2017年
中國(guó)白酒行業(yè)全面爆發(fā)，尤其是中高端。洋河業(yè)績(jī)大漲，五糧液業(yè)績(jī)大漲，茅臺(tái)更不用說(shuō)，整年的頭條新聞都被霸占了，市值都擊破10000億大關(guān)了。在這樣的大環(huán)境中，汾酒也重新回到消費(fèi)者和投資人的眼中。2017年，山西汾酒（600809.SH）的酒類利潤(rùn)同比增長(zhǎng)70%以上，市值累計(jì)增長(zhǎng)280億元，增幅達(dá)到了130%，利潤(rùn)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)甚至成為唯一的能和茅臺(tái)較量的酒企。
然而，在此之前，汾酒卻遺迷失了道路。業(yè)內(nèi)人士表示，不僅外界忘了汾酒的存在，甚至汾酒自己都已把自己遺忘，在高端市場(chǎng)徹底成為了小透明。
存在感消失的山西汾酒
古代，唐代杜牧“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村。”一首詩(shī)讓汾酒名揚(yáng)天下；近代，汾酒和茅臺(tái)一起得過(guò)巴拿馬萬(wàn)國(guó)金獎(jiǎng)，甚至，新中國(guó)成立都將它做為開(kāi)國(guó)大典的國(guó)酒；90年代之前，汾酒一直是中國(guó)第一大名酒，連續(xù)多年的利稅保持全行業(yè)首位，素有“汾老大”之稱。
不幸的是，近二十年來(lái)，汾酒確被市場(chǎng)遺忘了。如今的高端市場(chǎng)上，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖這些品牌在不斷拼殺，汾酒卻早早退出了競(jìng)爭(zhēng)，把自己藏了起來(lái)。
業(yè)內(nèi)專家對(duì)此表示，汾酒的迷失是管理層兩種意識(shí)缺失造成的：第一，危機(jī)應(yīng)對(duì)決策缺失。當(dāng)年的山西朔州毒酒案沸沸揚(yáng)揚(yáng)，毒酒案本來(lái)與它毫無(wú)瓜葛，只是毒酒的生產(chǎn)商也在汾陽(yáng)，而當(dāng)年的媒體報(bào)道卻有意無(wú)意地將毒酒與汾酒聯(lián)系到一起，汾酒管理層卻反應(yīng)遲鈍，沒(méi)能及時(shí)應(yīng)對(duì)，撇清自己與毒酒的關(guān)系，結(jié)果顯而易見(jiàn)，迅速地失去了除山西之外的全部市場(chǎng)；第二是前瞻意識(shí)缺失。當(dāng)年汾酒的管理層沒(méi)有適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，整體戰(zhàn)略出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。 “普通大眾喝得起”的定價(jià)理念和品牌理念，或者說(shuō)“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思維，在五糧液和茅臺(tái)以廣告提升知名度以及不斷抬高價(jià)格的襯托下，汾酒從國(guó)酒的高臺(tái)翻落為低價(jià)低端酒的行列，更嚴(yán)重的是，消費(fèi)者在鋪天蓋地的廣告影響下，慢慢地忘了汾酒的光輝，甚至它的存在，使得汾酒沒(méi)有抓住那一撥白酒行業(yè)全面爆發(fā)的大好時(shí)機(jī)。
重塑品牌見(jiàn)成效
如今，經(jīng)過(guò)三年的市場(chǎng)低迷期，白酒行業(yè)的春天再次出現(xiàn)。汾酒也初步抓住了機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了奇跡般的成長(zhǎng)。
截至2017年年底，汾酒酒類營(yíng)收預(yù)計(jì)增速在36%以上，利潤(rùn)增速在70%以上，其利潤(rùn)增速約為營(yíng)收增速的兩倍，其余各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均呈現(xiàn)出健康穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。集團(tuán)旗下上市子公司山西汾酒市值累計(jì)增長(zhǎng)了280億元，增幅達(dá)到了130%。其中，山西汾酒2017年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，青花、老白汾的中高端白酒收入占總營(yíng)收的68.45%；玻汾的低價(jià)白酒收入占比27.62%。汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有很明顯的升級(jí)，青花30年價(jià)格甚至達(dá)到了800元的高價(jià)，中高端產(chǎn)品成為利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
對(duì)此，《中國(guó)資本觀察》記者采訪了中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬，他說(shuō)，“汾酒最大的優(yōu)勢(shì)是“內(nèi)功大于外功”，酒的品質(zhì)數(shù)十年如一日的保持頂級(jí)水準(zhǔn)。如今，響亮的“中國(guó)酒魂”旗號(hào)和深厚的文化內(nèi)涵，幫助汾酒開(kāi)拓了中高端市場(chǎng)，使其在在多年沉寂之下實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是品牌重塑，多年煎熬之后，如今汾酒正在逐步實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，一步步拿回并鞏固了高端白酒的地位?！?br>
品牌重塑帶來(lái)了巨大好處，也堅(jiān)定了汾酒投入中高端領(lǐng)域的決心與信心。汾酒股份公司董事長(zhǎng)譚忠豹表示，品牌力建設(shè)是重點(diǎn)，要大力推廣，加大對(duì)廣告宣傳的管理力度，緊緊圍繞杏花村、竹葉青等知名品牌傳播，全面提升青花30年等大單品的知名度。汾酒股份公司總經(jīng)理常建偉也曾公開(kāi)表示，把汾酒打造成中國(guó)酒業(yè)“清香國(guó)酒”。
利潤(rùn)率依然偏低
業(yè)內(nèi)人士分析，汾酒實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的另一個(gè)重要原因是汾酒國(guó)企改革后的管理效率提升。
2017年是汾酒改革的元年，解決了上市公司與集團(tuán)，以及山西國(guó)資委的眾多管理難題，也給予了銷售公司更大的自主權(quán)利，尤其是營(yíng)銷系統(tǒng)，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在近日召開(kāi)的汾酒2017年經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張李秋喜表示，“改革是2017 年成功的第一要素”。
對(duì)此，朱丹蓬對(duì)《中國(guó)資本觀察》記者表示，“汾酒相對(duì)茅臺(tái)五糧液洋河等第一集團(tuán)來(lái)說(shuō)，體量小，公司管理策略和發(fā)展戰(zhàn)略都容易掉頭，品牌和銷售策略稍微調(diào)整，管理效率稍微提升，業(yè)績(jī)就會(huì)非常亮眼?！?br>
汾酒股份公司2016年毛利率68.68%，凈利率僅14.56。2017年上半年，毛利率71.08，凈利率18.76。從數(shù)據(jù)上看，毛利率、凈利率是在上升，然而和汾酒除以同一檔次毛利率水平的五糧液、口子窖、今世緣凈利率27%-30%來(lái)看，汾酒凈利率偏低。汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍需進(jìn)一步調(diào)整，銷售管理也要繼續(xù)提高效率。
業(yè)內(nèi)專家表示，改革的方向稍微偏差一點(diǎn)，管理稍微松懈一點(diǎn)，企業(yè)的前進(jìn)就將走入歧路，而且，不能忽視的是汾酒如今的利潤(rùn)率依然維持在低水平。利潤(rùn)率則關(guān)系到上市公司甚至整個(gè)汾酒集團(tuán)的整體結(jié)構(gòu)是否合理，管理至關(guān)重要。今年汾酒業(yè)績(jī)大幅提升很大程度上僅僅是銷售增長(zhǎng)的結(jié)果。
