虎嗅機(jī)動組作品
作者 | 珍珍
微信與天貓扛上了？
今日，微信被爆上線了一款小程序“購物號”，而這個“購物號”隸屬于騰訊惠聚，是騰訊惠聚小程序里的一個社交分享賬號，在該程序中，只要是微信用戶，即可在購物號里“帶貨”。而根據(jù)騰訊惠聚頁面設(shè)置，多位行業(yè)人士將其解讀為小程序版“天貓”。
有一點(diǎn)值得關(guān)注，騰訊惠聚到底是不是對標(biāo)天貓呢？并不是，只是頁面設(shè)計(jì)相似，并且短期內(nèi)也不會直接產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。
騰訊惠聚在微信里，主要靠的是私域流量，天貓是獨(dú)立購物App，靠的是公域流量，從流量池領(lǐng)域來看，對天貓的影響很小，另外騰訊惠聚及其“購物號”體量也比較小。不過，不容忽視的是，一方面騰訊正在通過微信電商購物號的私域場景搶奪公域流量，搶奪的公域流量不僅僅包括天貓的，還有拼多多、京東等電商平臺的（本文最后會簡單涉及一些內(nèi)容）。
另一方面，微信私域場景流量池大，日活躍量、用戶粘性與互動性、變現(xiàn)能力也非常高。
在今年1月19日微信Pro公開課上，張小龍就已經(jīng)提到：每天有1.2億人在發(fā)朋友圈、7.8億人在看朋友圈；3.6億人在看公眾號文章；4億人在用小程序。截至目前，微信活躍用戶接近12億，幾乎囊括了我國所有網(wǎng)民。
所以，騰訊肯定不會把這塊“肥肉”拱手讓給其它電商平臺們，成他人之美。
那么，微信這款騰訊惠聚“購物號”具體運(yùn)營模式什么樣？是不是微信團(tuán)隊(duì)在做？
首先，先來看看騰訊惠聚。
早在今年2月就已經(jīng)有媒體爆料了微信“騰訊惠聚”小程序，騰訊惠聚大概于去年12月上線?？上攵菚r候雖然未發(fā)現(xiàn)“購物號”，但騰訊內(nèi)部應(yīng)該已經(jīng)有規(guī)劃雛形。
根據(jù)字母榜報道，2021年2月份他們在微信發(fā)現(xiàn)一個名為“騰訊惠聚”的小程序，這款小程序集合了沃爾瑪、三只松鼠、波司登等數(shù)百家品牌的官方小程序，在品牌陳列頁點(diǎn)擊品牌名稱即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的官方小程序。
據(jù)知情人士透露，騰訊惠聚是騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)在做的項(xiàng)目，這個項(xiàng)目與騰訊廣告強(qiáng)相關(guān)，惠聚則是一種新的朋友圈廣告形式，很多品牌會把小程序投放到朋友圈，惠聚相當(dāng)于把其中一部分的投入轉(zhuǎn)化為了商品優(yōu)惠，再集中推廣。
惠聚小程序主打“任選三件優(yōu)惠價”，首屏有兩個板塊，上方為“爆款限時搶”專區(qū)，下方為精選商品及各類目推薦商品；“全部店鋪”tab則是涵蓋超市生鮮、休閑零食、家居百貨等十二個品類的集合頁面。
一份騰訊惠聚的內(nèi)部文件顯示，惠聚被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”。從商家層面，該項(xiàng)目可以幫助商家“私域增長”，將商家購買流量額費(fèi)用用以補(bǔ)貼平臺用戶，放到社群進(jìn)行傳播，用更低的成本獲取用戶。其中，商家的投入為“活動商品+活動的營銷費(fèi)用+促銷權(quán)益”，而對應(yīng)的收益為“與其它電商渠道銷售總體費(fèi)用代價相當(dāng)?shù)腉MV+官方小程序引流，提高官方小程序的全部商品的銷售”。
億邦動力報道稱，一位了解過惠聚的品牌業(yè)務(wù)人員透露，騰訊內(nèi)部曾向商家介紹，惠聚平臺未來還會疊加更多有互動性的玩法，比如拼團(tuán)優(yōu)惠、品牌直播、拉人領(lǐng)紅包等，官方希望通過品牌正品集合的平臺，讓用戶對小程序購物更有認(rèn)知，并且通過更多的社交玩法讓公域流量更容易導(dǎo)向品牌的私域流量。該業(yè)務(wù)人員透露，未來惠聚很可能會直接放入微信支付的購物版塊中，擁有獨(dú)立入口。
其實(shí)，除了騰訊惠聚電商小程序外，還有小鵝拼拼、逛一逛。
其次，來看看騰訊惠聚“購物號”。
本文開頭有提到，只要是微信用戶，都可以使用購物號來帶貨。這個并不是沒有依據(jù)。
虎嗅打開騰訊惠聚小程序，點(diǎn)擊“我的”，進(jìn)行我的界面后，就會自動出現(xiàn)“我的購物號”，然后只需點(diǎn)擊注冊就可以成為一位帶貨人。
另外，在騰訊惠聚小程序“逛社區(qū)享優(yōu)惠”板塊，點(diǎn)擊這個板塊鏈接，也會看到“我的購物號”，購物號下面還有三個子欄目，分別是：朋友查看我的分享、帶貨總金額、訪問我的購物號。
“購物號”相當(dāng)于個人分享商品的店鋪，可以從惠聚平臺中挑選商品上架到“我的好物清單”；購物號的號主分享清單貨架中的商品給微信好友，微信好友可以用比直接在惠聚中更加優(yōu)惠的價格買下商品，而這個更優(yōu)惠的價格，被稱為“專屬價”。
據(jù)億邦動力報道，一位接近騰訊智慧零售的人士稱，惠聚項(xiàng)目的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)正在緊鑼密鼓地更新產(chǎn)品功能，包括讓所有微信用戶都可以推薦商品的購物號，還包括多個提升消費(fèi)體驗(yàn)的電商基礎(chǔ)功能。
比如，在首頁新增商品類目搜索功能，在訂單頁面可以直接聯(lián)系客服并且支持平臺處理等。而其中的社區(qū)也是購物號相關(guān)功能，未來會增加更明確的激勵體系，提升用戶在小程序的粘性和停留時長。
就騰訊惠聚入駐上而言，則有要求，需要有授權(quán)的一級代理才可以。目前，入駐騰訊惠聚需要繳納保證金，不收傭金。
騰訊惠聚及其“視頻號”意欲何為？一方面是為了擴(kuò)展騰訊零售電商業(yè)務(wù)；另一方面就是去中心化、握緊私域流量池，增強(qiáng)自身競爭力，以防對手。
現(xiàn)在，微信與淘寶、天貓關(guān)系還在僵持中，平時大家逛淘寶、天貓購買商品想要分享給朋友時，復(fù)制鏈接到微信后，朋友想要打開此鏈接還需要進(jìn)行再次復(fù)制進(jìn)入到淘寶或天貓才可以正常打開。
再加上，很多淘寶、天貓、拼多多等電商商家為了維護(hù)更多客群，都會在微信建立自己的私域場景，另外拼多多、京東、蘇寧等在微信也有小程序，騰訊惠聚及其“購物號”的出現(xiàn)，一定程度上會吸納走以上電商平臺部分消費(fèi)者。
畢竟，微信強(qiáng)大的社交能力，是其它電商平臺所不具備的。
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