小吃、茶飲、快餐這些中小型餐飲業(yè)態(tài)，是整個中國餐飲行業(yè)的基石，數(shù)以百萬計的從業(yè)者在特殊的2020年展示了自己的靈活和堅韌。
美團大學(xué)餐飲學(xué)院從中選取了5個代表性品牌，召開了一場“線上懇談會”，梳理2020年市場環(huán)境的重要轉(zhuǎn)變，并從中尋找2021年的重要發(fā)力點。
有嘉賓將過去一年消費端的重大轉(zhuǎn)變總結(jié)為“四少兩多”，而輕快餐從品牌和運營模式上，又將做出哪些調(diào)整？
餐飲老板內(nèi)參 王菁 | 文
消費端“四少兩多”，品牌端應(yīng)對如何？
頂新集團食品安全與安心辦公室負責(zé)人劉成章借助大數(shù)據(jù)端的洞察，對2020年消費端的變化進行了分析。他說，從2020年全年來看，消費端的四個最重要的改變，就是四個少。
第一，少出門，第二，少移動，第三，少到店，最后一個是，少接觸。
這四個“少”，在2020年已經(jīng)深深影響到整個消費市場，改變了消費者的生活狀態(tài)。受到疫情影響，對于消費者的整個消費方式上，也有兩個非常重要的關(guān)鍵的改變。
第一，線上的交易增加多了。第二，對于食品安全的要求變高了。
劉成章援引艾媒咨詢的一份最新報告解釋道，整個2020年全國外賣的訂單量達到171億單，同比增長7.5%。整體金額同比增長14.8%。同時，餐飲的線上交易增加不僅體現(xiàn)在外賣上，還體現(xiàn)在餐飲零售化上。在后疫情時代，消費者對于所謂的餐飲預(yù)包裝產(chǎn)品，如食材、生鮮，半成品、成品的市場需求大大提升，從而驅(qū)動了餐飲零售業(yè)蓬勃發(fā)展。
頂新旗下的餐飲品牌是如何應(yīng)對的呢？他說，我們持續(xù)提升德克士“德意送”外賣服務(wù)質(zhì)量，每單外賣都備有安心卡，標出了相關(guān)員工、騎手的體溫。
在餐飲零售方面，德克士把自己的王牌的產(chǎn)品——椰香咖喱雞肉改造成自熱米飯，在門店或者在其它的零售渠道來進行銷售?？祹煾邓椒颗Ｈ饷娉颂贸?，也推出了凍結(jié)面、調(diào)理牛肉、菜肴以及小菜等等產(chǎn)品，擁抱餐飲零售化，迎合家庭烹調(diào)的需求。
品類機遇凸顯，飲品業(yè)績反彈迅速
在疫情形勢緩解的階段，餐飲行業(yè)迎來了全面的復(fù)蘇，品類反彈的速度卻各有不同。輕餐快餐普遍恢復(fù)情況較快，而飲品品類契合了消費者社交回歸的消費動機，在2020年的發(fā)展更為出色。
滬上阿姨線上運營負責(zé)人秦方毅表示，去年對于整個飲品行業(yè)是一個快速發(fā)展的時期，下半年網(wǎng)絡(luò)平臺上的火爆話題“秋天的第一杯奶茶”，讓整個行業(yè)火了一把。滬上阿姨除了積極做好外賣業(yè)務(wù)，還配合熱點積極進行品牌宣傳，抓住了絕佳的品牌曝光機會。
他介紹道，通過整個2020年后半段快速增長，滬上阿姨全年業(yè)績相比2019年有翻倍的增長。加盟店也快速增加，全年度的門店數(shù)量增長也較2019年翻了一倍，達到了2300多家店，2021年預(yù)估要往5千家店沖刺。
醬樣兒三文魚拌飯創(chuàng)始人姜毅表示，品牌的主戰(zhàn)場在東北地區(qū)，是疫情形勢比較嚴峻的地區(qū)，餐廳的堂食大多受到了比較大的影響，但是外賣的銷售額都有比較大的提升。他們有些門店的外賣已經(jīng)比前一年提升的比例超過20%以上。
而酸菜魚頭部品牌魚你在一起則在疫情期間加大了對全國門店的運營和政策扶持、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級迭代和單店盈利模式的優(yōu)化。品牌總監(jiān)盧朝陽介紹道，品牌同時在運營組織體系方面進行了升級，并通過豐富產(chǎn)品線、搭建會員體系，助力單店營業(yè)額提升。
新常態(tài)呼喚新產(chǎn)品
疫情不但影響了消費者的用餐習(xí)慣，更影響了餐飲供應(yīng)鏈，隨之而來的是各個品牌對于產(chǎn)品的升級。
幸福西餅新零售運營部總經(jīng)理劉嘉偉表示，疫情過后，顧客對面包烘焙產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高了，一個新鮮的產(chǎn)品跟一個好吃的產(chǎn)品擺在一起，他可能會選擇新鮮的產(chǎn)品。所以我們接下來要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，把“新鮮”這個理念，由內(nèi)而外，由上而下貫徹給大家。
幸福西餅將會更加凸顯產(chǎn)品制作的時效，將蛋糕的新鮮度告知顧客，讓顧客越來越習(xí)慣享用新鮮和有幸福感的蛋糕。
滬上阿姨則加快了推新品的速度，秦方毅介紹道，我們每個月都會有新品，甚至每個月會有多支新品上線，更新迭代速度非?？?。同時，滬上阿姨的產(chǎn)品定位，我們把它放在好喝不貴這樣的一個位置上，希望能夠在新的賽道里跑得更快。
而對醬樣兒三文魚拌飯這類使用冷凍海鮮原料的品類來說，調(diào)整產(chǎn)品線也是必須的。姜毅說，疫情對冷凍產(chǎn)品的供應(yīng)鏈影響是最大，尤其是大連特別明顯，我們的原料沒辦法及時進出。
同時，他還有一個思考，作為一個簡快餐連鎖品牌，在疫情前致力于追求產(chǎn)品標準化，但這次疫情后，團隊卻認為，現(xiàn)在要適度標準化，有一些產(chǎn)品還是需要通過現(xiàn)場制作來保證它的口味，通過部分原料輔料來給口味上進行標準化。
私域流量玩法升級
私域流量運營近幾年來在餐飲行業(yè)成為了一個熱門話題，許多品牌都開始嘗試建立自己的會員體系。在場的嘉賓都表示，都在嘗試激活私域流量，但是無論在什么平臺上進行私域流量的運營，都需要考慮公域流量和私域流量之間的聯(lián)通和協(xié)同。
秦方毅表示，滬上阿姨積累了上千萬會員，近期一直在思考公域的會員系統(tǒng)跟私域的會員系統(tǒng)如何去打通的問題。如果美團外賣美團套餐的業(yè)務(wù)，可以跟滬上阿姨會員系統(tǒng)打通，那么公域流量就有可能給餐飲品牌的私域流量導(dǎo)流賦能。
美團作為餐飲品牌重要的線上流量來源，也在嘗試幫助品牌建立流量運營的生態(tài)圈。前不久，美團在一些城市試點了“小黃卡”業(yè)務(wù)，通過聯(lián)盟會員模式，培養(yǎng)消費者更多到店用餐習(xí)慣的同時，幫助商家收獲平臺忠實用戶、提升老客消費頻次，增加店內(nèi)的坪效和營收。
劉成章認為，這將是一個很好的機會點，線上平臺入駐的商戶更好地利用線上的流量，跟品牌的會員體系或者私域流量池相互打通，對于消費者來說，也一定是樂見其成的。
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