剛剛過去的周末，《孤注一擲》引爆了社交媒體。
除了對電影本身的討論，本片的超前大規(guī)模點(diǎn)映，也引起了許多爭議。
有的網(wǎng)友認(rèn)為，《孤注一擲》上周六開始點(diǎn)映，每天14:00-21:00排片，黃金場占比最高甚至超過了45%，而且這樣的規(guī)模要維持到這周五正式上映。這種做法“搶了其他電影的排片，是惡性競爭”。
也有網(wǎng)友認(rèn)為，影院愿意給《孤注一擲》排片，說明這部片子叫好且叫座，否則“就算是全球上映，沒人看也沒用”。
爭議之下，《孤注一擲》片方不得不將正式上映檔期從8月11日提前到了8日，試圖消解輿情。
從數(shù)據(jù)上看，《孤注一擲》的點(diǎn)映策略是成功的。
截至8月7日19:00，8月5日-7日三天的點(diǎn)映票房分別是1.7億、2.1億、1.1億，總點(diǎn)映票房逼近5億元，超過《八角籠中》的4.2億元，打破了中國影史點(diǎn)映票房歷史紀(jì)錄。如果繼續(xù)點(diǎn)映下去，這個(gè)紀(jì)錄勢必還會(huì)刷新。
點(diǎn)映，通常是一部電影為了口碑營銷、提前小范圍上映的一種行為。
國內(nèi)最早采用這一方式的電影是2002年張藝謀導(dǎo)演的《英雄》，當(dāng)時(shí)《英雄》在深圳點(diǎn)映了7天，目的不是口碑營銷，而是為了獲得奧斯卡提名資格，否則按照既定的檔期上映，會(huì)錯(cuò)過奧斯卡報(bào)名窗口期。
無心插柳柳成蔭，想不到這次點(diǎn)映取得了意想不到的效果。一個(gè)多月后，《英雄》以2.48億元票房的成績成為了2002年華語電影票房冠軍，占全年票房的四分之一，連《指環(huán)王》（5600萬元）和《蜘蛛俠》（4300萬元）都難以望其項(xiàng)背。
《英雄》開啟了華語電影大片時(shí)代。（圖/《英雄》）
在這之后，不斷有電影嘗試點(diǎn)映，彼時(shí)的點(diǎn)映一般只選擇幾個(gè)一線城市進(jìn)行少量放映，比如2012年的《人再囧途之泰囧》，只在北京、上海、廣州、成都四地點(diǎn)映。
開大規(guī)模點(diǎn)映先河的，要從2015年開始，這一年，由叫獸易小星執(zhí)導(dǎo)的奇幻喜劇電影《萬萬沒想到：西游篇》提前一周開啟點(diǎn)映，排片量一度接近21%。
相比之下，《孤注一擲》這周一的點(diǎn)映排片量已經(jīng)達(dá)到24.6%，況且如今影院數(shù)和銀幕數(shù)都有了很大提升，點(diǎn)映規(guī)模已經(jīng)不可同日而語。
點(diǎn)映是影片獲得口碑效應(yīng)的殺手锏，2018年《我不是藥神》點(diǎn)映排片量大概10%，卻撬動(dòng)了超過50%的票房占比，之后正式上映也見證了這部電影“封神”的軌跡，總票房30多億，目前，只有今年暑期檔電影《消失的她》達(dá)到了這個(gè)高度。
然而，《閃電俠》也進(jìn)行了點(diǎn)映，但效果很差，總票房還不到2億，盡管豆瓣評分一度高于8分。
《孤注一擲》的點(diǎn)映策略能取得高票房效應(yīng)，跟王傳君的演技有很大關(guān)系。最近片方多次在短視頻平臺推送有關(guān)內(nèi)容，盡管王傳君只是“四番”，但不少影迷都是沖著他去觀影的。另外，關(guān)于緬北詐騙的新聞熱點(diǎn)在一定程度上推高了影片的關(guān)注度。
至于口碑，對不起，點(diǎn)映期間恕不公開口碑——這也是許多網(wǎng)友杯葛這次點(diǎn)映的一個(gè)靶點(diǎn)。
網(wǎng)友質(zhì)疑《孤注一擲》故意不開分。（圖/微博截圖）
點(diǎn)映的目的是為了口碑營銷，影片質(zhì)量是口碑營銷的根本，好電影才會(huì)吸引更多人看。但這里的“好”不一定是指電影的“水平”有多高。
一個(gè)典型的例子是《地球最后的夜晚》，這部電影“水平”確實(shí)高，用了很多意象和朦朧的表達(dá)，但觀眾看不懂，所以反而“口碑”很差。這也導(dǎo)致影片到了檔期中后期，票房沒了后勁，再也沖不動(dòng)了。
當(dāng)時(shí)的營銷，如今歷歷在目。營銷過頭，也會(huì)反噬自身。
當(dāng)然，水平很差肯定也不行。像《愛情公寓》電影版，劇情幾乎跟劇版無關(guān)，只是一個(gè)升級打怪的低級劇本，那觀眾也會(huì)用腳投票。
從目前來看，一部電影要有好的口碑，水平要在線，特效別太拉胯，最好帶點(diǎn)中國元素?！读骼说厍颉肥侵袊苹?，《長安三萬里》是中國歷史，《封神第一部》是中國神話，《八角籠中》《孤注一擲》反映的是中國現(xiàn)實(shí)。
但點(diǎn)映的目的，終歸是服務(wù)于營銷。許多電影在點(diǎn)映階段會(huì)和一些線下觀影團(tuán)合作，片方會(huì)和觀影團(tuán)立約，如觀影之后必須發(fā)布五星好評才能贏得積分或者禮品、心里有吐槽要留到影片正式上映之后再發(fā)。
有影迷嘗試過觀影之后馬上發(fā)布差評，結(jié)果被觀影團(tuán)負(fù)責(zé)人打電話，要求刪掉差評，否則會(huì)拉黑處理，以后再也不能參加觀影團(tuán)。
業(yè)內(nèi)有句話叫“做口碑”，意思是口碑是做給人看的。甚至這幾年還衍生出了“點(diǎn)映場口碑”的新概念，但這個(gè)概念水分極大，畢竟跟觀影團(tuán)合作，就意味著這部分影迷只會(huì)輸出好評。這也是為什么默認(rèn)點(diǎn)映規(guī)模一定要小的原因，因?yàn)楹每刂啤?/span>
點(diǎn)映場評分9.7就很炸裂嗎？這么好看為什么不是10分？
這個(gè)暑假，形勢卻變了。從《八角籠中》到《熱烈》，再到《孤注一擲》，一部比一部點(diǎn)映規(guī)模大，甚至還有網(wǎng)友認(rèn)為是片方和院線同流合污。
有院線經(jīng)理告訴新周刊：“不存在搶排片量的問題，之前開點(diǎn)映預(yù)售的時(shí)候，《孤注一擲》上座率高很多，所以會(huì)追加排片。院線也是要盈利的，不可能為了平衡排片量去排冷門電影。這不僅不是惡性競爭，反而是市場充分競爭的自然選擇?！?/span>
也就是說，院線只是根據(jù)片方給定的點(diǎn)映時(shí)間、根據(jù)上座率進(jìn)行排片。這次《孤注一擲》給的時(shí)間窗口很長，14:00-21:00長達(dá)7個(gè)小時(shí)，幾乎覆蓋了黃金場。站在院線角度，多排上座率高的電影沒什么問題。
檔期即契約，
點(diǎn)映不能搞成“面”映
但從客觀上來說，大規(guī)模的點(diǎn)映，擠占了其他同檔期影片的空間。
一部電影要上映，往往會(huì)官宣一個(gè)正式上映的日子，這就是所謂的定檔。定檔不光是片方和觀眾之間的契約，也是一部電影和其他電影之間互不侵?jǐn)_的某種保證。
定檔之后，觀眾會(huì)對影片建立期待，有一些忠誠度高的影迷還會(huì)籌辦影迷場、準(zhǔn)備物料來迎接電影的上映。同時(shí)，其他電影的片方也會(huì)根據(jù)這一電影檔期來選擇規(guī)避還是同時(shí)上映。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合效應(yīng)一般只有像春節(jié)檔一樣的特殊檔期才能形成。特殊時(shí)期的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅不會(huì)分流觀影人群，反而還會(huì)吸引影迷馬拉松式打卡觀影，形成雙贏格局。如今年春節(jié)檔《流浪地球2》和《滿江紅》的票房都破了40億元人民幣。
普通檔期能形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合局面的情況很少，今年北美的“芭本海默”現(xiàn)象就十分罕見，其中《芭比》全球票房已破10億美元，《奧本海默》也已經(jīng)破了5億美元。
但再想擠進(jìn)第三部電影就很難了，比這兩部更早上映的《碟中諜7》雖然口碑不錯(cuò)，也已經(jīng)止步于4億美元，回本無望。
網(wǎng)友創(chuàng)作的“芭本海默”創(chuàng)意海報(bào)。
換句話說，普通檔期電影之間的分流效應(yīng)是非常明顯的。國內(nèi)大多數(shù)電影都會(huì)選擇周五上映，滿打滿算會(huì)有整整一周的優(yōu)勢檔期。如果第一周上座率高，第二周的排片也能得到保證，票房就能走長紅路線。
目前來看，受《孤注一擲》大規(guī)模點(diǎn)映沖擊最明顯的電影中，首當(dāng)其沖的是《巨齒鯊2》，因?yàn)樯现芪暹@部電影才剛定檔，理論上應(yīng)該有一周的優(yōu)勢檔期，但周六就被《孤注一擲》“截了和”。
不過，這部電影本身口碑也不好，這周一上座率已經(jīng)跌到了8.1%，不及《孤注一擲》的三分之一。把票房低的責(zé)任全推給《孤注一擲》的大規(guī)模點(diǎn)映，也不科學(xué)。
被沖擊最嚴(yán)重的，非《封神第一部》莫屬，直到上周四，這部電影排片量依然以28%高占第一。但到了這周一，這部電影排片量已經(jīng)跌到了19%。排片量降低，票房勢必也會(huì)受影響。
接下來的這個(gè)月，基本上都沒什么相似量級的新電影定檔，《孤注一擲》幾乎可以享受整個(gè)8月的完整檔期。
當(dāng)然，也不能完全怪《孤注一擲》?！栋私腔\中》幾乎點(diǎn)映了20天，排片超過20%的天數(shù)就有7天，為什么當(dāng)時(shí)就沒有引起這么大爭議呢？
一位網(wǎng)友的評論似乎揭示了某種真相：
“《八角籠中》點(diǎn)映影響的是誰？幾乎僅有陳思誠監(jiān)制的《消失的她》，而且《八角籠中》的出品方也有陳思誠?！豆伦⒁粩S》影響的是誰？《封神第一部》《巨齒鯊2》《熱烈》……這幾家?guī)缀趺恳徊侩娪盃I銷都做得非常好，電影本身口碑也不差，能打敗魔法的只有魔法?！?/span>
在“封神”“熱烈”等點(diǎn)映口碑、營銷都做得不錯(cuò)的情況下，《孤注一擲》靠口碑不一定能沖多遠(yuǎn)，所以超長點(diǎn)映這種非常措施，便起到了壓制其他電影的排片，從而突圍而出的效果。
疫情三年以來，華語電影今年好不容易有了起色，如此內(nèi)卷、互相搶檔期，惡性競爭的局面對整個(gè)電影行業(yè)來說是一種損耗。
既然有口碑，那就靠口碑打敗口碑；既然有檔期，那就在檔期之內(nèi)贏取觀眾的心，這才真正厚道靠譜，華語電影也才可能走得更加長遠(yuǎn)。
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