又到年終了！??！
晴天霹靂！??！
又到了要各種寫報(bào)告寫總結(jié)的時(shí)候，到！底！應(yīng)！該！怎！么！辦！
有一大堆數(shù)據(jù)要處理！還要寫分析！還要出相應(yīng)的解決方案！怎么那么多事情??？
寫年度報(bào)告這件事情，應(yīng)該能排在公益人最討厭工作top3之一。但更“可惡”的是，不管是做決策還是做傳播，報(bào)告又非常的重要。既然要寫，就寫漂亮點(diǎn)！
傳播總結(jié)怎么寫？我們先來看幾個(gè)必備的東西：長期目標(biāo)、短期目標(biāo)、數(shù)量上的評(píng)測(cè)指標(biāo)、質(zhì)量上的評(píng)測(cè)指標(biāo)等等。
因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)組織都在通過微信公眾號(hào)進(jìn)行對(duì)外的傳播，所以本文也可能會(huì)更多側(cè)重于微信傳播策略上的分析與調(diào)整。
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長期目標(biāo)
長期目標(biāo)指什么？長期目標(biāo)首先需要與組織目標(biāo)掛鉤，傳播的長期目標(biāo)是服務(wù)于大方向上的組織目標(biāo)的。比如一個(gè)在地的環(huán)保組織，它的長期目標(biāo)可能是改善當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的環(huán)境質(zhì)量、提升公眾環(huán)境教育水平等等。
因此，在設(shè)立一個(gè)可評(píng)測(cè)的長期目標(biāo)之前，我們需要問自己一些問題：什么樣的結(jié)果可以表明實(shí)現(xiàn)了我的傳播目標(biāo)？
根據(jù)自己對(duì)以上問題的回答，再繼續(xù)搞清楚下面幾個(gè)深入的問題：
（1）這些評(píng)測(cè)目標(biāo)對(duì)于整個(gè)機(jī)構(gòu)的傳播來說是有意義的嗎？
（2）它們可以對(duì)傳播成果做出評(píng)測(cè)嗎？需要其他的指標(biāo)協(xié)助嗎？
（3）這樣的評(píng)測(cè)目標(biāo)可以順利的實(shí)施嗎？
基于這個(gè)幾個(gè)問題，我們就可以大致分清接下來需要測(cè)評(píng)的“傳播維度”，比如你所在的機(jī)構(gòu)是活動(dòng)導(dǎo)向型還是內(nèi)容導(dǎo)向型，衡量傳播效果的重點(diǎn)是該放在活動(dòng)數(shù)量、活動(dòng)反饋上還是微信等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的閱讀效果上。
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短期目標(biāo)
短期目標(biāo)，換一句話說，也可以叫“特色”目標(biāo)。短期目標(biāo)的效果衡量，通常也是基于某些品牌活動(dòng)或是特別策劃相應(yīng)得出的。對(duì)這類目標(biāo)的衡量，可以以小見大。因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，短期目標(biāo)的評(píng)測(cè)，通常是基于SMART原則的。
SMART原則包括：明確性(Specific)，可測(cè)量性(Measurable)，可實(shí)現(xiàn)性(Attainable)，結(jié)果導(dǎo)向(Result-focused）和有具體時(shí)間(Time-specific)。
一旦決定了你的短期目標(biāo)，就應(yīng)該反思一下，這個(gè)傳播目標(biāo)是否符合SMART至少其中四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)？
短期目標(biāo)的制定，是為了更精準(zhǔn)、更有代表性地去跟進(jìn)相關(guān)的傳播效果測(cè)評(píng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在一家面向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的環(huán)保教育組織里，它給自己設(shè)定的短期目標(biāo)可以是這一個(gè)月之內(nèi)做XX場(chǎng)活動(dòng)、涉獵的參與人數(shù)超過XX人、這些人當(dāng)中老人、青少年的比重占多少多少。一旦明確了這樣的短期目標(biāo)，在活動(dòng)結(jié)束之后，更有針對(duì)性地去收集反饋、分析數(shù)據(jù)就容易得多。
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數(shù)量上的評(píng)測(cè)指標(biāo)
數(shù)量上的評(píng)測(cè)指標(biāo)，更多是基于數(shù)據(jù)之上的。比如活動(dòng)參與的人數(shù)、微信公眾號(hào)推文的閱讀量等等。
現(xiàn)在大多數(shù)公益機(jī)構(gòu)都有自己的微信公眾賬號(hào)，如果你所在的組織主要通過微信公眾號(hào)持續(xù)對(duì)某個(gè)議題發(fā)聲，微信公眾號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)于你如何衡量傳播效果就顯得尤為重要。
不妨就讓我們重點(diǎn)以微信運(yùn)營的數(shù)據(jù)來看，如何借助數(shù)量上的評(píng)測(cè)指標(biāo)進(jìn)行分析。
那么，微信公眾號(hào)的運(yùn)營數(shù)據(jù)如何獲取，簡(jiǎn)單介紹一個(gè)好用的小工具——考拉新媒體助手。這個(gè)工具可以導(dǎo)出任意時(shí)間段內(nèi)的微信運(yùn)營數(shù)據(jù)，是做數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，獲取數(shù)據(jù)只是第一步。怎么用數(shù)據(jù)才是最主要的。
那么，怎么用呢？需要先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。
以微信公眾號(hào)后臺(tái)的數(shù)據(jù)來說，一般分為用戶數(shù)據(jù)和圖文閱讀數(shù)據(jù)。
對(duì)用戶屬性的分析，可以大致總結(jié)出基于微信公眾平臺(tái)的區(qū)域、分布等傳播特征。用戶數(shù)量的增長趨勢(shì)，也是很重要的衡量傳播效果的數(shù)量指標(biāo)。
筆者曾經(jīng)做過的一份傳播報(bào)告分析截圖
而圖文閱讀分析則主要包含圖文頁閱讀人數(shù)、圖文頁閱讀次數(shù)、原文頁閱讀人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、微信收藏人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等幾個(gè)指標(biāo)。
在此我們以《一個(gè)公益組織的<2015年新媒體運(yùn)營工作年終報(bào)告>》一文中呈現(xiàn)的相關(guān)分析舉例。
不要小看這些數(shù)據(jù)喲，基于同時(shí)期粉絲增長情況和圖文閱讀數(shù)量，還可以并列起來做相關(guān)性分析。怎么做呢，我們來看下面的分析。
筆者曾經(jīng)做過的一份傳播報(bào)告分析截圖
可以得到什么結(jié)論呢？
這家機(jī)構(gòu)的微信閱讀量與微信新增關(guān)注量的相關(guān)性還沒有很明顯的關(guān)系。那我們?cè)倩剡^頭去看漲粉數(shù)量最多的幾篇文章，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)該組織微信公眾號(hào)的新增關(guān)注量與其活動(dòng)本身關(guān)聯(lián)更緊密。
基于此，又可以對(duì)接下來的微信內(nèi)容策略做出怎樣的調(diào)整呢？
新增粉絲基于活動(dòng)導(dǎo)入，那不妨可以借助活動(dòng)本身帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)。究其原因，則是因?yàn)?strong>微信新增關(guān)注量的目標(biāo)是吸引新粉絲的關(guān)注，相對(duì)來說與推文的內(nèi)容更相關(guān)，如果議題有趣、可以互動(dòng)、能參與和抓住社會(huì)熱點(diǎn)，那么就會(huì)吸引更多的潛在目標(biāo)受眾成為公眾號(hào)的粉絲，能夠形成較好的轉(zhuǎn)化。
質(zhì)量上的評(píng)測(cè)指標(biāo)則相對(duì)軟性，它可以揭露這次傳播行為的影響。舉個(gè)例子，“今年媒體在文章中提及你組織的次數(shù)是多少”是數(shù)量評(píng)測(cè)，而這些文章所提及的內(nèi)容（文章態(tài)度積極或是消極，閱讀者看到后的行為是否對(duì)組織有利）則是一次質(zhì)量的評(píng)測(cè)。
相對(duì)數(shù)量而言，質(zhì)量評(píng)測(cè)對(duì)一次活動(dòng)的分析往往更有幫助，因?yàn)樗嬖V你，在這次傳播活動(dòng)中哪些點(diǎn)起到了一定的作用，哪些點(diǎn)又是需要改進(jìn)的。如果你想知道你組織正在進(jìn)行的傳播中有哪些問題，質(zhì)量評(píng)測(cè)將會(huì)提供給你有意義的指示，例如“小孩子可能對(duì)你發(fā)布的海報(bào)感到不適”，這些信息都可以幫你改善傳播方式。
質(zhì)量測(cè)評(píng)怎么做？通常需要借助對(duì)文本的提取。比如，我們可以把后臺(tái)的用戶留言整理出來，去分析用戶的情感態(tài)度取向，是偏向積極還是消極，這些偏向都可以幫助我們適時(shí)地調(diào)整傳播方向。
此外，傳播相關(guān)的年終總結(jié)報(bào)告還要注意以下3個(gè)原則：
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善用圖表來表現(xiàn)
圖表的表現(xiàn)力比文字強(qiáng)，而且我們的工作是比較容易量化，所以圖表是最好的表現(xiàn)手法。
比如，與同行業(yè)伙伴（過去）的數(shù)據(jù)對(duì)比分析，找出優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)；每月與傳播相關(guān)的數(shù)據(jù)解讀，找出爆點(diǎn)和潛力點(diǎn)等等。
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善用例子來佐證
沒有案例都是空話。比如，在《一個(gè)公益組織的《2015年新媒體運(yùn)營工作年終報(bào)告》》里，就針對(duì)具體傳播案例作了分析。
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平時(shí)多積累
有些人做工作報(bào)告很快就能完成，而你卻要好幾天好幾個(gè)星期，為何？因?yàn)閯e人平時(shí)都有做一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)記錄，每天做了什么都在本子里記著。所以養(yǎng)成記錄工作內(nèi)容和數(shù)據(jù)的習(xí)慣，關(guān)鍵時(shí)候好用。
公益?zhèn)鞑サ淖罱K目的，就是去連接各相關(guān)方，并且努力構(gòu)建價(jià)值共同體。我們做公益，其實(shí)也是在打造自己的品牌，這個(gè)品牌已經(jīng)成為這種開放的媒體平臺(tái)，我們提供的服務(wù)本身就是最好的傳播的渠道。
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