股票投資的魅力所在就是能夠不斷發(fā)現(xiàn)自己認知的淺薄，督促自己不斷學(xué)習(xí)、不停思考，從而得到金錢與認知的雙重收獲。 ——坤鵬論
一、投資成功并不是靠你懂多少，而是認清自己不懂多少
巴菲特和芒格一致認為，投資者的回報和他們是否懂得自己的投資有關(guān)。
幾十年下來，巴菲特擁有了許多不同行業(yè)的公司，一些是全資或控股，一些是參股。
其中共同的特點是，這些企業(yè)都是在他充分了解后才會去收購和投資的。
他十分清楚地知道旗下所有企業(yè)的營收、成本、現(xiàn)金流、勞資關(guān)系、價格彈性以及資本配置的需求。
巴菲特只選擇那些在他智力范圍內(nèi)能夠理解的企業(yè)。
他一貫堅持的投資邏輯是，如果不能完全了解某個行業(yè)，那么，不管是全部還是部分擁有其中一家企業(yè)，都將很難準確解讀它的發(fā)展，或是做出明智的決策。
許多投資者虧錢，往往就虧在了這里。
因為，投資成功并不是靠你懂多少，而是認清自己不懂多少。
巴菲特建議，“在自己的能力圈內(nèi)投資，這并不是圈子多大的問題，而是你如何定義圈子的問題。”
直白些講，就是你得清楚自己到底吃幾碗干飯。
二、鍛煉企業(yè)分析能力，先從哪個行業(yè)入手？
當(dāng)然，看懂和能力圈可以是動態(tài)擴大的。
但能不能擴大，就要看投資者自己了。
這個動態(tài)調(diào)整的動力完全源于投資者的認知是否在不斷提升。
巴菲特和芒格都推崇理解和分析企業(yè)，要先從簡單的企業(yè)開始。
通過堅持不懈的練習(xí)，直到理解企業(yè)變得像呼吸一般簡單。
芒格建議，這種練習(xí)最好從零售業(yè)入手。
因為，零售業(yè)理解起來相對容易。
一旦真的理解了零售業(yè)，就可以向更復(fù)雜一些的企業(yè)邁進，比如：家電制造企業(yè)等。
“你們之中如果哪一個人不明白為什么零售連鎖店能夠崛起，為什么這種商業(yè)模式行得通，這種企業(yè)什么地方會出錯以及為什么會出錯等，那么我認為你是沒有受到恰當(dāng)?shù)慕逃?/span>”芒格曾這樣說道。
當(dāng)然，理解企業(yè)的順序不一定千篇一律，如果你在某個行業(yè)扎根已久，也可以先從它開始。
但關(guān)鍵是要搞清楚，那些成功的企業(yè)為什么能夠成功，你得一二三四五六七，頭頭是道地講明白。
投資最怕的就是啥也不懂就一頭撞擊陌生的行業(yè)、陌生的公司。
在你要進入前，一定要問自己幾個問題：
這項業(yè)務(wù)好還是不好？
如果是好，為什么？
如果不好，又是為什么？
之所以芒格建議先看零售業(yè)，坤鵬論認為應(yīng)該有以下原因：
第一，看得見摸得著，出門上街，到處都是零售，我們?nèi)粘Ｉ畲蚪坏雷疃嗟囊彩橇闶郏?/span>
第二，這個行業(yè)競爭極為激烈。
不少人萌生辭職創(chuàng)業(yè)的念頭時，往往都會先想到開個店。
因為零售從模式上簡單純粹，典型的低買高賣，且1個人能干，10個人可以干，100個人也能干，上萬人照樣干。
這同時也意味著，在零售業(yè)能夠打拼出來，成為十幾年、幾十年的龍頭公司，那絕對都不是善茬。
第三，零售是狠抓生意本質(zhì)——收入>支出，賺的是擦皮鞋的錢，塊八毛的賺，所以它的營銷、它的成本控制 ，它的供應(yīng)鏈管理，它的庫存和資金周轉(zhuǎn)……都極其考驗企業(yè)能力，可以讓人明白什么才是最好的。
像沃爾瑪，這么多年來，不管世界商業(yè)風(fēng)云變幻，它依然可以笑傲江湖，憑的就是自己在不斷的激烈競爭中練就的極強企業(yè)能力。
第四，零售大部分是與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，多具有弱周期性，受外部經(jīng)濟環(huán)境影響相對周期性企業(yè)要弱。而這一特性恰恰又使得零售業(yè)難以有通過周期變化賺非理性繁榮的錢的機會，基本上得拼實力，拼硬功，穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠真本事賺錢。
那么在零售業(yè)從誰學(xué)起比較好呢？
就像坤鵬論以前所說，學(xué)習(xí)要向牛人大師學(xué)，看企業(yè)也要先看最棒的。
正如以前古董店的學(xué)徒，從來都只看真品，因為，看懂了最好的是什么，次品贗品也就入不了你的法眼了。
所以，零售業(yè)的學(xué)習(xí)，可以從其龍頭企業(yè)開始看起，而且這些企業(yè)的分析材料也很容易找到，在書中、在網(wǎng)上，一抓一大把。
三、找到要學(xué)習(xí)的企業(yè)，該如何深入了解它？
就像介紹對象，最開始的時候都要互通基本情況，比如：年齡、身高、體型、學(xué)歷、工作等。
了解企業(yè)一樣也得先從基本情況入手。
聽人說，不如親眼見，所以巴菲特和芒格建議，先從這家公司已有的歷史記錄中了解，并努力從這些記錄中進行推斷。
巴菲特曾這樣介紹經(jīng)驗：
“你可以選擇一些盡管你對其財務(wù)狀況并非十分了解，但你對其產(chǎn)品非常熟悉的公司。
然后找到這家公司的大量年報，以及最近5年~10年間所有關(guān)于這家公司的文章，深入鉆研，讓你自己沉浸于其中。
當(dāng)你讀完這些材料之后，問問自己：我還有什么地方不知道卻必須知道的東西？
很多年前，我經(jīng)常四處奔走，對這家公司的競爭對手、雇員等相關(guān)方面進行訪談……
我一直不停地打聽詢問有關(guān)情況。
這是一個調(diào)查的過程，就像一個新聞記者采訪那樣。
最后你要寫出一個它的故事。
一些公司的故事容易寫出來，但一些公司的故事很難寫出來，我們在投資中尋找的是那些故事容易寫出來的公司。 ”
1999年伯克希爾股東大會上，芒格這樣說：“我認為我和巴菲特從一些非常優(yōu)秀的財經(jīng)雜志中學(xué)習(xí)到的東西比其他渠道多得多。我認為，沒有大量的廣泛閱讀，你根本不可能成為一個真正的成功投資者。”
巴菲特還曾舉例首次對政府雇員保險公司（蓋可公司）產(chǎn)生投資興趣時，是怎么做的：
“我閱讀了許多資料。我在圖書館待到最晚時間才離開……我從BESTS（一家保險評級服務(wù)機構(gòu)）開始閱讀了許多保險公司的資料，還閱讀了一些相關(guān)的書籍和公司年度報告。我一有機會就與保險業(yè)專家以及保險公司經(jīng)理們進行溝通。 ”
接著，他便開始進行財務(wù)分析，閱讀最多的就是企業(yè)的財務(wù)報告。
“我閱讀我所關(guān)注的公司年報，同時我也閱讀它的競爭對手的年報，這些是我最主要的閱讀材料。 ”
巴菲特這樣概括他的日常工作：“我的工作是閱讀。 ” 也就是，通過大量的閱讀來研究公司的業(yè)務(wù)與財務(wù)。
從上面的介紹，你有沒有Get到一個竅門——如何衡量你對企業(yè)的熟悉程度？
那就看你能不能隨手寫出企業(yè)的故事。
另外，芒格還認為，除了企業(yè)基本情況外，還要能夠一針見血地指出：它的威脅和它的機會是什么？它的競爭地位怎么樣等。
這樣才能對這家企業(yè)的未來作出更好的預(yù)測。
并且，比簡單地從過去的增長、資本回報、銷售或其他任何指標中進行推斷得到的預(yù)測更好。
四、巴菲特眼中的三類企業(yè)
巴菲特非常經(jīng)典地將商業(yè)世界分為不等的兩部分：
少數(shù)偉大的企業(yè)——他稱之為特許經(jīng)營權(quán)；
多數(shù)平庸的企業(yè)——多數(shù)不值得購買。
他定義特許經(jīng)營權(quán)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)：被需要或渴望；無可替代；沒有管制。
這些特點可以讓這類公司能保持售價，偶爾還能提高售價，卻不用擔(dān)心因此失去市場份額和銷量。
這種價格彈性是偉大企業(yè)的一個顯著特點，它令企業(yè)能夠獲得超出平均的資本回報。
“我們喜歡那些能提供高投資回報率的股票，”巴菲特說，“它們存在一種可能性，就是可能繼續(xù)保有這種優(yōu)勢。”
他接著說，“我看重它們的長期競爭優(yōu)勢，以及持久性。”
這就是坤鵬論以前經(jīng)常提起的，巴菲特的最高選股標準——具有持續(xù)性競爭優(yōu)勢。
2007年，巴菲特在致股東的信中曾就講過三類“長期儲蓄賬戶”。
第一類：夢幻般的生意
“讓我們來看看這種夢幻般生意的原型——我們擁有的喜詩糖果公司。盒裝巧克力業(yè)的經(jīng)營，一點也不會讓人興奮：在美國，人均的消費量非常低而且沒有增長。許多名噪一時的品牌都已消失，并且在過去40年中只有三家公司賺到的收益是超過象征性的。真的我相信，盡管喜詩糖果的收入大部分來自于很少幾個州，但卻占到整個行業(yè)將近一半的收入。”
對于巴菲特來說，夢幻般的生意就是能源源不斷為其提供現(xiàn)金流，并且不需要投入太多資本，喜詩糖果就是典型代表，是偉大優(yōu)秀企業(yè)的標本。
而且，他認為，“（喜詩糖果）家族在50多年里建立起來的持久競爭優(yōu)勢，隨后被CH和BK繼續(xù)鞏固。”
正如他曾喜不自禁所說的，就像從亞當(dāng)和夏娃最初喜好的活動帶來了60億人一樣，喜詩糖果開啟了巴菲特后來的許多滾滾而來的新財源。
1972年，巴菲特花2500萬美元買下喜詩糖果，加上后續(xù)的投資，也不過3000多萬美元，雖然，每年銷售額增加只有2%，但幾十年下來，它卻為伯克希爾創(chuàng)造了超過10億美元的現(xiàn)金流入。
巴菲特表示，對于伯克希爾，喜詩糖果就如圣經(jīng)上說的“豐腴膏沃而生養(yǎng)眾多”。
第二類：良好的生意
“一個良好，但不出色生意的例子，是我們擁有的飛安公司……這項生意要增長，需要將收入中的很大一部分再投入。當(dāng)我們1996年買下它時，其稅前營運收入是1.11億美元，在固定資產(chǎn)的凈投資是5.7億美元。自從我們買下后，資本支出總計為16.35億美元，其中的大部分用來購買飛行訓(xùn)練模擬器，以配合那些經(jīng)常被提及的飛機的新型號。現(xiàn)在我們的固定資產(chǎn)扣除折舊后達到10.79億美元，稅前營運收入在2007年達到2.7億美元，與1996年相比，增加了1.59億元。這個收入帶給我們的回報，對于我們增加投入的5.09億美元投資來說還不錯，但和喜詩糖果帶給我們的，根本沒法比！”
“因此，如果僅僅計算經(jīng)濟回報，飛安公司是一個良好，但絕非超乎尋常的業(yè)務(wù)。它那種高投入高產(chǎn)出的經(jīng)歷，是許多公司面臨的。例如投資公用事業(yè)公司，我們巨大的投入在以很快的速度貶值。從現(xiàn)在開始的十年里，我們可以在這個生意里掙到相當(dāng)多的錢，但是，需要投入數(shù)十億美元才能實現(xiàn)它。”
第三類：糟糕的生意
“比較差的生意是那種收入增長雖然迅速，但需要巨大投資來維持增長，過后又賺不到多少，甚至沒有錢賺的生意。想想航空業(yè)，從萊特兄弟飛行成功的那天到現(xiàn)在，這個行業(yè)所謂的競爭優(yōu)勢，被證明純粹子虛烏有。事實上，假如當(dāng)時有某個富有遠見的資本家在基蒂霍克（萊特兄弟試飛的地方）的話，他應(yīng)該把奧利特·萊特打下來，給他的后輩們幫一個大忙。”
他指的是購買美國航空公司的糟糕案例，巴菲特說“可付款支票上的墨跡未干，美國航空就開始了盤旋下落”。
當(dāng)然，這個例子是巴菲特當(dāng)年舉的，他甚至還曾說過：既不要買帶輪子的，也不要買帶翅膀的，航空公司是一定不能買的。
但是，當(dāng)我們看最新的伯克希爾財報時，卻發(fā)現(xiàn)，航空股是該公司重要的賽道，持有：美聯(lián)航、西南航空、達美航空、美國航空公司等。
為什么巴菲特會出爾反爾，自食其言，做出這樣的重要決定呢？
面對投資人的提問，芒格的回答是：
第一，在目前這個市場很難找到具有很好機會的投資標的；
第二，航空業(yè)在發(fā)生重大的變化，美國的航空業(yè)已經(jīng)變得高度集中化，而且競爭強度大幅下降。
在股東和資本市場的壓力下，美國航空公司不再增加產(chǎn)能，嚴格控制資本支出和新飛機的購買數(shù)量，不追求市場份額，航空業(yè)在高度集中后形成了共識和默契。
所以，巴菲特和芒格認為，運力不再增加，需求卻在增長，航空業(yè)的回報自然比過去更好。
這說明，許多事情我們要動態(tài)地看待，很多我們過去想當(dāng)然的一些道理，在未來有可能發(fā)生改變，因為這個世界在往前走。
對于巴菲特所說的，所做的，不能教條，因為他35歲的認知和80歲的認知是不一樣的，同樣不同財富規(guī)模，也注定他的投資不會一成不變。
巴菲特所講的這三類長期儲蓄賬戶，雖然里面的例子可能有所變遷，但道理不變。
簡單總結(jié)，商業(yè)的世界基本只三類公司：
第一類是超級賺錢機器，是夢幻般的生意，能逐年帶來異乎尋常高收益增長，但如皇冠上的明珠是稀少的。
第二類是良好的生意，也算是不錯的賺錢機器，能帶來有吸引力的回報率，掙到的錢也在增加。
第三類是燒錢機器，糟糕的生意，既給不了足夠的收益率，又需要你為那些令人失望的回報繼續(xù)投入。
五、如何評估自己對企業(yè)的了解夠不夠
芒格曾總結(jié)過企業(yè)評估的標準，坤鵬論認為，這些標準簡直牛到了家，不僅能將自己考得外焦里嫩，促使自己沉下心來學(xué)習(xí)和思考，而且它完全可以做為考評企業(yè)的黃金標準使用。
實話說，坤鵬論在看過后，一身冷汗，一陣陣慚愧，因為太多的問題沒有想到，也答不出來。
建議你直接將其列到Excel表格中，面對要了解的行業(yè)和企業(yè)，一項一項地進行分析、解答。
你甚至還可以設(shè)置權(quán)重分數(shù)，最后從得分算出的不僅是你對行業(yè)與企業(yè)的熟悉程度，還有該企業(yè)投資成功的概率，從而指導(dǎo)你的投資決策。
當(dāng)然，能夠100%解答出以下問題的人，肯定鳳毛麟角，能夠大部分回答正確的，也是非常稀少，更重要的是，這里面還還摻雜著考驗認知的成分。
另外，你還可以將其當(dāng)成對自己的棒喝，每每覺得自己怪不錯的時候，拿出來給自己澆澆冷水。
但是，如果你非要說，“我就不信有人會真按這些標準來分析企業(yè)！”
那只能送你兩個字：再見！
標準1：我能理解這家企業(yè)嗎——這家企業(yè)的可預(yù)測性如何？
第一，需求動機
我對人們在未來會繼續(xù)購買這種產(chǎn)品或者服務(wù)有多大把握（并且我能否清楚解釋其中原因）？
過去的需求情況是什么樣的？
未來的需求情況可能發(fā)生什么？
需求周期如何變化？
這家公司的供求關(guān)系如何？
第二，回報能力
用數(shù)據(jù)來說明行業(yè)和公司的回報能力有多強？
用數(shù)據(jù)說明其過去10年回報能力的發(fā)展趨勢是什么？
第三，行業(yè)結(jié)構(gòu)
行業(yè)生態(tài)如何？
有沒有競爭對手？
行業(yè)規(guī)模多大？
誰制定了這一行業(yè)的規(guī)則？
為了在這一行業(yè)中賺錢，必須具備哪些條件？
企業(yè)在行業(yè)中處于怎樣的地位？
我是否知道誰會在這一行業(yè)中賺到錢，為什么？
第四，真正的客戶
誰決定買什么？
他的決策標準是什么？
標準2：這家企業(yè)看起來是否具有持續(xù)性競爭優(yōu)勢？
第一，競爭優(yōu)勢
對于他們會從這家公司而非其他公司那里購買產(chǎn)品或者服務(wù)，我有多大把握（能否清楚解釋其中原因）？
這些競爭優(yōu)勢的前提和假設(shè)，10年來都沒有變過嗎？
這些競爭優(yōu)勢在未來10年內(nèi)會持續(xù)下去嗎（要清楚地說明其中的原因）？
第二，價值
這一價值優(yōu)勢有多大，是多大？
這一價值優(yōu)勢能持續(xù)多久？
這些價值優(yōu)勢是否隨著時間的推移而變得更為強大和更具持久性（要清楚地說明其中的原因）？
哪些因素會破壞或者削弱這些價值優(yōu)勢？
有行業(yè)準入門檻嗎？
具備品牌忠誠度嗎？
需求或者價格容易發(fā)生波動嗎？
產(chǎn)品容易被復(fù)制嗎？
產(chǎn)品生命周期的長短？
如果調(diào)換供應(yīng)商，消費者會有哪些成本，動機是什么？
每年為抵御競爭所付出的代價有多大？
需要多少資本投入？
議價能力如何？
產(chǎn)品過時的風(fēng)險如何？
消費者有新的替代選擇嗎？
購買習(xí)慣或者購買能力出現(xiàn)了改變嗎？
假設(shè)成本結(jié)構(gòu)相同，競爭對手降價的潛力有多大？
為了保證競爭優(yōu)勢的持續(xù)，需要做些什么事情？有著怎樣的成長潛力？
對這種產(chǎn)品的需求會增加嗎？
單位使用量是否有上升空間？
定價能力如何？
第三，盈利能力
以上那些優(yōu)勢能轉(zhuǎn)化成盈利能力嗎？為什么？
這家公司通過何種方式賺錢？
為獲得增量收入，需要投入多少資本？
有著怎樣的財務(wù)特征——資本回報率（經(jīng)營利潤和資本周轉(zhuǎn)率）、毛利潤、銷售增長率、成本和資本結(jié)構(gòu)以及效率？
正常情況下的自由現(xiàn)金流是多少？
有規(guī)模優(yōu)勢嗎？
關(guān)鍵變量是什么？
標準3：管理層是否德才兼?zhèn)洌?/span>
管理層是否由那些能夠理解并專注于創(chuàng)造價值的德才兼?zhèn)涞娜怂M成？
標準4：價格合適嗎？
同其他投資選項相比，我的購買價格是否為我提供了巨大的安全邊際，并能從中獲得豐厚的回報？
來自于事實和數(shù)據(jù)的證據(jù)能否支持這一價格？
標準5：反駁
怎么才能讓這家企業(yè)倒閉？
如果這家公司能夠令一名競爭對手倒閉，它的倒霉對手會是哪家公司？
如果這家公司離開這個市場5年，人們會把賭注下在哪個競爭對手身上，為什么？
這家企業(yè)抵御困境侵襲的能力如何？
假定這家公司花光了所有的自有資本，這家公司還有價值嗎？
如果有人能獲得大量資金和足夠的人才，他能打敗這家公司嗎？
如果競爭對手以不計回報的方式競爭，它會對這家公司造成多大傷害？
對經(jīng)濟衰退敏感嗎？
有執(zhí)行風(fēng)險嗎？
新技術(shù)有利還是有害？
標準6：如果我錯了，后果會是什么？
最后，引用巴菲特的一段話：
“我喜歡我能看懂的生意。先從能不能看懂開始，我用這一條篩選，90%的公司都被過濾掉了。
我不懂的東西很多，好在我懂的東西足夠用了。
世界如此之大，幾乎所有公司都是公眾持股的。
所有的美國公司，隨便挑。
首先，有些東西明知道自己不懂，不懂的，不能做。
有些東西是你能看懂的。
可口可樂，是我們都能看懂的，誰都能看懂。
可口可樂這個產(chǎn)品從 1886 年起基本沒變過。
可口可樂的生意很簡單，但是不容易。
我不喜歡很容易的生意，生意很容易，會招來競爭對手。
我喜歡有護城河的生意。
我希望擁有一座價值連城的城堡，守護城堡的公爵德才兼?zhèn)洹?/span>
有的生意，我看不出來十年后會怎樣，我不買。
一只股票，假設(shè)從明天起紐約股票交易所關(guān)門五年，我就不愿意持有了，這樣的股票，我不買。
我買一家農(nóng)場，五年里沒人給我的農(nóng)場報價，只要農(nóng)場的生意好，我就開心。
我買一個房子，五年里沒人給我的房子報價，只要房子的回報率達到了我的預(yù)期，我就開心。
人們買完股票后，第二天一早就盯著股價，看股價決定自己的投資做得好不好，糊涂到家了。
買股票就是買公司，這是格雷厄姆教給我的最基本的道理。”
本文由“坤鵬論”原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請保留本信息
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