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作者 | 龍龍

來源 | 青竹新消費

有個值得品味的現(xiàn)象是，即使是年輕人，也還有大部分沒有接觸過鮮花電商，沒有嘗試過在線上訂花，甚至更不知道鮮花可以送到“異地”。

然而這個許多人都不了解的鮮花電商，卻是互聯(lián)網(wǎng)上競爭最激烈的行業(yè)。

2010年以前，百度、雅虎、GOOGLE在做競價廣告宣傳時的案例全部都是鮮花（鮮花行業(yè)也是搜索引擎的大客戶行業(yè)）。如果你現(xiàn)在在百度上搜索，能找到的提供全國鮮花速遞服務的公司就有上千家，淘寶里面也有3000多家鮮花速遞的。競爭的激烈程度可想而知。

鮮花電商已經(jīng)進入了一個白熱化的競爭階段，各家比拼的不只是價格，還有其協(xié)同綜合能力的競爭。為此，我們整理了一份鮮花行業(yè)的報告（側(cè)重鮮花電商），與你一起探討鮮花這門生意究竟會長青不衰還是曇花一現(xiàn)。

鮮花市場概況

市場體量迅速擴大

大概是上世紀的80年代中期開始，我國便興起了鮮花消費的潮流，早期大多會議、婚宴上才會大批量地訂購，單價比較低。除此之外，每逢情人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)假日，大家也會紛紛到花店里購買禮品鮮花。

2003-2013年，是我國鮮花高速增長的黃金時期，銷售量從70億支上升至超過200億支。我們假設(shè)鮮花零售端在未來幾年保持20%的增速，那么在2020年有望達到千億規(guī)模。

日常鮮花市場擁有巨大發(fā)展空間

鮮花發(fā)展到現(xiàn)在，按照用途基本可以分為以會議、酒店、婚慶等批發(fā)需求為主的企業(yè)用花（2B）、節(jié)假日的禮品鮮花（2C）、以日常消費為主的生活鮮花（2C）。長期以來，前兩者是鮮花市場的重頭戲，尤其是高端價位的禮品鮮花占了半壁江山，生活鮮花只占很小的比重。

這意味著鮮花消費行為都是以單次消費為主，復購率低，獲客成本高。可見，人們對于鮮花的消費理念還不夠強，比起日常的驚喜感，大眾對鮮花的認知更多停留在一種儀式感，購買頻率不高。

在歐美等發(fā)達國家，日常鮮花市場一般占到40%-60%，即使是日本、美國等對鮮花沒有明顯偏好的發(fā)達國家，日常鮮花消費的比例也達到 30%-40%，遠高于中國5%的比例。

2015年中外鮮花消費市場比較

可見，中國鮮花消費需求驅(qū)動仍舊是節(jié)日、社交相關(guān)因素為主，而純粹的個人體驗式消費習慣并未真正的成型。

國外隨處可見花店、移動花商等，人們購買鮮花裝飾家庭已成為生活習慣

好在近兩年，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、中高階收入群體的壯大，越來越多人開始追求生活品質(zhì)和情調(diào)。

這時興起的“每周一花”鮮花訂閱模式，恰好吸引了這些新消費群體——一次性付款，接下來每周都會有一束鮮美精致的鮮花送到你家。這種訂閱的方式，將鮮花從禮品消費變成了日常消費，一下就將鮮花長期以來在國人心中是一個“送人玫瑰，手有余香”的利他品，變成了一種悅己的標志性消費品。

未來會有越來越多的人接受并嘗試這種模式，鮮花和綠植正在成為現(xiàn)代生活的重要組成部分，國內(nèi)日常鮮花市場存在巨大的發(fā)展空間。

線上銷售增速迅猛，鮮花電商呈井噴式涌現(xiàn)

電商的快速發(fā)展對人們購物習慣的影響自是不必贅述，在此環(huán)境下，市場上涌現(xiàn)出大量的鮮花類垂直電商，競爭異常激烈。資本的介入，又使鮮花電商呈現(xiàn)兩極分化，影響著整個鮮花零售行業(yè)的未來發(fā)展格局。

2016年鮮花電商市場規(guī)模達168.8億元；2017年的第一季度，中國鮮花電商市場規(guī)模就已經(jīng)達51.4億元，2019年預計能突破600億元。  

觀察總結(jié)下來，國內(nèi)鮮花電商蓬勃發(fā)展，主要源于以下幾個原因：

• 產(chǎn)量不斷增加：2015年，主產(chǎn)區(qū)云南鮮花生產(chǎn)面積18.6萬畝，產(chǎn)量86.9億枝。此外，廣東、遼寧、江蘇、四川等地也有大量鮮花生產(chǎn)，生產(chǎn)覆蓋面越來越廣；

• 品種日益豐富：鮮花市場品種豐富度不斷提升，且新品種從研發(fā)到進入市場的成熟期也逐步縮短，從過去的2-3年加快到目前的1年多；

種類繁多的鮮花，甚至催生出了專業(yè)的“鮮花包裝師”

• 冷鏈物流、末端配送等基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善；

花農(nóng)把剛采摘的鮮花運到市場，準備裝箱銷往省外

• 消費升級：隨著大眾生活水平的提高，人們更注重生活品質(zhì)；

•  “她經(jīng)濟”崛起：“她經(jīng)濟”占消費升級的80%，年輕女性崇尚“工作是為了更好地享受生活”、喜愛瘋狂購物，對鮮花自身的美學屬性、給生活增添的趣味性毫無抵抗力；

野獸派極巨美感的線下門店

互聯(lián)網(wǎng)+消費升級催生了一個全新的鮮花消費新市場。

產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)模式

鮮花很嬌貴，不能日曬是保鮮的首要條件。因此，傳統(tǒng)鮮花行業(yè)里，花農(nóng)為了維持鮮花新鮮度，花市的交易、運輸都必須在夜間進行，第二天到達分倉，這里存在時間顛倒的問題。

因此，一束鮮花從收割到消費者手里平均需要12-14天，整個過程中間商會吞掉27%的費用，本地花商可能還會額外要求運送費，這讓實際制作、運送商品的花商只能得到極少的利潤。

由于供需雙方信息不暢，上下游運作模式存在弊端，效率低下，這種傳統(tǒng)模式飽受消費者和花商的詬病?？偨Y(jié)起來，存在以下問題：

上游痛點：

• 種植商由于條件限制，遇到節(jié)假日等需求量較大的時期，供給難以跟上；

• 鮮花種植容易受到季節(jié)、氣候、土壤等環(huán)境因素影響，產(chǎn)量、品質(zhì)不穩(wěn)定；

• 同樣是因為氣候、土壤等因素，鮮花種植地分布非常集中，主要在云南、廣東、遼寧，僅云南一省的鮮花產(chǎn)量就占到全國的75%以上，以農(nóng)戶為主，沒有規(guī)?；钠髽I(yè)；

• 鮮花運輸過程中存在擠壓式包裝現(xiàn)象，導致耗損率過高。

云南花農(nóng)在自家花田里勞作

下游痛點：

• 花店售賣的產(chǎn)品單一，無法滿足用戶多樣化需求；

• 運送服務體驗不佳，缺乏行業(yè)標準；

• 從花農(nóng)種植花卉到最終消費者購買鮮花，需要經(jīng)過一級市場、二級市場、實體花店等多個中間環(huán)節(jié)，鮮花品質(zhì)損壞的風險高，消費者對花的質(zhì)量不滿意；

• 產(chǎn)品層層流轉(zhuǎn)，也意味著中間的多級加價要由消費者買單。

現(xiàn)有模式

但隨著種植、運輸、速遞等行業(yè)的進步，鮮花的整個供應鏈也發(fā)生了翻天覆地的改變，同時為鮮花的蓬勃發(fā)展提供了條件。我們從上、中、下游的產(chǎn)業(yè)鏈來分析現(xiàn)有模式：

上游

國內(nèi)的鮮花生產(chǎn)種植主要形成了農(nóng)戶散養(yǎng)種植、鮮花產(chǎn)業(yè)基地兩種模式。但仍然不能滿足花商的需求，產(chǎn)業(yè)仍然面臨著產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、節(jié)假日高峰期供不應求等情況。

因此，無土栽培溫室大棚成為了產(chǎn)業(yè)上游升級的下一個方向，相比之下，它有三個優(yōu)點：

• 產(chǎn)量高，平均每年每平米出產(chǎn) 200~250 枝。而農(nóng)戶的普通基地每年每平米出產(chǎn)量只有 50-100 枝；

• 出品品質(zhì)穩(wěn)定，不受洪澇和寒潮等災害天氣影響。普通農(nóng)戶和基地 A、B 級優(yōu)質(zhì)鮮花占比低于 50%，而現(xiàn)代溫室大棚產(chǎn)出的A、B 級優(yōu)質(zhì)鮮花占比超過 70%；

• 集約化種植，能夠顯著降低50%~70%的成本 。

花卉無土栽培溫室大棚

一些有實力和野心的鮮花電商已經(jīng)開始布局自營的種植基地，希望通過自營降低成本，真正掌控上游。

中游

主要工作是分揀，加工和包裝。

當然不是所有的品牌都有實力去改造上游，那么他們可以將上游種植環(huán)節(jié)外包，然后做好中間環(huán)節(jié)的分揀、加工、包裝。但在此環(huán)節(jié)過程中必須面對兩個問題：

• 銷售規(guī)模必須足夠大，才能有資格跟上游大型基地簽約合作。由于大型基地數(shù)量有限，基本上大電商所掌控，對于眾多中小電商企業(yè)而言，最靠譜的方式還是從拍市、上游經(jīng)紀人以及本地批發(fā)市場拿貨，但這樣在品種、品質(zhì)、數(shù)量和價格上都沒有太大的優(yōu)勢；

• 分揀、加工環(huán)節(jié)需要建立擁有流水線作業(yè)的標準化鮮花工廠，這也需要達到規(guī)模門檻。

下游

鮮花干線可以采用專業(yè)的鮮花冷鏈車運輸或空運，這部分鮮花電商大同小異，一些大的電商也已經(jīng)建立了專業(yè)化的中轉(zhuǎn)倉庫。但目前國內(nèi)鮮花電商還不具備建立覆蓋全國的冷鏈物流體系的實力，所以必須依托順豐等第三方物流公司。

荷蘭可利鮮曾對冷鏈帶水運輸做過細致研究，表示全程帶水運輸對鮮花品質(zhì)最有保障

最大的挑戰(zhàn)點在于最后一公里的運輸——冷鏈的強弩之末，幾乎沒有一家公司在宅配業(yè)務上真正做到冷鏈，他們大多是和快遞公司合作，依靠速度來保證鮮花質(zhì)量。

為了解決這個問題，愛尚鮮花在全國中心城市建設(shè)分廠和分倉，做好本地化生產(chǎn)、本地化配送。這個是目前最為快捷有效的保鮮方式，但如果要實現(xiàn)更進一步的最后一公里冷鏈覆蓋，還需要更大的投入。

小結(jié)

綜合來看，我國花卉產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)已初步建立，但是仍然存在很大的提升空間，需要進一步加大投入，整個行業(yè)處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。可以預見，在未來幾年，鮮花行業(yè)將加速整合，走向集約化和資本化，在上游種植、鮮花工廠、物流配送方面建立更高的規(guī)模門檻和競爭壁壘。

各鮮花電商玩家分析

電子商務的快速發(fā)展為各類垂直電商帶來了飛速發(fā)展的良機，鮮花電商也不例外。2014年至今，獨立鮮花電商平臺野獸派、最美花開、花點時間、roseonly、FLOWERPLUS花+、鮮花說、泰迪鮮花等相繼融資，總額在6億元左右。

如果根據(jù)用戶群來區(qū)分，目前國內(nèi)鮮花電商主要可分為2B和2C兩大類模式。2B模式即平臺對接上游種植基地，為廣大線下花店提供采購供應服務。

2C模式下又可分為B2B2C的同城轉(zhuǎn)單模式，以及B2C的高端定制和日常鮮花訂閱模式。前者即平臺接受訂單后，轉(zhuǎn)派給用戶所在城市的線下花店，由花店負責送貨；后者是平臺直接對接消費者，兩者在供應鏈流程上也會有所不同。

這里我們具體展開B2C模式下的鮮花電商類型進行探究，如果按照電商平臺模式來區(qū)分，目前主要可分為四種：

• 主打高端市場的垂直電商：如roseonly、野獸派the Beast等，采取高端奢侈品經(jīng)營模式，主打品質(zhì)和服務，盈利水平受市場環(huán)境影響?。?/span>

  
  

• 主打平價大眾的垂直電商：如愛尚鮮花、Flowerplus、花點時間、泰笛等，推出包月、包季等訂閱式鮮花服務，是快銷式生活鮮花市場的拓荒者。有效緩解鮮花需求不穩(wěn)定和不易存儲特點之間的矛盾，但同質(zhì)化嚴重，服務質(zhì)量和創(chuàng)新點成為區(qū)別平臺的抓手；

• 綜合電商：如淘寶、京東到家、餓了么等綜合類電商，依托平臺流量優(yōu)勢，但這類電商不會傾注平臺過多的資源建設(shè)入駐平臺中的鮮花電商，未來隨著鮮花垂直電商服務體系化，綜合平臺里的鮮花電商在質(zhì)量和服務上將處于劣勢，很可能要通過低價策略留住用戶；

  
  

• 最后一種是小眾的微商：配送不夠規(guī)范化，一般局限于同省甚至同城之間的配送，且由于宣傳能力有限，客源依托朋友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。價格優(yōu)惠和熟人質(zhì)量保證是其優(yōu)勢。

用戶畫像——年輕女性居多

調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，42%的鮮花電商用戶年齡集中于25-35歲。18-25歲的占比29%，34-45歲的占比19%。這不僅是因為年輕群體更習慣線上消費，更是因為他們更具備追求生活質(zhì)感的意識、樂于嘗試新事物。

性別方面，女性占比72.6%，里面多為對生活品質(zhì)有著較高追求的年輕女性，她們正是大多數(shù)鮮花電商主打的“一周一花”特色服務的目標用戶。購買目的主要為家庭和辦公室裝飾所用；而另外的27.4%男性用戶，購買需求主要是以包裝精美的高檔禮品用花為主。

高端個性化VS日?？熹N

隨著野獸派、ROSEONLY等鮮花電商的走紅，鮮花消費成為新興潮流趨勢，資本的目光必然會落在它們身上。近幾年，鮮花電商勢頭強勁，頻頻獲得融資，2016年是鮮花電商融資最為火熱的一年，先后有5家鮮花電商獲得融資。

看似競爭激烈的高端定制和日常快銷，實質(zhì)上由于目標用戶和經(jīng)營模式的不同，不存在明顯的競爭關(guān)系。以下從幾方面來分析兩者的區(qū)別：

產(chǎn)品定價：

鮮花定制類電商走高端路線，定價較高——Roseonly主要暢銷單品價格在2000元左右，野獸派鮮花在1000-2000元的水平，由于品牌附加值等因素，價格差距較大，錯位競爭明顯；

Roseonly官網(wǎng)上銷量前三款產(chǎn)品均為1999元，第四款2399元

而生活鮮花電商走親民路線，定價較低——愛尚鮮花、Flowerplus等生活鮮花電商的包月價格在百元級，價格差距小，價格競爭相對激烈。

銷售模式：

鮮花電商的銷售模式大同小異，除官網(wǎng)外，主要依賴天貓、微信、微博等流量平臺。

高端的鮮花定制類電商通常會選擇開設(shè)線下體驗店，給用戶更好的消費體驗。

且由于禮品鮮花明顯的節(jié)日效應，鮮花定制類電商通常要求提前預定；部分小眾鮮花電商會采取朋友圈分享的營銷模式，同樣是鮮花電商的重要渠道。

物流模式：

主要為同城配送、基地直送兩種模式。

禮品鮮花電商由于預定的形式，有充足的準備時間，不會有太高的庫存，對物流的要求也相對較低，一般會提前預定，指定派送時間，最快的可提供當日送達；

而生活鮮花電商銷售在及時性上的要求更高，一般1-3小時內(nèi)可送達。由于生活鮮花電商需求比較穩(wěn)定，通常會著力布局上游鮮花種植和中游鮮花配送。

核心競爭力：

高端定制的禮品鮮花市場需求量相對較少，但附加值高，強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新力和客戶粘性，存在明顯的品牌壁壘和技術(shù)壁壘，主打“情懷牌”的個性化鮮花定制要求更好的產(chǎn)品設(shè)計能力，產(chǎn)品的差異化會比較大，一旦形成品牌價值，將構(gòu)成壁壘，模式難以復制。

而日常鮮花行業(yè)則通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合，打造資金壁壘，更強調(diào)管理、服務和營銷能力，產(chǎn)品的同質(zhì)化會比較嚴重，也可能出現(xiàn)價格戰(zhàn)。但由于消費升級等原因，日常鮮花行業(yè)前景更為廣闊。

發(fā)展難題

然而發(fā)展勢頭猛、潛力巨大、同時握有超過6億元資本的鮮花行業(yè)，卻未如愿綻放。

去年4月，愛尚鮮花新三板掛牌上市，其公開轉(zhuǎn)讓說明書中自曝出的“刷單”，揭開了整個行業(yè)的尷尬——2013年-2015年7月期間，愛尚鮮花共刷單26萬筆，刷單費用支出175.46萬元，刷單產(chǎn)生的虛假收入累計三千萬元。其他獨立鮮花電商平臺因從未公開相關(guān)數(shù)據(jù)，不禁讓人懷疑背后真正的市場滲透率究竟有多高。

愛尚鮮花刷單流程

細細分析下來，制約鮮花電商發(fā)展的，似乎依然是“老三難”：物流、品質(zhì)與習慣。

• 物流問題：鮮花對后端供應鏈的要求極其嚴格，不僅保鮮時間短，而且物流損耗占比非常高，需要高標準的冷鏈體系。一枝產(chǎn)自昆明的鮮花成本5毛錢，運送到北京售價往往會高達10元；

• 品質(zhì)問題：數(shù)據(jù)顯示對鮮花電商較滿意的用戶占比僅36.8%，作為觀賞性質(zhì)的鮮花，不足四成的滿意度顯然是非常糟糕的成績；

有消費者反饋道：快是挺快，可是鮮花到手時已經(jīng)開始發(fā)黑了！

• 習慣問題：預計2018年鮮花市場銷售額將超過2000億元，其中鮮花電商交易規(guī)模不過346億元。可見鮮花消費，依然被線下花店牢牢把持。

  
  

鮮花行業(yè)趨勢

鮮花行業(yè)總趨勢

1.花卉消費升級：除了節(jié)日鮮花，日常生活鮮花消費市場也在迅速成長?；c時間投資人、清流資本執(zhí)行董事劉博曾說：喜歡鮮花的女生大多注重生活中的儀式感，會為增添生活情趣的小物付溢價，通過每周鮮花與這類人群連結(jié)，并長期服務于她們選擇的生活方式是未來的想象空間?？梢灶A見，在未來五年，日常生活鮮花消費將超過禮品鮮花消費；

2.互聯(lián)網(wǎng)渠道成為主流：鮮花是全國最早開展O2O的行業(yè)之一，參考其他商品零售領(lǐng)域的變革趨勢，未來3年內(nèi)網(wǎng)上鮮花銷售占比將超過線下花店；

3.鮮花供應鏈變革：覆蓋全國的鮮花冷鏈網(wǎng)絡(luò)逐漸形成。目前從昆明到全國大中城市，都已開通專業(yè)的鮮花冷鏈運輸班車，例如上海，每天都有數(shù)十噸鮮花通過冷鏈車送達。為了趕速度，還有更多的鮮花通過各個航班陸續(xù)空運抵達；

4.上游行業(yè)生產(chǎn)方式：目前，無土栽培的溫控大概生產(chǎn)面積在全行業(yè)占比不足10%，我國鮮花的品質(zhì)和產(chǎn)量都將不斷提升，未來還有巨大的發(fā)展空間。

鮮花電商市場趨勢

1.簡化下單反饋到配送的流程：如果企業(yè)能打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈和信息的流通，服務能夠體系化、模式化，那么消費者在下單前、收花后都不需要再浪費大量的時間去和客服溝通，顧客從下單到收花的時間甚至可以從兩三小時進一步縮短為一小時。

2.存儲運輸進步，行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)全國性巨頭：各頭部玩家已經(jīng)開始在各地布局自有供應鏈，隨著冷鏈等運輸技術(shù)的進步和普及，即使鮮花再嬌嫩，未來也會有很大可能性出現(xiàn)全國性的行業(yè)巨頭。

3.平臺找準自身定位，細化分類打造精細化體驗：各平臺需要明確自身定位，在場景化消費方面進行垂直化分類——例如戀愛、婚慶、探病、家居等鮮花消費高頻率、需求數(shù)量較多的場景，選擇一種進行深耕。就像規(guī)定“一生只能送一個人”的Roseonly，創(chuàng)始人說：Roseonly送的不是花，而是一個承諾，當你想到愛情就會想到玫瑰，想到玫瑰就會想到roseonly。

總結(jié)

鮮花行業(yè)內(nèi)的競爭正拼得如火如荼，各類型的頭部玩家都在極力展示自身的特色，全力地賣情懷、賣創(chuàng)意，甚至部分鮮花電商采取低于線下零售市場標準的價格，試圖在短時間內(nèi)獲取用戶。

但卻忽視了一個最基本，也最重要的因素——鮮花的品質(zhì)。鮮花如果連“鮮”都做不到，就永遠都無法在消費升級的土壤里開花。

在“互聯(lián)網(wǎng)+消費觀”的重新定義下，究竟鮮花行業(yè)能不能如愿綻放，我們拭目以待。

* 本文來自青竹新消費，作者龍龍。加入消費產(chǎn)業(yè)VIP群，請加野草君微信（crui12580）。