蔚來(lái)汽車、小鵬汽車、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、王飽飽、小白心里軟、榴蓮西施、泰藍(lán)、沃隆堅(jiān)果、花西子、良辰美、小罐茶、Ubras、蕉內(nèi)、亞朵酒店、花間堂民宿、鐘雪糕、馬迭爾、中街1949、茶顏悅色、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、男友力、魚(yú)你說(shuō)、空刻意面、古良吉吉等新一代國(guó)潮品牌正在崛起的路上，餐飲酒店、服飾鞋帽、食品飲料酒水、汽車摩托、智能科技、家居生活等領(lǐng)域因?yàn)樾孪M(fèi)潮流來(lái)襲正在孕育出大量新消費(fèi)品牌，3-5倍定價(jià)每年3倍以上增長(zhǎng)，不走農(nóng)村包圍城市路線，不依賴深度分銷和傳統(tǒng)渠道，不打定位廣告洗腦搶占認(rèn)知，不做劣質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品不打明星廣告招商，這一輪新消費(fèi)品牌的群體性崛起誕生于5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)的新商業(yè)背景下，這一現(xiàn)象背后隱含的中國(guó)品牌倍增發(fā)展模式和營(yíng)銷創(chuàng)新模型很值得研究。
新消費(fèi)浪潮來(lái)襲，新需求驅(qū)動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新向前
中國(guó)市場(chǎng)近5年也發(fā)生了翻天覆地的變化，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模、移動(dòng)支付跨境支付技術(shù)、微信抖音新媒體技術(shù)、電子商務(wù)新零售渠道模式等已經(jīng)領(lǐng)先歐美。移動(dòng)支付便捷化和電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)的在抖音、微博、微信等新媒體社交化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容傳播、IP打造、粉絲運(yùn)營(yíng)、貨品銷售等營(yíng)銷工作的一體化，加上抖音等新媒體的極度碎片化和新零售渠道分層化多元化，要升級(jí)到新時(shí)代的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式成為所有品牌企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)商業(yè)環(huán)境的必然。當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨消費(fèi)升級(jí)和主力消費(fèi)人群更迭，新消費(fèi)主義流行和消費(fèi)主權(quán)覺(jué)醒的重大轉(zhuǎn)變。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有2-3億的中產(chǎn)階級(jí)和2000萬(wàn)富裕階層，90、00后的Z時(shí)代都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年和70、80后的中產(chǎn)階級(jí)、城市藍(lán)領(lǐng)及50、60后養(yǎng)老富裕階層構(gòu)成了我國(guó)的消費(fèi)升級(jí)主體，90、00后新消費(fèi)主義流行和70、80后消費(fèi)主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒。新消費(fèi)需求走向品質(zhì)化，個(gè)性化、健康化和體驗(yàn)化。實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)于品牌要求越來(lái)越高，不僅對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有所要求，在購(gòu)買(mǎi)方式便利化，消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)化，用戶社群共振化、IP內(nèi)容故事化、品牌情感連接互動(dòng)化、企業(yè)價(jià)值觀非口號(hào)化上同樣更具有期待。
新商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心態(tài)認(rèn)知、消費(fèi)決策路徑、消費(fèi)訴求動(dòng)機(jī)、消費(fèi)情緒偏好等都發(fā)生了巨大的變化，其次是購(gòu)買(mǎi)方式和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，顧客行為方式改變了，營(yíng)銷自然也要升級(jí)才行。如今顧客幾乎已可以隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)想要的產(chǎn)品。而購(gòu)買(mǎi)行為中，“評(píng)估”成為了所有環(huán)節(jié)的核心，顧客即使購(gòu)買(mǎi)后也常常會(huì)重新評(píng)估自己的決定，以及其他的備選方案。大多數(shù)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式缺乏敏捷性和反應(yīng)能力，無(wú)法對(duì)處于高度動(dòng)態(tài)過(guò)程中的客戶做出快速回應(yīng)。所以新消費(fèi)新零售時(shí)代的品牌營(yíng)銷應(yīng)該了解用戶未被滿足的需求以及購(gòu)買(mǎi)方式的變化，以及消費(fèi)決策和背后消費(fèi)心理之間的邏輯關(guān)系，以最及時(shí)、最便利和最有價(jià)值的方式為客戶提供消費(fèi)情報(bào)，深耕多元化消費(fèi)渠道場(chǎng)景，品牌營(yíng)銷要以新消費(fèi)人群需求痛點(diǎn)為基礎(chǔ)情感體驗(yàn)為核心品牌勢(shì)能感知為目的進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型。什么值得買(mǎi)、小紅書(shū)等種草經(jīng)濟(jì)的崛起充分說(shuō)明的了新消費(fèi)人群獲取商品信息路徑變化，他們的消費(fèi)決策依據(jù)越來(lái)越少的依賴于傳統(tǒng)廣告，內(nèi)容情報(bào)對(duì)用戶注意力吸引替代了促銷廣告。王飽飽、完美日記、小仙燉等大量新消費(fèi)品牌無(wú)不是通過(guò)大量種草觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)天貓、京東主流電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售，而泰藍(lán)、土姥姥酸奶、人養(yǎng)一頭牛、虎邦辣醬等新消費(fèi)品牌則通過(guò)社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)、自媒體內(nèi)容電商、外賣(mài)平臺(tái)等新零售渠道實(shí)現(xiàn)逆襲，這些崛起的新消費(fèi)品牌無(wú)不是在新零售渠道實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容傳播到IP打造到貨品售賣(mài)以及用戶沉淀的全鏈路營(yíng)銷，客戶體驗(yàn)超越傳統(tǒng)品牌。這些新消費(fèi)品牌對(duì)目標(biāo)用戶的洞察足夠的有深度，對(duì)產(chǎn)品迭代升級(jí)打造匠心之作，充分考慮用戶未被滿足解決的痛點(diǎn)需求，全程體驗(yàn)超越客戶期望讓用戶有價(jià)值感獲得感期待感，打造新消費(fèi)品牌強(qiáng)大的勢(shì)能成為這些品牌的共同特征，也因此都選擇了離目標(biāo)用戶最近反饋速度最敏捷的新零售渠道，觸達(dá)用戶的時(shí)候能夠最快的速度實(shí)現(xiàn)爆款打造和口碑傳播。
新商業(yè)時(shí)代，重視市場(chǎng)調(diào)研和新消費(fèi)洞察，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)方向和新的消費(fèi)特征，重塑用戶價(jià)值破解傳統(tǒng)企業(yè)不重視消費(fèi)體驗(yàn)的痛點(diǎn)，升級(jí)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)形成口碑傳播粉絲效應(yīng)，引導(dǎo)用戶向自身期望的方向發(fā)展，并激發(fā)新的消費(fèi)需求。產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)包括產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品美感質(zhì)感、產(chǎn)品服務(wù)人性化、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程便利化，產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景功能化，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)必然要從這幾方面入手。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，剛性的消費(fèi)需求越來(lái)越少，“挑剔”的顧客越來(lái)越多，越來(lái)越多的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)是“憑喜好”、“看心情”，體驗(yàn)已成為購(gòu)買(mǎi)決策的重心。而產(chǎn)品體驗(yàn)，也遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品質(zhì)量即商品力，還有多元服務(wù)的升級(jí)和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新迭代?！吨袊?guó)新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》中顯示，75%的人愿意花錢(qián)追求更好的服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)；62%的人更加注重在實(shí)體店的體驗(yàn)；近60%的人因?yàn)閭€(gè)性化的服務(wù)而愛(ài)上一個(gè)品牌。借助新技術(shù)的力量，提高效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，成為越來(lái)越多品牌的選擇。蘋(píng)果全新設(shè)計(jì)的零售店大獲成功，正是因?yàn)樗粌H販賣(mài)商品，而是提供一個(gè)全新的互動(dòng)體驗(yàn)空間。就像蘋(píng)果品牌店設(shè)計(jì)師Tim Kobe 說(shuō)的那樣：“我相信情感永遠(yuǎn)大于功能和形式，這也是為什么蘋(píng)果店里總是擠滿瘋狂的粉絲。一個(gè)好的零售設(shè)計(jì)應(yīng)該要能激發(fā)非理性的品牌忠誠(chéng)?！痹俦热绫睔W女裝品牌Monki，這個(gè)品牌的倫敦零售店設(shè)計(jì)的主題與蘋(píng)果的“少即是美”相反，采用了為多即是美的設(shè)計(jì)概念，以銀光閃閃的照明環(huán)境以及超過(guò)50件定制設(shè)計(jì)裝置創(chuàng)造出一個(gè)光怪陸離的海底世界，給顧客帶來(lái)了一種新奇而夢(mèng)幻的體驗(yàn)，這個(gè)服裝品牌零售店試衣間旁更提供觸控?zé)赡慌恼諗z影棚，粉絲可以在照片配上品牌專屬濾鏡或貼圖，上傳分享到社群網(wǎng)站，讓朋友即時(shí)為你的獨(dú)特造型點(diǎn)贊。用戶體驗(yàn)的全方位提升，成為這個(gè)知名品牌拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間距離，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新武器。
新商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值觀也有了更多期待。甚至當(dāng)企業(yè)價(jià)值觀獨(dú)特、正確、強(qiáng)大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把品牌視為日常生活的一部分，成為品牌的鐵粉。全世界的果粉（蘋(píng)果粉絲）之所以這么多，不僅僅是蘋(píng)果手機(jī)、蘋(píng)果電腦產(chǎn)品層面的獨(dú)樹(shù)一幟，還有用獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀來(lái)號(hào)召和引領(lǐng)消費(fèi)者，這已經(jīng)超越了純粹的產(chǎn)品層面。喬布斯堅(jiān)信用戶“不知道自己要什么”，他頻繁引用亨利·福特的名言：“如果我問(wèn)客戶他們需要什么，他們總是說(shuō)要'一匹更快的馬！’”所以，蘋(píng)果公司只管偏執(zhí)的去制造偉大的、讓人驚喜的產(chǎn)品，堅(jiān)信偉大的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者打開(kāi)錢(qián)包。有了這種品牌精神和價(jià)值觀的引領(lǐng)，蘋(píng)果做到了不迎合消費(fèi)者，卻讓消費(fèi)者跟著自己走。類似例子有許多，比如小米一直向消費(fèi)者傳遞的“為發(fā)燒而生”、“相信美好的事情正在發(fā)生”這一類執(zhí)著、向上、不妄自菲薄的價(jià)值觀，十分符合年輕人的胃口，他們也成為了龐大米粉大軍中的主力軍。小米的這種做法實(shí)際就是社群運(yùn)營(yíng)的方法，不是企業(yè)自建社群，而是讓消費(fèi)者自己來(lái)建社群，這樣自然地構(gòu)建了企業(yè)和消費(fèi)者之間更多的“接觸點(diǎn)”，將企業(yè)和消費(fèi)者之間的連接時(shí)間變得更長(zhǎng)，也讓消費(fèi)者之間互相服務(wù)實(shí)現(xiàn)黏著。就目前狀況而已，小米對(duì)于社群的打造已經(jīng)取得了較高的成就，其社群運(yùn)營(yíng)方法十分成功。因此，利用企業(yè)價(jià)值觀進(jìn)行營(yíng)銷，讓年輕消費(fèi)者接受產(chǎn)品、品牌，并將個(gè)人生活及情感與這種價(jià)值觀進(jìn)行聯(lián)結(jié)，那么，總會(huì)有更多年輕消費(fèi)者愿意和你一路同行。
定位細(xì)分市場(chǎng)瞄準(zhǔn)新消費(fèi)趨勢(shì)是新品牌爆紅增長(zhǎng)主要原因
新商業(yè)時(shí)代，bilibili已經(jīng)突破2億用戶，抖音日活3億用戶，這些年輕化的新社交媒體已經(jīng)成為不可小覷的新消費(fèi)人群聚集地，這些用戶以90后00后為主，信奉文化自信民族自強(qiáng)個(gè)人獨(dú)立，崇尚玩趣主義和享樂(lè)主義以，有挑戰(zhàn)自我和冒險(xiǎn)意識(shí)，興趣廣泛，喜歡宅在家里玩電競(jìng)也喜歡跟不同社群好友相約出游玩樂(lè)，正是他們推動(dòng)了國(guó)潮回歸漢服流行，讓中國(guó)也誕生了自己的二次元?jiǎng)勇幕?。大?0后00后新消費(fèi)人群催生了新的流行消費(fèi)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者的個(gè)性化審美、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、情緒化表白因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步媒介多元化得到了釋放，這和50、60、70、80崇尚集體主義以群體主流審美為自我標(biāo)準(zhǔn)、壓抑自我個(gè)性、不善于張揚(yáng)表達(dá)的群體特征完全不一樣，這部分年輕消費(fèi)者喜歡把一切消費(fèi)娛樂(lè)化，喜歡有體驗(yàn)感互動(dòng)感的精心設(shè)計(jì)潮牌形象，喜歡有價(jià)值認(rèn)同情緒表達(dá)的小眾品牌，喜歡將自己的喜怒哀樂(lè)情緒化的在各個(gè)社交媒體進(jìn)行自我表達(dá)。他們只會(huì)愛(ài)上跟自己性格標(biāo)簽氣質(zhì)調(diào)性一致的品牌或者更具有戲劇化沖突化形象的品牌，這群年輕人消費(fèi)的情感化傾向更加明顯。他們惡心那些自以為是把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜的電梯廣告品牌，厭煩中規(guī)中矩、平淡無(wú)奇的電商流量品牌和乏味無(wú)趣、沉悶無(wú)聊的渠道陳列產(chǎn)品，排斥傳統(tǒng)的廣告攻心術(shù)和認(rèn)知推銷術(shù)，自嗨洗腦廣告完全被他們無(wú)視，傳統(tǒng)營(yíng)銷套路和無(wú)視用戶感受思維下的品牌正在被他們內(nèi)心無(wú)情的抵制。
這部分年輕用戶有著姣好的物質(zhì)基礎(chǔ)也有著很強(qiáng)消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是問(wèn)題，情緒、興趣和愛(ài)好以及符合自我價(jià)值觀才是他們首要關(guān)注點(diǎn)，失去這部分優(yōu)質(zhì)年輕人群將會(huì)讓傳統(tǒng)企業(yè)跌入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，誰(shuí)能重獲這部分年輕人群的青睞，誰(shuí)就將重新收獲增長(zhǎng)紅利。走近年輕新消費(fèi)人群的方式之一，便是通過(guò)IP運(yùn)作打造品牌氣質(zhì)形象釋放品牌脾氣調(diào)性，加強(qiáng)品牌和用戶的情感鏈接，讓品牌會(huì)說(shuō)話，說(shuō)好話，吸引用戶，留住用戶。IP營(yíng)銷的熱浪方興未艾。各大品牌、商鋪都在借用小豬佩奇、漫威、迪士尼這樣的頭部流行IP做著營(yíng)銷活動(dòng)。比如摩拜單車與迪士尼合作的定制車、松發(fā)瓷器與超級(jí)飛俠合作的兒童專用瓷器，可口可樂(lè)與漫威IP合作的無(wú)糖特飲等等。除了借助頭部流行IP的力量外，許多品牌還在專注締造自己的IP，講自己的IP內(nèi)容故事。比如600歲的新晉網(wǎng)紅故宮，就一直在努力將自己打造成中國(guó)傳統(tǒng)文化的頂級(jí)IP，而做法是放下身段，以接地氣的方式將文化魅力和動(dòng)人故事，融入各式各樣的產(chǎn)品服務(wù)（如Q版乾隆勛章、紫禁元宵勛章、三宮六院冰箱貼等），并走入年輕人的生活中。越來(lái)越多人認(rèn)為，通過(guò)IP打造一年賣(mài)出10億文創(chuàng)后，故宮正在迎來(lái)品牌至耀時(shí)刻。
新商業(yè)時(shí)代消費(fèi)升級(jí)背景下，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于眾多小品牌來(lái)說(shuō)既是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)大品牌在這樣的消費(fèi)環(huán)境下墨守成規(guī)，依托傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)封殺商超貨架，而隨著新人群新零售的出現(xiàn)，新需求催生很多新市場(chǎng)，傳統(tǒng)流通市場(chǎng)的份額漸漸也被新零售蠶食。小品牌在細(xì)分市場(chǎng)擊敗大品牌不再成為新鮮事，康師傅，統(tǒng)一等大企業(yè)在方便面市場(chǎng)中逐步萎縮，而張君雅小妹妹、火雞面等小品牌卻在強(qiáng)勢(shì)崛起占據(jù)方便面細(xì)分市場(chǎng)，而嗨吃家更是通過(guò)螺獅粉差異化產(chǎn)品打入了方便速食市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了爆紅增長(zhǎng)。避孕套市場(chǎng)外資品牌林立，大象避孕套卻在年輕人群中找了屬于自我的天地，燕窩市場(chǎng)里小仙燉和俞文青燕窩水都憑著搶占細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了爆紅增長(zhǎng)。不跟隨傳統(tǒng)品牌不模仿大企業(yè)產(chǎn)品，不走大眾化市場(chǎng)不做同質(zhì)化產(chǎn)品，走屬于自己的小眾化市場(chǎng)做差異化產(chǎn)品，讓新消費(fèi)人群為產(chǎn)品叫好著迷，讓消費(fèi)者選擇的力量成為企業(yè)成長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，而不是渠道商家。類似這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，在新商業(yè)時(shí)代下，小品牌們遇到消費(fèi)升級(jí)紅利逐漸迎來(lái)生命里的春天。
把握年輕人這一新消費(fèi)趨勢(shì)的波司登、回力、李寧、百雀羚、大白兔等都已通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)迭代實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇增長(zhǎng)，大疆無(wú)人機(jī)、小牛電動(dòng)、RIO雞尾酒、江小白、三只松鼠、亞朵酒店等老一代國(guó)潮品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為實(shí)力派，而未來(lái)大量新消費(fèi)品牌就是為這一趨勢(shì)而生，小鵬汽車、花西子、良辰美、小罐茶、鐘雪糕、茶顏悅色、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、男友力、魚(yú)你說(shuō)等新一代國(guó)潮品牌正在崛起的路上，餐飲酒店、服飾鞋帽、食品飲料酒水、汽車摩托、智能科技、家居生活等領(lǐng)域因?yàn)樾孪M(fèi)潮流來(lái)襲正在孕育出大量新消費(fèi)品牌。
新商業(yè)時(shí)代這些新消費(fèi)品牌的崛起都不是一開(kāi)始對(duì)標(biāo)了什么競(jìng)爭(zhēng)品牌，也沒(méi)有去搶占什么無(wú)聊到腦殘的心智認(rèn)知，他們無(wú)一例外都在升級(jí)產(chǎn)品登錄新零售渠道貼近用戶反饋進(jìn)而迭代升級(jí)商品以更好的體驗(yàn)滿足消費(fèi)者需求，無(wú)一例外不是在通過(guò)IP打造和PR傳播實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值塑造進(jìn)而打造超越傳統(tǒng)品牌認(rèn)知的品牌勢(shì)能，無(wú)一例外都是積極主動(dòng)和目標(biāo)用戶建立持續(xù)的溝通和互動(dòng)爭(zhēng)取著新消費(fèi)人群的情感連接品牌偏好。新消費(fèi)品牌的不斷爆紅增長(zhǎng)著實(shí)讓人稱贊，所有的成功總有相似之處。這些爆紅增長(zhǎng)的品牌背后透露的是獨(dú)特的商業(yè)思維和營(yíng)銷模式，也是無(wú)盡的商機(jī)，憑借著大品牌難以封殺的無(wú)處不在的新零售渠道持續(xù)收獲新消費(fèi)人群青睞，新消費(fèi)品牌以迅雷不及掩耳之勢(shì)崛起，逐步成為每一個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)先品牌。新消費(fèi)品牌爆紅增長(zhǎng)現(xiàn)象越來(lái)越多，但成功之道卻如出一轍，背后規(guī)律值得重視。
PMC爆紅營(yíng)銷傳播和品牌勢(shì)能定律誕生，傳統(tǒng)品牌理論和營(yíng)銷模式成為過(guò)去時(shí)
新商業(yè)時(shí)代，營(yíng)銷方法和品牌模式是否需要做出改變？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)可以從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程得到答案。眾所周知，從傳統(tǒng)4P4C4R營(yíng)銷管理理論到品牌形象資產(chǎn)理論再到舒爾茨IMC整合營(yíng)銷傳播理論再到定位聚焦?fàn)I銷傳播理論，這都是在大工業(yè)時(shí)代的市場(chǎng)發(fā)展潮流中應(yīng)運(yùn)而生的。理論的存在必然是基于限定的時(shí)代特色與技術(shù)基礎(chǔ)。5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的壯大可以說(shuō)是全方位地改變了人類世界的生活方式，商品市場(chǎng)同樣深受影響。特別是隨著5G移動(dòng)和AI物聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、市場(chǎng)需求還是消費(fèi)主體與商品特色，都不再是固定不變，而是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的整體。如同日新月異的科技發(fā)展一樣，商業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷方法和品牌模式也在悄然發(fā)生著根本改變。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，傳統(tǒng)的IMC整合營(yíng)銷傳播理論和定位聚焦?fàn)I銷理論已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化。不管是新消費(fèi)人群還是兩微一抖等新媒介環(huán)境還是新零售渠道抑或是5G和AI物聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)革命的到來(lái)，是對(duì)所有企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一次重量級(jí)思考。微博、微信、抖音等社交媒體的聲量和話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，新零售渠道下許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)迅速成長(zhǎng)為細(xì)分市場(chǎng)的老大，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷幫助許多先行企業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起。最近的五年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模和信息媒介技術(shù)發(fā)展水平已經(jīng)遠(yuǎn)超歐美，中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)出許多傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷理論無(wú)法解釋的營(yíng)銷創(chuàng)新案例，中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境土壤已然發(fā)生了巨大的改變，面對(duì)新商業(yè)環(huán)境下日益變化的國(guó)內(nèi)新消費(fèi)人群和多不勝數(shù)的自媒體以及稍縱即逝的新零售流量入口，源于歐美的IMC整合營(yíng)銷理論和定位聚焦?fàn)I銷理論勢(shì)必成為了過(guò)去時(shí)，而這正是中國(guó)本土品牌營(yíng)銷傳播理論誕生的時(shí)代背景。
在過(guò)去的傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，大多數(shù)品牌的營(yíng)銷更多是一種渠道內(nèi)的流量購(gòu)買(mǎi)和關(guān)系運(yùn)營(yíng)，而不是消費(fèi)者關(guān)系構(gòu)建和價(jià)值運(yùn)營(yíng)，品牌遠(yuǎn)離用戶多層次需求脫離價(jià)值觀，和消費(fèi)者之間除了冰冷的認(rèn)知之外并無(wú)其他情感鏈接。品牌商盡其所能搶奪著渠道流量紅利，對(duì)用戶的需求痛點(diǎn)、情感體驗(yàn)和勢(shì)能感知幾乎沒(méi)有關(guān)注，營(yíng)銷方式以大規(guī)模的低價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)、傳統(tǒng)渠道深度分銷促銷和重復(fù)自嗨式洗腦廣告搶占消費(fèi)認(rèn)知為主，同質(zhì)化的定位式自嗨廣告聚焦央視衛(wèi)視等電視媒體、電梯高鐵飛機(jī)等戶外媒體進(jìn)行高勢(shì)能傳播隨處可見(jiàn)，以性價(jià)比名義的商品鋪滿各個(gè)電商渠道，廠商關(guān)注大眾共性低價(jià)需求忽視小眾個(gè)性高端需求。過(guò)于追求產(chǎn)品銷量規(guī)模，而不重視企業(yè)價(jià)值觀的塑造和品牌情感的連接；過(guò)于重視簡(jiǎn)單化機(jī)械化的燒錢(qián)式廣告?zhèn)鞑サ牧α?，而不懂得借助新媒體的力量做內(nèi)容傳播快速引爆市場(chǎng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)主義盛行，深度分銷嚴(yán)重依賴而不能自拔，廣告投放如偉哥般不可替代，面對(duì)新商業(yè)環(huán)境新消費(fèi)群體新零售渠道新媒體技術(shù)卻缺乏創(chuàng)新力，在動(dòng)態(tài)變化市場(chǎng)中大量傳統(tǒng)企業(yè)步履維艱，又缺乏借助專業(yè)外部營(yíng)銷力量的洞見(jiàn)和決策。而在新商業(yè)時(shí)代，搶占渠道流量強(qiáng)推廣告認(rèn)知這種傳統(tǒng)套路已被新消費(fèi)品牌玩家們集體擯棄，傳統(tǒng)營(yíng)銷套路已成為新商業(yè)思維中痛打落水狗的存在模式。
在傳播領(lǐng)域，無(wú)論是誕生于媒體多元化和互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)期舒爾茨IMC整合營(yíng)銷傳播理論和還是源自大工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展潮流應(yīng)運(yùn)而生的定位聚焦?fàn)I銷傳播理論，亦或是傳統(tǒng)stp+4P營(yíng)銷管理理論和品牌形象資產(chǎn)理論，其品牌營(yíng)銷實(shí)踐基礎(chǔ)正是廣告和公關(guān)兩種手段。其中廣告依托的工具是報(bào)紙和電臺(tái)以及電視和網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體的發(fā)達(dá)，公關(guān)依托的是政府機(jī)構(gòu)、NGO組織和媒體人員。大工業(yè)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告媒體資源有限，一能被快速整合，二能實(shí)現(xiàn)集中化傳播。在當(dāng)下5G移動(dòng)時(shí)代來(lái)臨、AI智能物聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始應(yīng)用，自媒體替代了以前的傳統(tǒng)媒體，KOL替代了政府和NGO的作用，成為主宰輿論的主要?jiǎng)萘?，海量化的自媒體和KOL已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)絕對(duì)整合。萬(wàn)物皆個(gè)體、人人皆媒體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量傳播的方式更為碎片，傳播速度與受眾需求不再拘泥于IMC整合營(yíng)銷傳播理論和定位聚焦?fàn)I銷傳播理論，以自媒體KOL和社交網(wǎng)絡(luò)為代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正全面崛起。特別是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，“內(nèi)容為王”已然成為吸引用戶的主要手段。針對(duì)中國(guó)當(dāng)下發(fā)生的變化，企業(yè)想要獲得持久穩(wěn)定的發(fā)展，就必須對(duì)品牌模式和營(yíng)銷傳播方法論進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新升級(jí)，用一套符合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷體系來(lái)應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境。
在渠道領(lǐng)域，過(guò)去二十年國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品企業(yè)崇尚線下市場(chǎng)深度分銷，電商企業(yè)崇尚淘寶京東等線上市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)分銷，這兩種模式都依賴于大量的人工投入、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)和渠道費(fèi)用投入，對(duì)一般小企業(yè)新品牌來(lái)說(shuō)是非常沉重的負(fù)擔(dān)，隨著近幾年新零售渠道的全面崛起，線上新零售和線下新零售都強(qiáng)調(diào)了滿足消費(fèi)升級(jí)需求對(duì)貨品供應(yīng)進(jìn)行升級(jí)，優(yōu)質(zhì)小眾產(chǎn)品不再缺少渠道，新零售平臺(tái)承擔(dān)了流量運(yùn)營(yíng)工作，小企業(yè)新品牌只需要專心做好產(chǎn)品，產(chǎn)品自帶內(nèi)容屬性和口碑分享基因，根據(jù)自己的目標(biāo)人群找到對(duì)路的新零售渠道，不需要投入大量廣告費(fèi)和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就能快速實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，也因此新零售渠道精準(zhǔn)分銷、KA式管理成為小企業(yè)新品牌爆紅增長(zhǎng)的核心秘訣。大量在新零售渠道實(shí)現(xiàn)爆賣(mài)成功崛起的新消費(fèi)品牌已經(jīng)宣告深度分銷和傳統(tǒng)電商的不合時(shí)宜，唯有進(jìn)行方法論的更迭才能讓更多小企業(yè)新品牌受益。
過(guò)去二三十年中國(guó)本土品牌企業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，我們都深受戴維阿克《品牌三部曲》、科特勒《營(yíng)銷管理》、特勞特里斯的《定位聚焦》體系、舒爾茨的《整合傳播營(yíng)銷》美國(guó)式品牌營(yíng)銷理論以及德國(guó)西蒙《隱形冠軍》、法國(guó)阿肖克·頌《奢侈品之路》歐洲式品牌營(yíng)銷理論和《豐田生產(chǎn)方式》《松下之魂》《日本制造》為代表日本品牌經(jīng)營(yíng)模式以及以《深度分銷》為代表的的中國(guó)品牌模式影響，在國(guó)內(nèi)掀起一輪輪的科特勒熱、特勞特?zé)?、西蒙熱、大野耐一熱等。但是近幾年?lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮和5G物聯(lián)網(wǎng)變革襲來(lái)，過(guò)去學(xué)習(xí)掌握的那些經(jīng)營(yíng)思想都無(wú)法支撐中國(guó)企業(yè)的增長(zhǎng)之路，反而大量的中國(guó)品牌企業(yè)開(kāi)始面臨下滑和衰退風(fēng)險(xiǎn)。一方面是經(jīng)濟(jì)周期和品牌生命周期使然，國(guó)內(nèi)的大部分品牌企業(yè)已經(jīng)到了成熟衰退期，這些成熟品牌企業(yè)在與新興消費(fèi)群體的溝通方式和內(nèi)容往往還停在上個(gè)年代，大量新興消費(fèi)群體已經(jīng)無(wú)感與傳統(tǒng)品牌。另外一方面，過(guò)往傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷理論和經(jīng)營(yíng)思想已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代媒介、通訊、支付、消費(fèi)環(huán)境，已經(jīng)不能再給與5G移動(dòng)時(shí)代和90后00后新消費(fèi)群體環(huán)境下的品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)以有效指導(dǎo)。
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