編者按：初一到初七，文旅界大咖親筆寫(xiě)作，為迷局釋惑、為行業(yè)建言、為發(fā)展把脈。豬年新春，為新旅界朋友奉上文旅業(yè)思想盛宴。
轉(zhuǎn)眼之間，又與小鎮(zhèn)一起走過(guò)了一年，回想起來(lái)有不少欣慰之處：小鎮(zhèn)在成長(zhǎng)，小鎮(zhèn)人也在成長(zhǎng)。
隨著國(guó)家各項(xiàng)特色小鎮(zhèn)政策逐步落地，特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目在全國(guó)范圍內(nèi)遍地結(jié)果。從政策要求來(lái)看，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)是一個(gè)“系列工程”，具有跨行業(yè)、長(zhǎng)時(shí)期、多要素、廣角度的特點(diǎn)，非一朝一夕能夠完成，特色小鎮(zhèn)階段性的發(fā)展與逐步完善將成為一種必然。
每一個(gè)正在創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)的行政區(qū)域，都可以發(fā)掘整理出具有“地域特色”的文旅主題。所以，特色小鎮(zhèn)的文旅屬性，是最容易被首先發(fā)揮出來(lái)一面，也更容易落地與實(shí)施。筆者認(rèn)為，目前特色小鎮(zhèn)的文旅化傾向或許是中國(guó)特色小鎮(zhèn)發(fā)展的第一個(gè)階段。特色小鎮(zhèn)的文旅屬性在得到市場(chǎng)認(rèn)可和強(qiáng)化后，再逐步“生長(zhǎng)”出特色產(chǎn)業(yè)和新的特色文化，真正實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建目標(biāo)。這是特色小鎮(zhèn)成長(zhǎng)與發(fā)展需要經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程。
因此，釋放發(fā)揮特色小鎮(zhèn)的文旅屬性，是小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)中的一道門檻，也是小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)管理的“基礎(chǔ)要件”。本文將結(jié)合筆者在特色小鎮(zhèn)文旅屬性運(yùn)營(yíng)管理中的實(shí)踐經(jīng)歷，與讀者共同探討一些普遍存在的誤區(qū)。
以下為行文之便，我們暫且把特色小鎮(zhèn)文旅屬性的運(yùn)營(yíng)管理叫做“文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)管理”。
文旅小鎮(zhèn)建筑形態(tài)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
“街”是鎮(zhèn)的基本機(jī)理單位，就像骨骼之于人一樣，沒(méi)有街的建筑群就不能稱為鎮(zhèn)。以商業(yè)和服務(wù)為功能的店鋪是街的基礎(chǔ)支撐，就像肌肉之于人一樣，沒(méi)有店鋪的道路最多只能稱其為胡同。商業(yè)街是文旅小鎮(zhèn)最重要的構(gòu)成之一。關(guān)于小鎮(zhèn)商業(yè)街的價(jià)值評(píng)價(jià)，向來(lái)是評(píng)判小鎮(zhèn)項(xiàng)目的一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)。
1. 小鎮(zhèn)的街區(qū)形態(tài)與街區(qū)的品質(zhì)
小鎮(zhèn)商業(yè)街寬度的問(wèn)題。中國(guó)有句行話：“能窄不寬”，商業(yè)街寬度的DH比（街寬/檐高）理論在業(yè)界影響廣泛，一般認(rèn)為亞洲人的審美習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，更偏好DH比大約為1的街區(qū)，視覺(jué)感受和人文感知度都比較合適。
前者更多的是從聚商氣，聚人氣的運(yùn)營(yíng)角度來(lái)思考的；后者更多的是從街區(qū)美觀的設(shè)計(jì)審美角度思考的。
以上兩個(gè)理論，基本上較少支持相對(duì)比較寬的街道，但是在實(shí)踐中，新建建筑在消防規(guī)范上通常有比較明確的規(guī)定，窄于4米的街道達(dá)不到消防要求。加之政府出于項(xiàng)目形象考慮，一般都不支持比較窄的街道，認(rèn)為窄的街道品質(zhì)感比較差。這就在法律和政治上與商業(yè)運(yùn)用形成了矛盾。因此，政府參與度較深的項(xiàng)目，商業(yè)街普遍寬敞，有些運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為此叫苦連天。
實(shí)際上，街區(qū)的寬度與品質(zhì)沒(méi)有絕對(duì)的因果關(guān)系；同樣，街區(qū)的寬度與聚人氣、聚商氣也沒(méi)有絕對(duì)必然的邏輯關(guān)聯(lián)。運(yùn)營(yíng)本身就是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，街區(qū)的優(yōu)劣取決于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的智慧。對(duì)于寬的街區(qū)，可以通過(guò)業(yè)態(tài)與旅游元素進(jìn)行轉(zhuǎn)化，甚至有時(shí)候理論上的缺點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)化成為優(yōu)勢(shì)。例如：在美國(guó)舊金山的倫巴底街，長(zhǎng)4度400米，坡度40度，有8個(gè)急轉(zhuǎn)彎。因?yàn)榻值佬熊嚥槐闱椅ｋU(xiǎn)，便在1923年將直行道路改建成8個(gè)相連轉(zhuǎn)彎，只限車輛下行。在道路兩旁遍植各色花卉，使得一年四季花團(tuán)錦簇，號(hào)稱“世界上最彎曲的街道”，因此成為著名景點(diǎn)，游客絡(luò)繹不絕。
美國(guó)舊金山的倫巴底街
關(guān)于步行商業(yè)街的分布形態(tài)問(wèn)題，也有一句流行語(yǔ)：“能彎不直”——彎曲的步行街比筆直的好。但是，街區(qū)分布形態(tài)是相對(duì)的，比較理想的形態(tài)是宏觀上彎曲，微觀上直順，在兼顧街區(qū)變化的同時(shí)避免游覽動(dòng)線雜亂。
下圖1是某個(gè)景區(qū)的商業(yè)街，街道的鳥(niǎo)瞰視角是隨著河流和地形自然彎曲，但是游客視角感受到的街道彎曲弧度非常順暢，店鋪的展示性、連續(xù)性和通達(dá)性都比較好，彎曲度既符合游玩和商業(yè)的基本規(guī)律，又結(jié)合了自然環(huán)境，兼顧了建筑形態(tài)的錯(cuò)落變化。
圖1 某景區(qū)商業(yè)街
下圖2是筆者選取的一個(gè)設(shè)計(jì)方案的局部，地塊的東西長(zhǎng)度約500米。對(duì)于商業(yè)街來(lái)說(shuō)，宏觀視角的建筑落位錯(cuò)落有致，形態(tài)變化豐富；但是從游客視角來(lái)看，游覽動(dòng)線直角多，店鋪可見(jiàn)性差，容易導(dǎo)致游客路線選擇疲勞。街區(qū)的通達(dá)性差，商業(yè)的連續(xù)性不夠，很難形成商業(yè)的集聚效應(yīng)和商業(yè)消費(fèi)的聯(lián)單效果，進(jìn)而導(dǎo)致業(yè)態(tài)落位的難度增大。
圖2 設(shè)計(jì)方案局部圖
因此，文旅小鎮(zhèn)商業(yè)街的街區(qū)形態(tài)，要根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況和實(shí)用功能需求，結(jié)合多方面因素來(lái)思考，任何理論都有條件范圍的局限性，不能生搬硬套，切忌結(jié)論化和理想化。
2. 庭院、鋪面與街區(qū)品質(zhì)
小鎮(zhèn)的商業(yè)街區(qū)從建筑表現(xiàn)方式和物業(yè)使用的角度，可以劃分為商鋪型街區(qū)（類似于我們一般意義上的街道）和庭院型街區(qū)（類似于我們常說(shuō)的胡同）。商鋪型街區(qū)的代表如麗江大研古城的七一街、江西龍虎山古越水街的餐飲街、黃山屯溪老街、曹魏古城南大街、管仲老街等，庭院型街區(qū)的代表如成都的寬窄巷子、黃山的西遞宏村等。
以下圖3、圖4是同一地塊兩個(gè)方案的對(duì)比，地塊東西長(zhǎng)約500米，南北寬約70米。圖3的街區(qū)內(nèi)側(cè)形態(tài)為沿街鋪面，圖4則由由傳統(tǒng)院落組成；圖3的出入口少，圖4較多；圖3的沿街店鋪多，且展示面較大，圖4沿街鋪面很少，主要為庭院商業(yè)。從商業(yè)使用的角度來(lái)說(shuō)，兩個(gè)方案物業(yè)的可進(jìn)入性、親近性、商業(yè)封閉性、商鋪坪效、街區(qū)的成鋪率等，都有明顯差別。
圖3
圖4
實(shí)踐中，新建小鎮(zhèn)和舊城改造項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者，在項(xiàng)目修建性詳細(xì)規(guī)劃階段會(huì)糾結(jié)商鋪型街區(qū)和庭院型街區(qū)的選擇，反復(fù)論證，耽誤時(shí)間。事實(shí)上，只要從整個(gè)項(xiàng)目的角度來(lái)思考，問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。
對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，一般都會(huì)有功能分區(qū)：特色餐飲、商業(yè)步行街等板塊的功能區(qū)，商鋪型的街區(qū)當(dāng)然是首選；民宿、康養(yǎng)、博物館等板塊的功能區(qū)，首選是庭院型的物業(yè)形態(tài)。只要對(duì)街區(qū)的使用功能與結(jié)構(gòu)形態(tài)的定位沒(méi)有錯(cuò)配，商鋪型街區(qū)和庭院型街區(qū)在物業(yè)類型上，沒(méi)有品質(zhì)優(yōu)劣的差別。
3. 建筑風(fēng)貌的原始忠實(shí)性與文化感知性
文旅小鎮(zhèn)的建筑要有特色，這無(wú)可厚非。但是，什么樣的“特色”才具有比較理想的旅游價(jià)值？請(qǐng)看圖5、圖6兩個(gè)例子的比較：
圖5
圖6
一般來(lái)說(shuō)，文旅小鎮(zhèn)的建筑大多會(huì)以在地歷史傳承和民俗傳統(tǒng)為文化基因，以建筑語(yǔ)言為文化符碼，表達(dá)項(xiàng)目的文化氣質(zhì)和特色，從而在建筑上形成旅游標(biāo)志物和吸引物。旅游建筑的真實(shí)性是一種構(gòu)建性的真實(shí)，而非原生性的真實(shí)，它需要在在地文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，拿捏好返回真實(shí)的邊界，既兼顧傳統(tǒng)又有對(duì)傳統(tǒng)的解構(gòu)性敘事。
但是如果過(guò)于忠實(shí)在地建筑傳統(tǒng)的真實(shí)性和原生性，就會(huì)失去旅游價(jià)值。對(duì)比圖5和圖6兩組傳統(tǒng)的石頭建筑：圖5過(guò)于強(qiáng)調(diào)返回原生性真實(shí)，建筑的文化感知性很弱，給人臟亂差的感受，很難引起游客的時(shí)空聯(lián)想和期待性幻想；而圖6的兩張圖片可以使人感知到生活氣息和久遠(yuǎn)歷史的敘事性。
旅游是對(duì)他者生活的人文感知過(guò)程，建筑表現(xiàn)往往是舊而不臟，老而不亂，新而不躁，從靜態(tài)的建筑中能看到動(dòng)態(tài)的人文因素。
文旅小鎮(zhèn)日?；顒?dòng)的認(rèn)知誤區(qū)
文旅小鎮(zhèn)的活動(dòng)，既是引流行為，也是游客體驗(yàn)產(chǎn)品，還是小鎮(zhèn)文化構(gòu)建手段。因此不能為了活動(dòng)而做活動(dòng)，要為了達(dá)成目標(biāo)而做活動(dòng)。
1. 互動(dòng)的實(shí)質(zhì)是參與
景區(qū)活動(dòng)的互動(dòng)性是大趨勢(shì)，也是活動(dòng)組織者關(guān)注的要點(diǎn)之一，需要明確的是，要想讓游客互動(dòng)起來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)是參與性，也就是說(shuō)互動(dòng)的原點(diǎn)是參與。
一般來(lái)說(shuō)，游客參與面越廣，活動(dòng)效果就越理想。這就要求活動(dòng)設(shè)計(jì)者和策劃者想清楚參與活動(dòng)的條件。如果參與條件很高，就很難達(dá)到較好的效果。比如，一些景區(qū)在門口迎賓的時(shí)候喜歡用竹竿舞，而竹竿舞要求一定的協(xié)作性——參與者要有節(jié)奏感，穿著合適的鞋子，行動(dòng)方便等。這就導(dǎo)致穿著高跟鞋的女性、老年游客等人群都被排除在活動(dòng)之外。這也是篝火晚會(huì)受歡迎的原因，雖然也需要跟著節(jié)奏，但是不強(qiáng)迫，跟不上也可以自得其樂(lè)，可參與性非常高。
2. 活動(dòng)的固定性與時(shí)間安排
景區(qū)活動(dòng)很重要，但是由于舉辦時(shí)間有限，同一個(gè)活動(dòng)幾乎不可能持續(xù)全天游覽時(shí)間，所以，對(duì)于同一個(gè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，游客的參與率不可能是100%，那么，如何提高游客的參與率就顯得尤為關(guān)鍵。
一般來(lái)說(shuō)，景區(qū)運(yùn)營(yíng)可以采取兩個(gè)措施來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題：一是日?；顒?dòng)的時(shí)間和場(chǎng)次要固定，不可隨意變動(dòng)；二是根據(jù)活動(dòng)地點(diǎn)和游覽動(dòng)線，把活動(dòng)時(shí)間安排在游客最多的時(shí)間檔期。固定的活動(dòng)時(shí)間和場(chǎng)次不但有利于提高游客參與率，還有利于降低傳播成本和形成旅游吸引。
文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)管理的認(rèn)知誤區(qū)
文旅小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)管理是一個(gè)新名詞，這個(gè)概念的外延還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但比較主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)管理就是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，涉及到項(xiàng)目進(jìn)展的整個(gè)環(huán)節(jié)，從項(xiàng)目的立項(xiàng)開(kāi)始一直到建成后的持續(xù)管理階段。
1.小鎮(zhèn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的重點(diǎn)是為商戶提供服務(wù)
一般來(lái)說(shuō)，小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)方就是小鎮(zhèn)項(xiàng)目的平臺(tái)管理服務(wù)方，為小鎮(zhèn)的商戶、居民、企業(yè)等提供運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)。因此，運(yùn)營(yíng)方與商戶之間，表面上是甲乙方，實(shí)際上是利益攸關(guān)的合作方。商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理是招商工作的延續(xù)，理想的狀態(tài)是，商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)就是招商團(tuán)隊(duì)，有利于雙方溝通與運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)。
2.旅游消費(fèi)的高品質(zhì)與富貴化
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活理念變遷，人們的消費(fèi)追求也在逐步改變，比如城市人群越來(lái)越關(guān)注自我感受和個(gè)性化需求，看重的是有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸和有節(jié)制的豐盛，這一點(diǎn)在休閑旅游消費(fèi)方面的表現(xiàn)尤為明顯。文旅小鎮(zhèn)是休閑旅游消費(fèi)的最重要載體，這就要求文旅小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)方要轉(zhuǎn)變以往富貴大氣上檔次的產(chǎn)品思維和服務(wù)思維，發(fā)揮旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化涵養(yǎng)和人文氣質(zhì)，通過(guò)品質(zhì)服務(wù)和人文關(guān)懷，持續(xù)的賺錢，而不是賺富人顯富、賣闊氣的錢。
以上幾點(diǎn)是筆者在工作實(shí)踐中的思考與總結(jié)，由于時(shí)間和精力的關(guān)系，很多問(wèn)題只是羅列出來(lái)而沒(méi)有進(jìn)行深入論述，有些問(wèn)題還有思考不成熟的地方。希望能為各位同仁提供一些文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的思路，同時(shí)也歡迎各位大家就小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題進(jìn)行探討。
申明：本文列舉的所有例證，僅停留在討論問(wèn)題的層面，只為就討論的問(wèn)題作出說(shuō)明，就案例說(shuō)觀點(diǎn)，不具有對(duì)例證涉及項(xiàng)目褒貶的價(jià)值評(píng)判和判斷，特此申明，以免誤解！
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