在大張旗鼓宣布進(jìn)行品牌重塑兩年后，李寧公司行政總裁張志勇退任，在李寧公司23年的發(fā)展歷程中，張志勇時(shí)代就此落下帷幕。

與前任陳義紅相類似，張志勇因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳而下臺(tái)。今年6月份的公告顯示，2012年李寧公司全年新產(chǎn)品訂貨會(huì)的訂單金額出現(xiàn)同比高單位數(shù)下降，受此影響，加上贊助費(fèi)用等大幅增加，李寧公司2012年收入和利潤(rùn)都將出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，繼2011年之后，李寧公司連續(xù)第二年業(yè)績(jī)下滑。

張志勇難辭其咎。正是在他的帶領(lǐng)下，李寧公司從收入10億元的瓶頸中破繭而出沖至2010年94.8億元的業(yè)績(jī)高峰；同樣也是張志勇，讓李寧公司遭遇品牌重塑的“滑鐵盧”，業(yè)績(jī)止跌回升的目標(biāo)仍然遙遙無(wú)期。

時(shí)勢(shì)造英雄？

2001年3月，張志勇任北京李寧公司總經(jīng)理，到2010年，李寧公司經(jīng)歷了年均復(fù)合增長(zhǎng)率30%左右的高速發(fā)展時(shí)期，但是在老員工看來(lái)，李寧公司這一段時(shí)間的成功并不是張志勇領(lǐng)導(dǎo)有方，而是張志勇趕上了好時(shí)候。

2001~2010年，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，“大河有水小河滿”，中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)因此也賺得盆滿缽滿。研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，2004年至2008年，中國(guó)消費(fèi)品的零售總額以年復(fù)合增長(zhǎng)率約21.4%的速度增長(zhǎng)，由2004年的約7189億美元（59501億元人民幣）增至2008年的約15615億美元（108488億元人民幣）。

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，張志勇是少數(shù)有正規(guī)學(xué)歷的總裁級(jí)人物，擁有北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)士學(xué)位，而安踏、特步的總裁都只有中學(xué)文化，也許真的是時(shí)勢(shì)造英雄，與張志勇這樣的職業(yè)經(jīng)理人相比，安踏、特步的發(fā)展速度與李寧公司相比有過(guò)之而無(wú)不及。安踏2005年?duì)I業(yè)額6.703億元人民幣，與2004年相比，增長(zhǎng)115.2%，2006年?duì)I業(yè)額12.501億元人民幣，在2005年基礎(chǔ)上再次大增86.5%。同一時(shí)間段，特步100%左右的增長(zhǎng)也屢見(jiàn)不鮮。

安踏這些福建運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展勢(shì)頭是如此之猛，以至于一般不太干預(yù)公司運(yùn)營(yíng)的李寧也難以淡定下去，據(jù)媒體的報(bào)道，李寧曾在公司高管會(huì)議上提出晉江品牌為什么可以在兩三年的時(shí)間就趕上李寧以及李寧的優(yōu)勢(shì)在哪里這一類的問(wèn)題，在上述對(duì)比的背景中，張志勇不過(guò)碰巧趕上了好時(shí)候，這樣的質(zhì)疑看起來(lái)也并不是空穴來(lái)風(fēng)了。

正確的決策，錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)

如果要就此認(rèn)為張志勇只是碌碌無(wú)為之輩，那是大錯(cuò)特錯(cuò)。

張志勇可能是中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)最早看到未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的人之一。經(jīng)歷了21世紀(jì)前10年的飛速發(fā)展后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)整體呈現(xiàn)飽和的局面，在國(guó)內(nèi)稍大一點(diǎn)的城市，最繁華的商業(yè)街往往被李寧等本土運(yùn)動(dòng)用品專賣店占據(jù)，100米的街道可能有同一品牌的2~3家門(mén)店，各大品牌的門(mén)店數(shù)量都猛增至7000~8000家，由于市場(chǎng)飽和，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。

張志勇表示之前包括李寧公司在內(nèi)，由于國(guó)內(nèi)租金成本和店員工資較低，各家運(yùn)動(dòng)用品公司依靠大量開(kāi)店來(lái)跑馬圈地，支撐銷售額不斷創(chuàng)下新高，但是2009年以來(lái)，門(mén)店租金和勞動(dòng)力成本上漲已經(jīng)讓這一模式碰到了天花板，大量開(kāi)店做增量是死路一條，希望在于做好存量，提升現(xiàn)有銷售渠道的平效更重要。

張志勇之所以能坐上前任陳義紅的位置，并且能夠坐穩(wěn)，最重要的是在2001年上任后，張志勇大舉在全國(guó)新開(kāi)門(mén)店，沒(méi)有再走陳義紅通過(guò)加大廣告宣傳來(lái)拉動(dòng)銷售的老路，張志勇可以說(shuō)是靠大量開(kāi)門(mén)店來(lái)跑馬圈地模式的先驅(qū)，而張志勇也很早看到了這一模式的弊端，希望品牌重塑這樣的轉(zhuǎn)型將李寧公司帶上新的高度。

張志勇也不滿足李寧與安踏在二三線城市你來(lái)我往。2010年，李寧公司收入接近100億元，超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的老二，僅次于耐克，與耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)的一線城市“扳手腕”，一般人這時(shí)候站在張志勇的位置，可能都會(huì)產(chǎn)生這樣的沖動(dòng)。

張志勇說(shuō)過(guò)：“中國(guó)品牌事實(shí)上在中國(guó)二、三線都是市場(chǎng)份額高的，在中國(guó)的超大、一線市場(chǎng)份額都是低的，這是個(gè)事實(shí)?！?010年，張志勇高調(diào)啟動(dòng)李寧品牌的重塑，重塑的內(nèi)容包括將李寧品牌的標(biāo)識(shí)從原來(lái)的“L”型轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃朴跐h字“人”的字形，將品牌口號(hào)從“一切皆有可能”變?yōu)椤癕ake The Change”（讓改變發(fā)生），李寧在各方面都希望表現(xiàn)出與本土品牌不一樣的范兒，向耐克、阿迪達(dá)斯靠近。

理論上，張志勇的判斷和做法不但沒(méi)有錯(cuò)，反而表現(xiàn)出足夠的前瞻性，然而時(shí)機(jī)沒(méi)有如以往一樣站在張志勇的這一邊。

2010年開(kāi)始，拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”投資、出口、消費(fèi)都呈現(xiàn)出放緩的跡象，這樣的背景意味著整個(gè)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)都將收縮。實(shí)際上，從2011年下半年開(kāi)始，安踏、匹克等本土運(yùn)動(dòng)用品都宣布未來(lái)業(yè)績(jī)出現(xiàn)同比減少。這時(shí)候，張志勇即便什么都不做，在大環(huán)境的作用下，李寧公司的業(yè)績(jī)也難逃衰退的命運(yùn)。

而這時(shí)候張志勇卻開(kāi)始了轟轟烈烈的品牌重塑和渠道變革，這只會(huì)讓李寧公司的業(yè)績(jī)加速衰退。作為品牌重塑的重頭戲，李寧的廣告創(chuàng)意主打“90后”，得罪了一大批“70后”、“80后”的李寧消費(fèi)者；通過(guò)渠道變革張志勇砍掉一大批實(shí)力較小的經(jīng)銷商，在失去消費(fèi)者的同時(shí)，又失掉了經(jīng)銷商的支持，張志勇在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間推行一項(xiàng)正確的決策，悲劇的命運(yùn)不可避免。

性格決定命運(yùn)？

李寧作為公司創(chuàng)始人，幾乎完全不干預(yù)公司的日常營(yíng)運(yùn)管理，放手由張志勇決斷。一位李寧公司的老員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，李寧很少到公司，辦公室燈的開(kāi)關(guān)在什么位置，李寧都不一定找得到。

曾有一個(gè)段子說(shuō)，因?yàn)楹苌俚焦荆顚幱幸淮伪还厩芭_(tái)堵在門(mén)口，李寧只能尷尬解釋自己也在這個(gè)公司上班。

將公司日常運(yùn)營(yíng)管理權(quán)交給了張志勇，而他的性格卻認(rèn)為有猶豫不決的一面。媒體的公開(kāi)報(bào)道說(shuō)，張志勇曾經(jīng)花大氣力請(qǐng)來(lái)曾在耐克工作的Paul Zadoff作為李寧鞋產(chǎn)品系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人，Paul Zadoff將單價(jià)較低的產(chǎn)品一砍而光，導(dǎo)致原設(shè)計(jì)師激烈反彈，張志勇很快撤換了Paul Zadoff。在爭(zhēng)取足球和籃球明星資源上，張志勇曾想簽約一些世界級(jí)巨星，最后出于謹(jǐn)慎放棄。在李寧公司業(yè)績(jī)不振后，關(guān)于張志勇弱點(diǎn)的指責(zé)都一一浮出水面。

時(shí)代造就了張志勇的成功，時(shí)代又跟張志勇開(kāi)了一個(gè)玩笑，讓張志勇的改革以悲劇告終。李寧不得不回來(lái)親自操刀，但是做生意并不是這位奧運(yùn)冠軍的強(qiáng)項(xiàng)，李寧公司的成功，是李寧找到了陳義紅，陳義紅后來(lái)又將張志勇推薦給李寧，而張志勇之后的那個(gè)人現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)。