編輯導(dǎo)讀：寫文案的人，每天都在面臨著靈感枯竭的焦慮。想要寫出好文案，一個(gè)好的習(xí)慣至關(guān)重要。本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)驗(yàn)，分析總結(jié)了寫出好文案的幾個(gè)習(xí)慣，一起來看看吧。
在開始之前，我要先來說說為什么要做“文案的習(xí)慣”這個(gè)選題，為什么好習(xí)慣對(duì)于文案創(chuàng)作至關(guān)重要。這是因?yàn)槲艺J(rèn)為要想做好文案，核心是靠三點(diǎn)：
一靠懂策略。
文案人員應(yīng)該知道文案為何而寫，文案要解決什么營(yíng)銷問題、達(dá)成何種商業(yè)目的；文案人員還應(yīng)知道文案要寫什么，如何提煉品牌核心價(jià)值及產(chǎn)品訴求，并將之變成文字表述出來。
這是文案人員的核心能力，即如何把企業(yè)的品牌策略、市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意文案，呈現(xiàn)給普通消費(fèi)者。消費(fèi)者們不需要了解企業(yè)高深的戰(zhàn)略抉擇，他們只需要透過簡(jiǎn)單的文案、創(chuàng)意和內(nèi)容了解企業(yè)品牌對(duì)自己有什么用處和價(jià)值就好了。從這個(gè)意義上講，文案沒有門檻，接受過九年義務(wù)教育的人都可以寫字寫作。但是好文案是有天花板的，不懂品牌營(yíng)銷、只會(huì)賣弄文字的文案人員很快就會(huì)遇到瓶頸。要學(xué)習(xí)文案背后的策略思考，那合適的書不如看看我寫的《傳神文案》了。
二靠懂創(chuàng)作。
文案人員要具備基本的創(chuàng)作能力，在創(chuàng)作文案時(shí)要懂得如何立意、布局、謀篇；要掌握一定的文字技巧，包括詞性、修辭、語(yǔ)法、句法等。在這方面，我最推薦的書就是豐信東老師的《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》（今名《小豐廣告創(chuàng)作系列》）。我以前曾做過一份文案培訓(xùn)課件，主題一共六個(gè)字：詞、句、段、點(diǎn)、線、面。好的文案人員要懂的如何選詞，提煉品牌的認(rèn)知標(biāo)簽和關(guān)鍵詞；要懂得如何寫一個(gè)句子，包括廣告語(yǔ)如何寫，標(biāo)題如何寫，傳播主題如何寫等；還要懂得如何寫一段話，一篇文章、腳本的結(jié)構(gòu)與邏輯。這些是我認(rèn)為寫文案的基本功。
三靠好習(xí)慣。
創(chuàng)作者需要養(yǎng)成好的創(chuàng)作習(xí)慣。如果你不是那種關(guān)鍵時(shí)刻臨危不亂總能靈光一閃想到好點(diǎn)子的天才型選手，那么你在寫文案時(shí)，最靠得住的還是平日養(yǎng)成的好習(xí)慣。諸如學(xué)會(huì)如何收集資料，歸納總結(jié)自己的創(chuàng)作方法，學(xué)習(xí)如何醞釀靈感、哄好繆斯女神，如何改稿以及又如何一氣呵成。這些日積月累的水磨功夫，最終會(huì)幫助你成為一名了不起的文案。才是一個(gè)文案的靠得住的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。接下來，我就和大家分享幾個(gè)好的工作習(xí)慣，供大家參考。
這個(gè)問題怎么看？首先我們要辨證地看。我說的是辨證，醫(yī)學(xué)上講的辨別癥狀和病因，而不是辯證法的辯證。
具體來說，就是辨別是短期沒有靈感，還是長(zhǎng)期沒有靈感。如果一時(shí)寫文案沒有靈感，怎么寫都寫不出來。我以前總結(jié)過一個(gè)在這種情況怎么寫出好文案的辦法——
注：以上方法都不重要，重要的只是“再寫”
沒有靈感，寫不下去，也要硬著頭皮、堅(jiān)持往下寫。雖然這種狀態(tài)下寫出的文案質(zhì)量大概率就是一坨狗屎，但是沒關(guān)系，大不了第二天訂正的時(shí)候全部刪掉。
但是你寫著寫著，靈感就會(huì)降臨，你就會(huì)寫出來一些真正有價(jià)值的東西。靈感不會(huì)平白無故就垂青你，她只會(huì)等在你奮力向上攀登的路上。所以堅(jiān)持寫下去的目的不是為了硬憋作品，而是在寫的過程中找靈感。
當(dāng)然堅(jiān)持不是一根筋，你可以在寫的過程中轉(zhuǎn)換一下思路和方向。比如你正在寫一個(gè)快消客戶的文案，你可以試試用汽車廣告的套路去寫它。你正在寫一個(gè)說明書式的產(chǎn)品詳情頁(yè)，那你可以試試用對(duì)話體或獨(dú)白體去寫。你正在寫一個(gè)故事腳本，可以試試把它當(dāng)成散文詩(shī)去寫。
多做一些跨界的思考和嘗試，因?yàn)殪`感往往隱藏在邊緣的交叉之處。
而如果你寫文案不是一時(shí)受挫，而是長(zhǎng)期沒有靈感。一寫文案就覺得筆下生澀，腦袋空空。這自然是因?yàn)槲蛔?，肚子里缺乏存貨，自然倒不出來。要解決這個(gè)問題沒有捷徑可言，能做的就是踏踏實(shí)實(shí)多搜集、多研究各種資料。
想起來，最近看《以紅之名》這本書時(shí)，里面提到了奧美兩次非常重要的比稿，整個(gè)方案能夠贏，都離不開最核心的那句文案。
一個(gè)是范可欽做上海大眾比稿時(shí)給桑塔納寫的那句“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”。范可欽說，這是他從上海同事那里挖來的一句瑯瑯上口的話“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”，然后改成了廣告語(yǔ)（范可欽是臺(tái)灣人）。
再一句是邱欣宇比稿動(dòng)感地帶時(shí)，寫的一句“我的地盤聽我的”。邱欣宇在回憶地感地帶大比稿時(shí)是這么說的——
“一切起派于那句話：'我的地盤聽我的’。在這里我要向?qū)O大偉致敬，因?yàn)樵趧側(cè)胄袝r(shí)，看過他的一句標(biāo)題——'不管怎樣，也要拼出自己的地盤’，當(dāng)時(shí)印象很深。有了那句話，就有了那句口號(hào)，就有了那個(gè)涂鴉的標(biāo)識(shí)，就有了后面所有創(chuàng)意表現(xiàn)的基礎(chǔ)。翟永康從那句話升華成的品牌定位——'年輕人的通信自治區(qū)’，一直被我當(dāng)成迄今為止見過的最精彩的定位描述?！?/p>
2010年我負(fù)責(zé)衡水老白干的比稿時(shí)，當(dāng)時(shí)衡水要在“喝出男人味”品牌訴求的基礎(chǔ)上向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，因而需要對(duì)“男人味”進(jìn)行更深層面和更具高度的解讀。我在做這個(gè)方案時(shí)突然想到了統(tǒng)一祁門紅茶的一句文案——“茶給了時(shí)間味道”，于是就給衡水寫下了那句“時(shí)間給了男人味道”，也因此順利贏得比稿拿下客戶。
從這幾個(gè)例子都可以看出，平時(shí)多看多思考的重要意義。只有多看多記多搜集好文案好句子，這樣當(dāng)你在寫文案時(shí)，腦海時(shí)突然冒出來的一句話，都可能給你巨大的啟發(fā)和靈感。
但是搜集文案資料到底要搜集什么，以及如何搜集呢，這就是第二個(gè)問題了。
首先，養(yǎng)成搜集廣告作品和廣告案例的好習(xí)慣。收集作品案例不只是搜集那些在國(guó)內(nèi)外廣告節(jié)上獲得大獎(jiǎng)的作品，不只是搜集那些被自媒體集體轉(zhuǎn)載報(bào)道花式夸的刷屏案例。因?yàn)楂@獎(jiǎng)作品可能是飛機(jī)稿，而刷屏案例可能并沒有自媒體夸得效果那么多。
真正重要的，還是搜集那些真正出街的作品，一個(gè)品牌常規(guī)在執(zhí)行的案例。這些作品案例看著沒有那么出彩和有創(chuàng)造力，但是它們真實(shí)反映了一個(gè)客戶的商業(yè)意圖和企業(yè)針對(duì)自身品牌問題的解決辦法。
所以當(dāng)你碰到身邊的廣告時(shí)就應(yīng)該拍下來，不管是地鐵、公交站牌、電梯戶外、手機(jī)app開屏頁(yè)等，甭管好的壞的，統(tǒng)統(tǒng)拍下來。然后自己沒事的時(shí)候就可以琢磨一下，自己認(rèn)為哪個(gè)廣告好、哪個(gè)廣告不好，鑒別廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么，以及為什么好、為什么壞的原因。并且分析一下企業(yè)這么做廣告背后的原因和策略是什么。這種分析實(shí)際出街廣告的做法，比只關(guān)注獲獎(jiǎng)案例，能夠教你更多。
其次，養(yǎng)成收集好文字的習(xí)慣。
多看文學(xué)作品如詩(shī)集散文，多看電影，遇到好的句子和臺(tái)詞就抄下來，在書上、電影里看到的好橋段、好故事也可以抄下來（作為自己發(fā)想視頻創(chuàng)意的素材），包括自己平時(shí)想到的好點(diǎn)子也要存起來。
最后，要養(yǎng)成收集文案的好習(xí)慣。
比如按行業(yè)去搜集——食品飲料文案、汽車文案、房地產(chǎn)文案、消費(fèi)電子文案、服裝文案、金融文案等，像前面我提到的統(tǒng)一祁門紅茶“茶給了時(shí)間味道”，就來自于我收集整理的一個(gè)word文檔《茶酒二事》，里面專門存的是各種茶飲料、咖啡、紅洋酒等比較文藝范、品味比較高的文案作品。
比如按類型去搜集——廣告語(yǔ)、平面標(biāo)題、活動(dòng)主題、微信推文標(biāo)題、促銷文案、專題片文案、視頻文案、畫冊(cè)樓書等。這樣你就能理解各種文案形式的區(qū)別與各自的寫法。
還有按方法去搜集——千萬不要為了收集而收集，搜集文案的目的是為了從中找到方法。要邊搜集邊思考，別人為什么能寫出這樣的文案，用什么方法寫出來的。
說完搜集資料，我們?cè)賮碚f說如何在搜集文案的過程中，去總結(jié)屬于自己的文案方法。
其實(shí)我們并不缺乏寫文案的方法技巧，各位只要在搜索引擎里隨便一搜，就能找到一大推文案創(chuàng)作的七大模版、八大技巧、九大方法、十大套路。但是如果你寫文案只會(huì)生搬硬套網(wǎng)上的這些方法，那么一則你不一定能寫出好的文案，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)比套路復(fù)雜；二則你的文案能力永遠(yuǎn)得不到提高，因?yàn)槟阒粍?dòng)手不動(dòng)腦。
做文案一定要總結(jié)出獨(dú)屬于自己的一套方法。因?yàn)檫@套方法是屬于你的，它是內(nèi)置在你的思維模式中的，所以在寫文案時(shí)不自覺就會(huì)用上這套方法，不會(huì)出現(xiàn)生搬硬套。而且方法你是自己總結(jié)的，你會(huì)清楚方法背后的思路和邏輯是什么，更深層次領(lǐng)略文案創(chuàng)作的精神，而非只套模板。
那么到底怎么總結(jié)自己的一套方法呢？
第一步，深度思考。
每當(dāng)看到一句好文案，你就要去嘗試總結(jié)它運(yùn)用了什么方法。舉個(gè)例子，酒窩甜品的飲料有一句文案叫做“比前任的心更冷一度”。這是運(yùn)用了什么創(chuàng)作方法呢？類比是吧。
第二步，舉一反三。
當(dāng)你嘗試總結(jié)了一種文案方法之后，就要去尋找還有沒有類型的文案作品，是使用了這一方法的。像上面所說的類比，凱迪拉克也有一句經(jīng)典文案叫做“雄性的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克”；
戴比爾斯有一句針對(duì)世界杯的文案叫做“為她準(zhǔn)備一對(duì)世界杯專用耳塞”（把鉆戒比喻成耳塞，你給太太/女友買了鉆石，她就聽不到你半夜看球的噪音了）；奇美電子也有一句經(jīng)典文案叫做“世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長(zhǎng)大”。
這三句文案的創(chuàng)作方法看起來跟上述酒窩甜品差不多，但是類比和比喻有什么異同呢？還要繼續(xù)思考（這里我強(qiáng)烈推薦陳望道的《修辭學(xué)發(fā)凡》，很薄的一本書，但是對(duì)各種修辭手法的介紹很精當(dāng)）。
第三步，對(duì)比驗(yàn)證。
當(dāng)你總結(jié)出一種方法之后，記得要把它跟你總結(jié)的其他方法進(jìn)行對(duì)比，看看有沒有重疊和交叉，以及有什么異同。
這一步驟重點(diǎn)要應(yīng)用MECE分析法。MECE原則，由麥肯錫第一個(gè)女咨詢顧問巴巴拉·明托（Barbara Minto）在《金字塔原理》（The Minto Pyramid Principle）一書中提出，是麥肯錫的一條基本思考準(zhǔn)則。用以指導(dǎo)如何將整體劃分為不同部分，用以分類歸納。
MECE的全稱是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，意為“相互獨(dú)立，完全窮盡”。這一分析法的要點(diǎn)有二：
而“比”是什么呢，它是在一句文案中寫兩種或以上事物，或者寫一件事物的兩個(gè)側(cè)面。然后對(duì)這兩個(gè)事物、兩個(gè)側(cè)面進(jìn)行比較。要么做相似性比較，找共性，“這個(gè)與那個(gè)相像”；要么是相反性比較，找反差，“這個(gè)與那個(gè)不同”。
這時(shí)我們就總結(jié)出了一種很重要的文案創(chuàng)作手法，當(dāng)我們?cè)诿枋鲆粋€(gè)產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)時(shí)，如果只是寫產(chǎn)品本身比較枯燥，那么我們可以把這個(gè)產(chǎn)品形容成另一樣事物，通過兩件事物之間的相似性讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品功能賣點(diǎn)；或者通過產(chǎn)品和另一事物之間的反差，突礎(chǔ)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)。
如果你寫一個(gè)產(chǎn)品本身沒有感覺，那就引入另一個(gè)事物跟這個(gè)產(chǎn)品做一番比較吧。這就是我們總結(jié)出來的方法。
第四步，指導(dǎo)實(shí)踐。
用你總結(jié)出來的方法去指導(dǎo)創(chuàng)作，在創(chuàng)作過程中不斷優(yōu)化、迭代你的方法。這樣慢慢下來，你就有了屬于自己的幾種創(chuàng)作武器，再也不用擔(dān)心寫文案、想創(chuàng)意時(shí)腦袋空空、沒有方法。
除了多看資料以外，另一種對(duì)文案創(chuàng)作非常有幫助的就是看書了。
而說起來書，那么不得不說市面上的文案書太多太多了。事實(shí)上，文案書是市場(chǎng)營(yíng)銷類書籍中銷量最大、市場(chǎng)最大的。我自己寫的書，本來一開始取的名字只是《傳神》兩個(gè)字，但是在出版社的強(qiáng)烈要求之下，最后變成了《傳神文案》，向市場(chǎng)妥協(xié)了……
但文案其實(shí)不需要看太多專業(yè)書，原因前面說了，總結(jié)自己的文案方法更重要。文案就像寫詩(shī)一樣，功夫在詩(shī)外。所以應(yīng)該多看這些書籍——
第一類，詩(shī)集。
不知道大家還記得不多年前，黃曉明代言凡客時(shí)，其電視廣告文案是這么寫的：“七歲立志當(dāng)科學(xué)家，長(zhǎng)大后卻成為一個(gè)演員；被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑；人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切！沒錯(cuò)，我不是演技派。Not at all.我是凡客?！?/p>
“挺住意味著一切”成了一句流行一時(shí)的經(jīng)典文案，名噪一聲。而這句話來自于著名的奧地利詩(shī)人里爾克的《安魂曲》——
命運(yùn)是怎樣地，在詩(shī)中一去永不復(fù)返，
它是怎樣地，在詩(shī)中成為模糊的影象？
所有發(fā)生過的事物，總是先于我們的判斷，
我們無從追趕，難以辨認(rèn)。
不要膽怯，如果有死者與你擦肩而過，
同他們，平靜地對(duì)視吧。
無數(shù)人的憂傷，使你與眾不同。
我們目睹了，發(fā)生過的事物，
那些時(shí)代的豪言壯語(yǔ)，并非為我們所說出。
有何勝利可言？挺住意味著一切。
前不久，勝加的馬曉波老師為B站2021年跨年晚會(huì)打造了一支先導(dǎo)片廣告《放焰火》。網(wǎng)上盛傳創(chuàng)意靈感來自于里爾克的詩(shī)《為我慶祝》。不過經(jīng)過一番研究，最后證明靈感是來自于當(dāng)代詩(shī)人楊一午的《一次最多放兩個(gè)》：
你如果/緩緩把手舉起來/舉到頂/再突然張開五指/那恭喜你/你剛剛給自己放了個(gè)煙花。
還有臺(tái)灣詩(shī)人蔡仁偉《偽詩(shī)集》中有一句著名的詩(shī)“花店不開了，花繼續(xù)開”，據(jù)說有花店停業(yè)時(shí)，就用了這句話作為告別宣言，一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上引為美談。
看過上述這幾個(gè)案例，你說文案要不要讀詩(shī)？要不要讀里爾克？
前不久豐信東老師寫了一篇文章《文案必睹歐美詩(shī)集》（上、中、下），里面推薦了很多國(guó)內(nèi)外的大詩(shī)人如艾略特、惠特曼、金斯伯格、鮑勃迪倫，蘭波，波德萊爾等。我在詩(shī)歌上造詣不深，這里給大家推薦幾個(gè)我喜歡的中國(guó)當(dāng)代詩(shī)人：楊鍵、陳先發(fā)、雷平陽(yáng)、于堅(jiān)、伊沙、廖偉棠。順便說一句，千萬不要提到中國(guó)當(dāng)代詩(shī)人時(shí)只知道海子、顧城、舒婷、北島，那樣我會(huì)翻白眼的哦，這說明你很多年沒讀過詩(shī)了，對(duì)中國(guó)詩(shī)人的印象還停留在高中語(yǔ)文課本。
第二類，電影。
看電影一是指多看電影作品。電影和小說其實(shí)都是在講故事，但是看一部電影只需要2-3個(gè)小時(shí)，而看一部小說則可能需要兩三個(gè)月。所以說如果你要學(xué)習(xí)別人怎么講故事的話，看電影比看小說更管用，效率更高。（在文案學(xué)習(xí)這件事上，我是非常功利的哈）。
除了學(xué)習(xí)講故事以外，看電影還有一個(gè)非常實(shí)際的用處就是記住電影中的經(jīng)典橋段，這些橋段有機(jī)會(huì)是可以直接用到創(chuàng)意中的。
比如百度經(jīng)典廣告《唐伯虎篇》就是戲仿了電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》；2020年burberry拍了一條圣誕節(jié)廣告，讓一群舞者穿著burberry風(fēng)衣在冰雹中激情起舞、騰挪躲閃、搏擊冰雪。這個(gè)劇情一看就是致敬了經(jīng)典電影《雨中曲》。
除了看電影作品以外，還要記得看幾本電影書。比如經(jīng)典的電影書籍《認(rèn)識(shí)電影》、《電影藝術(shù)：形式與風(fēng)格》，廣告人們可以從書中學(xué)習(xí)一些基本的電影知識(shí)，比如鏡頭、剪輯、場(chǎng)景調(diào)度等，還可以從中學(xué)習(xí)一下腳本創(chuàng)作。
過去廣告業(yè)一直有一個(gè)說法：沒有跟過片的文案不會(huì)寫腳本。這個(gè)說法是有一定道理的，因?yàn)楹芏辔陌冈趯懩_本時(shí)都有一個(gè)毛病，那就是只會(huì)寫故事線，不會(huì)寫鏡頭。他們寫的腳本畫面中，往往一個(gè)畫面包含了好幾個(gè)鏡頭。
只有進(jìn)過片場(chǎng)和影棚的文案才能深刻地意識(shí)到，廣告片是一個(gè)鏡頭一個(gè)鏡頭拍出來的，它不像嘴巴說故事那樣，是一個(gè)故事從頭說到尾。沒有條件跟片的話，另一個(gè)學(xué)習(xí)鏡頭感的好途徑就是看電影，揣摩電影的鏡頭與剪輯。尤其在這個(gè)短視頻大行其道的當(dāng)下，多看電影就更重要了。
第三類，創(chuàng)作書籍。
文案人員要多看創(chuàng)作人、創(chuàng)作機(jī)構(gòu)出的書。
創(chuàng)作機(jī)構(gòu)比如漫威、HBO、吉卜力、皮克斯、迪士尼等。創(chuàng)作者比如畫家、建筑師、音樂人、小說家、電影導(dǎo)演他們的傳記和回憶錄，像我個(gè)人非常喜歡的如《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》《我，費(fèi)里尼》《蛤蟆的油》。
因?yàn)閯?chuàng)作這件事是相通的，我們可以學(xué)習(xí)一下這些創(chuàng)作人的創(chuàng)作方法與技巧，他們?nèi)绾握异`感，如何打磨自己的作品。
我的習(xí)慣是在文案構(gòu)思發(fā)想的階段用紙筆，拿兩張白紙（注意，不要用帶格子、橫線的本子），再找一支自己寫得順手的筆，鋼筆、圓珠筆、鉛筆皆可。
然后把你腦海中想到的描述詞統(tǒng)統(tǒng)都寫到紙上，不管是描述產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的，用戶情緒的，各種技術(shù)概念和術(shù)語(yǔ)，一定要把你想到的詞統(tǒng)統(tǒng)寫下來，多多益善。然后嘗試用不同的詞語(yǔ)進(jìn)行組合，造句。
等你寫出了標(biāo)題、廣告語(yǔ)，文案中核心的幾個(gè)句子，在紙上列好了一篇文章的大綱。這時(shí)候再挪到電腦上去寫，電腦是用來完稿精修的。但電腦打字不適合用來發(fā)散思考、激發(fā)靈感。
以上這些就是我的一些文案工作習(xí)慣，供大家參考。
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