小彩蓋，其實(shí)蘊(yùn)含大戰(zhàn)略！近日，不少啤酒消費(fèi)者注意到，燕京U8瓶蓋陸續(xù)換上了“彩色新衣”，新穎設(shè)計(jì)吸引年輕消費(fèi)者駐足，燕京啤酒510品牌日的火熱營(yíng)銷攻勢(shì)初見端倪。
“燕京啤酒以'彩蓋’為切入點(diǎn)，迎合年輕人樂于展現(xiàn)和表達(dá)自我的消費(fèi)心理，借助'有你文化’與消費(fèi)者建立了溝通、互動(dòng)的社交橋梁。”北京燕京啤酒集團(tuán)股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)耿超近日接受直播訪談時(shí)稱，“燕京啤酒發(fā)力夯實(shí)'有你文化’為企業(yè)品牌文化，以包容并蓄的開放心態(tài)，唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量?！?/span>
北京燕京啤酒集團(tuán)股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng) 耿超（右）
飲料行業(yè)資深分析師王剛認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代，年輕人已成為啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力人群。2022年，燕京啤酒將“有你”理念融入U(xiǎn)8限定彩罐、6色彩蓋瓶等新包裝設(shè)計(jì)中，以“酷颯”的外觀和契合Z世代價(jià)值觀的文化內(nèi)涵，強(qiáng)勢(shì)打入年輕人圈子，并通過線上線下一體化的全鏈路品牌營(yíng)銷策略，強(qiáng)化品牌年輕形象，煥新品牌青春活力。
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文化立勢(shì)，強(qiáng)化品牌年輕化認(rèn)知
新時(shí)代年輕群體的消費(fèi)訴求，不再局限于產(chǎn)品功能，還會(huì)從產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、社交需要以及文化承載等多方面綜合考量?！盎诖?，燕京啤酒積極擁抱新消費(fèi)潮流，以敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)韌的產(chǎn)品創(chuàng)新力，在品牌年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的加持下，實(shí)現(xiàn)與年輕人的同頻互動(dòng)?！?飲料行業(yè)資深分析師王剛認(rèn)為。
“身處互聯(lián)網(wǎng)訊息轟炸中心圈的Z世代消費(fèi)者，對(duì)于商品信息的篩選和接收多出于被動(dòng)牽引，難以形成對(duì)品牌形象的持久認(rèn)知?！蓖鮿偡治龇Q，品牌方需突出產(chǎn)品的潮流化、個(gè)性化文化符號(hào)，通過滿足年輕人自我表達(dá)、社群認(rèn)同的新消費(fèi)追求，促動(dòng)他們“為所愛買單”，從而主動(dòng)與品牌方建立溝通和互動(dòng)的橋梁?！把嗑┢【拼蟠?文化牌’，是強(qiáng)化高端化、年輕化品牌認(rèn)知的必由之路?！?/span>
有了文化立勢(shì)，還需要多角度觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。北京燕京啤酒集團(tuán)股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)耿超在訪談中表示，燕京啤酒以熱愛、追夢(mèng)、奮斗、奉獻(xiàn)、幸福、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)Z世代熱議話題為社交互動(dòng)觸點(diǎn)，鏈接千千萬萬個(gè)不同地域、不同年齡、不同興趣愛好、不同人生狀態(tài)、不同價(jià)值主張的“你”，將“熱愛有你，燕京有我”的品牌文化，多角度滲入年輕人學(xué)習(xí)、工作、生活、社交的不同場(chǎng)景，引發(fā)年輕人的情感共鳴，并通過不斷挖掘潛在消費(fèi)需求，筑牢年輕人市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為啤酒行業(yè)消費(fèi)風(fēng)尚的引領(lǐng)者。
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全鏈路營(yíng)銷，撬動(dòng)泛圈層傳播
在與年輕消費(fèi)者同頻互動(dòng)的過程中，如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的逆襲？耿超稱，用線上線下一體化的全鏈路營(yíng)銷撬動(dòng)泛圈層傳播，是燕京啤酒重要的手法之一。“燕京啤酒創(chuàng)造了完美的'單點(diǎn)突破’營(yíng)銷案例，優(yōu)選U8單品，將民族品牌與當(dāng)下年輕人熱衷的'國(guó)潮風(fēng)’有機(jī)融合，使創(chuàng)新性的'有你文化’根植于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的全過程?！?/span>
“為提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，燕京啤酒不斷加注營(yíng)銷模式創(chuàng)新，全鏈路品牌營(yíng)銷助力傳播效果實(shí)現(xiàn)最大化?！惫⒊岬剑坝心阄幕睆?qiáng)調(diào)互動(dòng)性和共享性，尊重個(gè)體價(jià)值和貢獻(xiàn)。為滿足消費(fèi)者多樣化需求，燕京啤酒以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，通過線上線下營(yíng)銷渠道的多維發(fā)力，撬動(dòng)泛圈層傳播。
線上直達(dá)“飯圈”，線下精準(zhǔn)切入需求區(qū)域市場(chǎng)，就是燕京啤酒首當(dāng)其沖的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。自2020年引入頂流代言以來，燕京品牌的年輕化形象直達(dá)“飯圈”，并通過代言人粉絲的傳播驅(qū)動(dòng)力，不斷擴(kuò)大品牌話題的線上曝光量。2022年，基于疫情期間線下消費(fèi)場(chǎng)景受限的市場(chǎng)現(xiàn)狀，燕京啤酒品牌營(yíng)銷再升級(jí)，在延續(xù)頂流代言策略的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)電商、KA等渠道的發(fā)展機(jī)遇，不斷填補(bǔ)空白和弱勢(shì)渠道，成功搭建了多渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加快了塑造品牌年輕化的步伐，刺激了銷量的良性增長(zhǎng)。
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多維發(fā)力，夏季營(yíng)銷成效初顯
得益于頂流明星代言人聯(lián)合驅(qū)動(dòng)和全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的前期鋪設(shè)，燕京啤酒玩轉(zhuǎn)510品牌日節(jié)點(diǎn)的系列營(yíng)銷，持續(xù)引爆行業(yè)焦點(diǎn)話題?？煜奉惛呒?jí)分析師陳超表示，510限定彩罐一經(jīng)開售，便迎來了業(yè)績(jī)開門紅。
據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，燕京510限定彩罐5月9日20點(diǎn)開售，截至5月10日24點(diǎn)，燕京U8活動(dòng)期全網(wǎng)交易總額同比增長(zhǎng)37%，銷量較日常增長(zhǎng)1328%，銷售額較日常提升1686%。其中，510限定彩罐實(shí)現(xiàn)了燕京U8成交金額全渠道、U8銷量行業(yè)排名以及全渠道流量排名“三冠王”。
燕京510品牌日營(yíng)銷動(dòng)作，在極短的時(shí)間內(nèi)引發(fā)了市場(chǎng)熱烈反響，陳超認(rèn)為，主要?dú)w功于燕京啤酒完整、清晰的品牌營(yíng)銷策略?！笆紫?，線上話題廣鋪，通過聯(lián)合蔡徐坤及KOL矩陣，促動(dòng)粉絲積極轉(zhuǎn)發(fā)推廣，有效吸引年輕人群體的注意力；其次，線下多維發(fā)力，高頻率、大范圍的廣告投放，加上全國(guó)餐飲門店的活動(dòng)，多方助推夏季營(yíng)銷出圈?！?/span>
燕京啤酒大規(guī)模、持續(xù)性地進(jìn)行彩蓋活動(dòng)的泛圈層滲透，助力品牌話題曝光量不斷提升。陳超表示，“以傳播多元、包容的品牌形象為目標(biāo)，燕京啤酒借助個(gè)性化的產(chǎn)品營(yíng)銷，打造了啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)尚新事件，'有你’文化也同步在產(chǎn)業(yè)界激起極大反響。”
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