從亮眼又健康的這個(gè)時(shí)尚單品，初探瑜伽經(jīng)濟(jì)。
瑜伽褲成為2022年最受女孩歡迎的時(shí)尚單品？
沒(méi)錯(cuò)。中國(guó)大街上穿瑜伽褲的女孩真是越來(lái)越多了。
不只健身房，現(xiàn)在菜市場(chǎng)、大街上甚至CBD的寫(xiě)字樓里，到處都有穿瑜伽褲的身影。穿瑜伽褲=時(shí)尚=自律，這似乎變成一種無(wú)聲的宣言。
這個(gè)現(xiàn)象級(jí)時(shí)尚單品的始作俑者，是lululemon。
源自加拿大的lululemon被稱為北美最成功的商業(yè)神話之一，這個(gè)創(chuàng)立于1998年的年輕公司不僅在短短數(shù)年成為全球頭號(hào)瑜伽服裝品牌，還在2020年市值突破400億美元大關(guān)后，躋身國(guó)際頭部運(yùn)動(dòng)品牌之列。
在受到新冠疫情席卷全球，給無(wú)數(shù)品牌帶來(lái)重創(chuàng)的當(dāng)下，lululemon依然獲得了令人垂涎的業(yè)績(jī)。
今年6月初，lululemon發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.13億美元，同比增長(zhǎng)32%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期6000萬(wàn)美元；凈利潤(rùn)1.9億美元，同比增長(zhǎng)36%
是瑜珈運(yùn)動(dòng)熱潮帶火了lululemon？還是lululemon帶火了瑜珈運(yùn)動(dòng)？
答案是：相互作用的良性循環(huán)。
一方面，新興市場(chǎng)需求激增、疫情突發(fā)推動(dòng)了全球瑜伽服裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，瑜伽正成為中國(guó)女性第二大運(yùn)動(dòng)，超六成中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者參與過(guò)瑜伽習(xí)練，預(yù)計(jì)2021年瑜伽行業(yè)規(guī)模將達(dá)到449億元水平，2023年中國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模將破500億人民幣，作為入門(mén)級(jí)裝備的瑜伽服裝自然分到了最大的“蛋糕”。
另一方面，隨著瑜伽褲熱銷，瑜伽褲的搜索熱度也被進(jìn)一步帶動(dòng)，來(lái)自消費(fèi)端的熱度很快傳導(dǎo)至整個(gè)瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。而且，促成、推動(dòng)這個(gè)“良性循環(huán)”的消費(fèi)動(dòng)力，不是來(lái)自某個(gè)國(guó)家，而是來(lái)自全球。
于是，lululemon憑借一款瑜伽褲，將耐克、阿迪達(dá)斯、Under Armour等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭都帶入瑜伽服裝的細(xì)分賽道，更多低端品牌也趁勢(shì)紛涌而入。
lululemon為什么這么紅？
瑜伽褲就這樣造就了一種新的消費(fèi)景觀。lululemon一條瑜伽褲售價(jià)高達(dá)近千元，仍然擋不住中國(guó)女孩的消費(fèi)熱潮，在她們看來(lái)，lululemon“是瑜伽服中的奢侈品”，有的更是強(qiáng)調(diào)“只穿lululemon”。
任何想要抓住這個(gè)新商業(yè)機(jī)會(huì)的品牌，都必須深入研究一下，lululemon為什么這么紅？
科技含量
與以往時(shí)尚產(chǎn)品不同的是，lululemon瑜伽褲的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非設(shè)計(jì)，而是其舒適度，這背后是科技的支撐。
lululemon在加拿大溫哥華總部設(shè)有研發(fā)中心，內(nèi)部有3D打印機(jī)、激光切割機(jī)、熱感攝像頭等設(shè)備，有多達(dá)50名團(tuán)隊(duì)人員在此研發(fā)新布料，以及測(cè)試人們穿上產(chǎn)品時(shí)做運(yùn)動(dòng)的“體感”。
除此之外，lululemon還與測(cè)試公司合作，測(cè)試面料耐磨性和色牢度等性能。美國(guó)專利局記錄顯示，迄今為止lululemon申請(qǐng)了超130項(xiàng)美國(guó)專利，實(shí)現(xiàn)女性“蜜桃臀”、“筷子腿”等多樣化需求。
這也迎合了“悅己經(jīng)濟(jì)”的崛起，年輕一代消費(fèi)群體正由群體導(dǎo)向行為，轉(zhuǎn)向個(gè)體導(dǎo)向行為，她們更傾向于“我要穿得舒服”。
直營(yíng)模式
卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，使lululemon擁有自信和強(qiáng)大的品牌力，直營(yíng)店成為lululemon始終貫徹的重要策略。
直營(yíng)店垂直管理模式還來(lái)很多優(yōu)勢(shì)：更好地掌控品牌形象；可以直接在店與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；試水產(chǎn)品可在1個(gè)月內(nèi)上架；聽(tīng)取消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)后及時(shí)對(duì)產(chǎn)品做出修改。
現(xiàn)在lululemon的門(mén)店坪效僅次于蘋(píng)果、墨菲美國(guó)（加油站）、蒂芙尼，位列全美零售業(yè)第四，服裝零售業(yè)第一，展現(xiàn)出高盈利能力。
社交屬性
lululemon用于營(yíng)銷的成本僅占收入的2%，不打廣告，不找名人代言，而是通過(guò)“門(mén)店教育家”“門(mén)店大使”與消費(fèi)者溝通。這些人很多都是優(yōu)秀健身教練以及圈內(nèi)知名人士，不僅會(huì)參加店鋪活動(dòng)，還會(huì)主動(dòng)組織線下活動(dòng)。
lululemon打造了一個(gè)與消費(fèi)者密切相關(guān)的線下社區(qū)。社區(qū)為人們提供運(yùn)動(dòng)課程、講座以及各種戶外活動(dòng)，催生、拓展了“死忠粉”群體，加強(qiáng)了消費(fèi)黏性，從而構(gòu)建出“高客單+高復(fù)購(gòu)”模型。
新玩家崛起路徑
任何產(chǎn)業(yè)都很難長(zhǎng)久保持一家獨(dú)大的局面?？雌饋?lái)，lululemon高溢價(jià)品牌化的發(fā)展之路，國(guó)產(chǎn)品牌仍然難望其項(xiàng)背，但事實(shí)上，中國(guó)瑜珈市場(chǎng)品牌集中度并不高，用專家的話來(lái)說(shuō)，“在中國(guó)市場(chǎng)，頭部瑜伽服品牌都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有建立與海外市場(chǎng)相當(dāng)?shù)挠绊懥Α薄?/p>
那么，新加入者如何破局？
低價(jià)多元
lululemon 850元一條的瑜伽褲牢牢吸引了都市中產(chǎn)女性的目光，而瑜伽褲的實(shí)用、舒適、百搭被放大，讓其從一線城市走向下沉市場(chǎng)的健身房、大街上，人們對(duì)于新式、低價(jià)、舒適的追求綿延不斷，相應(yīng)地創(chuàng)造了諸多使用新場(chǎng)景。
中國(guó)市場(chǎng)因此涌現(xiàn)了一批主打高性價(jià)比的瑜伽服品牌，通過(guò)將一條瑜伽褲的價(jià)格壓在百元以下，借助直播帶貨的手段迅速將規(guī)模做大。
在拼多多和淘特上搜索“瑜伽褲”，你能看到大量與lululemon式瑜伽褲幾乎一模一樣的產(chǎn)品。而在小紅書(shū)上，大部分瑜伽服品牌都打著“l(fā)ululemon 平替”的旗號(hào)，從面料到彈性觸感都能搜到上百篇筆記。
中國(guó)大量中小賣(mài)家有著供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)現(xiàn)貨批發(fā)或者一件代發(fā)的模式跟廠家拿貨。與lululemon對(duì)“熱汗運(yùn)動(dòng)”、“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”等生活方式的宣導(dǎo)不同，中小賣(mài)家都更注重產(chǎn)品本身的實(shí)穿性和實(shí)用性，對(duì)“瘦腿、提臀、束腹”功能的強(qiáng)調(diào)更極致，因而分化出鯊魚(yú)褲、芭比褲、懸浮褲等新品類。
lululemon收割高端市場(chǎng)、中國(guó)企業(yè)追逐中低端市場(chǎng)，這是變化多元的消費(fèi)趨勢(shì)所決定的。
逆向海外
中國(guó)瑜伽類企業(yè)不只是面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，也不只是為國(guó)際巨頭代工生產(chǎn)，還依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)跨境電商“出?！?，“收割”海外消費(fèi)者。
伴隨著瑜伽熱潮，不少代工和泳裝生產(chǎn)企業(yè)順勢(shì)轉(zhuǎn)變，開(kāi)始生產(chǎn)瑜伽褲、瑜伽服。2022年第一季度，亞馬遜平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)服裝銷售額獲得了不小的增長(zhǎng)，瑜伽服則是增長(zhǎng)最快的次類目，環(huán)比增長(zhǎng)297%，而中國(guó)賣(mài)家則是銷量最大的群體。
和lululemon等國(guó)際巨頭靠品牌影響力征戰(zhàn)全球不同，中國(guó)相關(guān)企業(yè)更多以供應(yīng)鏈、電商渠道和社交流量觸達(dá)消費(fèi)者。
男裝潛力
目前市場(chǎng)的瑜珈服，無(wú)論是品牌，還是渠道都以女性消費(fèi)者居多。就連lululemon自己也承認(rèn)，“男裝是我們最不為人知的秘密”。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，lululemon還未真正打進(jìn)跑圈。
男士瑜珈市潛力仍待挖掘。2021年男性瑜伽用品消費(fèi)數(shù)量同比增長(zhǎng)2.2倍，其中90后占比超過(guò)6成，此外，天貓發(fā)布的《打造Z世代的他品牌》報(bào)告也顯示，瑜伽成為男性最新的熱門(mén)健身項(xiàng)目。
未來(lái)，誰(shuí)能更快讀懂“男人心”，誰(shuí)就可能成為“男版lululemon”。
結(jié)語(yǔ)
lululemon的成功告訴我們，制造與引領(lǐng)趨勢(shì)，重新定義品類規(guī)則，是新品牌快速崛起的關(guān)鍵路徑。得新趨勢(shì)者得年輕人，得年輕人也就已經(jīng)贏了一半。
以對(duì)lululemon的效仿為起點(diǎn)，消費(fèi)趨勢(shì)的變化、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型、新電商平臺(tái)的出現(xiàn)讓瑜伽服進(jìn)一步下沉擴(kuò)大。在這過(guò)程中，所有品牌都應(yīng)牢記：如果只是靠簡(jiǎn)單的模仿和套路，將很快在同質(zhì)化困境中夭折。
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