn)行采購；其供應(yīng)鏈壁壘不高。
新媒體時(shí)代營銷對(duì)于各人氣爆棚的新式茶飲店有著功不可沒的作用。
新式茶飲店的主力目標(biāo)客群是85、90后等年輕消費(fèi)群體，借助新媒體，品牌拉近了與主力目標(biāo)消費(fèi)者的距離。
1）新式茶飲店自身注重網(wǎng)絡(luò)營銷，增加關(guān)注度。
比如：在公司官網(wǎng)、各大公眾號(hào)、微博主頁都在定期更新相關(guān)動(dòng)向，同時(shí)還在各種社交平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，并針對(duì)顧客提出的意見會(huì)給出反饋并做出一定的修改。
2）客戶曬照反向宣傳，暴增熱度。
長時(shí)間排隊(duì)的顧客會(huì)曬出自己購買成功的照片，進(jìn)一步刺激了茶飲業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在很多人都以排隊(duì)買奶茶為豪，更以不用排隊(duì)就能買成為炫耀的資本。這種新媒體的傳播形式既能滿足客戶的需求，同時(shí)也為喜茶做了免費(fèi)的廣告，帶來更多潛力客戶。
發(fā)展方向
中長期產(chǎn)品派有望現(xiàn)全國龍頭
異軍突起的中國新式茶飲，在品質(zhì)上注重健康，在外觀上注重顏值，在產(chǎn)品上推陳出新，在環(huán)境上不斷擴(kuò)大茶飲店面積，同時(shí)合理定價(jià)，成為世界茶飲業(yè)的一只新生力量。新中式茶飲進(jìn)入壁壘較低，單店前期投入在30~150萬元，行業(yè)爆發(fā)式增長吸引了眾多進(jìn)入者，行業(yè)高度分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
1）新品牌涌現(xiàn)。
喜茶、因味茶等新生茶飲品，從產(chǎn)品品質(zhì)、門店體驗(yàn)式設(shè)計(jì)、定價(jià)區(qū)間和支付方式等方面改寫了茶飲低端消費(fèi)的歷史，使傳統(tǒng)中國茶煥發(fā)新活力，進(jìn)階時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)。在資本助力下，更多企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者將進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，抓住產(chǎn)品創(chuàng)新的延伸和商業(yè)模式的延伸，提高產(chǎn)品價(jià)值，搶占市場(chǎng)份額。
2）成功品牌推出副牌。
當(dāng)新式茶熱度持續(xù)上升，越來越多的新品牌涌入市場(chǎng)并奮起前追時(shí)，某些知名品牌已經(jīng)開始布局新的賽道——新茶飲的副牌運(yùn)動(dòng)。如：以“茶+軟歐包”的形式吸粉無數(shù)的奈雪の茶，推出了一個(gè)叫“臺(tái)蓋”的姐妹品牌；長沙的茶顏悅色也推出了聚焦芝士奶蓋茶的“知乎茶也”子品牌；曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的快樂檸檬也新開了副牌 “茶閣里的貓眼石”。
這種副牌運(yùn)動(dòng)，不僅能夠打造品牌的多元化，延長生命周期，同時(shí)還能進(jìn)行差異化定位，建立品牌矩陣，提升綜合實(shí)力。
以喜茶、奈雪の茶為典型代表的產(chǎn)品派新中式茶飲對(duì)消費(fèi)者喜好理解深入，產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，定價(jià)合理，以年輕消費(fèi)群體為目標(biāo)客群，受眾廣泛；同時(shí)借助資本的力量快速擴(kuò)張，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)提升供應(yīng)鏈控制力，強(qiáng)化差異性和盈利能力，形成良性循環(huán)。預(yù)計(jì)未來3年左右，新中式茶飲將誕生全國性連鎖龍頭。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，星巴克中國2016年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)2242家，銷售收入138億元人民幣，平均單店收入617萬元，客單價(jià)61元。根據(jù)目前喜茶、奈雪の茶等品牌的運(yùn)營情況，我們判斷未來行業(yè)龍頭門店總量可達(dá)1000家左右（約為星巴克的1/2），而平均單店年銷售額有望達(dá)到1200萬元（約為星巴克的2倍），年銷售收入有望達(dá)到120億元以上，與星巴克銷售體量相當(dāng)。
格調(diào)派資金實(shí)力雄厚，背景資源強(qiáng)大，在設(shè)備配備和門店設(shè)計(jì)上更勝一籌。但因產(chǎn)品力相對(duì)較弱，定位高而受眾相對(duì)狹窄，故其盈利能力仍待觀察。
典型公司
喜茶/奈雪の茶/因味茶
基本情況
喜茶HEYTEA于2012年成立于廣東江門，創(chuàng)始人為聶云宸。喜茶首創(chuàng)芝士奶蓋，主打金鳳茶王，專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，風(fēng)靡珠三角地區(qū)。
2012年5月12日，喜茶（原皇茶）首店于廣東江門一條名叫江邊里的小巷開業(yè)。由于聶云宸放棄了臺(tái)式奶茶和港式奶茶的運(yùn)營模式，拋棄奶精和牛奶，打造一種“以茶香為主配置”的健康奶茶，并不斷根據(jù)客戶意見調(diào)整配方，喜茶受關(guān)注度逐漸上升，名氣逐漸打響。隨著喜茶(原皇茶)熱度的持續(xù)上升，抄襲事件撲面而來。于是喜茶（原皇茶）下定決心，將皇茶改成喜茶。
喜茶主要分布在廣東地區(qū)，共擁有51家店。 2017年2月，喜茶進(jìn)入上海市場(chǎng)，上海喜茶首店在來福士開業(yè)，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。
喜茶平均單月單店?duì)I業(yè)額為100萬元以上，最低的門店也可達(dá)到50萬元。
上海來福士店銷售業(yè)績遙遙領(lǐng)先，日營業(yè)額高達(dá)8萬，日銷售量近4000杯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于喜茶平均日銷售量2000杯。
廣東深圳海岸城店約90平米，月營業(yè)額達(dá)150萬元，平效為1.67萬元/平米/月，折合20萬元/平米/年。
優(yōu)勢(shì)
好產(chǎn)品構(gòu)筑品牌基石。 品牌建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的品牌形象密不可分。喜茶堅(jiān)守好產(chǎn)品：
1）在原料來源上 ，喜茶自行研發(fā)定制性原料，在源頭上保證原料質(zhì)量；
2）在口味調(diào)試上 ，聶云宸花1年時(shí)間，不斷的調(diào)試產(chǎn)品，修改配方，直到滿意才會(huì)上市，幾乎所有的口味都是聶云宸親自設(shè)計(jì)或主導(dǎo)調(diào)式的；
3）在產(chǎn)品制作上， 喜茶沖泡堅(jiān)持使用100℃高溫水，60秒高壓萃取，每個(gè)茶袋只使用一次，最大限度保持新鮮茶香。
定位精準(zhǔn)，創(chuàng)新力強(qiáng)。
1）喜茶的消費(fèi)人群為新一代年輕人。
2）聶云宸在開店之初，就以“茶飲的年輕化”為目標(biāo)，融入潮流因素，并努力創(chuàng)新研發(fā)新興產(chǎn)品，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流；
2）在產(chǎn)品創(chuàng)新上，喜茶首創(chuàng)芝士奶蓋。 喜茶首創(chuàng)將咸芝士奶蓋與天然茶香融合，同時(shí)不定時(shí)的推出時(shí)令新品以呈現(xiàn)當(dāng)季最新鮮的風(fēng)味，如“芝士莓莓”， “芝士芒芒”等；
3）在名字創(chuàng)新上，取藝名來吸引眼球 ，用綠妍、四季青等清新優(yōu)雅的名字代替常用的櫻花、桂花、桃香、荔枝等，這樣不僅能展現(xiàn)出喜茶的別具一格，也能體現(xiàn)出清新脫俗的氣質(zhì)；
4）在店鋪設(shè)計(jì)上，融合中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù) ，將「禪意」、「極簡」、「美學(xué)」等元素融入門店設(shè)計(jì)，營造質(zhì)感層次豐富的空間，為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗(yàn)。
發(fā)展戰(zhàn)略：
挖掘深度。
1）喜茶應(yīng)繼續(xù)研發(fā)新品，增加深度。
目前，喜茶針對(duì)不同季節(jié)，根據(jù)應(yīng)季水果，推出應(yīng)季飲品，不僅可以灌輸一種“健康”的飲用狀態(tài)，而且可以鎖定更多顧客。同時(shí)，喜茶也應(yīng)該根據(jù)客戶的需求，不斷更新現(xiàn)有飲品，比如：研發(fā)新產(chǎn)品或者改良現(xiàn)有產(chǎn)品，來吸引新顧客。
2）擴(kuò)大店面規(guī)模，加大滲透率。
基于現(xiàn)有的熱度，喜茶應(yīng)趁勢(shì)在保證產(chǎn)品口感與質(zhì)量的前提下，加快開張速度，甚至擴(kuò)大門店面積，以滿足更多顧客的需求。
拓寬廣度。
發(fā)展衍生品，建立多種類體系。
喜茶除了研發(fā)新的飲品外，還可以拓展一些與飲品相關(guān)的業(yè)務(wù)，比如：用應(yīng)季芒果，做芒果糕點(diǎn)，與應(yīng)季飲品“芝士芒芒”一同推出。或者利用上游的新鮮茶葉，做成零售茶葉，也可以開發(fā)與茶葉相關(guān)的點(diǎn)心等。
奈雪の茶：新式茶飲+軟歐包，“1+1>2”
基本情況
奈雪の茶是趙林、彭心夫婦在2015年共同創(chuàng)立的新品牌，首店位于福田區(qū)卓越世紀(jì)中心，是深圳福田中心區(qū)目前最火的茶飲店之一。
開業(yè)3個(gè)月，開出3家新店，每月營業(yè)額近300萬，且業(yè)績?nèi)栽诓粩嗟卦鲩L中。
與眾多茶飲品牌不同的是，奈雪の茶不僅僅追求單品、爆款，其主打的茶飲和軟歐包都非常受到市場(chǎng)的歡迎，全力打造“ 1+1>2 ”的效果。
目前，奈雪の茶共有17家店，全部位于深圳。奈雪の茶平均客單價(jià)在40-50元之間。奈雪最開始開的三家店，盈利都非?？陀^。卓越店170㎡，每個(gè)月銷售額將近300萬元，而華強(qiáng)北九方店僅90㎡，開業(yè)兩個(gè)月，每個(gè)月營業(yè)額都能達(dá)到110萬元。
優(yōu)勢(shì)
新式飲品和軟歐包結(jié)合，產(chǎn)生“ 1+1>2”的效果。
1）奈雪の茶開發(fā)了30多款口味的茶飲，其果茶與鮮萃茶最受歡迎，價(jià)位在10到30元不等。
2）軟歐包也是奈雪的獨(dú)家特色。
歐包不同于日式面包，更強(qiáng)調(diào)健康、低油、低糖、低鹽，奈雪經(jīng)過對(duì)發(fā)酵與烘烤方式的創(chuàng)新，讓歐包既有硬度中的嚼勁，也有柔軟中的香酥，乳酪的加入則更豐富了口感。奈雪の茶每月100多種歐包口味輪換，其中玫瑰、抹茶芝士、奧利奧夾心、榴蓮、南瓜牛奶、藍(lán)莓味等都備受消費(fèi)者的喜愛。
深耕市場(chǎng)，緊抓消費(fèi)者的喜好。
2009年趙林的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立喜年貢茶，在休閑茶飲領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，深入洞察茶飲產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者需求。“奈雪の茶”由團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一年的市場(chǎng)調(diào)研與籌備后推出市場(chǎng)，由趙林夫人彭心親自把控產(chǎn)品的研發(fā)與調(diào)制，經(jīng)常從早上試到晚上凌晨，以求調(diào)制出奈雪の茶恰到好處的口味。
發(fā)展戰(zhàn)略：
布局多賽道，加速品牌發(fā)展。
奈雪の茶已經(jīng)開始成功推出副牌運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)立了姐妹品牌-—臺(tái)蓋，首店于2015年?duì)I業(yè)，目前在深圳已經(jīng)開了19家門店。
新品牌臺(tái)蓋聚焦細(xì)分品類，主打“奶蓋主題茶飲”，客單價(jià)在30元。
副牌可以憑借著主牌的完備的供應(yīng)鏈體系，更快的搶占市場(chǎng)份額。打造品牌多元化并差異化定位的方式，已成為新中式茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
基本情況
inWE因味茶創(chuàng)立于2014年，創(chuàng)始人為陳建軍和繆欽。inWE因味茶2016年獲得劉強(qiáng)東5億元融資，截至2017年在北京、上海、南京、杭州、蘇州等地有近20家門店。
優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)，雄厚的資金支持。 創(chuàng)始人繆欽有著20年的餐飲管理經(jīng)驗(yàn)，曾任前麥當(dāng)勞中國首席運(yùn)營官COO，于2014年創(chuàng)立inWE茶品牌，并獲得以劉強(qiáng)東為主中歐商學(xué)院同班同學(xué)為班底的天使基金的投資，章澤天出任投資人代表。北京國瑞城新店的綠植設(shè)計(jì)由《最強(qiáng)大腦》中國戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)長“水哥”王昱珩傾力打造。
重設(shè)計(jì)，強(qiáng)體驗(yàn)。
1）打破統(tǒng)一裝修的傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)“一店一面”。
inWE每家店位置不盡相同，如商圈、學(xué)區(qū)、寫字樓等；因此裝修風(fēng)格相同，每家店都有獨(dú)特的裝修主題。
2）先進(jìn)的萃取裝備，極強(qiáng)的科技體驗(yàn)感。
利用多重水凈化裝置、Steampunk半自動(dòng)煮茶機(jī)、氣泡機(jī)等營造科技感與體驗(yàn)感。
茶飲+餐飲，“周邊”衍生品豐富 。
1）除茶飲外，inWE因味茶店內(nèi)配有中西餐簡餐和甜點(diǎn)，以及各類外帶茶產(chǎn)品，以提高客單，以升客戶粘性。
2）豐富衍生品，“可見可售”。 店內(nèi)聚集專職買手精選的各類設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，顧客可以進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，所有東西均可通過掃碼購買，把生活方式帶回家。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇
挑戰(zhàn)：因定位高端，受眾相對(duì)狹窄，inWE因味茶平效遠(yuǎn)低于喜茶、奈雪の茶等茶飲龍頭，提升產(chǎn)品力、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拓展受眾是提升盈利能力的重要方向。
機(jī)遇：inWE資金實(shí)力雄厚，互聯(lián)網(wǎng)資源豐富，茶飲O2O、茶衍生品電商前景廣闊。
尾言
雖然新中式茶飲發(fā)展前景一片利好，但是由于茶飲行業(yè)投資壁壘較低，品牌易復(fù)制，大量資本涌入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，客群分流；新品類、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)；在“三高一低”作用下，盈利下滑；消費(fèi)者品牌忠誠度下降，喜好易變遷，這一系列問題，都在考驗(yàn)著“新中式茶飲們”，如何在眾多品牌中脫穎而出，提升產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、營銷力是關(guān)鍵。
茶！生活！生活茶！
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