本周過(guò)后，暑期檔還剩三周，國(guó)產(chǎn)大片幾近落幕，目前來(lái)看，30億票房的《我不是藥神》成為暑期檔冠軍幾乎已無(wú)懸念。
看似只是一部好電影獲得了口碑和社會(huì)關(guān)注度、從而得到高票房，背后其實(shí)是精心布局的電影商業(yè)故事。從打磨了兩年的劇本，到上映日期的選擇，再到不同時(shí)期發(fā)行、營(yíng)銷工作的策略變化，“藥神”成功的背后，每一步都配合緊密。
“提檔一天！”7月3日晚，《我不是藥神》的第一出品方壞猴子影業(yè)的CEO王易冰和發(fā)行方一起做了一個(gè)重要決定——將“藥神”的公映日從7月6日提檔至7月5日。當(dāng)時(shí)《動(dòng)物世界》剛上映不久，口碑反響也十分不錯(cuò)，而在工作日上映上座率也會(huì)受到影響，但是在有計(jì)劃的兩輪點(diǎn)映后，“藥神”的熱度已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期，口碑反響也十分不錯(cuò)，這讓王易冰等人有了這個(gè)信心十足的選擇。
《我不是藥神》宣布提檔
從結(jié)果來(lái)看，這個(gè)選擇是正確的。連續(xù)幾輪的大規(guī)模超前點(diǎn)映+提檔上映，讓“藥神”在上映首日就取得了預(yù)售+首日共3.23億元票房，為藥神的高開(kāi)高走奠定了良好的基礎(chǔ)。
實(shí)際上，“藥神”的宣發(fā)工作在上映前3個(gè)月就已進(jìn)入正軌。包括主出品方壞猴子，真樂(lè)道（徐崢旗下公司）、北京文化、影聯(lián)傳媒、阿里影業(yè)、萬(wàn)達(dá)、麥特營(yíng)銷等組成的宣發(fā)組，幾乎匯集了電影宣發(fā)的最強(qiáng)班底。
30億票房背后，“藥神”從劇本、定檔到宣發(fā)，都是一個(gè)值得研究的成功案例。為此，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）獨(dú)家專訪了制作方、出品方、宣發(fā)方代表，復(fù)盤《我不是藥神》30億背后的故事。
兩年打磨劇本，為徐崢重新定制“陸勇”
壞猴子影業(yè)與《我不是藥神》緣起于三年前。當(dāng)時(shí)，壞猴子正在籌備扶持新導(dǎo)演的“72變電影計(jì)劃”，而同一時(shí)間，寧浩看到了年輕導(dǎo)演文牧野的短片作品《安魂曲》和《BATTLE》。
“有才”，這是文牧野給寧浩留下的第一印象。
“才華這個(gè)東西，一眼就能看出來(lái)，哪怕只給你短片的幾個(gè)鏡頭。寧浩看到文牧野的作品后，直接就去找到了這個(gè)年輕人，一頓飯的功夫，就簽到了壞猴子?！蓖跻妆诮邮芏卷鴮ＴL時(shí)，回憶了壞猴子和文牧野的結(jié)緣。
文牧野早期現(xiàn)實(shí)題材短片《安魂曲》
與此同時(shí)，編劇韓家女也完成了“藥神”故事的初稿，送到了寧浩手里。讀完劇本，寧浩對(duì)這個(gè)題材產(chǎn)生了興趣。
一邊是好故事，一邊是才華橫溢的文牧野，再加上壞猴子扶持新人的“72變”計(jì)劃，寧浩產(chǎn)生了讓文牧野來(lái)拍這個(gè)片子的想法。當(dāng)他將這個(gè)想法講給文牧野聽(tīng)后，也立刻打動(dòng)了后者。
“老寧是個(gè)非常會(huì)講故事的人，他邊講邊演，一個(gè)文本可能只有七十分，他講出來(lái)就是八九十分，這是他的特長(zhǎng)?！蓖跻妆嬖V毒眸。
作為制片人，對(duì)于合作導(dǎo)演，王易冰最看重的品質(zhì)是其否嚴(yán)謹(jǐn)和堅(jiān)韌、具備團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，而在簡(jiǎn)短的溝通中，他在文牧野身上看到了這些品質(zhì)。至于其他方面，他選擇相信寧浩：“導(dǎo)演看導(dǎo)演，和我們是不一樣的，當(dāng)時(shí)老寧的判斷是很篤定的，他告訴我，這個(gè)東西，小文能做好。我信他。”
徐崢對(duì)文牧野的評(píng)價(jià)
這是文牧野的首部長(zhǎng)片，他同時(shí)擔(dān)任導(dǎo)演和編劇的角色。從2015年確定主創(chuàng)，到2017年3月開(kāi)機(jī)，寧浩、文牧野和其他編劇花了近兩年時(shí)間來(lái)對(duì)劇本進(jìn)行打磨，期間很多細(xì)節(jié)都經(jīng)歷了反復(fù)修改。用兩年時(shí)間專心打磨劇本，這在當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)片中并不常見(jiàn)，事實(shí)上，目前大部分電影從立項(xiàng)到上映，整個(gè)周期都不會(huì)超過(guò)兩年。
但正是因?yàn)橛辛嗽鷮?shí)的劇本，藥神后來(lái)的故事才會(huì)顯得那么立體。最終的劇本一共有165場(chǎng)戲，這意味著拍攝周期需要三個(gè)月左右，出于成本的考慮，王易冰曾問(wèn)文牧野，能不能短一點(diǎn)？文牧野的回答非常干脆：“這劇本已經(jīng)是環(huán)環(huán)相扣，短了拍不了?！?/strong>
好的劇本只是電影《我不是藥神》成功的第一道關(guān)鍵門檻，而第二個(gè)門檻，則是演員的挑選。
就在給文牧野講完故事的前后，寧浩也把藥神的故事講給他的老搭檔徐崢，并同樣勾起了徐崢的興趣，但后者還是多問(wèn)了一句，這電影是你導(dǎo)嗎？寧浩坦白地告訴他，可能會(huì)把項(xiàng)目交給一個(gè)年輕導(dǎo)演，可以等劇本改好后再做下一步的商議。
之所以會(huì)在第一時(shí)間想到徐崢，除了考慮到他的票房號(hào)召力和二人多年的交情外，寧浩其實(shí)還有另一重打算：他與王易冰心里都很清楚，徐崢不只是演員，也是一名優(yōu)秀的導(dǎo)演，由他在現(xiàn)場(chǎng)共同把關(guān)，對(duì)第一次執(zhí)導(dǎo)長(zhǎng)片的文牧野來(lái)說(shuō)會(huì)有不小的助力。
團(tuán)隊(duì)?wèi)蚍Q三人為“兩彈一新”組合
但問(wèn)題在于，徐崢會(huì)信任這樣一位新人導(dǎo)演嗎？劇本完成后，寧浩按約定拿給了徐崢，看過(guò)完整的故事后，徐崢感到有些激動(dòng)，當(dāng)即表態(tài)希望出演陸勇。而此時(shí)，他甚至連文牧野的面都還沒(méi)見(jiàn)過(guò)。
敲定了徐崢等于一只腳跨過(guò)了門檻，而另一邊則取決于導(dǎo)演的意見(jiàn)。當(dāng)初讀完韓家女的初始劇本后，長(zhǎng)春人文牧野對(duì)主角陸勇的第一印象是個(gè)耿直而仗義的東北老爺們。如今若是讓徐崢來(lái)演，和東北爺們的形象相去甚遠(yuǎn)，等于文牧野最初的構(gòu)想將要全部推翻重來(lái)。
抱著略有忐忑的心態(tài)，王易冰和寧浩讓文牧野與徐崢見(jiàn)了一面，結(jié)果，推進(jìn)順利得有些出乎意料?！?strong>就像當(dāng)初和寧浩的一頓飯就定下來(lái)去壞猴子一樣，文牧野見(jiàn)了徐崢一面，兩個(gè)人聊了聊對(duì)劇本和角色的看法之后，之后，他就接受了徐崢的形象。”王易冰對(duì)毒眸回憶道。
確認(rèn)了主演后，編劇團(tuán)隊(duì)按照徐崢的形象塑造了新的陸勇，將他從一個(gè)東北爺們變成了上海男人，故事背景也放在了上海。隨后制片團(tuán)隊(duì)也迅速碼齊了一波戲骨，日后在網(wǎng)上引發(fā)熱議的周一圍、王傳君、譚卓、王硯輝、章宇等人也紛紛加入了這個(gè)團(tuán)隊(duì)。
“不用圈外資本”
確定好劇本和演員之后，組局開(kāi)始。
《我不是藥神》是新人導(dǎo)演文牧野的第一部長(zhǎng)片。保守起見(jiàn)，王易冰初期對(duì)項(xiàng)目的定位是三千萬(wàn)成本的文藝故事片。
但是劇本場(chǎng)次的增加使得成本發(fā)生了變化，加上徐崢對(duì)影片質(zhì)量要求比較高，包括劇組體量在內(nèi)，很多拍攝標(biāo)準(zhǔn)都隨之提升，項(xiàng)目成本也由此繼續(xù)上漲。出于雙方共同的需求，徐崢的真樂(lè)道成為壞猴子之后的第二家出品方。
成本的增加，意味著需要重新組盤，開(kāi)機(jī)前是一部電影首批資本進(jìn)入的合理時(shí)機(jī)。作為制片人，王易冰的原則是從不選擇圈外資本，并且要求每個(gè)進(jìn)入的資本，都能對(duì)項(xiàng)目有益。
權(quán)衡之后，真樂(lè)道、歡喜傳媒、北京文化、唐德等公司，組成了“藥神”的出品方，大部分還是王易冰和寧浩的老朋友。
歡喜傳媒豪華陣容
歡喜傳媒為董平、寧浩、徐崢于2015年創(chuàng)辦，其股權(quán)結(jié)構(gòu)與資深導(dǎo)演深度綁定，與陳可辛、王家衛(wèi)、顧長(zhǎng)衛(wèi)、張一白等人合作，掌握內(nèi)容創(chuàng)作源頭。除了“藥神”，歡喜傳媒還是寧浩新片《瘋狂的外星人》出品方。
北京文化則已與壞猴子有過(guò)多次合作。2014年，北京文化曾為寧浩的電影《心花路放》保底5億，獲得發(fā)行權(quán)，最終取得11.7億元票房。合作電影在口碑和商業(yè)上的成功，讓出品方對(duì)于壞猴子非常信任。“他們投我們的項(xiàng)目叫盲投，我說(shuō)一個(gè)數(shù)字，他們也不需要過(guò)多看項(xiàng)目、劇本，大家就簽協(xié)議。”
北京文化曾為《心花路放》保底5億
雖然成本比之前預(yù)定翻了兩三倍，依然有不少資金對(duì)項(xiàng)目感興趣?！?strong>壞猴子他們很扎實(shí)，不會(huì)給很虛的價(jià)格，對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。”阿里影業(yè)片方戰(zhàn)略合作總監(jiān)李路對(duì)毒眸回憶，“去年在上海電影節(jié)接觸到項(xiàng)目時(shí)，我們就想投，但決定權(quán)在壞猴子手里。直到今年3月，對(duì)方說(shuō)可以投了，我們就進(jìn)行了投資。阿里影業(yè)成為了聯(lián)合出品方，淘票票成為聯(lián)合發(fā)行方。”
影聯(lián)傳媒、阿里影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影視、優(yōu)酷等公司成為了第二批進(jìn)入的資本，他們所代表的是發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、票務(wù)、渠道等資源。
優(yōu)秀的宣發(fā)是票房的放大器，說(shuō)來(lái)容易，真的做好卻并不簡(jiǎn)單。《我不是藥神》的宣發(fā)結(jié)構(gòu)上，北京文化除了出品，還拿到了主控宣發(fā)；第二批進(jìn)入的資本中，影聯(lián)成為線下發(fā)行方；阿里影業(yè)的淘票票負(fù)責(zé)線上發(fā)行、燈塔成為線上營(yíng)銷平臺(tái)，麥特則成為營(yíng)銷的具體執(zhí)行方——這幾乎都是宣發(fā)圈的老炮兒。
北京文化、影聯(lián)傳媒、麥特早在《心花路放》就與壞猴子有過(guò)合作，創(chuàng)造了2014年國(guó)產(chǎn)片的票房最佳；北京文化+影聯(lián)傳媒的發(fā)行組合則在去年暑期推動(dòng)了《戰(zhàn)狼2》的56億票房；此外，影聯(lián)傳媒與壞猴子合作《繡春刀II修羅戰(zhàn)場(chǎng) 》，創(chuàng)造了武俠電影的票房佳話，淘票票則在《戰(zhàn)狼2》《繡春刀II修羅戰(zhàn)場(chǎng)》中擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。
壞猴子和淘票票曾在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上有過(guò)合作，此次選擇阿里影業(yè)作為聯(lián)合出品方，王易冰想在資本上做一些新的嘗試。“阿里系資源很龐大，大大小小有30多個(gè)APP，電影在各端口的推廣都由阿里影業(yè)來(lái)協(xié)調(diào)，這些是無(wú)形的、沒(méi)法拿錢衡量。阿里的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)‘一夜霸屏’，我們認(rèn)為效果很不錯(cuò)?！?/span>
阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷對(duì)毒眸表示，“藥神”是國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的一種類型，非常具有現(xiàn)實(shí)意義，阿里影業(yè)能提供加持，也符合其選片邏輯：“阿里影業(yè)一直致力于挖掘行業(yè)增量，希望能出品一些帶動(dòng)增量觀影用戶的電影?！?/span>
三輪點(diǎn)映+提檔上映
真正的高手應(yīng)該進(jìn)入最強(qiáng)的檔期
組盤完成，拍攝、后期結(jié)束后，對(duì)于影片來(lái)說(shuō)，真正的硬仗才剛開(kāi)始要打。
在《我不是藥神》敲定具體檔期的階段，已有《動(dòng)物世界》、《邪不壓正》、《狄仁杰之四大天王》等電影確認(rèn)將在暑期檔上映，每一部都是不容小覷的對(duì)手。再加上暑期檔前期正值世界杯淘汰賽階段，很多電影由于擔(dān)心世界杯影響黃金場(chǎng)（工作日下班后的場(chǎng)次）上座率，不敢放在7月初的檔期。
“真正的強(qiáng)片，進(jìn)入強(qiáng)檔期是有利的。因?yàn)楦呤謱?duì)決，宣發(fā)費(fèi)用都投資在一個(gè)檔期內(nèi)，可以拉動(dòng)整個(gè)大盤，觀眾的觀影情緒也能上漲，能最多的帶動(dòng)觀影需求。這時(shí)，如果你的影片真的強(qiáng)，你的成功就能被放大。” 影聯(lián)傳媒總經(jīng)理講武生在接受毒眸記者采訪時(shí)表示，即使面臨諸多強(qiáng)手，影聯(lián)依然希望這部片子能在暑期檔前期上映。
壞猴子和北京文化同樣對(duì)最初的7月6日檔期非常堅(jiān)定。李路也表示：“我們決定進(jìn)入宣發(fā)后，探討過(guò)其他的可能性，但最終認(rèn)為影片內(nèi)容足夠好，放在7月的開(kāi)頭是非常合適的，同時(shí)也具備最長(zhǎng)的發(fā)酵期?！?
“藥神”成為最早定檔的暑期檔電影之一
基于這樣的判斷，“藥神”成為最早定檔的暑期檔電影之一。最終，7月的暑期檔形成了《動(dòng)物世界》、“藥神”、《邪不壓正》接檔上映、錯(cuò)落有致的局面。
檔期確定后，宣發(fā)組每周都會(huì)開(kāi)會(huì)討論。從4月開(kāi)始，宣發(fā)組便開(kāi)始制定大小的細(xì)節(jié)，并隨時(shí)討論策略變化。
早在點(diǎn)映開(kāi)始前，為了解觀眾對(duì)電影的感受，壞猴子委托凡影數(shù)據(jù)和阿里影業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)“燈塔”舉辦多場(chǎng)多地試映會(huì)，給團(tuán)隊(duì)的宣發(fā)決策提供了依據(jù)。每場(chǎng)100人，根據(jù)年齡、喜好、文化水平錯(cuò)落分布，試映結(jié)束，隨機(jī)抽10個(gè)觀眾進(jìn)行深度訪談。訪談期間，王易冰和壞猴子團(tuán)隊(duì)核心成員會(huì)坐在旁邊聆聽(tīng)。
《我不是藥神》成燈塔試映服務(wù)的首位受益者
“沒(méi)有被抽樣的觀眾，也會(huì)跑來(lái)主動(dòng)希望加入訪談，幾乎每場(chǎng)都有。這是一個(gè)信號(hào)，一方面試映效果一邊倒，口碑不需要擔(dān)憂；另一方面觀眾看完熱情度很高，表達(dá)意愿強(qiáng)，電影的話題性就會(huì)很強(qiáng)。我們便可以有節(jié)奏的設(shè)計(jì)之后的點(diǎn)映策略。”
上映前讓電影的口碑有節(jié)奏的釋放，這是點(diǎn)映的核心訴求。李路告訴毒眸：“至少有半個(gè)月的周期去做相應(yīng)的口碑?dāng)U散和運(yùn)作，才能在首周做成比較高的數(shù)字?！?/span>
點(diǎn)映一共分為三輪，每一輪都有計(jì)劃、按節(jié)奏的提前釋放了口碑。第一次大規(guī)模點(diǎn)映是6月19日在上海電影節(jié)的“千人點(diǎn)映”，核心目標(biāo)是行業(yè)人群，如媒體、影院經(jīng)理和上影節(jié)片方。這一場(chǎng)放映的目的是充分帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)口碑，形成首輪口碑傳播和釋放。事實(shí)如此，當(dāng)天，在上海電影節(jié)的各會(huì)議場(chǎng)所，毒眸聽(tīng)到了多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)“藥神”不吝贊美之詞的夸獎(jiǎng)。
基于這次放映效果，團(tuán)隊(duì)策劃了上映前一周的大規(guī)模點(diǎn)映。這次點(diǎn)映面對(duì)的是影迷群，這是自來(lái)水效應(yīng)的基礎(chǔ)人群。為此，團(tuán)隊(duì)下發(fā)了公映前一周和當(dāng)周工作日的兩輪點(diǎn)映發(fā)行通知。
第二輪點(diǎn)映發(fā)生在上映前一周的周末，在周六、日下午開(kāi)放一個(gè)小時(shí)的大規(guī)模點(diǎn)映?！斑@一階段的目標(biāo)是70萬(wàn)人次觀影，在小規(guī)模影迷群釋放口碑。”李路說(shuō)。
為什么是70萬(wàn)？王易冰對(duì)毒眸解釋道，點(diǎn)映如果低于一定上座率就是失敗，70萬(wàn)人次是場(chǎng)次對(duì)應(yīng)上座率得出的結(jié)果。最終， 周六的點(diǎn)映達(dá)到41萬(wàn)人次，在安全范圍內(nèi)；但周六積攢的口碑在周日被點(diǎn)爆，兩天共達(dá)到140萬(wàn)人次，超出最初計(jì)劃一倍以上。
按照發(fā)行通知，第三輪點(diǎn)映在上映當(dāng)周的工作日黃金場(chǎng)，這時(shí)，無(wú)論是媒體、輿論環(huán)境，還是影迷口碑，“藥神”的熱度都已經(jīng)達(dá)到高點(diǎn)。從周二開(kāi)始的點(diǎn)映，在票房上有了明顯體現(xiàn)，在公映日前兩天，“藥神”預(yù)售已經(jīng)過(guò)億。
影片熱度和口碑在幾輪點(diǎn)映中得到了充分發(fā)酵。由于盜版出現(xiàn)，出于多重因素考慮，周二的點(diǎn)映結(jié)束后，宣發(fā)組做了一個(gè)大膽的決定——提前一天上映。
“原本的計(jì)劃是工作日三天點(diǎn)映，積攢到周五爆發(fā)，但周二一天整個(gè)體量就非常高了，周三起片、發(fā)行的壓力會(huì)很大，所以決定周四起片?！蓖跻妆嬖V毒眸。7月5日，“藥神”提前一天上映，在工作日收獲了1.6億的票房，也直接為首周超過(guò)13億票房做了良好的開(kāi)局和鋪墊。
在整個(gè)前期宣發(fā)過(guò)程中，選擇在大盤最好、觀影情緒最高的檔期，是“藥神”在檔期上的正確；試映會(huì)讓團(tuán)隊(duì)提前觸達(dá)觀眾反應(yīng)，為后期的宣發(fā)決策提供依據(jù)；幾輪點(diǎn)映則有節(jié)奏的釋放了口碑，讓影片在上映前，使“藥神”成為社會(huì)話題，達(dá)到了最高熱度，這是“藥神”在票房上成功的最后一道門檻。
在口碑不斷釋放之余，原本計(jì)劃票補(bǔ)的錢在上映首周只花出去很少一部分?！?strong>第一周口碑非常爆，我們判斷沒(méi)有票補(bǔ)也會(huì)有很多觀眾去看這部影片。下周又有強(qiáng)力的對(duì)手，因此我們計(jì)劃把票補(bǔ)都留在第二周再‘開(kāi)火’”。
與此同時(shí)，阿里影業(yè)方面已經(jīng)制定好了再一周的策略?！拔覀兒茉缇兔鞔_這是一個(gè)長(zhǎng)口碑影片，因此在第二第三周利用淘票票和燈塔數(shù)據(jù)，更多的去觸達(dá)積累用戶、口碑話題電影用戶、特定檔期用戶、返家學(xué)生人群、高齡人群。此外，我們還啟用阿里系的很多資源支持，如支付寶、手淘、高德、UC等，在第二周加大推廣?！崩盥犯嬖V毒眸（微信ID：youhaoxifilm）。
上映第二周的周五，姜文的《邪不壓正》上映，盡管也有不少的票補(bǔ)，但《我不是藥神》還是在首日完成了對(duì)其票房的超越，并在日后一直處于對(duì)前者的壓制當(dāng)中，進(jìn)而成功突破了30億。
從結(jié)果來(lái)看，這是一次宣發(fā)理念變化帶來(lái)的全面勝利，但在實(shí)際參與了全程的從業(yè)者看來(lái)，宣發(fā)只是放大器，《我不是藥神》上映35天票房達(dá)30.86億元，正如該片上映前，講武生對(duì)毒眸預(yù)測(cè)的那樣，《我不是藥神》是一匹黑馬、一定會(huì)爆，“這部電影即使不用任何宣發(fā)，票房也能在12億+?！?/span>
真正奠定了影片成功基調(diào)的，是從題材、故事的選擇，到中途的操作中每一步的精細(xì)。而這從0到30億的全過(guò)程，也為希望在現(xiàn)實(shí)題材上取得成功和突破的公司、電影人，提供了一個(gè)很好的范本。
閑聊時(shí)刻
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