作者 ｜于麗言
編輯 ｜楊佩汶
設(shè)計 ｜晏談夢潔
伴隨著用戶購物習(xí)慣的改變，以及各種外部環(huán)境的變化，運營社發(fā)現(xiàn)，私域正在成為品牌經(jīng)營不可缺少的一個環(huán)節(jié)。
《 2022 年中國商戶私域布局洞察研究報告》顯示，在疫情加速催化的作用下，商戶私域布局已然從“試水”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨匾保賰| GMV 級私域經(jīng)濟體開始嶄露頭角。
但是，該報告也顯示，在白熱化的競爭下，私域運營成本“平均最高漲幅達 40%”。
面對巨大的成本壓力，“公私域聯(lián)動”成為行業(yè)新趨勢。
所謂公私域聯(lián)動，是指公域和私域相互配合，平臺開放自身公域流量給商戶私域?qū)Я?；商戶將公域?qū)Я鞒恋頌樽约旱挠脩糍Y產(chǎn)，并提升長期留存和轉(zhuǎn)化，最終通過自身服務(wù)來提升平臺商業(yè)生態(tài)的豐富性。
為了幫助大家更好的了解「公私域聯(lián)動」，運營社舉辦了一場名為「全域新打法，增長新動力」的專場直播。
本次直播邀請了 6 位優(yōu)秀的私域?qū)嵺`者和行業(yè)研究者，運營社創(chuàng)始人小賢老師，連麥了百果科技輪值 CEO、優(yōu)鮮互聯(lián)總經(jīng)理姚楊老師，智慧零售服務(wù)商——成都思博?？萍嫉倪\營專家車誼老師，充換電行業(yè)獨角獸企業(yè)——新電途的渠道運營經(jīng)理尹霏斐老師，養(yǎng)寵行業(yè)新銳品牌——云寵寶的品牌運營總監(jiān)凝笑老師，以及全域增長創(chuàng)始專家獅明亮老師，一起探討「全域新打法」，希望能夠幫你找到業(yè)務(wù)增長新動力。
運營社第一時間整理了直播精華，如下：
01
為什么品牌一定要做公私域聯(lián)動？
全域增長創(chuàng)始人獅明亮認為，品牌做公私域聯(lián)動，實際上是品牌、商家在不同經(jīng)濟形勢下的一種思維轉(zhuǎn)換：
從前的品牌、商家更加注重「投入產(chǎn)出比」，但是伴隨著流量成本增長，品牌、商家難以從單次的消費中得到較高的收益，因此我們必須轉(zhuǎn)換思維——更加注重延長用戶生命周期，挖掘用戶的多維價值。
簡單說，就是通過公私域聯(lián)動——公域低成本獲客+私域高質(zhì)、沉淀，對用戶精確管理、詳細分層，找到有價值的用戶，從而提高用戶的購買和服務(wù)體驗。
此外，來自思博睿的運營專家車誼補充到，他們發(fā)現(xiàn)，很多線下門店受到疫情和用戶消費習(xí)慣改變的影響，大量的線下用戶流失并轉(zhuǎn)移到了線上。
“但對于實體店來說，用戶在哪里，品牌和門店就在哪里”。大量用戶轉(zhuǎn)移到線上平臺，線下零售公司也必須向線上布局。
在這種情況下，通過線上投放等方式，抓住線上公域，既能夠更貼近用戶，也能夠為線下門店引入精準用戶，這成為很多實體門店生存下去的不二選擇。
02
品牌要做公私域聯(lián)動，
重點關(guān)注哪些平臺和能力？
了解品牌做「公私域聯(lián)動」的必要性以后，相信不少用戶會好奇如何篩選適合自己的「公私域平臺」，應(yīng)該重點關(guān)注平臺的哪些能力。
對此，各位嘉賓也給出了對應(yīng)的建議。
對于新興品牌來說，在品牌聲量和投放預(yù)算不太夠的情況下，紅利型平臺顯然更合適。
什么是紅利型平臺？
獅明亮提到，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，全局紅利平臺幾乎已經(jīng)不存在，但是仍然有很多平臺存在局部優(yōu)勢，尤其是在平臺高速發(fā)展時期，平臺往往會給予商家很多流量+政策扶持。
比如，支付寶既具有中心化的配置資源的能力，又能夠?qū)崿F(xiàn)強交易相關(guān)的用戶私域留存。
拿寵物行業(yè)舉例，云寵寶品牌運營總監(jiān)凝笑提到：對于新興的寵物品牌來說，尋找公域平臺最應(yīng)該關(guān)注的是如何通過新的渠道獲取增量用戶，能降低用戶的教育成本。
關(guān)于這一點，運營社也關(guān)注到支付寶提供并升級了 三個方面的能力支持。
首先，政策上，支付寶支持商家通過私域自運營兌換平臺公域流量支持，甚至是首頁億級的流量曝光；其次，在定位上，支付寶是生活服務(wù)開放平臺，用戶天然有使用需求，服務(wù)屬性更強；最后，用戶在支付寶上的搜索心智相對成熟，不定期的首頁營銷+用戶自帶下單屬性，使得品牌能夠快速獲得有效增量。
本次直播連麥分享中，凝笑老師提到，他們 50% 以上的交易量，來自用戶通過支付寶 APP 的主動搜索。
對于具有較高流量的成熟品牌來說，專家獅明亮基于他在小紅書負責(zé)大快消和直播商業(yè)化及多個消費業(yè)態(tài)操盤的經(jīng)驗，建議在選擇公私域平臺時，主要的考慮內(nèi)容還是平臺核心人群和自己的匹配度。
拿抖音、B站、快手、知乎和小紅書舉例，這些平臺擁有大量去中心化的內(nèi)容流量，只要匹配度夠，品牌既可以直接投放進行宣發(fā)，也可以經(jīng)營自己的賬號，比如品牌創(chuàng)始人 IP 等。
小紅書的一二線城市年輕女性文化更加突出，適合美妝、年輕服飾等品牌；如果品牌調(diào)性、氛圍更加輕松娛樂，主打短平快宣傳視頻，抖音會是一個不錯的選擇；如果品牌聚焦年輕群體且喜歡自黑的風(fēng)格，則更適合 B站；對于側(cè)重科學(xué)分析（例如新配方、新科技等）的品牌，知乎也不失為一個對口公域平臺。
此外，百果科技輪值 CEO 姚楊補充，“這類平臺其互動交流能力尤為重要，這樣才能保證用戶的日活、月活足夠”。
03
優(yōu)秀案例分享
有了選擇公私域的方法論以后，具體要如何通過公私域聯(lián)動，實現(xiàn)高增長的高轉(zhuǎn)化？
直播中，百果園、思博睿、新電途和云寵寶分別分享了自己的運營實踐。
1） 百果園：用全域數(shù)字化，賦能品牌新增長
作為一家連鎖零售店，百果園發(fā)展至今，已擁有 5000 家門店，8000 萬用戶，覆蓋 90 座城市。
盡管成績斐然，但姚楊老師認為，其運營難度也在不斷增加。
在這種情況下，百果園形成了以總部為中臺，賦能門店的經(jīng)營模式，姚楊認為“公域天然更適合有加盟店的商戶，總部可以協(xié)調(diào)給加盟店一些公域流量的補貼，建立良好的總部和加盟商的關(guān)系”。
姚楊也相信，百果園基于水果零售連鎖經(jīng)營沉淀下來的技術(shù)能力和運營能力，也已經(jīng)同步在面向其它行業(yè)進行數(shù)字化賦能。
對此，姚楊著重講了支付寶和抖音兩家平臺。
對于支付寶，姚楊老師認為，其優(yōu)勢在于做公私域聯(lián)動的基建優(yōu)勢相對完善——無論是公域向的搜索、卡包、掃一掃、支付頁，還是私域向小程序、生活號和社群，都一應(yīng)俱全，其玩法策略也多種多樣。
比如，小程序能夠解決加盟店的數(shù)據(jù)難題——由于很多連鎖企業(yè)的線下收銀是匿名的，這樣一來，線下門店沒辦法將訂單從客戶維度進行歸類。
百果園加盟店可以在支付寶小程序中設(shè)置會員卡和會員權(quán)益，這樣一來，每次用戶付款都可以通過出示會員碼，享受會員積分等權(quán)益。企業(yè)也能夠了解用戶需求，從而為用戶提供更好的服務(wù)。
姚楊強調(diào)，品牌可以選擇用現(xiàn)有的微信體系搭建公私域體系，但也可以考慮用支付寶來異化的競爭。
畢竟，支付寶的整體處在流量紅利期，進場越早，越能夠占據(jù)一席之地。
對于抖音，姚楊老師總結(jié)了百果園現(xiàn)在的三點玩法：
第一，在時間上，結(jié)合作物成熟時間+平臺大促時間，配置自己的短視頻時間+直播時間。
第二，在內(nèi)容上，圍繞百果園的傳播核心進行創(chuàng)作：一方面讓用戶了解百果園跟其他的水果店到底區(qū)別在哪里，另一方面為用戶講解相關(guān)果蔬知識讓用戶更加專業(yè)。
第三，在轉(zhuǎn)化上，百果園利用真實的探店過程，刺激用戶的線上消費欲望。
最后，姚楊老師還提到，品牌做抖音視頻，盡量不要抱著「爆款思維」，畢竟相比較而言，爆款投入產(chǎn)出比過低。
對于零售品牌來說，能夠持續(xù)、穩(wěn)定產(chǎn)出質(zhì)量還算過得去的專業(yè)視頻是第一位的。
2）思博睿：連鎖門店低成本撬動公域助力增長
當前很多依賴線下渠道的零售連鎖商家都會面臨如下問題：
對外，消費者購物習(xí)慣向線上遷移，使線下的客流量降低；對內(nèi)，傳統(tǒng)品牌在短期內(nèi)想轉(zhuǎn)線上運營，因經(jīng)驗不足收效甚微，再加上難以承受投流成本高和回報周期長等問題，陷入了“轉(zhuǎn)型困境”。
連鎖門店如何才能以低成本撬動公域流量，順利轉(zhuǎn)型并促使業(yè)務(wù)增長呢？對此，思博睿的車誼老師分享了一家零售連鎖商家的案例，講述了其成功轉(zhuǎn)型的三步重要動作：
首先，選擇適合的流量賽道——支付寶。
車誼認為，支付寶是目前公私域聯(lián)動性價比最高的平臺之一。對于想要用 低成本撬動公域流量的商家來說，支付寶具體有三點優(yōu)勢：
一來，支付寶有充足且精準的流量供給。線下零售的特性就是本地化區(qū)域化，其顧客基本上是集中在 1~3 公里范圍內(nèi)的客群，而支付寶恰好可以給到精準的流量投放。
二來，支付寶有很多營銷產(chǎn)品，比如優(yōu)惠券、搜索直達、服務(wù)直達等，品牌借助這些產(chǎn)品有較大的后續(xù)運營空間。
三來，支付寶擁有豐富的節(jié)假日營銷 IP 活動，比如春節(jié)五?；顒?、金秋消費節(jié)、雙十二……大促期間，平臺用戶流量和活躍度相對比較大，品牌在借勢整合資源做活動，能大大降低運營成本。
其次，選擇重點流量位投放。
這個重點流量位指的是平臺用戶比較容易看到的，且愿意停留在該頁面的位置。
拿支付寶舉例，其重點流量位可以是首頁版圖和大促會場，這類位置往往曝光量大、用戶又愿意多停留一會逛一逛、買一買。
具體的做法是，品牌先把自己的資源放到小程序上進行整合，然后再到支付寶首頁和促銷會場上去做投放，用戶點擊進入小程序就可以去參與領(lǐng)券活動和注冊會員卡。
與此同時，零售店還能夠發(fā)揮自己的線下優(yōu)勢，利用支付寶提供的設(shè)備，做滾動廣告引導(dǎo)用戶掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券下單，然后將用戶沉淀到私域中。
最后，持續(xù)沉淀、召回用戶資產(chǎn)。
為了維護持久的穩(wěn)定的顧客關(guān)系，該品牌還會持續(xù)在支付寶的公域上做投放。
一種是常態(tài)化的投放，比如說在非重要的節(jié)點也要為本地店面提供大量的優(yōu)惠券，曝光商家的同時，幫助用戶從新手期邁向成熟期；另一種是在在支付寶大促投放爆款，利用支付寶的大流量幫助自己推爆款，給用戶驚喜感。
當然，品牌還可以利用支付寶的召回能力，比如支付有禮，在用戶下單以后再發(fā)放商家自己的優(yōu)惠券，提醒用戶復(fù)購。
3）新電途：服務(wù)型產(chǎn)品如何通過直播實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化？
作為一家充電平臺，新電途在做私域時面臨著不小的痛點——流量低迷。
畢竟，新用戶必須擁有新能源汽車才會變成新電途的用戶，老用戶必須需求明確才會打開使用。
因此，新電途以生活號為突破口，以直播為紐帶，玩轉(zhuǎn)公私域。新電途發(fā)現(xiàn)，生活號直播的流量眼下對商家?guī)缀跏敲赓M的，趁還沒有商業(yè)化，是搶占紅利的最佳時期。
其操作流程如下：
首先，私域和公域雙向下手，為直播間引流。
一方面通過在生活號、社群和小程序上掛載直播入口，引導(dǎo)支付寶的私域用戶進入直播間，進行私域反哺；另一方面，新電途在支付寶首頁的公域入口、支付成功頁以及金秋大促會場放置直播入口資源位。
在直播期間，新電途還在生活號推薦頁面持續(xù)曝光，確保進入直播間的流量是有效且穩(wěn)定的。
其次，充分利用直播能力，進行流量沉淀+轉(zhuǎn)化。
新電途在直播中會通過各種價值對比，推動用戶購買會員，比如拿 14.9 元的普通充電寶和 9.9 元的會員進行對比，讓用戶心動下單。
在直播過程中，新電途還會通過送券、直播紅包雨等活動，延長用戶停留時間，提高沉淀效率；通過產(chǎn)品介紹、口播等形式，引導(dǎo)公域用戶加入社群私域進行互動，帶動現(xiàn)場氛圍，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。
新電途的渠道運營經(jīng)理尹霏斐透露，在支付寶直播中領(lǐng)券的用戶，超 60% 會實際使用。
最后，通過直播從公域擴充流量以后，通過小程序、社群和生活號進行精細化運營，實現(xiàn)公私域聯(lián)動。
新電途通過社群了解用戶需求，對用戶進行精細化運營；通過小程序活動優(yōu)惠，輔助用戶下單；通過生活號進一步傳播品牌能力，樹立品牌形象做到「品效合一」。
4）云寵寶：日均訂單增長 50 倍，新品牌如何興起
作為新興品牌，想要快速起家實現(xiàn)冷啟動，平臺公域流量必不可少。云寵寶一年時間發(fā)展成為積累 400 萬用戶的寵物服務(wù)行業(yè)新銳，很大程度是借力支付寶上的一系列大促活動。
①引流：借營銷大促打造特色營銷活動，實現(xiàn)線上線下引流
比如在五?；顒悠陂g，線上定制云寵寶的專屬“?？ā?，在小程序的集?；顒渔溌防铮O(shè)計了各種有趣的環(huán)節(jié)。
在大促活動期間，云寵寶聯(lián)動當時全國線下 3000+ 家寵物醫(yī)院，通過活動大促海報、店員引導(dǎo)等方式，引導(dǎo)線下會員進入小程序領(lǐng)取“?？ā保@得活動權(quán)益。
此外，品牌還策劃了“洗香香過福年”的熱點事件營銷，在全社交平臺發(fā)起新春攜寵洗澡、拍全家福、制作一些趣味性的短視頻等活動。線上傳播話題熱度達到 5 億多。
五福活動會場的流量，再加上品牌自己設(shè)計的線上線下鏈路、活動宣傳造勢等一系列動作，最終促成“新春開門紅”。
整個活動期間，云寵寶的流量增長達到 1350% ，單日訂單增長超 50 倍，帶動寵物服務(wù)新消費的崛起。
②留存：以內(nèi)容為特色，完善私域陣地
流量進來之后，云寵寶用“訂閱消息”去提醒用戶寵物相關(guān)服務(wù)信息，什么時候去打疫苗，什么時候該去做體檢，像管家一樣管理好用戶的服務(wù)需求，促進用戶的復(fù)購和留存。
普通用戶對于萌寵有天然的喜愛，所以云寵寶在私域內(nèi)容上也頗為用心，不斷在生活號嘗試制作一些寵物相關(guān)內(nèi)容，包括分享養(yǎng)寵知識、養(yǎng)寵話題交流。金秋消費節(jié)期間，云寵寶嘗試了陪伴式慢直播，比如“貓咖慢直播”（在貓咖店進行在線云擼貓直播），幾乎沒有投入人力、精力的情況下，收獲數(shù)萬場觀和一定的自然轉(zhuǎn)化。
04
結(jié)語
綜上，我們能看到，越來越多的平臺、品牌、企業(yè)和商家加入到「公私域聯(lián)動」的行業(yè)進程中——各大平臺在更新能力，B端也在積極布局。
感謝各位觀眾的積極參與，相信大家對公私域聯(lián)動有了更清晰的認識。
沒有公域的私域是無源之河，沒有私域的公域更是竹籃打水，公域和私域的高效聯(lián)動，將成為企業(yè)開啟新一輪增長的關(guān)鍵。
對于運營伙伴和企業(yè)來說，既要懂得借助公域的人群定向能力精準獲客，還要能夠應(yīng)用私域的觸達能力持續(xù)成交。
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