受疫情等因素影響，全球經(jīng)濟(jì)陷入下行危機(jī)，在經(jīng)濟(jì)下行與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，企業(yè)無(wú)疑面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)品牌營(yíng)銷層面帶來(lái)的直接影響便是各品牌整體預(yù)算緊縮，在有限的營(yíng)銷預(yù)算下，增加銷售額成為營(yíng)銷的首要目的，企業(yè)希望投入的每一分錢(qián)都能看到切實(shí)、可量化的銷售數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)。商界有一句流傳甚廣的名言：“我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半?！倍越Y(jié)果為導(dǎo)向的效果營(yíng)銷成為主流選擇，這便導(dǎo)致了效果營(yíng)銷在品牌營(yíng)銷中占據(jù)著越來(lái)越重的分量，獲取流量、轉(zhuǎn)化流量成為企業(yè)的主要訴求。
在我的策略詞庫(kù)中，有一個(gè)詞叫“紅利營(yíng)銷”。紅利營(yíng)銷其實(shí)與效果營(yíng)銷有著異曲同工之妙，紅利營(yíng)銷的定義是：“借助趨勢(shì)性紅利，讓品牌營(yíng)銷全局都帶著勢(shì)能出場(chǎng)?！睂?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，選擇大于努力，品牌要撬動(dòng)龐大的市場(chǎng)，獲得企業(yè)主期望的效果，只有選擇具有趨勢(shì)性紅利的賽道，聚焦品類才有機(jī)會(huì)成就超級(jí)品牌。再則，無(wú)紅利不營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷必須借助紅利大趨勢(shì)，例如：有流量紅利的媒介和渠道、有認(rèn)知紅利的節(jié)日公關(guān)，通過(guò)紅利營(yíng)銷讓品牌不走彎路，持續(xù)獲取流量。紅利營(yíng)銷與效果營(yíng)銷在品牌營(yíng)銷中的關(guān)鍵作用在于引流與流量轉(zhuǎn)化。在媒體選擇上，效果營(yíng)銷與紅利營(yíng)銷同樣把營(yíng)銷重心聚焦在抖音與小紅書(shū)上，如果企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算有限，DAU超6億的抖音與聚焦產(chǎn)品種草的小紅書(shū)是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷、流量獲取的首選平臺(tái)。在當(dāng)下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，流量是掌握市場(chǎng)的第一大核心，是創(chuàng)新商業(yè)模式的起點(diǎn)，有曝光才有后續(xù)轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)的可能，而效果營(yíng)銷的本質(zhì)也正是找到具有紅利的媒體通過(guò)投放來(lái)獲取流量。
效果營(yíng)銷雖然具有結(jié)果導(dǎo)向、高精準(zhǔn)度、可量化等特性，但同時(shí)也存在著局限性，企業(yè)營(yíng)銷工作不能完全依賴效果營(yíng)銷。首先，效果營(yíng)銷是以銷售結(jié)果為導(dǎo)向，雖然能在一定程度上為企業(yè)增加銷售額，但在企業(yè)的核心資產(chǎn)——品牌價(jià)值方面卻提升不足。短期來(lái)看，直播帶貨、信息流廣告等效果營(yíng)銷確實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)銷售額增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)于依賴效果營(yíng)銷無(wú)疑是品牌在“飲鴆止渴”。此外，隨著效果營(yíng)銷的占比增加，企業(yè)的流量成本急劇升高，而轉(zhuǎn)化率ROI由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇卻逐年降低，企業(yè)的營(yíng)銷回報(bào)越來(lái)越難以達(dá)成，甚至刷單、數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象層出不窮，直播帶貨往往呈現(xiàn)一片虛假繁榮。
反觀現(xiàn)在大部分成功企業(yè)，通常都是將品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷相結(jié)合使用，以達(dá)到品效結(jié)合的目的，即：“通過(guò)清晰的品牌戰(zhàn)略建立消費(fèi)者對(duì)品牌的差異化價(jià)值認(rèn)知，再通過(guò)效果營(yíng)銷促成消費(fèi)者的最終轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)”。換句話說(shuō)，從初創(chuàng)品牌到成功的超級(jí)品牌，品牌戰(zhàn)略與效果營(yíng)銷缺一不可。企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，持續(xù)獲得客戶，根本的途徑便是將品牌打造成為超級(jí)品牌，只有品牌才是企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)成果，而不是某一次廣告投放獲得了多少轉(zhuǎn)化或者某一場(chǎng)直播帶貨獲得了多少訂單。無(wú)論是效果營(yíng)銷還是任意一種營(yíng)銷手段，都是短期的，營(yíng)銷本質(zhì)是品牌戰(zhàn)略的具體落地，品牌營(yíng)銷才是真正能帶動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、持續(xù)獲客的核心。
品牌營(yíng)銷的目的是為企業(yè)打造超級(jí)品牌，在先知戰(zhàn)略營(yíng)銷的理論體系中，“詞語(yǔ)戰(zhàn)略+紅利營(yíng)銷+原型創(chuàng)意=超級(jí)品牌”。戰(zhàn)略+營(yíng)銷+創(chuàng)意三位一體幫助品牌系統(tǒng)制勝。根據(jù)先知戰(zhàn)略營(yíng)銷方法論，成功創(chuàng)立一個(gè)超級(jí)品牌至少需要具備六大基石：1. 突出價(jià)值的好名字；2. 鎖定優(yōu)勢(shì)地位的戰(zhàn)略核心；3. 可視化可感知的強(qiáng)大原型；4. 具有新概念或?qū)ΜF(xiàn)有概念賦予新價(jià)值的產(chǎn)品,5. 進(jìn)入具有空白紅利的新渠道；6. 借助趨勢(shì)性新媒介持續(xù)放大品牌（名稱、戰(zhàn)略核心詞和原型）能量。
以我們最新的兒童零食品牌“營(yíng)養(yǎng)熊貓”這個(gè)案例來(lái)進(jìn)行詳細(xì)解析：1. 突出價(jià)值的好名字：先知戰(zhàn)略營(yíng)銷對(duì)于好名字有著極致要求，不僅要聽(tīng)一遍就記住，看一遍就懂得，更要包含一個(gè)消費(fèi)者看到就無(wú)法拒絕的核心價(jià)值，營(yíng)養(yǎng)無(wú)疑是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要理由，也是品牌的核心價(jià)值。而熊貓不僅作為人人都熟悉、人人都喜愛(ài)的強(qiáng)大原型出現(xiàn)，更是人們心目中的“國(guó)寶”，與營(yíng)養(yǎng)熊貓的高端兒童營(yíng)養(yǎng)零食戰(zhàn)略相契合。2. 鎖定優(yōu)勢(shì)地位的戰(zhàn)略核心詞：先知認(rèn)為不能用一個(gè)詞說(shuō)清楚的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，“高端兒童營(yíng)養(yǎng)零食”明確了品牌以兒童零食為戰(zhàn)略方向，“高端”“營(yíng)養(yǎng)”作為與競(jìng)品的差異化特征，幫助品牌獲取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兒童零食類產(chǎn)品，對(duì)于高端、營(yíng)養(yǎng)的零食產(chǎn)品有需求時(shí)，將會(huì)首先想到營(yíng)養(yǎng)熊貓。3. 可視化可感知的強(qiáng)大原型：強(qiáng)大原型具有人人有認(rèn)知、容易被消費(fèi)者接受的特性，熊貓“營(yíng)營(yíng)”“養(yǎng)養(yǎng)”不僅作為品牌的IP形象出現(xiàn)，更可以迅速拉近品牌與消費(fèi)者間的距離，幫助消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，降低消費(fèi)者選擇成本。熊貓眼中的YY代表著營(yíng)養(yǎng)，再次強(qiáng)化了品牌價(jià)值與戰(zhàn)略，更為吉祥物帶來(lái)了戲劇性，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。4. 新價(jià)值產(chǎn)品：品牌間的競(jìng)爭(zhēng)最終都會(huì)歸于產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由是基于產(chǎn)品的價(jià)值與消費(fèi)者痛點(diǎn)的解決。長(zhǎng)期以來(lái)家長(zhǎng)們對(duì)于零食是十分抗拒的，零食不健康、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)成為固有印象。營(yíng)養(yǎng)熊貓新價(jià)值產(chǎn)品“兒童營(yíng)養(yǎng)溶豆”不僅選用優(yōu)質(zhì)高鈣進(jìn)口奶源，并通過(guò)FD凍干工藝鎖住食材本身的絕大部分營(yíng)養(yǎng)，更是在原有配方中增加對(duì)于兒童成長(zhǎng)有益的DHA、益生菌、益生元，打消家長(zhǎng)們對(duì)于零食營(yíng)養(yǎng)的擔(dān)憂，放心購(gòu)買(mǎi)。5. 空白紅利的新渠道：休閑零食具有10000億元市場(chǎng)規(guī)模，兒童一直是消費(fèi)主力，而且兒童零食也是整個(gè)零食行業(yè)增速最快的細(xì)分賽道，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)還未形成，甚至連真正的頭部品牌也未現(xiàn)身。此時(shí)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)選擇大于努力，營(yíng)養(yǎng)熊貓借助行業(yè)趨勢(shì)性紅利，自創(chuàng)立之日起便帶著勢(shì)能出場(chǎng)，向著新藍(lán)海賽道頭部品牌奮斗。6. 趨勢(shì)性新媒介：在品牌傳播上，營(yíng)養(yǎng)熊貓專注于科普兒童營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，成為行業(yè)中兒童營(yíng)養(yǎng)的布道者，通過(guò)抖音、小紅書(shū)、直播、私域社群等多渠道進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)傳播，營(yíng)養(yǎng)熊貓將不僅是一個(gè)兒童零食品牌，更將是兒童營(yíng)養(yǎng)生活方式的倡導(dǎo)者與布道者。
阿基米德曾說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬起整個(gè)地球。”對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)在發(fā)展中遇到的核心問(wèn)題往往是企業(yè)資源有限，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中撬動(dòng)龐大的市場(chǎng)。而杠桿原理中，支點(diǎn)是決定能否撬動(dòng)的關(guān)鍵因素，如果以詞語(yǔ)戰(zhàn)略、紅利營(yíng)銷和原型創(chuàng)意為支點(diǎn)，不斷靠近市場(chǎng)和受眾需求，就能幫助品牌以低成本、高效率撬動(dòng)市場(chǎng)，真正將品牌戰(zhàn)略與效果營(yíng)銷形成互補(bǔ)配合。無(wú)論是追求短期回報(bào)的效果營(yíng)銷，還是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)都是缺一不可的，只有“品牌戰(zhàn)略+效果營(yíng)銷”，品效合一才能最終成就超級(jí)品牌。
孫兆星
先知戰(zhàn)略營(yíng)銷項(xiàng)目五組總監(jiān)
聯(lián)系客服
