本篇文章源自微信公眾號：塔門（DT-Tamen），作 者 | 趙伽東、編 輯 | 菜乙己、唐也欽、王朝靖、插 圖 | 鄭舒雅、題 圖 | ins @guillemanchado。
夏天到了，該買新衣服了。
雖然封控下很多人都大門不出二門不邁，快遞運(yùn)力也比這陰晴不定的換季天氣更難預(yù)測，但年輕消費(fèi)力不可能閑著：他們會憑借肌肉記憶，打開電商平臺，先買起來再說。
但這年頭，網(wǎng)購容易讓人發(fā)暈。
不僅是五顏六色的商品圖片讓人眼花繚亂，好不容易選好了價(jià)格尺碼，準(zhǔn)備貨比三家時才發(fā)現(xiàn)，自己剛剛看的T恤標(biāo)題都變成了這種玩意兒：
夏季純棉美式復(fù)古重磅短袖t恤男寬松胖子大碼ins潮牌加肥加大半袖
夏季運(yùn)動寬松大碼純棉短袖男士訓(xùn)練跑步肌肉簡約休閑健身短袖T恤
夏季打底衫重磅短袖男情侶白色t恤男士潮牌純棉純色寬松衣服男裝
內(nèi)心一萬只小鹿奔騰而過的同時不由得發(fā)出疑問：我剛看的那件衣服是啥來著？
因此，實(shí)在是很想真誠發(fā)問：
淘寶上的T恤標(biāo)題怎么都那————————————————么長？
幾乎沒有人不在線上購物的時候被標(biāo)題折磨過。特別是在轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)則更改之前，從淘寶轉(zhuǎn)發(fā)到微信還要看一大串夾雜著標(biāo)題的亂碼，怎么著都不讓人舒心（改版之后要直面更為冗長的標(biāo)題，好像也沒舒心到哪去）。
所以，這些標(biāo)題都說了些啥？
我們整理了淘寶綜合排名前100的T恤標(biāo)題發(fā)現(xiàn)，商家主要在標(biāo)題里描述了兩個內(nèi)容：客觀的產(chǎn)品屬性（如性質(zhì)、人群、材質(zhì)等）和主觀的穿搭感受（如風(fēng)格、感覺、功能等）。得出一張高頻關(guān)鍵詞表：
然而，規(guī)劃很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，看似全面的內(nèi)容到了消費(fèi)者那里免不得接受一番吐槽。原因在于，標(biāo)題并沒有大家期待中的那樣清爽。
就拿“產(chǎn)品性質(zhì)”這個主題來說，它用于描述“這是一款什么產(chǎn)品”。明明能夠言簡意賅，最終卻走上了啰嗦繁復(fù)的路子。比如這標(biāo)題：
夏季新款男士純色短袖純棉寬松圓領(lǐng)半袖白T恤衣服休閑打底體恤衫
其中，短袖和半袖說的都是一種袖子只有半截的衣服。除了叫法不同，T恤和“體恤衫”好像也沒啥區(qū)別。此外，標(biāo)題中還出現(xiàn)了“衣服”這個詞，但是大家都是來買T恤的，誰不知道這一大串字講的都是衣服呢？
標(biāo)題好像說了很多，又好像啥都沒說。為了講清楚“這是一件T恤”這個一目了然的事情，商家用了足足31個字符來形容?？梢哉f，重復(fù)比率很高，信息增量為0。商家寫得累（畢竟搜羅這么多不同的詞表達(dá)相同的意思也挺不容易的，甚至還有錯別字），用戶看著也累。
再來看適用人群，它不僅也是標(biāo)題中尋常出現(xiàn)的主題，更是扎堆表達(dá)的重災(zāi)區(qū)。來看這個標(biāo)題：
冰絲短袖t恤男士夏季2022新款潮牌男裝青少年寬松男款夏裝衣服男
此處，“男士男裝青少年男款男”描述的都是產(chǎn)品的適用人群。如果說“青少年”還是清流，能夠提供信息增量，“男士男裝男款男”就是這個標(biāo)題的泥石流了。后面這一串一共14個字符，講的都是同一個事情：適用男性。
以上，我們從整體角度統(tǒng)計(jì)了淘寶綜合排名前100的T恤標(biāo)題內(nèi)容。然而，這些主題最終還是要分布在每一條具體的標(biāo)題中。那么在每一條標(biāo)題中，上述主題平均會占多少內(nèi)容？
可以發(fā)現(xiàn)，在一條平均57.16個字符的標(biāo)題中，有47.9%的篇幅講的都是產(chǎn)品性質(zhì)和適用人群，而這些主題下的內(nèi)容大抵都是重復(fù)的。等于說，幾乎每一條T恤標(biāo)題都用了將近30個字符的內(nèi)容，表達(dá)了一兩個詞就能說清的意思。
當(dāng)然，淘寶標(biāo)題這樣寫，很大程度上源于檢索的需要。消費(fèi)者不是不知道這一點(diǎn)，但仍然不影響其看到冗長標(biāo)題時的無語心累。可以說，標(biāo)題最終還是用了最多的字符，表達(dá)了最少的信息，取得了最累的閱讀效果。
對消費(fèi)者來說，如果標(biāo)題中有廢話還能忍，那么標(biāo)題中既有廢話，而且還說錯了就讓人忍不了。好不容易費(fèi)勁兒扒拉完了標(biāo)題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它講錯了，甚至影響了自己的購物，很難想象大家是先流淚還是先罵街（或者一起）。
這個男默女淚的問題其實(shí)可以轉(zhuǎn)化為：標(biāo)題的廢話那么多，有沒有講到點(diǎn)子上？標(biāo)題對產(chǎn)品的描述準(zhǔn)確嗎？
對此，我們查看了淘寶綜合排名前100的T恤詳細(xì)信息和中/差評，并將其同標(biāo)題對應(yīng)起來。可以發(fā)現(xiàn)，材質(zhì)是描述“最不準(zhǔn)確”的主題，共有11%的描述存在問題。
材質(zhì)的問題，要么是標(biāo)題給出了明確說明但缺乏詳細(xì)參數(shù)，要么是消費(fèi)者直言面料名不副實(shí)。比如這個標(biāo)題：
標(biāo)題說該T恤的面料是“純棉”，但具體參數(shù)只說這是“棉”。雖然就差一個字，但它倆的涵義可是大不相同。失之毫厘謬之千里，哪怕它真的是純棉，咱消費(fèi)者也不知道哇！
如果說材質(zhì)還好商量，畢竟可能是商家一時疏忽，那么顏色的問題就屬于“睜眼說瞎話”系列了。在對于顏色的描述中，有7%的標(biāo)題都存在問題，集中體現(xiàn)于色差。
雖然大家也不會傻到看標(biāo)題定顏色，還是會從圖片和實(shí)物中做出判斷，但描述若是差的太多還是會讓人倍感惱火。如某匿名用戶t***3說：“上面說是純白，結(jié)果我拿到貨都變成深灰了，這色差也太離譜了?！?/p>
由于線上交易的信息不對稱，1%的不準(zhǔn)確性都可能導(dǎo)致一場頗為尷尬失望的購物。比如，資深運(yùn)動愛好者陳昭（化名）告訴我們：“之前想買件T恤打球用，搜索了很多帶有'籃球'tag的衣服。好不容易選中一個，結(jié)果評論區(qū)老哥說不適合打球。那買不買呢？這就是個問題?！?/p>
再比如，匿名用戶星***曉也跟我們吐槽：“今年想換換風(fēng)格，從好幾件七分袖的衣服里選了一個差不多的。結(jié)果說是七分，到手還是短袖，差評！”
我們發(fā)現(xiàn)，在淘寶綜合排名前100的T恤標(biāo)題中，不同銷量/售價(jià)的T恤標(biāo)題，在內(nèi)容上也有不同特點(diǎn)。
顯而易見的是，銷量較高、售價(jià)較貴的T恤標(biāo)題都把品牌鮮明地?cái)[了出來。對于那些銷量過萬的T恤標(biāo)題來說，描述品牌的詞匯出現(xiàn)頻率比萬內(nèi)銷量的T恤標(biāo)題多出近7個百分點(diǎn)。對于百元上下的T恤標(biāo)題來說，二者的差值則為5%左右。
這樣看來，標(biāo)題中的品牌確實(shí)會影響T恤的銷量和價(jià)格。畢竟，與“寬松”、“厚實(shí)”等玄之又玄的字眼相比，標(biāo)題中的品牌反而踏實(shí)的多。比如消費(fèi)者紫蘇（化名）告訴我們：
“其實(shí)不同店鋪里寫的文字都差不多，都會說寬松啦、好看啦、貼身啦等等，我也不知道這些詞意味著什么。但是，如果介紹中說了品牌，那我就覺得這可能在質(zhì)量上有保證。而且，有些品牌只在網(wǎng)上賣，我也經(jīng)常買，看到它們的招牌就覺得好，也很親切?！?/p>
在商品標(biāo)題高度同質(zhì)化的今天，品牌也就變成了產(chǎn)品最大的“招牌”。標(biāo)題中出現(xiàn)的品牌不僅使T恤的“身份”更有價(jià)值，也相應(yīng)地提高了產(chǎn)品的銷量和價(jià)格。就算一個你從沒聽過的牌子，Hakulama基礎(chǔ)T恤，也比“冰絲短袖t恤男士夏季2022新款潮牌男裝青少年”要看起來更靠譜。要是后綴再加個設(shè)計(jì)師款，價(jià)格就能再漲好幾個百分點(diǎn)。
在知乎問題“為什么淘寶中的商品名稱總是很冗長”下面，提問者追問道：
“是否是因?yàn)樗阉鲀?yōu)化的需求已經(jīng)超過了展示信息的需求？”
這或許說出了不少用戶的心聲。
冗長的標(biāo)題匹配了檢索的需求，但也給用戶閱讀造成了窒礙。等于說，計(jì)算機(jī)能看懂這種標(biāo)題，但是人看不懂。
算法保證了檢索的準(zhǔn)確性，但卻導(dǎo)致了體感的不準(zhǔn)確性，讓人頗為難受。少一點(diǎn)套路，多一些真誠，在確保檢索的基礎(chǔ)上多說點(diǎn)“人話”，這可能是用戶最想吐槽的地方。
