如今，人人都知道已身處數(shù)字時代，但這究竟意味著什么，卻很少有人能說得清楚。即便是不少數(shù)字營銷領域的從業(yè)者，也不無迷茫，又或誤以為數(shù)字媒體只是“又一個新媒體”——然而，數(shù)字媒體對品牌而言絕不只是“新增了一個傳播渠道”，而是深入變革了與消費者互動的形式，進而全面沖擊了“品牌”的角色和定義。
一家著名藥企的市場總監(jiān)曾和我感嘆：“我做廣告30年了，感覺越來越不知道怎么做了。以前在傳統(tǒng)媒體時代，我很清楚自己該怎么做、做了之后有什么效果，所以那時我敢跟老板要預算，因為我敢保證3000萬投下去就能有多大的效果；但我現(xiàn)在卻不敢這樣拍胸脯了，數(shù)字媒體太復雜，評估方法變了，連消費者也變了，3000萬投下去可能一點水花都沒有，那我當然會慌。我很想知道，到底發(fā)生了什么，如今究竟又該怎么做？”
后個保法時代的數(shù)字營銷
“雙11”仍一如既往地熱鬧，但與往年不同的是，有多達30萬消費者在網(wǎng)上公開宣稱“拒絕盲目消費”，而仍在消費的那些人也自嘲：“剁手依舊，但羊毛越來越難薅?！边@是一個值得引起警惕的新動向：盡管品牌主費盡了力氣，營銷手段和促銷規(guī)則也更復雜精細了，但市場上的消費意愿卻在下降。
以前，數(shù)字營銷是“讓天下沒有難做的生意”，但現(xiàn)在市場上普遍的感覺是“生意越來越難做”。這不僅僅是經(jīng)濟大環(huán)境越來越冷、消費者越來越精，營銷手段越來越復雜，國家監(jiān)管也越來越嚴。特別是《個人信息保護法》（簡稱“個保法”，PIPL）正式推出后，會對數(shù)字營銷產生深遠的沖擊。
明略集團副總裁、秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)技術及產品負責人高雅認為，個保法對用戶個人信息數(shù)據(jù)的獲取和使用有了更明確的要求，這產生的最直接影響，就是營銷行業(yè)獲取數(shù)據(jù)難度加大，獲取的維度、深度都將受限，而如果要把社交媒體的內容全部結構化，成本將相當昂貴。
對媒體來說，強化對個人信息的保護，勢必會限制數(shù)據(jù)流動，大的媒體會自建數(shù)據(jù)閉環(huán)，以此來維護一個自有的“小生態(tài)”；而中小類的媒體業(yè)務模式會受沖擊，原先它們更多依靠廣告產生盈利，但沒有足夠的個人信息就難以精準投放，這就會使其廣告收入下降，為了彌補收入損失，甚至可能由免費轉化為訂閱模式，又或被迫依附到大的媒體生態(tài)。對第三方來說，合規(guī)成本上升，服務成本也上升，相關技術方向將很有可能得到投入，特別是數(shù)據(jù)安全、隱私計算等領域。
在個保法的嚴格要求下，廣告主合規(guī)獲取的成本很高，但又想了解消費者，那就只能轉而加強自運營、會員的體系，涉及自有的電商、會員、CDP等數(shù)據(jù)庫。在更注重數(shù)據(jù)安全的基礎上，廣告主需要更關注私域、創(chuàng)意、消費者洞察，從完全基于大數(shù)據(jù)應用的“千人千面”模式“往回走一走”，退回到對創(chuàng)意的重視。
創(chuàng)意要實現(xiàn)可持續(xù)性和批量化，還得在不同場景、內容中更突出個性化，才能實現(xiàn)效果的最大化，這就意味著創(chuàng)意不能只是個人的靈光一現(xiàn)，而需要一種“數(shù)據(jù)驅動的創(chuàng)意”，是基于深入的市場洞察的。而對媒體來說，個保法對個人數(shù)據(jù)的限定，將導致廣告投放的精準程度下降，那勢必就會影響媒體平臺的廣告售賣，導致硬廣庫存下降，此時，媒體的生意如果要繼續(xù)，就必須從硬廣轉向植入、內容和軟性。
總體來看，這最終很可能會加速從數(shù)字時代開始以來就在進行的趨勢：信息和廣告之間的邊界、傳播渠道和銷售渠道之間的邊界都變得模糊化了，而要贏得消費者的主動青睞，就需要更高超的營銷技巧、更大的投入和更具創(chuàng)意的做法。這對企業(yè)的能力提出了很高要求，當然要求企業(yè)在組織管理上做出敏捷的回應。
我們現(xiàn)在所面臨的，是一個全新的關口，邁不過去的企業(yè)可能就將遭到市場的淘汰。自從五六年前產能過剩現(xiàn)象普遍出現(xiàn)以來，國內市場主要的問題已不再像以前那樣是生產（供給不足），而是消費——產能過剩與消費不足的疊加。再不能簡單認為只要打打廣告、降點價，產品就都能輕易賣出去了?？梢哉f，這是市場在倒逼改革：只有全新的營銷理論和營銷手段，才能打通眼下遭遇的市場瓶頸。
重新定義品牌價值和品牌測量體系
當下很多廣告主之所以感到迷茫，一個很關鍵的原因也在于：他們雖然身在其中經(jīng)歷了種種變化，卻很難說清楚這種變化到底是什么，對品牌本身又究竟意味著什么。
最近這一年多來，行業(yè)會議里被討論最多的三個話題是：新銳品牌、私域、Z世代。透過這些現(xiàn)象可以感受到彌漫于整個行業(yè)的焦慮感：對陳舊的焦慮、對流量的焦慮，以及對未來的焦慮。這意味著，決策者現(xiàn)在關注的焦點在于挖掘新的增長點、應對新的競爭者、了解新的消費者，并通過構筑起自有的資源，來應對難以預料的市場沖擊。
乍看起來，這仍然一如既往地是在關注“增長”，但總的來說，它的關注點其實已落在“安全”上，至少是某種“可持續(xù)增長”上。人們之所以看起來還在不斷奔跑，與其說是因為誘人的目標就在前方，倒不如說是一個更讓人焦躁的原因：雖然前方不明朗，但在這個不進則退的變動市場上，即便要留在原地，也得不斷奔跑。
如今，消費者接觸的已經(jīng)不止是產品了，而是內外部的品牌體驗，當邊界消失后，決定消費者品牌印象的已經(jīng)不再只是前端的接觸了。反過來，這又要求品牌方必須呈現(xiàn)個性化的形象，對消費者使用產品和服務之后的體驗進行管理。東風日產乘用車市場調研部副部長張振華強調，品牌允許消費者做一個自我形象的投射，尤其是數(shù)字時代的“粉絲經(jīng)濟”之下，品牌的差異化形象必須有親和力。秒針近年來也參與了KFC等大品牌的需求和反饋系統(tǒng)，這樣，研發(fā)端也能及時捕捉到前端的最新動向，由此產生新的創(chuàng)意，構成一個大循環(huán)。
現(xiàn)在有很多快消客戶的新品，其實都是在市場洞察的基礎上賣概念，這就尤其需要通過多方協(xié)作，準確捕捉和判斷消費者的心態(tài)變化。到了數(shù)字時代，人們對這類產品的消費已經(jīng)不再像以前那樣是偏重功能性的物質消費，而變成了意義消費，這就需要對市場最前沿的心態(tài)有更敏銳的感知，而這僅僅通過傳統(tǒng)的觸點等數(shù)據(jù)是無法深入理解的，必須從海量的社交內容去挖掘市場洞察。東華大學營銷學副教授宋琨認為，所有商業(yè)決策都是要做一個預測，是藝術和科學的結合。這樣，品牌、創(chuàng)意都能由此生發(fā)，而它們的市場活動，又為進一步的調研提供了基礎，在這樣的循環(huán)中不斷加以完善。最終，各方都可以在互通、交合中產生出新的市場機會。
更進一步說，對企業(yè)而言，創(chuàng)意不再局限于廣告和營銷，還得往上游走，貫徹到產品設計中，例如從一開始，就通過調研來了解消費者心理的最新變動，測試化妝品哪些成分、氣味將可能成為新的流行趨勢，研發(fā)出能滿足市場預期的新品。當普通的大路貨能取得的利潤已非常有限，這就倒逼企業(yè)要做出自己的特色，跟著趨勢不斷推出新品——在新品推出的一段時間能獲得超額利潤，之后逐漸下降，再推出新品，以此循環(huán)往復。也就是說，這需要企業(yè)內部強大的創(chuàng)新能力，引入新的技術和模式，推動市場發(fā)生更替。
更為根本性的問題是：投資者為何投一個品牌？企業(yè)主如何增長、維護這個資產？畢竟，品牌的定位（“我是誰”）被很多投資人所看重，內核走到哪里去，關系到企業(yè)的生死存亡。從長期資產來說，體系是品牌的核心，品牌內在的信息管理、渠道管理，能使大企業(yè)在轉型過程中增強數(shù)字化能力，更敏捷地應對。關鍵仍是體系：有了體系，廠家重新孵化品牌也很容易。
構建中國營銷科學框架體系
一直以來，品牌對企業(yè)來說是核心資產，所有營銷活動也是圍繞“品牌”本身展開的，但到了數(shù)字時代卻出現(xiàn)了“品效之爭”，越來越多的廣告主發(fā)現(xiàn)，品牌不能直接轉化為銷售產出，變成了“只賺吆喝不賺錢”，而如果只注重效果產出，那這么一來，“品牌”本身的價值也隨之發(fā)生了變化，它還是營銷活動的核心嗎？對營銷又能起到什么樣的作用？品效能否合一？
以往的很多國內品牌主，其實有一種普遍的心態(tài)：別管什么理論，能賣貨就行，所謂“白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”，因而品牌主的實踐也不斷在變化。但在秒針營銷科學院院長譚北平看來，營銷理論的首要功用不可否認是為了賣貨，但為何需要理論？因為賣貨也不是那么容易的事了。尤其到了如今這么復雜的市場環(huán)境下，即便你產品質量還不錯，但你可能缺品牌，市場上又有不同的平臺，不夠支撐消費者選擇你，數(shù)據(jù)、渠道拓展方向不明晰，都會造成庫存積壓。
就此而言，“賣貨”看似簡單，其實也很復雜，如果沒有根據(jù)數(shù)據(jù)不斷總結改進，是賣不好的。不僅如此，“賣貨”所謀求的不應該只是一波促銷活動的短期效應，“怎樣把貨長期賣好”，同樣需要考驗營銷決策者的判斷力，怎樣基于品牌投資回報的精確計算來間接賣貨，最終優(yōu)化投資，這也離不開一個不斷優(yōu)化反饋的營銷科學體系。
這樣一套打法，關鍵是快速測量和閉環(huán)，但更重要的是敏捷。當形勢瞬息萬變、爭分奪秒時，再有經(jīng)驗的營銷人員也無法判斷哪個創(chuàng)意的效果會100%地好，因此可取的辦法是先出街，通過真實的市場來測試，成功就延續(xù)，失敗就及時更換。不難看出，這樣一個流程不依賴于所謂“大創(chuàng)意”（big idea）和完美決策，也不需要長周期，而是更多基于準確測量之上的快速反應能力。
為此，譚北平建議，企業(yè)內部應有相對獨立的品牌資產管理的部門。數(shù)字時代也需要組織管理上的相應變革：在內部管理上，組織架構的安排也有影響，傳統(tǒng)的分工、壁壘比較清晰，這不利應對突然性、偶然性的沖擊，因為那都不是走尋常路得到的，此時協(xié)同作戰(zhàn)的機制就很重要，包括如何抓住這樣的機會。換言之，企業(yè)需要同時做到看似矛盾的兩種能力：既要穩(wěn)定積累，又能不斷孕育創(chuàng)新。
演替共生，為各方賦能
盡管近年來的產能過剩、數(shù)字營銷和疫情的合力深深地沖擊了市場這個生態(tài)，疫情后的反全球化傾向甚至有可能強化國際市場生態(tài)的封閉性，但中國市場足夠大，新的機會點和營銷方法也在不斷涌現(xiàn)，此時，最重要的是如何保持整個生態(tài)的“生物多樣性”，讓所有物種相互依存——雖然新銳螞蟻雄兵挑戰(zhàn)替代傳統(tǒng)的龐然大物，但大象依然可以起舞，螞蟻也可以與大象共舞。
在認識、理解并尊重市場復雜性的前提下，我們可以發(fā)現(xiàn)，市場也像任何特定的人類生態(tài)系統(tǒng)一樣，身在其中的不同行動者依賴于這個系統(tǒng)本身，沒有誰能完全操控自己的命運，但與此同時，作為生態(tài)系統(tǒng)一部分，他們也可以是系統(tǒng)的調控者、操縱者、管理者，乃至消費者。從整體上來說，只有共生才能達成整體利益和各方利益的最大化。
一個開放的生態(tài)系統(tǒng)，才能最大限度地發(fā)揮出各方的力量，避免重復，打通環(huán)節(jié)，創(chuàng)造機會?；诖?，秒針提出了“云臺一體”的概念：“云”指的是秒針的云，“臺”則是客戶的中臺，不論是秒針還是客戶那邊做的，都可以實現(xiàn)跨云端的協(xié)同一體，這樣就可以解決客戶不同云端的數(shù)據(jù)和調研方面的一系列問題。之所以要這么做，就是因為秒針發(fā)現(xiàn)，之前講數(shù)據(jù)安全，但導致和外部的生態(tài)協(xié)同性就會比較差，現(xiàn)在“云臺一體”，就能兼顧安全性和開放性。
當不同各方數(shù)據(jù)共享、高效協(xié)同時，有很多原本沒辦法做的事，就有了新的可能。為什么現(xiàn)在有D2C（Direct to Consumer，直接面對消費者）的電商模式？因為互聯(lián)網(wǎng)改變了消費路徑，改變了決策鏈，這就迫使企業(yè)主必須更多關注消費者洞察，運用各種手段，來解答對消費者消費歷程（consumer journey）中不清晰的點，以此用數(shù)據(jù)來營造出敏捷的快決策。有人說“世間沒有新消費”，原因就在于“新消費”的原理其實說到底仍是基于消費者洞察的，但原理或許不變，了解消費者的技術手段、數(shù)據(jù)共享，則發(fā)生了翻天覆地的變化。
明略科技首席客戶官趙潔強調，市場上永遠都會有新的問題冒出來，但關鍵是如何應對：當問題出現(xiàn)時，需要找到一個新的解決方案，和行業(yè)合作，做內容生產高效的團隊，做產品和技術的整合，愿意輸出技術和資源能力，盡其所能地實現(xiàn)共贏。對一家第三方公司來說，核心競爭力還是回到建立評估體系，幫助媒體庫存精細化管理或廣告主達成ROI，這是最核心的宗旨。
在這樣演替共生的市場態(tài)勢下，秒針的基本立場是“第三方中立，生態(tài)打開”。這尤其需要以一種開放的心態(tài)來看待未來的風險和機會，因為在一個龐大復雜的生態(tài)中，任何一個玩家試圖掌控整個系統(tǒng)都是不現(xiàn)實的。作為第三方，秒針所能做的，就是盡自己所能地維系這種開放性，進而推動整體結構的合理，因為當要素數(shù)量十分龐大時，整體結構的合理與否，將對系統(tǒng)效應產生深遠的影響。
趙潔強調，秒針“應該是做成一個引擎”，要知道自己能干什么、不能干什么，“什么都由秒針干，秒針干不了，我應該把這些做好了，賦能給這個行業(yè)，給創(chuàng)作者和交易者”。用中國傳統(tǒng)的智慧來說，知道何時“無為”，可能比不分青紅皂白地過度“有為”更重要，因為這樣才能將資源和力量放在真正重要的地方，創(chuàng)造聯(lián)結，而不是只管自己悶頭苦干。
當市場發(fā)生變化時，這樣的戰(zhàn)略選擇就變得很重要。即便十年戰(zhàn)略或許不可行，但三到五年的規(guī)劃是必要的，因為這樣才能預先做好資源分配——有些人是為未來工作的，下一步需要做什么，可以跳出去想。此時，唯有不停地溝通交流、創(chuàng)造聯(lián)結，抓住在交流、交融中涌現(xiàn)的機會，才能發(fā)現(xiàn)在哪里可以生存生根。
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