為什么很少談高凈值人群了
年輕人和新消費占據(jù)了整個輿論核心，品牌、資本、平臺都在圍繞它們尋找突破。
這使得我們的視角里少了很多對其它人群的思考，忽略了高凈值人群的消費力。
我相信并不是輿論和資本想要忽略高凈值人群，因為能滿足這群人的消費是一件極不簡單的事。
這類人群喜歡的產(chǎn)品一定不是靠燒錢投廣告就能堆出來的，也不是靠速度和規(guī)模炒出來的，作為一種以用戶心智為靶向的產(chǎn)品，他們的重點是對目標受眾心理的揣摩和引導，要讓人們從心底去認可和追捧。
同時這群人有很強的圈層屬性，要達到圈層的認可除了自上而下的圈層領(lǐng)袖影響外，整體心智可能更重要。而圈層領(lǐng)袖的選擇也一定不是圈層里最頂尖的富有者，因為在他們看來，文化屬性的比拼大于物理屬性的財富擁有。
高凈值人群的消費需求
當我們圍繞高凈值人群探討消費需求時，就不得不圍繞面子、情懷、社交來展開，所以高凈值人群消費的本質(zhì)一定有一點是購買“社交貨幣”。
我覺得“社交貨幣”本身正在發(fā)生一些改變，從戴著綠水鬼、穿著阿瑪尼、用萬寶龍簽字筆轉(zhuǎn)變?yōu)閹в形幕瘜傩缘摹吧缃回泿拧?，雖然這些社交貨幣一直存在，但近些年隨著奢侈品的年輕化和國民收入增高，上一代“社交貨幣”已經(jīng)變?nèi)酰乱淮吧缃回泿拧闭卺绕稹?/span>
高凈值人群大部分都有收藏愛好，2021年胡潤研究院發(fā)布的《至尚優(yōu)品——中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示近7成的千萬富豪有收藏愛好，這其中，藝術(shù)品、手表、名酒名茶占據(jù)主導。
為什么高凈值人群喜歡收藏，大多是基于投資、寄托、情懷，收藏的投資屬性不言而喻，寄托是對愛好的一種的延續(xù)和精神享受，情懷則更多是因為人到一定境界后對內(nèi)心沉淀的需求和尋求安靜神往的狀態(tài)。
胡潤研究院的報告還顯示，千萬資產(chǎn)高凈值人群有83%有喝茶習慣，億萬資產(chǎn)超高凈值人群92%有喝茶習慣。所以當我們把高凈值的人群再擴大一些會發(fā)現(xiàn)，收藏種類繁多，但白酒和茶葉應該是最具代表性的兩類 ，不管是自用還是收藏。
說到白酒我們自然而然會想到最大人群基數(shù)的醬香白酒以及其中的翹楚茅臺，而說到茶葉，普洱和近些年最具代表性的老班章就呼之欲出。
茶葉“茅臺”老班章
為什么是他們倆？如果我們?nèi)ビ懻摽诟泻孟窬筒粚α耍€是從茅臺的角度類比去看為什么是老班章。
大部分收藏茅臺的一定是每年固定更新的飛天茅臺，誠然茅臺有很多高價酒、紀念酒、特殊尺寸酒、年份酒等，但這些酒的量都不大，收藏價值有，但不屬于普通收藏者。
所以我們在討論價值時，尤其是收藏的流通價值時，市場認可、消費基礎(chǔ)、產(chǎn)量、相對價格、文化底蘊缺一不可，而老班章符合這些所有屬性。
老班章是不是最好的普洱茶我不知道，可能每個人都有每個人的見解，我們也不會去探討老班章自身的環(huán)境、水土、制作手法上帶來的口感差異，我們只從單純的文化屬性和經(jīng)濟角度去討論。
文化屬性：普洱茶的文化屬性自不必說，而老班章之所以承載了更多文化屬性就在于保存完整的老茶樹。位于布朗山最深處的老班章得益于獨特的地理位置，沒有在開發(fā)中被破壞，5000畝的茶樹里不乏幾百年的古茶樹。
產(chǎn)量和價格：熟悉普洱茶的都知道，老班章雖然貴，但一定不是最貴的，相比于作為貢茶的曼松古樹和薄荷塘，老班章價格還算親民。更關(guān)鍵在于后兩者一年的產(chǎn)量也就是百斤以內(nèi)，特別稀少，而老班章一年幾十噸的產(chǎn)量還是可以滿足普通茶客和收藏者的需求，而相對的由于高產(chǎn)量與高品質(zhì)的結(jié)合，也讓老班章的流通性更強，認可度更高，不比其他茶葉，即便收藏了也不好出手。
消費基礎(chǔ)：喝過老班章的人大多都對老班章的口感難以忘懷，這種大眾接受度高的口感也給老班章打造了很好的消費基礎(chǔ)。
所以對比茅臺你可以發(fā)現(xiàn)，人們收藏的普通飛天茅臺，貴但不是最貴，產(chǎn)量穩(wěn)定且有很高的消費基礎(chǔ)，而作為幾代中國人白酒的獨特記憶，茅臺的文化屬性也是獨一無二的。所以說普洱茶類比醬酒的話，老班章就是茅臺。
“保真”供應鏈重塑老班章秩序
當一個品類被追捧、被收藏，尤其是高凈值人群的追捧和收藏時，亂象就一定會發(fā)生。
這種亂象的本質(zhì)無非是在哪能買到真正的優(yōu)質(zhì)老班章茶葉？我該如何相信我買到的是真正優(yōu)質(zhì)的老班章茶葉？
在華祥苑發(fā)布老班章系列產(chǎn)品之前，“保真”這個詞是不屬于老班章的。
“保真”就意味品牌必須擁有足夠的掌控力，這種掌控力就必須促使品牌在“源頭”、“生產(chǎn)”、“銷售”建立完善的供應鏈，而華祥苑做到了。
原料保真：華祥苑是中國莊園茶的開創(chuàng)者，如今已在福建安溪、武夷山、寧德、河南信陽、云南勐海等地布局八大茶莊園，是行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)核心品類茶莊園建設的茶企，建立了自己的原料保真體系；
生產(chǎn)保真：華祥苑在老班章建立生產(chǎn)基地——華祥苑貢葉老班章茶廠，4000多平方米的生產(chǎn)基地在繼承傳統(tǒng)制茶工藝的同時也有取得SC認證的精加工車間，華祥苑獨有的八大品質(zhì)標準和四大品控體系，一品一碼NFC系統(tǒng)，全程可視化、可追溯；既保留了老班章的傳統(tǒng)風味，也建立了完善的產(chǎn)品保真體系；
銷售保真：全國2500多家終端門店，嚴格在銷售渠道把控產(chǎn)品。
除此之外，在包裝、倉儲、物流環(huán)節(jié)，華祥苑都建立了自己的完善體系，保證每一餅老班章普洱茶無論在品質(zhì)還是口感趨于穩(wěn)定。
所以，“保真”才是“茶葉茅臺”老班章的品質(zhì)基礎(chǔ)。
收藏的“價值感”
完善的產(chǎn)業(yè)鏈讓華祥苑老班章保證了品質(zhì)，但說到“收藏”我們必須面對一個事實：產(chǎn)品的價值感。
說到價值感，我們首先拋開具象的價值，談談喝茶這件事的文化價值。
當我們在前面所有前提下去談喝茶這件事時，“茶”就不是開門七件事中的“茶“了，而是一種關(guān)于美感的游戲。我特別喜歡知名茶學家解致璋關(guān)于茶的解讀，她說：“茶對我來說是繪畫的水墨，它是我的一個心靈的故鄉(xiāng)，我就借著茶回到了一個很純凈的世界里面去?！?/span>
茶能帶來驚喜，對于喝茶的人來說，茶不是日復一日相似的口感體驗。就算是同樣的老班章茶葉，因為地區(qū)、制茶的時間、制茶者的力道火候控制儲存等也會出現(xiàn)一些差異。在老班章的9000多畝茶園里，苦茶和甜茶交錯，而對于品茶者來說，每一次喉間的品飲都是一次重新認知，這種認知不止于對口感的分析，更多的是對過往的回憶和解讀，不需要很深，哪怕片段的重現(xiàn)。
這就是所謂的味覺和精神的疊加價值。
其次回歸到茅臺的對比上，我們已經(jīng)從文化、產(chǎn)量、價格、消費基礎(chǔ)上對比了華祥苑與茅臺的相似，那為什么像茅臺就有收藏價值？茅臺為什么會有收藏價值？
我們從大部分的收藏品里找到了三個共同背書，即品牌背書、產(chǎn)地背書、意見領(lǐng)袖背書。
品牌背書很好理解，茅臺本身就是品牌的一部分，茅臺酒天然擁有某種品質(zhì)保證；產(chǎn)地保證上，茅臺酒所在的茅臺鎮(zhèn)里特有的菌群和環(huán)境造就了茅臺，所以茅臺不可能搬到另外的地方；最后一個背書就是意見領(lǐng)袖的背書，從建國初期到現(xiàn)在，茅臺一直都是各界名人喜好的白酒，在影視劇、現(xiàn)實中頻頻出鏡，就連國外一些名人也在直播或照片中露出茅臺酒。
那華祥苑老班章呢？
首先華祥苑20載耕耘茶葉市場早就在消費者心目中建立了一定的認知，華祥苑創(chuàng)始人肖文華來自福建安溪制茶世家、中國制茶大師，所以華祥苑+老班章本身就有很強的品牌背書。
其次在產(chǎn)地上，華祥苑選擇老班章的古茶園，就是看中當?shù)鬲毺氐牡乩碓炀偷莫毺氐钠斩?。云南省農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所所長何青元在介紹老班章茶葉時表示：老班章地區(qū)生物多樣性豐富，生態(tài)平衡性良好，而好的茶葉必須在原茶山制作，才會有更好的空氣、更好的微生物，這是老班章地區(qū)獨有的。
最后是意見領(lǐng)袖背書。
本著讓“世界愛上中國茶”的偉大夢想，華祥苑與胡潤世界500強聯(lián)手，讓世界商業(yè)精英成為成為中國茶文化的強推手，在胡潤看來老班章就是法國波爾多的拉菲、勃艮第的羅曼尼康帝，這是世界商業(yè)精英第一次為中國茶進行有力的背書。
2021年4月13日在西雙版納舉行的“中國的華祥苑·世界的老班章：胡潤世界500強助力老班章鄉(xiāng)村振興”活動中，各界大佬紛紛為華祥苑老班章站臺，表達肯定。在當場的拍賣中，胡潤首拍用20萬奪得20斤裝茶餅創(chuàng)下老班章拍賣新高。
第三個價值就是作為新國貨的品牌價值，新國貨這個詞不新鮮，但我認為很多人對國貨的理解是基礎(chǔ)和淺顯的，國貨因為很多品牌和廠商的濫用好像也不稀奇了，但我覺得新國貨或者國貨之光必須具備以下幾點才行：
1、對自身品質(zhì)的把控做出好產(chǎn)品；
2、對中國文化或基于文化內(nèi)核的繼承創(chuàng)新探索出好的模式；
3、對國際市場具有影響力或具備被國際認可的能力，成為好的代表。
華祥苑也在這條路上探索且取得一定成績，首先莊園茶的模式探索和可溯源的“保真”體系即保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，同時也給傳統(tǒng)茶行業(yè)發(fā)展帶來新思路，而和胡潤世界500強的合作也是切開國際市場認知的口子，讓世界知道中國茶和華祥苑。
華祥苑老班章基于以上三點打造了屬于自己獨有的價值體系，這種價值體系也為收藏者和飲茶愛好者提供了很好的價值標準。
穩(wěn)定性構(gòu)建良性環(huán)境
不管是茶葉還是其它，收藏的價值除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和稀缺性之外，整體市場內(nèi)消費者對產(chǎn)品穩(wěn)定且長久的喜好是收藏的關(guān)鍵性因素。
為什么新消費市場難做，為什么年輕人市場競爭激烈。我們換一個角度，年輕人的生意的bug在哪里？
1、年輕人在20-30歲是一個價值觀、世界觀的塑造期，他們認可的主張，隨著周遭環(huán)境的變化、經(jīng)歷的變化、圈層的變化在這十年里會有極大的變化。故而，他們對一個品牌的follow會出現(xiàn)極強的不穩(wěn)定性。
2、年輕人在20-30歲，是收入從無到有，從有到多的快速變化期。從20出頭實習到30歲成為中流砥柱（如果順利的話），是收入從2000-20000的變化，就是10倍（我們且不說特別成功的，和完全底部不變的）。2000-20000是收入總額的十倍。但卻是可支配收入的幾十倍。因為你在一個城市生活的基礎(chǔ)消費的降低是有極限的。你2000 實習工資一個月，可能還要問家里拿點錢。當你可支配收入的快速上升期，你的消費檔次就會有明顯的變化。比如從361度變成了Lululemon。其實361度什么都沒做錯，只是那個人注定消費改變了。
但事實上，你月收入3w的時候喜歡的服裝和5w的時候，沒有本質(zhì)的區(qū)別?？芍涫杖肫鋵嵶兓壤矝]有那么驚人。
3、年輕人的性格中自帶“喜歡嘗試”“好奇”“與眾不同”，而這些往往意味著，他會喜歡去嘗試新的品牌和產(chǎn)品，但是他又很容易快速丟棄它。比如一個年輕人從入坑漢服，到徹底不喜歡。他的平均年限是1.5年。
恰恰，高凈值消費人群在這三點上，幾乎相反。
1、他們的人生觀，價值觀，世界觀基本已經(jīng)穩(wěn)定，甚至有自己的偏執(zhí)和執(zhí)念。加之歷史的原因，其實你會發(fā)現(xiàn)，中國80后朝前的人，幾乎有非常明確的群體特征。所以，他們對明確的品牌主張，有明確的執(zhí)念。我們可以看到豪車品牌幾乎從不改變他的主張。
2、大多數(shù)高凈值人群基本已經(jīng)進入了平穩(wěn)期，同時他們渴求的也是平穩(wěn)。無論是家庭，事業(yè)，他們會尋找到屬于自己的確定的愛好，基本上還是延續(xù)到余生的愛好。比如品茶，香道，修禪。
3、在他們經(jīng)歷過收入的高峰期后，逐漸進入平穩(wěn)后，以及體驗了各種東西后。就會傾向于定向選擇那幾個屬于他認為是自己這群人調(diào)性的品牌。
所以，普洱茶在過去相當長的一段時間都是收藏的寵兒，可預見的在未來很長一段時間，中年人的喜好和價值觀也不會發(fā)生巨大的變化。
讓世界愛上中國茶
中國文化在快速發(fā)展的階段正在接受來自時間的壓力，這種壓力迫使很多傳統(tǒng)文化在摸索如何更好的傳承。茶便是其中很重要的部分。
說到中國茶文化，世界上沒有哪個國家可以撼動其獨特的歷史地位。
但現(xiàn)階段，世界人均茶葉消費上，土耳其、愛爾蘭和英國名列前三，中國在十幾名開外，面對這種情況，不管是茶葉專家、茶葉從業(yè)者、茶葉愛好者或者是普通民眾都能告訴你，茶葉的亂象導致很多人愛喝不敢喝，能買不敢買。
標準化一定是茶葉發(fā)展必須面對的過程和階段，華祥苑的莊園茶模式與全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)給茶葉發(fā)展帶來了不一樣的思考，不管是自飲還是收藏，標準化、可溯源、有背書都是安全的保障。
而只有我們自己把我們文化的部分、品質(zhì)的部分捋順了，才是我們對外的前提，這時候喊出“讓世界愛上中國茶”才更有底氣。
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編輯：Chuck
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