視覺化營(yíng)銷，就是通過規(guī)范終端產(chǎn)品陳列與生動(dòng)化，借助創(chuàng)意展示手法，甚至元宇宙技術(shù)（現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化、數(shù)字化技術(shù)），讓產(chǎn)品出樣更具視覺沖擊力，從而吸引消費(fèi)者注意、駐留或咨詢，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品售賣的營(yíng)銷模式。
視覺化營(yíng)銷除了要達(dá)到“易看（易于看到）、易選（易于選擇）、易拿（易于拿?。钡娜蠡娟惲泄δ芡?，要想實(shí)現(xiàn)視覺化營(yíng)銷的最佳效果，還要注意三點(diǎn)：一是要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，就給產(chǎn)品一個(gè)出彩的“模本”，讓產(chǎn)品一經(jīng)投放市場(chǎng)，就驚艷全場(chǎng)，這種產(chǎn)品自內(nèi)而外的“美”，是自然的，先天的，讓人喜歡的。二是要提前制定視覺化營(yíng)銷的一些標(biāo)準(zhǔn)，包括：整潔美觀、集中陳列、下重上輕、飽滿陳列、先進(jìn)先出、黃金視線位、重點(diǎn)突出、價(jià)格標(biāo)示清晰、全品項(xiàng)展示、缺角陳列（又叫割箱陳列）、最低儲(chǔ)量、安全穩(wěn)固、及時(shí)補(bǔ)貨及理貨等等，實(shí)施精細(xì)化管理，并做好、做到位。三是還要講究終端陳列與生動(dòng)化的技巧，全方位布局，通過現(xiàn)在的高新技術(shù)與新設(shè)備、新媒體、新材料，用更加藝術(shù)而多元的形式，不斷提升視覺化營(yíng)銷的水平，最終實(shí)現(xiàn)提高終端銷量的目的。
筆者多年前，曾培訓(xùn)一家核桃露企業(yè)，姑且稱之為L品牌吧。當(dāng)時(shí)，這家企業(yè)從某白酒集團(tuán)剝離應(yīng)該沒有多長(zhǎng)時(shí)間，給筆者較深的印象與感覺是，這家飲品企業(yè)特別重視營(yíng)銷及終端建設(shè)等市場(chǎng)一線工作，還有對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)化訓(xùn)練，持續(xù)提高營(yíng)銷人員的市場(chǎng)操作能力。比如，當(dāng)時(shí)培訓(xùn)的課題就是終端業(yè)績(jī)?nèi)绾翁嵘?，包括鋪貨、陳列、理貨、?dòng)銷等等基本步驟與銷售理念。十年后，筆者再次給這家企業(yè)授課，企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人告訴筆者，第一次培訓(xùn)時(shí)，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額才一個(gè)億，現(xiàn)在已經(jīng)突破百億，十年磨一劍啊，言語間非常自豪。
企業(yè)銷售出現(xiàn)蝶變，這當(dāng)然是一件值得慶賀的事情。在培訓(xùn)間隙，筆者與他們的各級(jí)營(yíng)銷精英進(jìn)行交流，慢慢感悟出：這家企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，跟企業(yè)專業(yè)化戰(zhàn)略、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造、廣告導(dǎo)向，同時(shí)，還跟企業(yè)的終端建設(shè)，尤其是產(chǎn)品在終端的視覺化營(yíng)銷有很大的關(guān)系。視覺化營(yíng)銷，成了這家企業(yè)在終端市場(chǎng)借勢(shì)、造勢(shì)、融勢(shì)，企業(yè)由小到大而成功開拓市場(chǎng)的“臨門一腳”。
飲品作為快消品，有大進(jìn)大出的特性，但要想厚積而薄發(fā)，打好底子就非常關(guān)鍵。L品牌在產(chǎn)品立意上，區(qū)別于曾經(jīng)的果仁飲料第一品牌C杏仁露。作為核桃露的規(guī)模型企業(yè)，L高層深知實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，是企業(yè)“彎道超車”的第一步，但要想真正地超越同行隊(duì)友，成為品類真正的第一大品牌，就必須另辟蹊徑，做實(shí)市場(chǎng)，尤其是要決戰(zhàn)終端，決勝終端。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，L品牌的內(nèi)外包裝，無論是內(nèi)包裝的易拉罐還是覆膜的外包裝箱皮，都采取以白色為主色調(diào)，藍(lán)白搭配：白，是核桃露的顏色，藍(lán)，代表廣袤而深邃的天空，藍(lán)白相互映襯，陳列起來就比較簡(jiǎn)約而醒目。此外，因時(shí)制宜，并與中華文化契合。比如，在中秋和春節(jié)時(shí)，L品牌結(jié)合這兩大中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，設(shè)計(jì)出紅色手提禮盒裝，喜慶、大氣，適合陳列，也深受送禮客戶的歡迎，而客戶送禮，又作為一種流動(dòng)的廣告，更是配合企業(yè)央視的“高空轟炸”，引導(dǎo)成為一種送禮的時(shí)尚。
為了更好地協(xié)同終端銷售，L品牌采取了一系列、全方位而大力度的終端視覺化營(yíng)銷工作：
第一，提高產(chǎn)品覆蓋率。要想在市場(chǎng)上，形成一種熱銷的景象，吸引消費(fèi)者關(guān)注，不斷地提升產(chǎn)品覆蓋率是前提。為此，L品牌發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商，與銷售團(tuán)隊(duì)一起，建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的終端鋪貨戰(zhàn)，盡可能地將所有能夠銷售產(chǎn)品的終端門店一網(wǎng)打盡，包括KA賣場(chǎng)、商超便利店、士多店、各類餐飲場(chǎng)所等大大小小的終端網(wǎng)點(diǎn)。在一些大城市，L品牌的市場(chǎng)覆蓋率可以達(dá)到80%以上，這是視覺化營(yíng)銷實(shí)施成功的關(guān)鍵一步。
第二，做好視覺化營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)范動(dòng)作。
通過談判，鎖定三個(gè)地方：人流處（顧客必經(jīng)之處）；人留處（顧客通常停留的地方）；人看處（顧客容易看到的位置）。有數(shù)據(jù)顯示，參照排列整齊、取貨方便性、商品選擇容易性、價(jià)格標(biāo)示清楚、生動(dòng)化有特色等維度，在一般貨架、端架、特殊陳列促銷區(qū)即堆頭效果比較中，堆頭形式陳列最佳。因此，L品牌要求在大賣場(chǎng)盡可能地設(shè)立堆頭，并爭(zhēng)取在最顯眼的位置做陳列與生動(dòng)化。同時(shí)，在貨架上，要求將產(chǎn)品擺放在“黃金視線位”，即距離地面150cm—170cm之間；為突出視覺效應(yīng)，排面產(chǎn)品不低于6個(gè)；借力陳列器材，包括空置的樣品陳列箱、專有展示架等等；多點(diǎn)陳列，不僅在飲料區(qū)，還有賣場(chǎng)入口、收銀臺(tái)等處擺放……嚴(yán)格執(zhí)行陳列標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品陳列整齊劃一。
第三，動(dòng)銷工作及時(shí)跟進(jìn)。一是派駐導(dǎo)購員，開展免費(fèi)品嘗活動(dòng)，一對(duì)一介紹產(chǎn)品特性與功能。配合央視廣告，將產(chǎn)品信息及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者。二是買贈(zèng)促銷，買一箱產(chǎn)品，就送禮品，比如磨砂杯、抽紙等，拉動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買。三是做好庫存管理。根據(jù)1.5倍安全庫存法則（安全庫存量=周期銷量*1.5倍；周期銷量=（上次庫存+上次進(jìn)貨 —本次庫存）；訂單=安全庫存量—本次庫存），保證最低庫存量。根據(jù)存貨周轉(zhuǎn)法則，及時(shí)把倉庫里的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到貨架，把貨架上的產(chǎn)品，根據(jù)“先進(jìn)先出”的原則，及時(shí)銷售出去，避免產(chǎn)品臨期、頂期，給終端及企業(yè)帶來損失，影響視覺化營(yíng)銷進(jìn)一步推行。
第四，做好視覺化營(yíng)銷一體化工作。企業(yè)不斷地推陳出新，推出核桃乳、調(diào)制豆乳：大豆+核桃等等，通過產(chǎn)品迭代、規(guī)格與包裝調(diào)整及推廣新產(chǎn)品，給市場(chǎng)上各類渠道帶來新的銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)。線下帶動(dòng)線上，企業(yè)在天貓、京東等網(wǎng)購平臺(tái)，開設(shè)形象店、旗艦店，線上線下形象一致，甚至通過官網(wǎng)VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)），將企業(yè)、文化、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)地等實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化，讓消費(fèi)者沉浸在虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的環(huán)境中，不斷地延伸視覺化營(yíng)銷的效應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于L品牌的印象。同時(shí)，與某著名鋼琴師合作，贊助某知名網(wǎng)絡(luò)大V“跨年演講”，通過形象代言及品牌曝光度，繼續(xù)強(qiáng)化L品牌對(duì)于終端及其消費(fèi)者的“獨(dú)有”形象，搶占客戶心智空間，讓終端視覺化營(yíng)銷錦上添花，高潮迭起。
第五，提升視覺化營(yíng)銷終端執(zhí)行力。策劃再好，沒有執(zhí)行力，一切都是零。針對(duì)終端視覺化營(yíng)銷的執(zhí)行，L品牌采取的手段是持續(xù)對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及客戶團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。通過終端陳列與生動(dòng)化、樣板市場(chǎng)打造、終端巡訪標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作、終端團(tuán)隊(duì)管理、經(jīng)銷商素質(zhì)提升等專業(yè)化、職業(yè)化培訓(xùn)，不斷地加強(qiáng)終端視覺化營(yíng)銷操作技能，更好地服務(wù)下級(jí)分銷商及終端商。通過賦能營(yíng)銷及客戶團(tuán)隊(duì)，做好市場(chǎng)服務(wù)工作，構(gòu)筑終端堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)堡壘，促進(jìn)L品牌在終端大放異彩。
此外，為了更好地實(shí)施視覺化營(yíng)銷策略，企業(yè)還對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及參與陳列生動(dòng)化激勵(lì)方案的各類零售終端進(jìn)行簽約及系統(tǒng)考核，每月兌現(xiàn)一次。經(jīng)過檢查，符合陳列標(biāo)準(zhǔn)的，及時(shí)予以獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的，予以整改完善，最大化地將視覺化營(yíng)銷全面鋪開。
正是因?yàn)橐陨舷盗性鷮?shí)的市場(chǎng)動(dòng)作，L品牌最終實(shí)現(xiàn)了終端形象規(guī)范化、擴(kuò)大化的目標(biāo)，極大地營(yíng)造了“無處不在、隨處可買”的熱銷氛圍，產(chǎn)品多年暢銷不衰。
其實(shí)，對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，是沒有太多的資金，用于燒錢打廣告的，而視覺化營(yíng)銷，卻給這些企業(yè)提供了低成本廣告宣傳的機(jī)會(huì)。廣大中小企業(yè)可以在將視覺化元素植入產(chǎn)品內(nèi)外包裝，提前設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示要素基礎(chǔ)之上，通過有效提高鋪貨率、策劃消費(fèi)者喜歡的促銷方式，做好視覺化營(yíng)銷管理工作，同樣可以起到以小博大、取勝市場(chǎng)的營(yíng)銷效果。
——原載《光彩》雜志2022年第4期
作者介紹：
崔自三，工商管理碩士研究生，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家、經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家——清華大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、上海交通大學(xué)海外學(xué)院總裁班、總監(jiān)班客座教授、特約講師、全球500強(qiáng)華人講師、工信部中小企業(yè)局“全國(guó)中小企業(yè)互動(dòng)俱樂部戰(zhàn)略合作專家”、“營(yíng)銷OJT”現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者，2007中國(guó)十大最受歡迎營(yíng)銷專家、2009中國(guó)十大營(yíng)銷培訓(xùn)師、2010中國(guó)十佳博客營(yíng)銷暨社會(huì)化營(yíng)銷大師評(píng)選第一名、2011年度影響中國(guó)十大培訓(xùn)名師，2014中國(guó)年度品牌專家，2015年中國(guó)百強(qiáng)講師，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)百家講師經(jīng)紀(jì)“2016十佳講師”、“2018年度課程百朗百花獎(jiǎng)”、“2019年中國(guó)十佳講師”，曾在《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《銷售與管理》等各類媒體發(fā)表銷售與管理文章300多萬字，出版中國(guó)第一部勵(lì)志、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷小說《挑戰(zhàn)》第一部、第二部、經(jīng)銷商研究專著《做一名會(huì)賺錢的贏銷商》、《營(yíng)銷破局的八大策略》、《小公司變大有辦法——近百個(gè)真實(shí)案例解讀家族企業(yè)做大的秘密》、光盤《年度營(yíng)銷計(jì)劃的有效制定與執(zhí)行》等十一部作品，十余年一線市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歷任多家大型企業(yè)集團(tuán)企劃總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)等職、曾擔(dān)任中國(guó)啤酒行業(yè)四強(qiáng)金星啤酒集團(tuán)全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)，曾游學(xué)美國(guó)、新加坡、馬來西亞、日本、澳大利亞等國(guó)家以及臺(tái)灣、香港、澳門等地區(qū)，并訪問或游歷斯坦福大學(xué)、加州大學(xué)、悉尼大學(xué)、墨爾本大學(xué)、惠普公司等院校和企業(yè)。
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