文｜本刊記者 史亞娟
小眾品牌如何慢慢火爆并引發(fā)越來越多的消費(fèi)者追隨？Lululemon是一個(gè)典型的參考樣本。
小眾品牌如何慢慢火爆，并引發(fā)越來越多的消費(fèi)者追隨？
一個(gè)以生產(chǎn)女性瑜伽服著稱的加拿大運(yùn)動品牌Lululemon（NASDAQ：LULU，也譯為“露露檸檬”），正是通過滲透“一小撮”顧客帶動更大市場勢能，不僅以社群運(yùn)營與顧客建立長久情感聯(lián)系，更在拓展男裝產(chǎn)品線后，實(shí)現(xiàn)了2016年“營利雙增”，營收同比增長14%至4.21億美元，凈利潤同比增長14%至23億美元。目前該品牌全球門店累計(jì)達(dá)300余家。
憑借出色業(yè)績，Lululemon在專業(yè)休閑運(yùn)動領(lǐng)域一騎絕塵。身后不僅有阿迪達(dá)斯、耐克等國際大牌追趕，也有Victoria's Secret（下稱“維秘”）等時(shí)尚大牌分食市場。
Lululemon的成功，為國內(nèi)品牌帶來了想象力：在強(qiáng)手林立的體育休閑市場，做趨勢的引導(dǎo)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過追趕者。那就是，讓體育休閑漸漸突破單一“運(yùn)動”屬性，成為主流生活方式的必需品。
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精準(zhǔn)定位，“撬開”女性瑜伽服市場
Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson本身就是瑜伽愛好者。他在1998年參加一次瑜伽培訓(xùn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)員都穿著棉滌綸混紡織物運(yùn)動服，既不貼身也不吸汗；而女款更是簡單粗暴到“把男款尺寸改小、再配上女性化顏色”。
Wilson認(rèn)為“女性根本不想穿著不合體的T恤鍛煉”，便以輕薄、服貼的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲，同年在溫哥華創(chuàng)立Lululemon，公司包括一個(gè)小型設(shè)計(jì)室、零售店和瑜伽訓(xùn)練館。
隨后他親自研發(fā)產(chǎn)品，廣泛收集Lululemon瑜伽館的顧客意見，在設(shè)計(jì)上參考將各種體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。如將緊身背心拉長，搭配瑜伽褲外穿時(shí)就可遮擋部分臀部；加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨(dú)特設(shè)計(jì)，讓Lululemon迅速以實(shí)用、舒適和科技感，在剪裁單調(diào)的棉質(zhì)瑜伽服市場脫穎而出。
憑借初創(chuàng)期“精準(zhǔn)服務(wù)于女性瑜伽服垂直細(xì)分市場”，Lululemon贏得了豐厚回報(bào)。2007年在納斯達(dá)克上市，9年內(nèi)銷售額躍升85%至2.75億美元；凈利潤飆升300%達(dá)3100萬美元。
上市后，Lululemon為讓更多愛瑜伽的女性認(rèn)識自己，開始了首輪擴(kuò)張，2008年門店超百家，除加拿大、美國外，澳大利亞和中國香港也能看到它的身影。
“在美國時(shí)，我去的瑜伽教室大部分人都穿著Lululemon，個(gè)個(gè)都是活體模特。因?yàn)槠洚a(chǎn)品好在舒適、美觀，完全不像傳統(tǒng)運(yùn)動服那樣'功能大于時(shí)尚’?！焙w女孩石懿便是Lululemon的“鐵粉”，她常為找到合適尺寸的運(yùn)動裝光顧于多家門店。
但僅有獨(dú)特產(chǎn)品是不夠的。因Lululemon有專屬瑜伽訓(xùn)練館，Wilson自然看重瑜伽教練對學(xué)員消費(fèi)者的影響力。如在門店運(yùn)營中，Wilson要求店員充當(dāng)“Educator”（培訓(xùn)員）與顧客加強(qiáng)互動。他們會詢問每位顧客“喜歡何種運(yùn)動”、“平時(shí)多久健身一次”，以幫其挑選適合商品，并在門店定期舉辦的運(yùn)動課程中擔(dān)任專屬教練。而在這些常年舉辦的培訓(xùn)班中，Lululemon通過普及健康運(yùn)動理念和方法收獲了大批粉絲。加之渠道營銷的定位精準(zhǔn)，幾乎沒有為此投入過推廣費(fèi)用。
Wilson堅(jiān)信好產(chǎn)品本身需要“故事”支撐，而彼時(shí)還沒有太多體育品牌，可以精準(zhǔn)捕捉女性消費(fèi)者對運(yùn)動產(chǎn)品的“情感訴求”，這就給了Lululemon更多機(jī)會。“我們努力為顧客營造溫馨、快樂的'社區(qū)’感覺，這樣消費(fèi)者與品牌間不再是單純買賣關(guān)系，更像是閨蜜，她們來這里就像'聚會’，購物不過是日常習(xí)慣動作?！盬ilson這樣說。
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社區(qū)運(yùn)營，構(gòu)建生活方式品牌競爭壁壘
談到這里，是否感覺Lululemon捕捉女性消費(fèi)者情感訴求，有點(diǎn)像“用戶為王”的互聯(lián)網(wǎng)思維？
其實(shí)，除精準(zhǔn)聚焦女性市場并銷售對味產(chǎn)品，Lululemon另一出色之處正是“社區(qū)運(yùn)營”，接近國內(nèi)“社群”概念。
“在瑜伽外，我們也熱衷幫客戶創(chuàng)立一種他們長久喜歡的生活態(tài)度。”負(fù)責(zé)社區(qū)和品牌發(fā)展的Lululemon高級副總裁Laura Klauberg解釋：我們稱這種態(tài)度為“sweat life”（甜蜜生活），即通過美美的運(yùn)動讓自己大汗淋漓，以陽光姿態(tài)向外傳達(dá)一種健康、時(shí)尚的生活品位。
落實(shí)到營銷上，Lululemon不設(shè)市場部，不打廣告，更不請名人代言，但也建立了一套與“生活方式”品牌定位相匹配的策略：
策略一：價(jià)格=格調(diào)。市場研究公司ThinkEquity Partners調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：Lululemon價(jià)位在運(yùn)動品領(lǐng)域已屬高端，一條瑜伽褲要92美元，耐克同品類產(chǎn)品僅為60美元，Under Armour（安德瑪）產(chǎn)品也不過70美元。Wilson將Lululemon品牌調(diào)性歸納為“功能性時(shí)尚潮牌”，比UA更時(shí)尚，比耐克“泛健身”定位更垂直化、更實(shí)用。
經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，服裝最高端品牌往往影響最大，但Lululemon價(jià)位高卻屬時(shí)尚潮牌，尤其在北美地區(qū)很多女性將其作為日常穿著，以顯示自身階層的消費(fèi)水準(zhǔn)。與頂級服飾比價(jià)時(shí)，Lululemon又不是很高，這讓它在32-40歲白領(lǐng)女性中有了更多定價(jià)權(quán)。
策略二：廣借意見領(lǐng)袖做推廣。最初Lululemon借助與瑜伽教練合作方式，努力為顧客營造一種社區(qū)氣氛，短時(shí)間內(nèi)積累了大量粉絲，并從眾多運(yùn)動品牌中脫穎而出。之后，Wilson又想出了新的進(jìn)階玩法：每發(fā)展到一個(gè)城市，他都會挖掘當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的20名瑜伽老師，為其提供免費(fèi)服裝，讓品牌在這些個(gè)體意見領(lǐng)袖交際圈輻射開來。
Wilson將以上做法稱為“建立社區(qū)”，本質(zhì)屬于體驗(yàn)營銷——讓消費(fèi)者在一場又一場瑜伽訓(xùn)練中了解Lululemon產(chǎn)品、品牌和理念，同時(shí)深入觸達(dá)新市場消費(fèi)群，洞察其消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣。這是其與阿迪達(dá)斯、耐克等動輒花費(fèi)上億美元聘請?bào)w育明星做推廣的最大區(qū)別：廣借粉絲和KOL力量讓消費(fèi)者感知品牌，并借此收集消費(fèi)者反饋以不斷改良產(chǎn)品。
策略三：開設(shè)臨時(shí)體驗(yàn)展示店。這同樣源于Lululemon的“社區(qū)文化”，由于其推廣品牌的主要方式是“用戶社區(qū)”，所以各地建立的體驗(yàn)展示店（show room），可謂“用戶社區(qū)”的“快閃店”升級版，專門用于和客戶溝通、開展各種活動、提供瑜伽課程及銷售主題產(chǎn)品。
具體做法是，先在一個(gè)區(qū)域開設(shè)“show room”，派出一個(gè)團(tuán)隊(duì)到當(dāng)?shù)亻_展瑜伽、有氧運(yùn)動等活動；再選擇一批經(jīng)驗(yàn)豐富的體驗(yàn)者帶動更多消費(fèi)者參與。在中國，Lululemon同樣復(fù)制了此模式。如2016年12月開出中國第一家社區(qū)門店前，它分別在上海和北京開設(shè)了三間“show room”。
策略四：將瑜伽發(fā)展為吸引眾人參與的集體活動。在美國曼哈頓，Lululemon每周固定舉辦兩次開放式瑜伽課，每次都有400余名身穿品牌服裝的女性踴躍參加；同時(shí)也會常年舉辦免費(fèi)瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈練習(xí)班。在中國市場，Lululemon曾在北京故宮太廟門前推出首場全民健身活動，上海、成都兩地同步展開，吸引了大批瑜伽愛好者，門票一夜間售罄。這讓Lululemon“漲粉”十分明顯：2011年至今，Twitter上Lululemon追隨者上漲了621%，F(xiàn)acebook追隨者增加了200%。
不同于UA、維秘、耐克等國際大牌慣用的重金營銷策略，Lululemon用一種接近“草根”的方式，低成本建立了極高的用戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)了小眾到主流生活方式品牌的轉(zhuǎn)變。2010年到2012年全球門店突破200家，年均銷售額接近14億美元。
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拓展產(chǎn)品線，讓男性瑜伽也瘋狂？
然而，就在一切向好時(shí)，一場公關(guān)危機(jī)讓Lululemon陷入了風(fēng)雨飄搖中。
2013年3月，Lululemon暢銷的“綁腿褲”因用戶抱怨“看上去走光”而召回17%的產(chǎn)品，并為此付出6.7億美元代價(jià)。而產(chǎn)品問題也迅速波及其他品類銷售，一時(shí)間庫存上升，營收陡降。
2014年5月，Wilson被迫辭職。隨后不久，前TOMSShoes（湯姆布鞋）CEO Laurent Pot Devin加盟Lululemon并出任新CEO，他立志做出新的嘗試，重振品牌。
事實(shí)上，2014-2015年兩年間體育用品市場已產(chǎn)生新的變化：隨著健身風(fēng)潮興起，Under Armour（安德瑪）、New Balance（紐巴倫）等美國本土品牌開始挖掘女性市場，加之維秘等時(shí)尚大牌不斷加碼運(yùn)動市場，Lululemon優(yōu)勢日漸弱化，品類單一弱點(diǎn)暴露。
但市場趨勢誰也無法阻擋，新任CEO只能從自我做起“以守為攻”，開始了新一輪“擴(kuò)張戰(zhàn)略”——在守住相對成熟女性市場同時(shí)，將目標(biāo)用戶擴(kuò)大到男性群體。2015年開始增加男性產(chǎn)品線，為在設(shè)計(jì)中激發(fā)靈感，Wilson推薦兒子Duke加入設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中。Duke本是運(yùn)動達(dá)人，Lululemon男裝設(shè)計(jì)師認(rèn)為品牌男性顧客“畫像”就應(yīng)是成功且愛運(yùn)動的，Duke是最好的參照對象。
擴(kuò)充產(chǎn)品線只是Lululemon“擴(kuò)張戰(zhàn)略”的一方面，另一方面是進(jìn)軍海外新市場。在中國，Lululemon早在2014年就開始在北京和上海組建社區(qū)團(tuán)隊(duì)，通過設(shè)置不賣產(chǎn)品的實(shí)體展示間先行建立品牌認(rèn)知度。截至正式門店開業(yè)前，這種和中國目標(biāo)消費(fèi)者的感情培養(yǎng)長達(dá)三年。
在上海陸家嘴IFCLululemon社區(qū)店，男性產(chǎn)品不但占據(jù)了店內(nèi)重要位置，你也會看到更多男性“Educator”。為吸引男性消費(fèi)者、制造差異化，Lululemon專門為男性消費(fèi)者設(shè)置了黑色購物袋，取代原有紅白標(biāo)語購物袋。
Bird便是Lululemon中國最早“Educator”之一，他最近在上海lululemon社區(qū)店組織了一次男性瑜伽活動?！拔以趌ululemon北美活動中體驗(yàn)過全男性瑜伽，男女上課男性放不開，而男性在一起就很投入?！盉ird說，在lululemon，像他這樣的“Educator”大多擅長好幾項(xiàng)運(yùn)動，并非專業(yè)教練，但要足夠喜歡品牌，還要熱衷社交和分享。
Pot Devin認(rèn)為，中國已成為Lululemon亞洲市場發(fā)展的關(guān)鍵，而男裝產(chǎn)品線更是業(yè)務(wù)重點(diǎn)，像Bird一樣的男性“Educator”，更能吸引男性消費(fèi)者。
Pot Devin力推的男裝線銷售額過去三年年均增長率為20%達(dá)3.3億美元；其中2015年男裝線營收10億美元，占全部業(yè)務(wù)（2015年?duì)I收18億美元）的25%。如ABC（anti-ball-crushing縮寫，意為防止男性胯部被擠壓）休閑褲這類考慮男性實(shí)際需求的產(chǎn)品，更成為了沖銷量的明星產(chǎn)品。
不過消費(fèi)意愿更強(qiáng)的女性，仍是Lululemon不會失守的消費(fèi)群。尤其當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯越來越重視女性市場時(shí)，Lululemon更不會丟下這一銷售核心陣地。
但Lululemon必須認(rèn)識到，增加男裝品類只是差異化的開始，畢竟新一代消費(fèi)者總在不斷更迭對潮流和運(yùn)動的喜愛。那么，如何擺脫“瑜伽品牌”固化形象拓展至更廣闊的運(yùn)動領(lǐng)域，不斷占領(lǐng)新客群，是Lululemon完成主流生活方式引領(lǐng)后的下一個(gè)待考課題。
管理點(diǎn)評
按照常規(guī)市場營銷策略，企業(yè)打造品牌靠“三度”：打造知名度—建立美譽(yù)度——培養(yǎng)忠誠度。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代采取的是反向“打法”：先找一小部分人群培養(yǎng)初步忠誠度，再通過意見領(lǐng)袖的圈層輻射形成品牌美譽(yù)度，最后搭建“產(chǎn)品是'入口’”、用戶是'資產(chǎn)’、社群是'驅(qū)動’”的商業(yè)模型。這便要求企業(yè)首先要做出一針捅破天的爆品，如Lululemon以“女性瑜伽服”爆品達(dá)到單點(diǎn)突破和品牌感召，進(jìn)而讓更多圈層消費(fèi)者發(fā)展為自己的忠實(shí)粉絲。
更重要的，今天越來越多的品牌不是在賣產(chǎn)品，而是販賣生活方式。一切圍繞生活方式的連接，才能帶來最強(qiáng)用戶黏性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不要總想著流量營銷和產(chǎn)品定位，找到那些可充當(dāng)生活方式共同體的網(wǎng)紅代言人，他們自然會將品牌想要“洗腦”消費(fèi)者的信仰，強(qiáng)化傳播至更廣泛受眾群。（點(diǎn)評人：北京藍(lán)海易通咨詢有限公司總經(jīng)理 榮振環(huán)）
來源：中外管理雜志
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