文 │ 白菜道士
《光明》由Will Smith主演，David Ayer（曾經(jīng)導(dǎo)演過《狂怒》,《自殺小隊(duì)》）執(zhí)導(dǎo)。Netflix為這部科幻動(dòng)作電影支付了9000萬美元的版權(quán)費(fèi)，而影片制作成本為4500萬美元，編劇Max Landis的劇本費(fèi)用也高達(dá)300萬美元。
從紙面實(shí)力看,《光明》雖然和好萊塢頂級(jí)大片還有差距, 但已經(jīng)算是一部高投入的影片了。當(dāng)然，最特別的是這部影片的上映方式，Netflix做了個(gè)驚人的宣布：《光明》將會(huì)在Netflix流媒體服務(wù)和院線于同一天上映， 時(shí)間基本定在2017年12月。
《光明》可以說是Netflix進(jìn)軍電影行業(yè)之后，祭出的最大殺器。不出意料，院線方對(duì)于這一決定非常憤怒，美國院線所有者協(xié)會(huì)的主席John Fithian更是在一次會(huì)議上直言Netflix是電影行業(yè)的嚴(yán)重威脅。
能夠想見，電影上映當(dāng)天，北美的觀眾們將會(huì)面臨這樣的選擇：到底是冒著嚴(yán)寒去電影院，還是索性充個(gè)會(huì)員，舒舒服服在家看大片。對(duì)于北美地區(qū)之外的觀眾，Netflix更是貼心，它遍及海外（除中國大陸）的流媒體服務(wù)可以讓各地觀眾在同一天觀看這部影片。這樣的結(jié)果可能是：如果《光明》的口碑足夠好，這將是第一次有電影主要依靠互聯(lián)網(wǎng)取得全球性的成功。
當(dāng)然，最后究竟產(chǎn)生多大影響要到年底才見分曉，但Netflix這步大棋已經(jīng)足以令人驚嘆，不愧是所有視頻網(wǎng)站眼中“別人家的孩子”，永遠(yuǎn)搶先一步。在這篇文章中，筆者將分析一下Netflix這兩年的發(fā)展，并借此對(duì)國內(nèi)視頻行業(yè)的現(xiàn)狀與未來進(jìn)行探討。
Netflix，一家掙錢的視頻網(wǎng)站
Netflix財(cái)報(bào)顯示，2016年Netflix 全年收入88.3億美元，凈利潤(rùn)1.87億美元（2014年的凈利潤(rùn)達(dá)到過2.67億美元）。相比之下，國內(nèi)大部分視頻平臺(tái)仍處于燒錢狀態(tài)。2017年初，張朝陽曾表示，搜狐的四大業(yè)務(wù)中有三個(gè)盈利，唯獨(dú)視頻是虧損的；騰訊在2016年發(fā)布Q2財(cái)報(bào)時(shí)也表示視頻業(yè)務(wù)仍然虧損；在2016年私有化之前，優(yōu)酷的財(cái)報(bào)顯示是虧損的； 愛奇藝在2015年的虧損為23.8億，以至于要和百度剝離。 所以說，掙了錢的Netflix可以說是全球視頻行業(yè)的標(biāo)桿。
在盈利模式方面，國內(nèi)視頻行業(yè)目前仍然以廣告收入為主，Netflix則基本依靠會(huì)員訂閱收入。Netflix從來不公布任何一部劇在其平臺(tái)上的播放量，就連對(duì)Netflix發(fā)展起過巨大作用的《紙牌屋》，制片人Beau Willimon也表示，自己無法獲得《紙牌屋》的觀看次數(shù)。連播放量都看不到，就更不用提按播放次數(shù)進(jìn)行廣告分成了。所以，Netflix能夠以純會(huì)員方式實(shí)現(xiàn)可觀的收入并且盈利，確實(shí)是一件很牛的事情。
對(duì)于幾大國內(nèi)視頻平臺(tái)來說，爭(zhēng)奪付費(fèi)用戶是關(guān)乎未來發(fā)展的頭等大事，那么下面來看看Netflix這兩年在獲取付費(fèi)用戶上取得的成績(jī)。
目前，全球已有190 多個(gè)國家和地區(qū)的用戶可以欣賞 Netflix的視頻內(nèi)容，Netflix總用戶目前已達(dá)到9380萬,其中，4943萬來自核心的美國市場(chǎng)，僅占總用戶的53%， 剩余的47%均來自海外市場(chǎng)。據(jù)2017年1月報(bào)告顯示，Netflix在2016年第四季度新增705萬用戶（三季度新增用戶為357萬人），其中，美國新增用戶193萬人，國際新增用戶512萬人。
可以看出，正是國際市場(chǎng)的高速擴(kuò)張支撐了Netflix營(yíng)收的增長(zhǎng)，對(duì)于有3億人口的美國來說，5000萬本土用戶已趨近于國內(nèi)市場(chǎng)飽和點(diǎn)，但是國際市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間仍然是巨大的。
對(duì)比一下國內(nèi)視頻行業(yè)的情況，2016年，愛奇藝與騰訊視頻分別宣布各自付費(fèi)用戶數(shù)突破2000萬。然而，即便是以這種速度增長(zhǎng)，將來國內(nèi)單個(gè)視頻平臺(tái)的用戶體量也無法和Netflix相比，原因就是國內(nèi)視頻平臺(tái)只能占據(jù)部分中國市場(chǎng)（未來頂多會(huì)延伸到東亞地區(qū)），Netflix卻是占有全球大部分市場(chǎng)。而且從文化的層面上講，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，美國影視文化產(chǎn)品仍然會(huì)在全球各地受歡迎，但中國的內(nèi)容還達(dá)不到這種影響力。
但是不必灰心，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)龐大，付費(fèi)用戶滲透率目前還較低（按騰訊視頻2016年底的說法，每個(gè)月全行業(yè)視聽用戶里邊有10%是付費(fèi)用戶），并且過去兩年付費(fèi)用戶已進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)的階段（愛奇藝只用了一年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從500萬用戶到2000萬用戶的增長(zhǎng)），將來國內(nèi)單個(gè)視頻平臺(tái)的付費(fèi)用戶數(shù)，還是有望超過Netflix本土用戶數(shù)的。
不過話說回來，Netflix又是靠什么積累起這么龐大的付費(fèi)用戶的呢？
國內(nèi)很多人知道Netflix都是通過《紙牌屋》, 這部在Netflix發(fā)展史上具有里程碑意義的自制劇，在2013年Q1為Netflix拉來了200多萬用戶。2016年Q3，Netflix也實(shí)現(xiàn)了357萬新用戶的不俗增長(zhǎng)，這主要源于高分自制劇《怪奇物語》、《毒梟》的熱播。緊接著的2016年Q4，Netflix的705萬新用戶更是大大超過市場(chǎng)預(yù)期，神劇《黑鏡3》和在2017年金球獎(jiǎng)上擊敗《權(quán)利的游戲》大獲全勝的歷史劇《王冠》功不可沒。
從目前Netflix自制劇的品質(zhì)來看，它已不再是早先的視頻輸出渠道，而是成為了一個(gè)高品質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商。雖然與HBO還有一段差距，但追趕的勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。
2016年，Netflix在內(nèi)容上花費(fèi)了50億美元，超過了Amazon、Hulu等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在2017年，Netflix自制劇的總時(shí)長(zhǎng)將達(dá)到1000小時(shí)， 并且計(jì)劃在未來幾年內(nèi)，將自制劇在整個(gè)片庫中的占比提升到50%。Netflix 的首席財(cái)務(wù)官 David Wells 表示，正是因?yàn)橛嗛喨藬?shù)不斷增長(zhǎng)，原創(chuàng)內(nèi)容的制作成本隨之降低，公司才有這樣的自信；而反過來，優(yōu)秀的自制劇也會(huì)刺激訂閱用戶的增長(zhǎng)。
對(duì)于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，頭部自制內(nèi)容與版權(quán)獨(dú)播內(nèi)容也越來越成為招攬會(huì)員的利器。據(jù)悉，騰訊視頻2017年在自制內(nèi)容上的投入會(huì)比2016年翻9倍左右；愛奇藝在2016年的自制劇已經(jīng)超過60部，比2015年增長(zhǎng)了200%，而在2017年， 愛奇藝將在版權(quán)和自制領(lǐng)域至少投入100億。巨頭們依靠?jī)?yōu)質(zhì)自制內(nèi)容來獲取付費(fèi)用戶的競(jìng)爭(zhēng)已然愈演愈烈。
進(jìn)軍院線級(jí)別電影，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的未來？
回到文章開頭,《光明》無疑將是Netflix迄今為止在原創(chuàng)電影上的最大賭注，一個(gè)不斷推出精良自制劇的視頻平臺(tái)終于走到了院線級(jí)別影片這一步?？梢韵胍姡豆饷鳌芬坏┏晒?，將會(huì)對(duì)國內(nèi)視頻平臺(tái)產(chǎn)生不小的對(duì)標(biāo)意義，那么我們大膽預(yù)測(cè)下，國內(nèi)視頻平臺(tái)什么時(shí)候能做到呢？
Netflix以9000萬美元買下《光明》的獨(dú)家版權(quán)是在2016年3月，當(dāng)時(shí)Netflix的訂閱用戶數(shù)量是8000萬，而以目前的國際用戶增長(zhǎng)速度，2017年12月該影片上映時(shí)，其訂閱用戶量突破1個(gè)億是很可能的。如果這部電影賭對(duì)了，訂閱用戶還會(huì)迎來一波增長(zhǎng)。
也就是說，在用戶量8000萬到1億之間的階段，Netflix做出了買下《光明》版權(quán)并在線上線下同步上映的決定。作為一家上市公司，Netflix既然做了如此重大的決定，意味著經(jīng)過測(cè)算，這部電影掙錢的可能性是比較大的。所以，8000萬到1億的付費(fèi)用戶總量應(yīng)該是Netflix做這個(gè)決定的基礎(chǔ)。
我們可以用類似的方式對(duì)比一下國內(nèi)的情況。易凱資本CEO王冉的長(zhǎng)文《中國娛樂產(chǎn)業(yè)今天面臨的最大機(jī)會(huì)》曾做出預(yù)測(cè)，國內(nèi)視頻付費(fèi)用戶總數(shù)將在2020年達(dá)到2.2億-2.5億。假設(shè)到2020年有一家或兩家視頻平臺(tái)的國內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到1/3,也就是說，單個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)用戶數(shù)會(huì)達(dá)到7000萬到8000萬，這個(gè)數(shù)量基本趕上了Netflix的8000萬到1億的水平。
但是，考慮到Netflix的月費(fèi)是9.99美元，國內(nèi)視頻網(wǎng)站、比如騰訊視頻的月費(fèi)在20元左右，同等用戶規(guī)模下，Netflix的收入要比國內(nèi)平臺(tái)高3倍以上。但又考慮到國產(chǎn)大片和美國大片在制作成本上的差距，《光明》的制作成本合人民幣是3.1個(gè)億, 國內(nèi)目前的頂級(jí)商業(yè)片、如《捉妖記》的成本也就是3.5億人民幣。這么綜合比較下來，到2020年，國內(nèi)單個(gè)視頻平臺(tái)達(dá)到付費(fèi)用戶7000-8000萬這個(gè)階段，出一部成本在1億元以上的電影是有可能的，這個(gè)投入量級(jí)在國內(nèi)已經(jīng)不算小了（像《戰(zhàn)狼》的成本還不到1億元）。如果視頻平臺(tái)采用保底分賬的方式，而不采用Netflix對(duì)《光明》版權(quán)的一次性買斷方式，有可能撬起成本更高的大片。
我們相信國內(nèi)會(huì)有視頻平臺(tái)走到這一步，但在此之前，如王冉的長(zhǎng)文中所說，國內(nèi)視頻行業(yè)還有一場(chǎng)硬仗要打：對(duì)付費(fèi)用戶的爭(zhēng)奪。誰的付費(fèi)用戶數(shù)先達(dá)到一個(gè)量級(jí)，誰就更有可能先像Netflix一樣推出更高級(jí)的作品。而收割付費(fèi)用戶最有效的武器，就是頭部自制內(nèi)容或爆款獨(dú)播內(nèi)容，不管是劇集、綜藝還是電影。
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