這是半佛仙人的第334篇原創(chuàng)
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對(duì)于很多品牌而言，抓工廠供應(yīng)鏈，已經(jīng)成了一個(gè)相對(duì)過(guò)時(shí)的概念。
新秀們總是希望用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決一切問(wèn)題。
這個(gè)想法本身不奇怪，因?yàn)閲?guó)內(nèi)輕工業(yè)前幾十年的積累，在近幾年開(kāi)始集中爆發(fā)。
成本，效率，性?xún)r(jià)比，都突飛猛進(jìn)。
當(dāng)代工產(chǎn)業(yè)可以幫你解決產(chǎn)品生產(chǎn)問(wèn)題的時(shí)候，你自然就可以把精力去放在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，比起如何研究產(chǎn)品，如何賣(mài)出去才是更重要的事情。
雖然產(chǎn)品逐漸開(kāi)始同質(zhì)化，但這沒(méi)有辦法。
工業(yè)的邏輯是要產(chǎn)出最大化，成本最小化，流程效率最高化，產(chǎn)業(yè)集約化。
工業(yè)生產(chǎn)本就不追求單體價(jià)值的突破，而是追求產(chǎn)出的效率，穩(wěn)定性，標(biāo)準(zhǔn)度。
代工模式，是商業(yè)和工業(yè)發(fā)展到一定程度的必然選擇，這不是壞事兒。
只能說(shuō)，這樣生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，確實(shí)缺乏差異。
畢竟標(biāo)準(zhǔn)和集約的反面，就是無(wú)聊。
所以我們看到的消費(fèi)品，才越來(lái)越無(wú)聊，花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)背后，是同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品。
不是因?yàn)槠放谱约翰辉敢庾霾町惢放品阶鰤?mèng)都希望做出差異化、有品牌感的產(chǎn)品，最好是獨(dú)家。
但現(xiàn)實(shí)比人強(qiáng)。
如果要做差異化產(chǎn)品，必然需要根據(jù)市場(chǎng)狀況，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改進(jìn)，那么就需要供應(yīng)鏈來(lái)做針對(duì)性研發(fā)，要新增生產(chǎn)線，要工人，要做質(zhì)檢，要拿資格證，要錢(qián)，而且還不是小錢(qián)。
這個(gè)錢(qián)，誰(shuí)來(lái)出？
代工廠是不愿意出的，只能品牌來(lái)出。
但問(wèn)題是，大多數(shù)的品牌，出不起這個(gè)錢(qián)，或者說(shuō)，他們算一下性?xún)r(jià)比，與其把錢(qián)拿來(lái)干這個(gè)，簽一個(gè)新的當(dāng)紅代言人，可能更劃算。
這種模式，是產(chǎn)業(yè)鏈的勝利，但不是品牌的勝利，也不是消費(fèi)者的勝利。
甚至在激烈的代工廠競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)吞噬所有利潤(rùn)，就連產(chǎn)業(yè)鏈本身，也難談勝利。
這是皆輸。
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但是，代工行業(yè)的勝利，并不代表供應(yīng)商的勝利。
代工產(chǎn)業(yè)雖然強(qiáng)，但強(qiáng)的是整個(gè)行業(yè)，而不是單獨(dú)一家企業(yè)。
代工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，注定每一家廠商的產(chǎn)品都差不了多少，都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物，所以廠商也在面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)業(yè)很好，但產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線上的人也賺不到什么大錢(qián)。
一家代工廠可以接多家品牌的訂單，但品牌同樣可以選擇多家代工廠來(lái)下單，力的作用是相互的。
品牌方可以通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)晚兒花樣，但代工廠沒(méi)那么快。
對(duì)于供應(yīng)鏈體系而言，做差異化不是空對(duì)空，而是實(shí)打?qū)嵉耐度氤杀?，甚至成本都不是最難的，最難的是， 供應(yīng)鏈雖然懂產(chǎn)品生產(chǎn)，但卻不懂消費(fèi)者的需求。
供應(yīng)鏈很強(qiáng)，他們做出來(lái)的產(chǎn)品也很強(qiáng)，并且效率很高，這一點(diǎn)無(wú)可置疑。
但產(chǎn)品需要的不止是好，還要用戶覺(jué)得你好。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一般遵循這樣的邏輯：
發(fā)現(xiàn)自身需求，看到產(chǎn)品廣告似乎可以滿足自己的需求，同時(shí)隨手又能買(mǎi)到，于是花錢(qián)。
產(chǎn)品特點(diǎn)+營(yíng)銷(xiāo)+用戶痛點(diǎn)+渠道，這是構(gòu)成用戶購(gòu)買(mǎi)的四要素。
光有產(chǎn)品不行。
產(chǎn)品研發(fā)基于消費(fèi)者需求，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)也要貼合消費(fèi)者的需求，同時(shí)還要保證渠道暢通。
除了生產(chǎn)之外，供應(yīng)鏈都不擅長(zhǎng)。
我國(guó)各行業(yè)有無(wú)數(shù)的代工廠，但是最終代工廠自家做出來(lái)的品牌，寥寥無(wú)幾。
優(yōu)衣庫(kù)的出廠成本很低，但同一個(gè)代工廠用相同標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)出的衣服，賣(mài)優(yōu)衣庫(kù)一半的價(jià)格依然是賣(mài)不出去。
洞察需求，倒推產(chǎn)品，同樣是門(mén)檻極高的事情。
品牌需要差異化的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈依然需要有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)方式，消費(fèi)者依然需要被細(xì)分滿足。
在這種代工廠模式下，突圍的唯一方式，就是“錢(qián)”。
3
在代工廠模式下要做出“品牌”，一個(gè)充分且必要條件就是，有錢(qián)，且愿意投入到供應(yīng)鏈中。
為什么很多品牌都要打人文牌，打情感牌，打精神需求牌，靠營(yíng)銷(xiāo)決勝負(fù)？
因?yàn)檫@些東西不那么費(fèi)錢(qián)，動(dòng)動(dòng)嘴皮子的就能搞定的事情，投產(chǎn)比是最高的。
但這種靠嘴巴成就的品牌，很容易被人用性?xún)r(jià)比打服。
為什么阿里巴巴“讓天下沒(méi)有難做的生意”的愿景和小米當(dāng)年“為發(fā)燒而生”的信條能夠被那么人認(rèn)同？
因?yàn)樗麄冋娴淖龅搅诵詢(xún)r(jià)比，在大家都在瞎扯情懷和格調(diào)的時(shí)候，同樣的東西，賣(mài)一半的價(jià)格。
在大家都還是代工廠品牌，都是貼牌商的時(shí)代，人家自己投錢(qián)，放棄了部分的利潤(rùn)，跟廠商協(xié)調(diào)，跟對(duì)手抗?fàn)?，跟上游合作，打通了整個(gè)行業(yè)自上而下的鏈條，讓消費(fèi)者用上了更好的產(chǎn)品，從而為了新時(shí)代的品牌。
做品牌是個(gè)辛苦活兒，不止得賣(mài)力干，還得賣(mài)力砸錢(qián)。
現(xiàn)在的供應(yīng)鏈體系遠(yuǎn)比阿里巴巴，比小米時(shí)代更強(qiáng)勢(shì)，可以說(shuō)深入到了我們生活中的每個(gè)角落。
但也因此催生出了比“管控供應(yīng)鏈”更進(jìn)一步的“供應(yīng)鏈互享”模式。
所謂的供應(yīng)鏈互享，是在自建工廠，和代工廠之外的一種形式，品牌跟代工廠共享信息，分擔(dān)生產(chǎn)成本，代工廠提品牌進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，專(zhuān)品專(zhuān)供。
是一種介于代工和自有之間的中間模式。
典型的成功例子就是良品鋪?zhàn)印?/p>
良品鋪?zhàn)釉诮衲甑?月28日舉辦他們的第六屆供應(yīng)商大會(huì)。
大會(huì)的重點(diǎn)，是良品鋪?zhàn)右獮楣?yīng)商在研發(fā)，管理，供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展等方面進(jìn)行賦能，從而與他們一起共建高質(zhì)高效的零食供應(yīng)鏈體系，以適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是要跟供應(yīng)商共擔(dān)成本，共享收益，同步起飛，讓供應(yīng)商不止是單純的供貨，而是深度參與到產(chǎn)品的生命周期中來(lái)。
在這種供應(yīng)鏈協(xié)同模式下，良品鋪?zhàn)幽軌蜃龅娇焖夙憫?yīng)市場(chǎng)，快速推出產(chǎn)品，并有效提升產(chǎn)品質(zhì)量。
比如代餐奶昔這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目。
這種適應(yīng)消費(fèi)者減肥控脂需求而誕生的產(chǎn)品已經(jīng)不算新品類(lèi)，但市面上的大多數(shù)代餐奶昔產(chǎn)品都難以做到在健康營(yíng)養(yǎng)，控制能量攝入，和保證口感這三者共存。
大部分的代餐產(chǎn)品都是一堆難喝的無(wú)糖飲料，因?yàn)槎际遣畈欢嗟膸准夜?yīng)商的出品，最多就換點(diǎn)調(diào)味劑，多幾個(gè)口味，本質(zhì)還是換湯不換藥。
這種產(chǎn)品在市面上存在已久，遲遲沒(méi)有改良。
直到良品鋪?zhàn)釉?月份推出他們的蛋白代餐奶昔系列產(chǎn)品，才算有了一款保證了基本功能，同時(shí)口感較好的代餐產(chǎn)品。
而這一款產(chǎn)品還是經(jīng)過(guò)良品鋪?zhàn)雍Y選了數(shù)個(gè)供應(yīng)商，在打樣、測(cè)試、消費(fèi)者驗(yàn)證等，并最終選定了杭州一家專(zhuān)業(yè)從事體重管理食品公司，一起進(jìn)行反復(fù)研究試驗(yàn)，解決了溫水泡騰下粉末結(jié)塊的難題才得以誕生的。
說(shuō)實(shí)話，這代餐粉東西難做嗎？
說(shuō)難也不難，但沒(méi)有利益的驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)主動(dòng)做創(chuàng)新，從供應(yīng)商的角度，我做了新東西，首先要投入成本，并且我還不能確定品牌買(mǎi)單不買(mǎi)單。
從品牌方的角度，這個(gè)新東西消費(fèi)者不一定喜歡，萬(wàn)一不肯掏錢(qián)，我就炸了。
但為什么良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)商卻做了？因?yàn)殄X(qián)給夠了。
良品鋪?zhàn)雍凸?yīng)商的的合作，不是單純的供貨+代銷(xiāo)模式，而是更為深度的捆綁合作模式。
在消費(fèi)者端的常年耕耘，為新產(chǎn)品研發(fā)提供了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)；
自身強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道，保證供應(yīng)商足夠的利潤(rùn)率；
帶資進(jìn)場(chǎng)分?jǐn)偝杀荆瑸樯嫌味档诇p輕其壓力。
在產(chǎn)品的研發(fā)階段，品牌提供市場(chǎng)信息，供應(yīng)鏈解決技術(shù)問(wèn)題；
在生產(chǎn)階段，讓品牌資金兜底，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)生產(chǎn)研發(fā)；
在銷(xiāo)售階段，讓品牌協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)。
對(duì)專(zhuān)業(yè)的人放權(quán)+給錢(qián)，從單一的我購(gòu)買(mǎi)你服務(wù)，變成雙方共同出錢(qián)出力的合作。
專(zhuān)業(yè)的人，應(yīng)該做專(zhuān)業(yè)的事，總顧慮于成本，原地踏步，最終就是大家一起惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終卷起來(lái)。
專(zhuān)業(yè)，才是一個(gè)品牌該有的護(hù)城河。
當(dāng)然，“共建”“高質(zhì)量”這些東西都是說(shuō)出來(lái)好聽(tīng)，不給錢(qián)，都是廢話。
供應(yīng)鏈不相信理想。
我告訴你市場(chǎng)是怎樣的，做出來(lái)我和你一起賣(mài)，我和你一起承擔(dān)后果，所以你跟我一起做。
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為什么良品鋪?zhàn)右鲞@件事情？
主觀上，只有為消費(fèi)者提供不一樣的產(chǎn)品，品牌才有價(jià)值，所以良品鋪?zhàn)右觥?/p>
客觀上，良品鋪?zhàn)舆@個(gè)品牌足夠大，“大”意味著資金充裕，可以給供應(yīng)商兜底，意味著銷(xiāo)量利潤(rùn)有保證，意味著有足夠強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力和消費(fèi)者洞察。
所以良品鋪?zhàn)幽茏觥?/p>
而從供應(yīng)商的角度而言，市場(chǎng)的頭部品牌愿意共享他們對(duì)于消費(fèi)者的理解，并且一起承擔(dān)生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，這樣的機(jī)會(huì)千載難逢。
良品鋪?zhàn)有枰?yīng)商做出不一樣，供應(yīng)商需要通過(guò)良品鋪?zhàn)痈袌?chǎng)，大家各取所需。
商業(yè)的本質(zhì)，說(shuō)到底都是利益。
貼牌商的誕生，是為了追逐利益，代工行業(yè)的發(fā)達(dá)是因?yàn)槔孀畲蠡?，要讓產(chǎn)業(yè)的兩端做出超出原本業(yè)務(wù)之外的工作，必然要有超出原本之外的利益。
利益不是錯(cuò)誤，沒(méi)有利益的合作，才是錯(cuò)誤，甚至荒謬。
要知道，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量是高是低他們并不在意，唯一的在意就是提高質(zhì)量，需要增加額外的成本，因此正常情況下他們只需要保證產(chǎn)品能夠通過(guò)可允許的最低標(biāo)準(zhǔn)就可以了。
但是，當(dāng)你將高質(zhì)量等同于高收益的時(shí)候，情況就不同了，對(duì)生意人來(lái)說(shuō)，能賺卻沒(méi)賺到的錢(qián)，都是損失。
所以，只要高質(zhì)量的產(chǎn)品能賺錢(qián)，那高質(zhì)量的產(chǎn)品就是廠商們的必然追求。
那種高質(zhì)量，有價(jià)值的產(chǎn)品才得以誕生，品牌的價(jià)值，也才因此能夠站得住。
這就是為什么良品鋪?zhàn)舆@種模式，這個(gè)品牌能立起來(lái)的一個(gè)重要原因，因?yàn)樗鉀Q了代工廠模式下一個(gè)最重要的問(wèn)題“我為什么要這樣做”。
良品鋪?zhàn)咏o出的回答是，為了你自己。
你研發(fā)新品，不費(fèi)錢(qián)；
你鋪生產(chǎn)線，我給你墊錢(qián)；
你研發(fā)失敗，我?guī)湍憬o錢(qián)；
你研發(fā)成功，我?guī)湍阗u(mài)錢(qián)。
錢(qián)錢(qián)錢(qián)，一切供應(yīng)鏈上的不給力，歸根究底就是錢(qián)沒(méi)有談好。
所以不是品牌不努力，不是廠商不給力，而是品牌跟廠商沒(méi)做好讓利。
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許多品牌之所以淪為情懷黨，最根本的原因，還是舍不得錢(qián)。
不投錢(qián)，再大的愿景也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，不執(zhí)行，再高尚的價(jià)值觀也難以落地。
光喊口號(hào)，不講實(shí)操，說(shuō)到底，就是騙人。
良品鋪?zhàn)涌梢灾v質(zhì)量，講產(chǎn)品，講高要求發(fā)展，因?yàn)樗o錢(qián)了。
給錢(qián)，才是硬道理，利益驅(qū)動(dòng)的關(guān)系才最牢固。
商業(yè)的根本邏輯是利益，你給錢(qián)我辦事，是對(duì)商業(yè)最基本的尊重。
很多品牌喜歡跟供應(yīng)商談理想，談價(jià)值，這其實(shí)是一件非常扯淡的事情，大家打開(kāi)門(mén)做生意，談的都是錢(qián)，偏偏你要談理想，談到最后還要人家?guī)湍愠鲥X(qián)。
這種操作就是渣男了。
錢(qián)都不愿意出，何來(lái)理想。
商業(yè)時(shí)代，理想也是要花錢(qián)的。
掌握了消費(fèi)者，就掌握了供應(yīng)商。
掌握了供應(yīng)商，也就能更好的服務(wù)消費(fèi)者。
但這種模式并不是終點(diǎn)。
僅僅和加工類(lèi)供應(yīng)商合作是不夠的，既然追求刺激，那就貫徹到底。
他們已經(jīng)開(kāi)始跟最上游的原材料供應(yīng)商開(kāi)展合作，改進(jìn)土豆蓮藕這些原材料的種植、采收、加工技術(shù)，從根本上對(duì)作業(yè)流程進(jìn)行改進(jìn)，盡力的達(dá)到效益最大化，這個(gè)效益最大化并不單單是對(duì)良品鋪?zhàn)拥男б孀畲蠡?，而是?duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的每一端的效益最大化。
良品鋪?zhàn)舆@種做法，不像是一個(gè)單純自我利益最大化的產(chǎn)業(yè)掠奪者，更像是一個(gè)本土企業(yè)發(fā)展到一定階段后，開(kāi)始反哺供應(yīng)鏈上的企業(yè)，帶著他們一起成長(zhǎng)。
不能說(shuō)良品鋪?zhàn)邮窃谧錾剖拢@太扯了，畢竟它自身也是這種模式下最大的受益者之一。
但客觀上，確實(shí)是在對(duì)行業(yè)有正向幫助。
賺錢(qián)，是企業(yè)的本職，在自己賺錢(qián)的同時(shí)，能帶著其他人一起賺錢(qián)，是一種企業(yè)能力的體現(xiàn)。
一個(gè)商業(yè)公司有沒(méi)有理想，看的就是敢不敢在供應(yīng)鏈上砸錢(qián)。
6
品牌的塑造是全方位的，沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品沒(méi)人知道；
沒(méi)有好的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有意義；
沒(méi)有暢通的渠道，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)再好也是耍猴。
供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，固然是產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，但產(chǎn)業(yè)進(jìn)步了，做不出品牌。
品牌是通過(guò)產(chǎn)品誕生的嗎？不是。
品牌是通過(guò)技術(shù)誕生的嗎? 不是。
品牌是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)誕生的嗎？不是。
消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟惝a(chǎn)品質(zhì)量好而認(rèn)同你，不會(huì)因?yàn)槟銜?huì)打廣告認(rèn)同你，也不會(huì)因?yàn)槟憧谔?hào)喊的好認(rèn)同你。
消費(fèi)者只會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品滿足了他們的需要而認(rèn)同你，認(rèn)同催化出品牌。
看到你這個(gè)品牌，消費(fèi)者就覺(jué)得信任，品牌是通過(guò)信任誕生的。
而信任背后，是多因素的結(jié)晶，質(zhì)量、管控、營(yíng)銷(xiāo)、理念，缺一不可。
只有能夠管理好營(yíng)銷(xiāo)，能夠管理好技術(shù)運(yùn)營(yíng)，能夠管理好產(chǎn)品供給，能夠?qū)⑷康牧α客ㄟ^(guò)管理結(jié)合到一起，才能誕生一個(gè)真正的品牌。
當(dāng)然更重要的，是砸錢(qián)。
太多的品牌喜歡以品牌之名行廠貨之實(shí)，光喊口號(hào)不干事，才是真正的壞事。
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