我常常感到納悶的是,許多聰明過人的業(yè)主花費巨資建造了一座座精雕細刻、工藝復雜的燦爛酒店,可他們卻對如何管理這樣的龐然大物心中沒底。
往往是倉促之中做出了一些草率魯莽的決策,給酒店的前途帶來了不利、甚至是災難性的后果。
與建設酒店相比,管理酒店要輕松容易得多,學問和難度都沒那么復雜。
許多業(yè)主盲目地認為高檔酒店、特別是大型豪華酒店,最好聘請外國品牌酒店集團管理,哪怕是掛上一個品牌的名稱也好,或者至少也要找一家國內(nèi)品牌酒店管理公司管理。
也有許多業(yè)主過分相信自己的能力,認為既然自己有本事建成了酒店,那么自己就有把握管理好酒店。
有的業(yè)主不知是遇上了高人,還是因為正巧摸到了準道兒,他們還真是把酒店搞得有聲有色、紅紅火火,因而也招來一大批酒店投資人跟風效仿。
不幸的是,有許多效仿者的命運就不那么好了。
是因為此一時非彼一時呢,還是因為真的是模仿了皮毛而未得其成功的真諦呢?這些業(yè)主對自己的失敗懵懂困惑,百思不得其解。
其實,不同規(guī)模、不同檔次、不同類型的酒店,究竟如何選擇其管理形式,就像醫(yī)生針對不同的病人必須開出不同的藥方一樣,既要切中病因,也要藥量適中。
如果一個大酒店由外行業(yè)主自己盲目管理,那么成功的可能性就很小。
但若是一個小型酒店聘請了一家需要付出很大代價的品牌酒店管理公司,那么便是殺雞用牛刀,酒店很可能從此走上不歸路。
這并非是聳人聽聞,因為中國80%以上的酒店都處于微利或虧損的狀態(tài)。那么,業(yè)主們該如何正確地選準管理形式呢?
本文共介紹7種管理形式以及選擇建議,以下內(nèi)容相對原文來說,略有刪減。想看原文可購陳新老師新書《走出中國酒店建設和管理的誤區(qū)》詳細了解。
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商業(yè)特許經(jīng)營要擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源,特許人從事特許經(jīng)營活動應至少擁有2個直營店,并且經(jīng)營時間超過1年。
由于特許人不需要像委托管理那樣組織龐大管理隊伍,沒有尋找優(yōu)秀管理人才的負擔,所以這種管理形式的擴張速度特別迅猛。
許多國際酒店集團在中國的擴張也采用了特許經(jīng)營模式,獲得了迅速發(fā)展,如萬豪旗下的華美達,近年來以特許經(jīng)營的方式在中國攻城略地。
在武漢、大連、蘇州、廣州、杭州等地都發(fā)展了加盟店,并以每年10~20家新加盟店的速度擴張。
天天集團、豪生和最佳西方等集團每年也以5~10家的速度擴張。特許經(jīng)營之所以有如此擴張速度,是因為特許人抓住了中國人性的弱點。
一是和委托管理相比,投資人無需向酒店管理集團繳納高額的管理費和付給管理團隊大筆的人員工資福利費,從表面上說能夠節(jié)約下來一大筆費用。
二是酒店的管理權(quán)仍在自己手中,滿足了中國人喜歡自己說了算的虛榮心理。
三是能讓酒店披上一件光彩奪目的外衣,為提高企業(yè)形象、提升酒店知名度走了捷徑。
實際上只要細嚼一下特許經(jīng)營的主要合同內(nèi)容,真正對受許人有幫助的實質(zhì)性條款沒有一條,而受許人對特許人應當繳納的各種費用的條款倒是寫得清清楚楚。
比如說《特許經(jīng)營管理手冊》,這樣的管理手冊在中國酒店業(yè)到處可見;提供的訂房網(wǎng)絡與營銷系統(tǒng)到底能給加盟的酒店帶來百分之幾的客源。
特許人對于受許人又能提供多少技術(shù)支持、人員培訓和服務標準的督導,我們的業(yè)主冷靜地思考過嗎?
我想說的是,酒店特許經(jīng)營不適合那些經(jīng)營不善,尤其是現(xiàn)金流不足的弱勢酒店。
而那些經(jīng)營效益良好的酒店,就更沒有理由再戴上一頂好看卻不中用的特許經(jīng)營帽子。
從加盟酒店方面看,實行特許經(jīng)營以后,酒店的一切經(jīng)營活動均受到限制。
其只能按照酒店集團總部授予的經(jīng)營模式進行經(jīng)營,從而限制自己的創(chuàng)造力,更談不上創(chuàng)立自己的品牌。
酒店集團總部的政策和決策萬一失誤,還會影響加盟酒店的經(jīng)營。
我更想警醒中國的酒店業(yè)主,特許經(jīng)營只是一種品牌的輸出,而品牌只是一種符號。
不管是經(jīng)營得好還是經(jīng)營不善的酒店,我們根本沒有必要花許多冤枉錢去買一個沒有多少實際意義而價格不菲的符號。
2
酒店委托管理是非股權(quán)式的一種酒店經(jīng)營方式,通過酒店業(yè)主與酒店管理公司簽署酒店管理合同來約定雙方的權(quán)利、義務和責任。
酒店業(yè)主雇傭酒店管理公司作為自己的代理人,承擔酒店經(jīng)營管理職責。
作為代理人,酒店管理公司以酒店業(yè)主的名義,擁有酒店的經(jīng)營自主權(quán)。
負責酒店日常經(jīng)營管理,定期向酒店業(yè)主上交財務報表和酒店經(jīng)營現(xiàn)金流,并根據(jù)合同約定獲得管理酬金。
作為委托人,酒店業(yè)主提供酒店土地使用權(quán)、建筑、家具、設備設施、運營資本等,并承擔相應的法律與財務責任。
酒店委托管理的核心是酒店管理合同,它是雙方權(quán)利與義務得以實現(xiàn)的保證。
無可否認,在酒店投資者沒有酒店管理經(jīng)驗和其他資源儲備的情況下,選擇專業(yè)的管理公司管理酒店不失為一種較好的選擇。
這種管理形式的缺點首先在于投資者必須將酒店的管理權(quán)讓給管理公司,因而對酒店經(jīng)營管理的控制大大降低。
而且,聘請專業(yè)的酒店管理公司往往需要支付高昂的管理費用和管理人員的開支,使酒店的經(jīng)營利潤受到嚴重侵蝕。
什么樣的酒店選擇什么樣的管理公司,酒店投資者在管理公司的合同談判中如何把握好內(nèi)容和主動權(quán),這是業(yè)主選擇委托管理酒店的關(guān)鍵。
(1)少數(shù)規(guī)模很大、檔次很高的酒店可選用國外一線品牌的酒店管理集團。
(2)四星和一般五星及其類似檔次規(guī)模的酒店可選用對等的國內(nèi)酒店管理公司。
(3)不要使用那些沒有酒店實體的酒店管理公司。
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這種管理形式的特點是,讓委托管理方成為酒店的股東,簡稱帶資管理。選擇帶資管理合同,意味著酒店管理公司參股酒店,和酒店業(yè)主成為聯(lián)合投資人。
帶資管理是管理咨詢界很常用的方式,就是資本和管理同時進行,這種帶資管理的方式主要體現(xiàn)在國際或國內(nèi)的品牌酒店管理公司。
其中最典型的是香格里拉集團,在國內(nèi)管理的28家酒店都是帶資管理。
國內(nèi)的錦江集團、華天集團的擴張很大程度上依賴于這種帶資管理的方式。
帶資管理的方式嚴格地說不是國際上的通行方式,但卻是現(xiàn)在中國市場上比較時髦的產(chǎn)物,通過控股或參股或間接投資方式來獲取酒店經(jīng)營管理權(quán)。
并對其下屬系列酒店實行相同品牌標識、相同服務程序、相同預訂網(wǎng)絡、相同采購系統(tǒng)、相同組織結(jié)構(gòu)、相同財務制度、相同政策標準、相同企業(yè)文化以及相同經(jīng)營理念。
這種管理方式的優(yōu)點是,管理公司和酒店業(yè)主的利益捆綁到了一起,防止管理公司做出不利于業(yè)主的決策。
上面所述的特許經(jīng)營和委托管理,酒店管理公司始終是“旱澇保收”,酒店的盈利與管理公司關(guān)聯(lián)不大,當投資者想要多些參與和過問時,又顧忌落下“干預管理”、“外行指揮內(nèi)行”之嫌。
那么,酒店管理公司參股后,就會在經(jīng)營管理方面更加盡心,在用人用錢方面會更加用心,在制定政策和決策時會更加細心和小心。
同時,管理公司通過對酒店的參股或控股,可以提高對被托管酒店的控制力,加強在制定酒店戰(zhàn)略計劃和設計經(jīng)營管理方面的話語權(quán),促進管理公司的平穩(wěn)健康的發(fā)展。
因此,對于那些資金不足而又缺乏管理經(jīng)驗和管理資源的酒店業(yè)主,合作經(jīng)營不失為一種較好的選擇,往往能達到雙贏的良好效果。
但是,由于參股的酒店管理方在管理著酒店,而另一方業(yè)主雖然多數(shù)還控股,不過只能派少數(shù)代表監(jiān)督管理。
所以,未參加主要經(jīng)營管理的一方總會擔心參股的酒店管理方在做手腳,讓自己的應得利益受損。
事實上,有些酒店管理方確實也做過一些令合作方不太愉快的事情。我想要說的是,酒店業(yè)主若是資金充裕,自己又有管理酒店的人才,這種管理方式還是最好不要用。
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就是酒店投資者不同任何外部公司產(chǎn)生任何關(guān)系,采用自己經(jīng)營管理的方式運營酒店,也就是選擇單體酒店(Independent Hotel)的存在方式。
這種單體酒店的經(jīng)營方式在我國最為常見,目前大量的國有酒店和房地產(chǎn)商開發(fā)的酒店都采用了這種方式。
在國外,隨著各種形式的酒店集團的發(fā)展,大型品牌酒店集團憑借其強大的品牌及營銷優(yōu)勢、管理費用的相對廉價、酒店管理公司社會運作體制的成熟和其較高的誠信度。
對單體酒店形成了巨大壓力,大量自己經(jīng)營的單體酒店紛紛加入某個酒店集團的系統(tǒng)。
因此,在歐美等酒店業(yè)十分發(fā)達的國家,自主經(jīng)營的單體酒店在酒店業(yè)的比重是逐年降低。
自主經(jīng)營的優(yōu)點在于酒店投資者可以從所有權(quán)、管理權(quán)、營銷權(quán)等各個方面對酒店進行嚴格的控制,如果酒店投資者擁有良好的管理人才,酒店就可以獲得良好的發(fā)展。
更為重要的是,這種方式可以使酒店投資者得到酒店經(jīng)營所產(chǎn)生的所有利潤。
我國改革開放三十多年來,酒店業(yè)是引進國外先進管理模式最早、引進外國管理人才最多、引進管理時間最久的行業(yè)。
因而培養(yǎng)了一批批優(yōu)秀的酒店管理人才,建設了一座座與世界發(fā)達國家相接近的豪華樣板酒店,成熟了各種檔次、各種類型酒店的管理模式。
許多人會說,我國酒店業(yè)的發(fā)展如此迅猛,以至于酒店管理人才變得奇貨可居。
其實,我們優(yōu)秀的酒店管理人才并不缺乏,缺的是發(fā)現(xiàn)、論證和引薦人才的社會機制,造成人才市場良莠不辨、魚目混珠。
許多酒店投資人擁有良好的企業(yè)知名度,雖然自己沒有優(yōu)秀的酒店管理人才,但市場如此之大,投資者完全可以用企業(yè)的美譽、豐厚的薪水、人性化的環(huán)境等吸引到一個優(yōu)秀的酒店管理團隊。
這樣的團隊完全有能力擔當各種規(guī)模、各種檔次、各種類型酒店的管理重任,絲毫不會遜色于國外或國內(nèi)的品牌酒店集團輸出的管理團隊。
只要是投資人給予管理團隊的環(huán)境像給予那些國外或國內(nèi)的品牌酒店集團的一樣,那么自主管理酒店的結(jié)果肯定不亞于酒店管理集團委托管理的結(jié)果。
說到底,任何酒店管理集團輸出管理的人才來源于市場,今天在某一家酒店管理集團效力的高管,明日可能搖身一變成了另一家酒店管理集團的高管,人才是在不斷流動的。
那么為什么酒店投資人不能像酒店管理集團那樣自己招聘所需的管理人才呢?
只要招聘到合適的人才,他們就會為所管理的酒店制定出最合適、最具個性化管理和服務的政策和程序;
只要投資人給予管理團隊寬松的環(huán)境,這些管理人才就會表現(xiàn)出對酒店較高的忠誠度;
因為這樣組合的管理團隊以當?shù)厝藶橹?,所以管理的穩(wěn)定性較強,不會像一些委托管理的酒店,只要管理公司撤出,酒店的管理就會出現(xiàn)斷檔,效益嚴重滑坡,酒店從此一蹶不振的不乏其例。
但是,這種方式的缺點在于這種單體酒店無法獲得通過網(wǎng)絡化經(jīng)營實現(xiàn)的規(guī)模經(jīng)濟,在提高酒店品牌知名度和擴大營銷渠道方面存在一定的困難。不過,現(xiàn)在出現(xiàn)的各種OTA平臺,剛好可以幫助酒店業(yè)主補足這個缺陷。
自主經(jīng)營的酒店,投資人只要抓好酒店設計、酒店的建設,只要聘請到合適的管理人才,就一樣能創(chuàng)出品牌,哪怕營銷工作平平,相信酒店也會賓客盈門。
對于投資風險較大、投資回報率較慢、贏利較少的酒店業(yè)來說,酒店投資人當下最務實、最聰明的管理形式的選擇是自主經(jīng)營、自己招聘管理團隊管理酒店。
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把酒店租賃給他人經(jīng)營,其原因是多種多樣的,或是因為自有建設資金不足,或是因為沒有管理酒店的人才和經(jīng)驗,或是因為需籌集資金建設其他項目,或是因為自己經(jīng)營虧本。
1.建筑主體租賃,機電安裝和室內(nèi)裝修由承租人負責;有些建筑建設方已將機電安裝做完,那么承租人只需投入室內(nèi)裝修。
這種租賃方式的期限一般在10~15年之間,且考慮到物價上漲因素,在租賃的第二年起或第四年起有個租金上漲幅度。
若是租賃期為10年,承租人一般會在中間時段對酒店改造一次,若租賃期為15年,承租人一般會對酒店改造兩次。
另外,出租人應考慮到酒店的設計和建設周期,給予承租人合理的安裝和裝修時間,在此期間不收租金。
這種租賃方式優(yōu)點很多,比較可取。
首先,由于承租人需帶資建設,投入較多,避免了租賃經(jīng)營中常會出現(xiàn)的短期行為。
其次,承租人可以按照自己的使用要求進行設計和建設,方便日后的經(jīng)營和管理,酒店易于產(chǎn)生效益,出租人就不會有多少收不到租金之虞。
第三,由于這種方式的租賃期較長,所以承租人會盡心盡力設法經(jīng)營好酒店,無形中使整個物業(yè)保值增值,為出租方創(chuàng)造財富。
2.酒店裝修完成出租,或者正在經(jīng)營中的酒店打包出租。
投資人在采用這種租賃方式時要特別謹慎。首先,租賃期不宜長,一般應在3~5年之間。
其次,要看承租人的經(jīng)濟實力如何,合同中應寫明一定數(shù)額的抵押金和起碼提前半年租金預付。
第三,承租人經(jīng)營口碑較好,有同類酒店管理經(jīng)驗者為宜。
第四,承租人最好有自己的酒店品牌。
總之,酒店投資人在出租自己酒店物業(yè)時,不要一味追求租金的多少,重點考察承租人的口碑、經(jīng)濟實力、有無同類酒店成功經(jīng)營管理的經(jīng)驗。
這種方式可用于較小規(guī)模、較低檔次的酒店,那些規(guī)模較大、檔次較高的酒店不宜采用這種經(jīng)營方式。
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酒店顧問管理可分為酒店投資顧問、酒店設計顧問、酒店建設顧問、酒店融資顧問和酒店管理顧問等,現(xiàn)就常見的顧問管理內(nèi)容分述如下:
1.酒店設計顧問
在酒店建設項目中,設計是整個工作的重中之重,設計中涵蓋了外形、建筑、機電安裝、室內(nèi)裝飾、景觀、經(jīng)營管理等諸多內(nèi)容,涉及面廣,專業(yè)性強,不僅關(guān)系到酒店的造價,還關(guān)系到酒店今后的經(jīng)營管理結(jié)果,關(guān)系到整個酒店的品質(zhì)和生命力。
能夠成為投資人稱職的酒店設計顧問,就必須深諳酒店設計之道,為投資人選準選對建筑設計院和室內(nèi)設計公司,從酒店經(jīng)營管理的角度向設計師們提供自己的設計見解和理念,幫助審查和修改設計公司設計成果,協(xié)調(diào)投資人、酒店管理者和設計師之間的矛盾。
其實,設計無處不在,一個優(yōu)秀的設計顧問會在酒店的每個細節(jié)設計上貢獻自己的智慧,除了像功能布局、水電空調(diào)系統(tǒng)和室內(nèi)裝飾風格這些大的方面以外,諸如隔墻的材料、水泵閥門的選用、強弱電的點位以及花灑龍頭的高度等等,都是設計顧問應該關(guān)注的內(nèi)容。
2.酒店建設顧問
從某種意義上說,酒店的建設比其管理要復雜得多,若投資人在建設期間沒把握好,出現(xiàn)了一些原則性的失誤,那么酒店的管理者就會在經(jīng)營中遇到很大麻煩,甚至有時再有本事的職業(yè)經(jīng)理人也無力扭轉(zhuǎn)酒店的不利局面。
因此,優(yōu)秀的酒店建設顧問在項目中扮演了重要角色,其主要任務是對施工隊伍的選擇、施工質(zhì)量的管理和材料設備的采購提出建設性的意見和操作手段。
該顧問應首先對酒店投資人組織的基建班子進行審查,幫助建立一支高效敬業(yè)、作風正派且專業(yè)知識較強的隊伍。
其次,幫助投資人選準能力較強、素質(zhì)較高、搞過同檔次同規(guī)模酒店建設的施工隊伍,不必講究什么大公司,著重考察投標的項目經(jīng)理和其率領的技術(shù)管理隊伍,考察該項目經(jīng)理做過的酒店項目的質(zhì)量和工期完成情況。
第三,幫助投資人制定一套科學的適于該項目運作的采購程序,確定甲乙供材的范圍,編制好各種材料設備的招標文件,確定評標方法和評標人選,把好合同關(guān)。
第四,幫助投資人科學規(guī)范地管理好工程,按酒店的標準對施工工藝和質(zhì)量進行全程跟蹤和監(jiān)督檢查,確保達到酒店的硬件服務標準。
3.酒店管理顧問
一些經(jīng)濟實力不強、自己具有管理團隊的酒店,為了提升管理水平,注入新的管理理念,在酒店開業(yè)后聘請一個顧問團隊,不失為一種明智的選擇。
其顧問的主要職責是:針對酒店在經(jīng)營管理及服務中出現(xiàn)的問題,為酒店管理方在創(chuàng)新管理制度、優(yōu)化服務流程、完善崗位職責、提升執(zhí)行力、強化協(xié)調(diào)力等方面提供幫助。
具體來說,首先是針對酒店的經(jīng)營數(shù)據(jù)進行專業(yè)分析,并與同行的經(jīng)營參數(shù)作比較研究,尋找酒店經(jīng)營中的不足,提供解決方案。
其次是針對某部門在經(jīng)營管理和服務質(zhì)量上的差距進行分析,并提出整改建議。
第三,制定團隊建設與和諧力打造的提升方案。
第四,根據(jù)需求為酒店制定內(nèi)部培訓。
第五,為酒店提供顧問所做的服務質(zhì)量訪查、賓客滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查等,提供評估報告和管理建議。
第六,編制或完善酒店的標準服務手冊,并提供相關(guān)的培訓、檢查與跟蹤服務。
第七,提供酒店經(jīng)營預算制定的專業(yè)指導服務,并提供相關(guān)市場的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析。
第八,為酒店網(wǎng)絡營銷及推廣進行策劃及輔導。
7
對于許多酒店投資人而言,建設和管理一個酒店都不是難事,但籌建酒店往往令他們望而生畏。
在這種情況下,投資人聘請一個管理團隊在建設的后期階段讓其介入開業(yè)服務工作,不失為一個良策。
投資人與管理公司簽訂了開業(yè)服務合同后,便安排總經(jīng)理、市場總監(jiān)、人力資源總監(jiān)、工程總監(jiān)和經(jīng)營性部門總監(jiān),為酒店開業(yè)提供半年或更長一些時間的成建制開業(yè)支持,并培訓投資人的管理團隊。
具體來說,開業(yè)服務的工作內(nèi)容是:
第一,酒店管理團隊組建及組織機構(gòu)設計。
第二,酒店管理政策與程序的建立。
第三,酒店產(chǎn)品的設計和規(guī)劃。
第四,酒店市場調(diào)研報告及營銷策劃。
第五,提供開業(yè)物資的采購清單。
第六,建立酒店財務運行系統(tǒng)。
第七,酒店信息系統(tǒng)功能的評估與建立。
第八,員工系統(tǒng)培訓與酒店模擬開業(yè)。
以上所述七種管理形式,相信所有酒店業(yè)主都能對號入座,找到管理自己酒店的良方。
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