休閑零食戰(zhàn)場(chǎng)，正走向品類細(xì)分化，傳統(tǒng)的大而全戰(zhàn)略已成為過去。良品鋪?zhàn)右裁闇?zhǔn)了兒童、孕婦、產(chǎn)婦、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群，通過品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，發(fā)力千億市場(chǎng)。
5月20日，良品鋪?zhàn)釉谏虾Ｕ匍_兒童零食發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布國內(nèi)首個(gè)聚焦兒童零食品類的子品牌“良品小食仙”，并推出首批共計(jì)42款產(chǎn)品。這體現(xiàn)出良品鋪?zhàn)訉?duì)未來休閑零食市場(chǎng)的趨勢(shì)判斷，也是其發(fā)布高端零食戰(zhàn)略后，給出的重點(diǎn)落地策略。
整體來看，兒童零食市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。中國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到2018年年末，我國0-14歲兒童人口規(guī)模已接近2.35億。其中，2018年適齡學(xué)前教育及小學(xué)生（3-12歲）數(shù)量約為1.59億。圍繞兒童構(gòu)成的家庭式消費(fèi)也是休閑零食市場(chǎng)的重要組成部分，整體規(guī)模突破千億級(jí)。
但發(fā)展至今，兒童零食市場(chǎng)需求廣泛存在，卻沒有一家國內(nèi)企業(yè)專門滿足該市場(chǎng)。良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬認(rèn)為，消費(fèi)者需求與市場(chǎng)現(xiàn)狀之間存在的巨大空隙，就是發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。而良品鋪?zhàn)由罡闶承袠I(yè)多年，在質(zhì)量管控、研發(fā)等方面均具備足夠能力，因而能與他人拉開差距。
此外，在布局兒童零食市場(chǎng)之前，基于當(dāng)前行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)等現(xiàn)象，良品鋪?zhàn)右财鸩萘耸追輧和闶硤F(tuán)標(biāo)，成為中國兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的制定者。并基于這一全新的品類，從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈體系、渠道端升級(jí)等多方面推動(dòng)升級(jí)。
后期，良品鋪?zhàn)訉⒒趦和闶硤F(tuán)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)啟動(dòng)兒童零食產(chǎn)品升級(jí)。這不僅會(huì)對(duì)良品鋪?zhàn)觾?yōu)化高端零食體系起到支撐作用，也會(huì)帶動(dòng)休閑零食產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生改變。
捕捉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失痛點(diǎn)
備戰(zhàn)5年后兒童零食成熟期
良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬認(rèn)為，未來兒童零食領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢(shì)是健康化、功能化、卡通化IP化。但當(dāng)前國內(nèi)品牌還處于打造和發(fā)展期，成系列的兒童零食均為外資品牌。未來兒童零食將迎來高速發(fā)展和快速推進(jìn)期，目測(cè)還有5年才能形成品牌成熟期。因此誰有產(chǎn)品能力和與消費(fèi)者溝通能力，就能取得市場(chǎng)認(rèn)可。
“兒童零食與別的食品不一樣，獲得消費(fèi)者信任是非常重要。當(dāng)下處于產(chǎn)品和資源稀缺的階段，有產(chǎn)品解決方案的企業(yè)會(huì)有勝出優(yōu)勢(shì)?！睏钽y芬說。
當(dāng)良品鋪?zhàn)釉?019年初聚焦高端零食戰(zhàn)略后，即明確了未來針對(duì)孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群的不同需求，定制健康營養(yǎng)、具有功能性的零食。其中兒童零食“良品小食仙”作為良品鋪?zhàn)拥谝粋€(gè)子品牌落地，是良品鋪?zhàn)踊诳腿?、大環(huán)境、行業(yè)痛點(diǎn)等多方面考慮后作出的選擇。
“良品鋪?zhàn)雍诵挠脩衾锩?5后、90后女性占比最高。這個(gè)族群也是3-6歲兒童的父母人群，這一類媽媽經(jīng)常會(huì)帶孩子來門店消費(fèi)，他們當(dāng)下最關(guān)注兒童零食健康安全的問題，通過開發(fā)子品牌的方式為這部分顧客提供更全方位的產(chǎn)品解決方案。”良品鋪?zhàn)娱T店事業(yè)部總經(jīng)理李好好表示。
尤其是疫情發(fā)生后，消費(fèi)者更加意識(shí)到健康的軀體和健全的免疫力的重要性。兒童零食市場(chǎng)的客群更是高度關(guān)注客群。所以良品鋪?zhàn)觾和闶逞邪l(fā)的思路也是天然健康，挖掘功能性方向。
他們針對(duì)3-12歲兒童，基于寶媽對(duì)于兒童零食的不放心，需要專業(yè)、無添加、安全健康、營養(yǎng)加分的零食訴求，為每個(gè)家庭提供兒童不同階段所需的健康零食解決方案，推出“良品小食仙”品牌及餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸、牛奶等系列產(chǎn)品。
同時(shí)考慮到行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)等亂象，良品鋪?zhàn)右矤款^擬寫了兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)入。良品鋪?zhàn)觾和闶钞a(chǎn)品果汁棒的生產(chǎn)商是良品鋪?zhàn)訝款^制定兒童零食團(tuán)標(biāo)的參與企業(yè)之一，雙方企業(yè)因?yàn)槎紖⑴c了團(tuán)標(biāo)制定工作，圍繞團(tuán)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)后期產(chǎn)品端帶來的挑戰(zhàn)，該公司負(fù)責(zé)人陳洪對(duì)此感受頗深。
陳洪表示，“中國很多兒童零食看起來比較低端，良品鋪?zhàn)訋ьI(lǐng)企業(yè)一起在做的這個(gè)事情，將這個(gè)層面的各項(xiàng)指標(biāo)都拉了起來，從外包裝到產(chǎn)品內(nèi)容物要求都很高。團(tuán)標(biāo)出爐后，對(duì)我們這些生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)應(yīng)用、生產(chǎn)方面的指導(dǎo)性會(huì)更強(qiáng)。根據(jù)團(tuán)標(biāo)來提升產(chǎn)品質(zhì)量后，我們也吸引他品牌一起合作，現(xiàn)在也有全球500強(qiáng)的企業(yè)與我們開展做深入合作?！?/p>
也就是說，良品鋪?zhàn)油ㄟ^兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的建立，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級(jí)。加之國內(nèi)目前沒有企業(yè)專門滿足兒童零食市場(chǎng)需求，良品鋪?zhàn)哟伺e相當(dāng)于提前布局、搶占發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。
更重要的是，良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為高端戰(zhàn)略引導(dǎo)下的細(xì)分零食市場(chǎng)中，管控難度最大的就是兒童零食。他們從最難的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行突破，將整個(gè)企業(yè)的各項(xiàng)筋骨進(jìn)行重造，對(duì)自己提出更高的要求，未來加速度也將越來越快。
突破六大產(chǎn)品難點(diǎn)
給出差異化賣點(diǎn)
良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬透露，兒童零食與成人零食的區(qū)別主要聚焦在產(chǎn)品端。
為此，良品鋪?zhàn)有枰黄屏箅y點(diǎn)。一是在研發(fā)上下功夫，做到好吃又健康；二是通過提升檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等措施提供更好的原料；三是會(huì)盡量要求減少添加劑；四是產(chǎn)品檢測(cè)更苛刻，從成人零食的抽檢為主轉(zhuǎn)變?yōu)槊颗螜z查；五是在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上下功夫，需要打動(dòng)兒童、更好更輕、設(shè)計(jì)上要卡通；六是良品鋪?zhàn)訉?duì)兒童零食工廠的管理更嚴(yán)苛。
要做到上述要求，難度非常高，需要良品鋪?zhàn)訌墓?yīng)鏈等方面克服諸多挑戰(zhàn)。良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品供應(yīng)事業(yè)部副總經(jīng)理王效益表示，這主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：
首先是對(duì)一個(gè)全新類目品牌的整體市場(chǎng)規(guī)劃能力，從識(shí)別客群、選擇產(chǎn)品、判斷市場(chǎng)、產(chǎn)品研發(fā)等多個(gè)層面拿出行之有效的解決方案。
其次是對(duì)良品鋪?zhàn)诱w研發(fā)能力帶來的挑戰(zhàn)。普通零食一般需要滿足兩個(gè)核心維度：安全+好吃。但是對(duì)兒童零食而言卻是三個(gè)維度：安全+營養(yǎng)健康+好吃。這就就對(duì)技術(shù)工藝、原料、科研等方面帶來極大挑戰(zhàn)，背后考驗(yàn)的是良品鋪?zhàn)拥膶I(yè)人員的能力、全球資源整合能力。
再次是供應(yīng)保障能力。目前國內(nèi)專業(yè)做嬰幼兒輔食和休閑零食工廠比較多，但專業(yè)做兒童零食的工廠不多。根據(jù)良品鋪?zhàn)訉?duì)兒童零食產(chǎn)品升級(jí)規(guī)劃來看，是否能在國內(nèi)找到更多合適的工廠來承接，也將是面臨的一大挑戰(zhàn)。
最后是良品鋪?zhàn)尤藤|(zhì)量管控能力。不同產(chǎn)品的質(zhì)量管控能力要求不一樣。兒童零食對(duì)對(duì)原料溯源、對(duì)工廠質(zhì)量管控方面有更高的要求。這對(duì)良品鋪?zhàn)庸芸毓S以及制定套考核流程都提出更高要求。
針對(duì)不同產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)右步o出了差異化賣點(diǎn)。比如說鮮吃蝦肉松重在工藝升級(jí)，之前市面上的鮮肉松以進(jìn)口為主，國內(nèi)主要是袋裝干肉松系列。良品鋪?zhàn)哟舜卧趪鴥?nèi)首次用引進(jìn)罐裝產(chǎn)品，沒有經(jīng)過高溫烘炒，能充分鎖住食材的水分、營養(yǎng)及口感。并且產(chǎn)品的保質(zhì)期在6個(gè)月，更營養(yǎng)健康。
而在魚腸系列中，良品鋪?zhàn)觿t主打好原料造就好味道。之前市場(chǎng)上的魚腸系列沒有指定產(chǎn)區(qū)的魚肉原料，良品鋪?zhàn)油瞥龅南盗挟a(chǎn)品明確指定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的原料，例如魚腸就要阿拉斯加鱈魚、加拿大龍蝦肉。這也是2019年良品鋪?zhàn)犹岢龈叨藨?zhàn)略后就明確提出了的“原料精選”理念，從源頭提升產(chǎn)品品質(zhì)。
另外，對(duì)標(biāo)輔料健康的蔬菜五彩小饅頭，功能定位補(bǔ)充營養(yǎng)的良品小果果、良品果園吸吸凍果泥、果汁棒三個(gè)水果系列產(chǎn)品，以功能性產(chǎn)品和營養(yǎng)元素產(chǎn)品為賣點(diǎn)的葉黃素酯軟糖、鮮米棒，提升產(chǎn)品包裝體驗(yàn)的良品小食仙旗下禮盒，都是良品鋪?zhàn)油瞥龅牟町惢a(chǎn)品。
而就當(dāng)前效果來說，良品鋪?zhàn)右褜?shí)現(xiàn)良好開局。例如良品小食仙五彩水果粒，獲2020世界食品創(chuàng)新獎(jiǎng)“最佳兒童產(chǎn)品”提名；熊抱抱餅干（腰果），獲2020年世界食品創(chuàng)新獎(jiǎng)“最佳零食創(chuàng)新獎(jiǎng)”提名。
優(yōu)化團(tuán)標(biāo)、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈
推動(dòng)良品小食仙品牌落地
作為良品鋪?zhàn)油瞥龅氖讉€(gè)子品牌，良品小食仙意義重大。為此，良品鋪?zhàn)右矎慕?biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道端等層面同時(shí)發(fā)力，為良品小食仙品牌落地保駕護(hù)航。
其中最具代表性的動(dòng)作當(dāng)屬良品鋪?zhàn)悠鸩荨秲和闶惩ㄓ靡蟆穲F(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。這是我國第一項(xiàng)專門關(guān)于“兒童零食”的標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)從兒童所需營養(yǎng)素及食品安全出發(fā)，根據(jù)不同年齡段的兒童的營養(yǎng)需求，定制不同的健康零食；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新的規(guī)劃，提出產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
如今團(tuán)標(biāo)已經(jīng)正式頒布落地，將有望為兒童營養(yǎng)零食規(guī)劃提供研發(fā)依據(jù)，制定企業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，樹立行業(yè)標(biāo)桿，促進(jìn)零食行業(yè)發(fā)展。
為此，良品鋪?zhàn)右矎漠a(chǎn)品端發(fā)力，為消費(fèi)者提供專業(yè)的產(chǎn)品解決方案。原因在于，滿足這一類人客群的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，例如兒童零食是有營養(yǎng)功能。這使得從產(chǎn)品原料端到工廠車間環(huán)境、設(shè)備，到后期產(chǎn)品運(yùn)營推廣模式都不一樣。
良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品供應(yīng)事業(yè)部副總經(jīng)理王效益表示，“一個(gè)品牌核心不是如何落地，是你要想清楚你要什么？不要什么？兒童零食這個(gè)品類現(xiàn)在的研發(fā)思路完全是需求為導(dǎo)向。我們想清楚了兒童需要什么，后端跟著這個(gè)需求去做好落地?！?/p>
此外，在供應(yīng)鏈層面，良品鋪?zhàn)右布铀偕?jí)。
第一，良品鋪?zhàn)蛹哟a研發(fā)體系升級(jí)，從人才培養(yǎng)、加大投入、整合科研資源等方面同時(shí)提升。據(jù)良品鋪?zhàn)?019年年報(bào)顯示，公司2019年全年投入研發(fā)費(fèi)用為2,736萬元，同比增長31.50%。
第二，他們進(jìn)行產(chǎn)品聚焦和升級(jí)，產(chǎn)品線進(jìn)一步聚焦到3-12歲兒童。全面拿掉了嬰幼兒副食產(chǎn)品。淘汰近15個(gè)SKU。
第三，供應(yīng)保障能力升級(jí)。在兒童零食領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)映伺c瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯?shù)葒H企業(yè)展開合作，整合全球優(yōu)質(zhì)食品企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，良品鋪?zhàn)右仓饾u打造出了一套增值型供應(yīng)鏈模式，做到與供應(yīng)商相互賦能共同進(jìn)步。
第四，渠道端升級(jí)，2019年良品鋪?zhàn)訂?dòng)五代店升級(jí)項(xiàng)目。新開設(shè)的五代店專門針對(duì)兒童零食做了調(diào)整。在功能區(qū)域上，新增個(gè)性化兒童零食專區(qū)，設(shè)置30公分高度柜臺(tái)，從而加強(qiáng)與兒童消費(fèi)者直接溝通。
一系列動(dòng)作推出后，消費(fèi)者在認(rèn)知良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略時(shí)，也更加具象。而隨著“良品小食仙”的落地推廣，良品鋪?zhàn)右矊钠放苹?biāo)準(zhǔn)化方面持續(xù)升級(jí)，同時(shí)推動(dòng)休閑零食產(chǎn)業(yè)鏈向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、健康化發(fā)展。
考慮到當(dāng)前國際休閑零食巨頭意欲提高國內(nèi)市場(chǎng)份額，本土品牌急需在此之前提升客戶粘性，強(qiáng)化品牌影響力，良品鋪?zhàn)哟伺e可謂打響第一槍?！就辍?/p>
電話咨詢
13201506768
聯(lián)系客服
