餐飲老板內(nèi)參 許星 發(fā)自重慶
｜事件｜
餐飲品牌“城會(huì)玩”
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6月17日晚開始，重慶的解放碑、觀音橋、大劇院、南濱路、磁器口、朝天門大橋等11個(gè)地標(biāo)建筑，被上千重慶人分別用激光燈、電筒光同時(shí)點(diǎn)亮。借此慶祝重慶直轄19周年。
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這個(gè)活動(dòng)點(diǎn)燃了人們的熱情，在以解放碑為主的地標(biāo)建筑附近，場(chǎng)面異常壯觀。
很多市民以為這只是一場(chǎng)公益活動(dòng)，其實(shí)，背后的策劃者是一家重慶雞火鍋品牌“李子壩梁山雞”。表面上他們集合重慶各大知名社群，以“點(diǎn)亮”重慶地標(biāo)建筑來祝福重慶生日快樂。
但背后卻是耍了一點(diǎn)小心機(jī)的，他們專門策劃了“點(diǎn)亮”活動(dòng)的口號(hào)——“最拽重慶”，因?yàn)樵撈放埔恢北蛔u(yù)為重慶最拽餐館，其品牌個(gè)性就是“拽”。
所以，當(dāng)很多市民激動(dòng)于能夠以“點(diǎn)亮”的方式傳播“最拽重慶”這個(gè)口號(hào)時(shí)，其實(shí)是順帶高效的傳播了這家火鍋雞的品牌精神。
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這個(gè)飛艇之所以火了，就因?yàn)椤皬V州新年進(jìn)步”戳中了每個(gè)城市人的心。
李子壩梁山雞并非城市營(yíng)銷事件的首創(chuàng)。
今年元旦，一架在廣州上空不停轉(zhuǎn)悠的飛艇火了，飛艇上祝“廣州新年進(jìn)步”的標(biāo)語被廣大廣州市民所傳播。隨之出名的也有飛艇上的“祿”字。而這架飛艇就是川菜品牌祿鼎記放出來的。
看到飛艇照片登上了南方各大主流媒體的封面，樂凱撒掌門陳寧評(píng)價(jià)到：“這一招玩得太高了”。
｜背后｜
為何要做城市營(yíng)銷？
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餐飲品牌為何要做城市營(yíng)銷？最直接的回答就是，制造區(qū)域品牌轟動(dòng)效應(yīng)。
比如，李子壩梁山雞策劃的“點(diǎn)亮重慶”活動(dòng)，直接參與人數(shù)就有上千人，目前可以查到的官方媒體報(bào)道超過2000篇次。各種自媒體轉(zhuǎn)發(fā)超過100萬次。
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上千人直接參與的活動(dòng)，成了品牌活廣告。
深層次原因又是什么？
在內(nèi)參君看來，就是餐飲品牌希望品牌的個(gè)性與城市個(gè)性相連接，將人們對(duì)于城市個(gè)性的認(rèn)同感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)同感上來。
比如說，祿鼎記飛艇傳播的“廣州新年進(jìn)步”，就是希望將積極向上、吉祥喜慶的品牌調(diào)性與城市個(gè)性建立連接。而李子壩梁山雞傳播的“最拽重慶”則是通過“拽”字，讓城市精神與品牌精神建立連接。
那么，當(dāng)品牌傳播的屬性與城市屬性相通后，在消費(fèi)者的心智中，品牌就會(huì)成為城市的代表。
｜分解｜
餐飲品牌如何做出一場(chǎng)城市級(jí)營(yíng)銷
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餐飲品牌做出一場(chǎng)城市級(jí)營(yíng)銷主要分三點(diǎn)。
緊傍熱點(diǎn)，掐準(zhǔn)時(shí)間
借勢(shì)營(yíng)銷這個(gè)詞對(duì)于餐飲老板來說并不陌生，現(xiàn)在在餐飲行業(yè)也興起了跨界借勢(shì)的風(fēng)。
然而社交媒體從微博到微信公號(hào)、朋友圈的勢(shì)能，紅極一時(shí)之后快速消減，朋友圈也在淪為廣告圈。如今興起的直播，又處在百團(tuán)混戰(zhàn)局面，效果不明顯。
面對(duì)媒介的過度分中心化、傳播圈層化的格局，剩下最好的辦法就是策劃強(qiáng)事件，制造傳播點(diǎn)。通過強(qiáng)事件，擊穿各路幼、新、老媒介，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播影響。
李子壩梁山雞和祿鼎記的成功就是巧借了事件和時(shí)間的“勢(shì)”。因?yàn)樯钤诔鞘兄械娜?，與城市都有著強(qiáng)烈的情感和利益關(guān)聯(lián)。
每到這個(gè)點(diǎn)上，各路主流媒體，利用各種媒介渠道，都會(huì)不約而同且有儀式感的報(bào)道當(dāng)期的熱點(diǎn)。城市事件的“勢(shì)”被蓄積，“自來水”式必成公眾注意點(diǎn)。
連接社群，共享分包
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如果能利用地方社區(qū)傳播，品牌營(yíng)銷就會(huì)事半功倍。
其實(shí)各位餐飲老板也想過利用地方社區(qū)的傳播來進(jìn)行品牌事件營(yíng)銷。但是在如今地方社區(qū)的規(guī)模不斷壯大，拉攏社區(qū)做營(yíng)銷的成本越來越高的現(xiàn)狀下，是否能低成本的“引誘”他們自投羅網(wǎng)？
李子壩梁山雞創(chuàng)始人何曲認(rèn)為，在強(qiáng)事件的驅(qū)動(dòng)下，采用共享分包的方式就能夠最大程度的吸引社群。
李子壩梁山雞在這次營(yíng)銷事件中就采用了這樣的方式。
這次活動(dòng)，李子壩梁山雞組織了上千人參與，沒有花一分錢。除了解放碑地標(biāo)外，其余10大地標(biāo)全是各社群主動(dòng)“搶標(biāo)”，并負(fù)責(zé)“承包”點(diǎn)亮。
活動(dòng)設(shè)計(jì)了爭(zhēng)搶地標(biāo)點(diǎn)亮“初夜權(quán)”的環(huán)節(jié)。社群提出“搶標(biāo)”，承諾參與人數(shù)最多者，就獲得該地標(biāo)唯一“點(diǎn)亮權(quán)”。這就直接關(guān)乎每個(gè)社團(tuán)的組織實(shí)力和影響力。10大地標(biāo)，很快被各大社群瓜分和“包養(yǎng)”。
隱藏營(yíng)銷痕跡，激發(fā)共同情緒
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當(dāng)品牌個(gè)性和城市精神重疊時(shí)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智就是分分鐘的事情。
如果祿鼎記在飛艇上讓自己的名字很顯眼，如果慶祝重慶直轄的活動(dòng)上打出“李子壩梁山雞承辦”，可能這兩個(gè)活動(dòng)還沒有開始就結(jié)束了。
因?yàn)楫?dāng)受眾知道城市活動(dòng)只是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷事件的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生反感而不是支持。
因此，在事件營(yíng)銷中隱藏品牌營(yíng)銷的痕跡，又要讓傳播的點(diǎn)與品牌點(diǎn)建立連接，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。
而建立連接的方式就是找尋品牌與城市精神的共同點(diǎn)進(jìn)行傳播。
餐飲品牌做出短時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)的營(yíng)銷案例并不少。
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一大群外國(guó)裸男北京街頭扮“斯巴達(dá)勇士”宣傳某品牌產(chǎn)品
比如發(fā)生在北京的“斯巴達(dá)勇士”營(yíng)銷事件，還有比基尼美女同肌肉男在開業(yè)期間充當(dāng)服務(wù)生的案例。它們都達(dá)到了城市熱點(diǎn)的量級(jí)，但傳遞了什么樣的品牌價(jià)值呢？
這樣的品牌價(jià)值又何以擊穿人們的心智，在消費(fèi)者心中留下清晰的品牌記憶點(diǎn)呢？似乎沒有。
而在這一點(diǎn)上，祿鼎記和李子壩梁山雞是成功的。一座城市的核心精神是什么？細(xì)細(xì)想來，雖然很多城市都在提城市精神和個(gè)性，但是并沒有一個(gè)概念在當(dāng)?shù)厝藗兊男闹侵惺乔逦?、一致的?/p>
祿鼎記和李子壩梁山雞就抓住了這一點(diǎn)，從自己的品牌個(gè)性中抓取與城市個(gè)性相符的點(diǎn)，激發(fā)公眾潛在而共同的社會(huì)情緒，讓更多的人參與進(jìn)來，形成城市熱點(diǎn)，傳播品牌就成了順便的事情。
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