三十年河?xùn)|，三十年河西。
“千年老二”五糧液
“年少不知白酒香, 錯(cuò)把科技加滿倉。年少不知白酒好, 錯(cuò)把醫(yī)藥當(dāng)成寶……”
曾經(jīng)，這個(gè)段子在股民群體中廣泛流傳，白酒板塊作為所謂價(jià)值投資的標(biāo)桿之一，也被投資者視為神一般的存在。
2020年，貴州茅臺(tái)、五糧液的市值分別突破兩萬億、萬億大關(guān)，雄踞滬深兩市頭把交椅，風(fēng)光無兩。
俗話說：商場如戰(zhàn)場。
每個(gè)行業(yè)多少都存在“明好暗斗”，表面是友好的，私底下都是各種競爭。自古以來同行如仇敵，彼此見面分外眼紅。
白酒行業(yè)也不例外，現(xiàn)在白酒各巨頭都在為爭奪市場而在搏斗著，白酒界的兩大巨頭醬香茅臺(tái)和濃香五糧液屢次博弈，相互深入到對(duì)方“陣營”搏斗。
醬香茅臺(tái)為了占領(lǐng)更大的市場份額，迎合濃香型酒友口味，推出了茅臺(tái)集團(tuán)的濃香型白酒，也推出了柔和醬香。
而濃香五糧液也不甘于落后，也想分醬香酒市場的一碗羹，比如推出了永福醬酒10，永福醬酒老醬，也推出了五糧液醬香酒——飛天15醬。
只是五糧液使出渾身解數(shù)，這幾年也一直穩(wěn)穩(wěn)得被茅臺(tái)壓了一頭，成了白酒界的“千年老二”。
一個(gè)屬于醬香型白酒，一個(gè)則是濃香型白酒代表，可從每年的數(shù)據(jù)可以看出，這兩大巨頭的銷售量與利潤完全不成正比，相反有一個(gè)逆差。
五糧液2020年銷售量是160443噸，茅臺(tái)白酒僅僅6萬多噸，足足差了2倍多，營收上茅臺(tái)2020年是948億，五糧液則只有500多億。
今年，白酒業(yè)最賺錢公司排名出爐，貴州茅臺(tái)、五糧液穩(wěn)居前二；第三名和第四名是洋河股份、山西汾酒。
第三、四名之間差距很小，競爭激烈，但第一名和第二名之間，卻是云泥之別。
貴州茅臺(tái)的盈利額524.6億元與后五名白酒企業(yè)盈利之和相當(dāng)繼續(xù)穩(wěn)坐高端白酒龍頭地位。
“千年老二”的五糧液2021年合并凈利潤233.8億元，連茅臺(tái)的一半還不到。
當(dāng)然，這十來年五糧液都是這么過來的。
只是，2013年那會(huì)兒的五糧液可比現(xiàn)在爭氣多了，當(dāng)年營收接近茅臺(tái)的80%！
隨后幾年逐步降到52%，最近兩年有所回升，到了2019年?duì)I收相當(dāng)于茅臺(tái)的58.7%，2021年大概是59%左右。
不難看出，茅臺(tái)在逐步崛起，而五糧液在逐步“墮落”，這個(gè)趨勢非常明顯。
曾經(jīng)的帶頭大哥
“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二?！?/span>
2018年，五糧液董事長李曙光的一句感嘆，道出了五糧液發(fā)展之路上的五味雜陳。
近年來，茅臺(tái)已經(jīng)從營收、凈利潤甚至股價(jià)、市值、大單品售價(jià)等方面將五糧液拋在后面。
單從市值來看，茅臺(tái)是2.44萬億；而五糧液為7075億，連茅臺(tái)的三分之一都還夠不著。
然而“中國酒業(yè)大王”頭銜是被茅臺(tái)“搶”過去的，放在90年代那會(huì)兒，五糧液才是真正的白酒界扛把子。
上個(gè)世紀(jì)80年代，是白酒業(yè)現(xiàn)代發(fā)展史上的一道分水嶺。1988年，全國各地放開名煙名酒價(jià)格，實(shí)行市場調(diào)節(jié)，同時(shí)，國宴上使用烈性酒被禁止，并嚴(yán)禁公款宴請(qǐng)，中國白酒業(yè)遭遇寒冬。
在茅臺(tái)等眾多酒企迫于生存壓力降價(jià)銷售的年代里，拿到銀行600萬元貸款的五糧液反其道而行之，不斷漲價(jià)，將一眾酒企甩到了身后。
90年代，白酒行業(yè)經(jīng)歷了秦池危機(jī)及山西假酒危機(jī)的行業(yè)事件后，以五糧液為首的四川六朵金花濃香酒（五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌酒、全興大曲、郎酒），接力北方白酒品牌的主導(dǎo)權(quán)成為行業(yè)新領(lǐng)軍品牌，迅速發(fā)展起來，成為了白酒品質(zhì)代表。
加上五糧液的品牌開發(fā)商模式，滿足了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，這種全新的模式，快速釋放了五糧液的潛力，同時(shí)，也加速了白酒行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。
1998年，五糧液售價(jià)超過茅臺(tái)，并成功上市，比茅臺(tái)還早了3年，更在1999年被端上了國宴。
隨后，五糧春、五糧醇、金六福和瀏陽河等五糧液子品牌遍地開花。多品牌助力下，五糧液憑借產(chǎn)銷量成為頭部白酒企業(yè)。
20世紀(jì)末到21世紀(jì)初很長一段時(shí)間里，茅臺(tái)都活在五糧液的陰影之下。
那時(shí)候的五糧液在白酒界的地位，不是今天的茅臺(tái)可以比的，“白酒之王”這個(gè)稱號(hào)當(dāng)之無愧。
現(xiàn)在的茅臺(tái)，充其量只有五糧液銷量和利潤的一倍，但在二十多年前，五糧液的營業(yè)收入和凈利潤巔峰時(shí)期是貴州茅臺(tái)的4倍以上，那個(gè)時(shí)候的國酒，毫無疑問是五糧液。
2001年，五糧液的營業(yè)收入為47.42億元，幾乎是茅臺(tái)(16.18億元)的3倍。上市后，貴州茅臺(tái)的市值為92.53億元。
與之相比，五糧液的市值是其2倍，達(dá)193.64億元，兩者地位相差甚大。
哪怕是在2005年，五糧液的體量依然還是貴州茅臺(tái)的2倍以上。
這種狀態(tài)持續(xù)多年，一直到2013年，主要針對(duì)高端白酒的行業(yè)調(diào)整讓五糧液開始了下坡狀態(tài)。
然而貴州茅臺(tái)幾乎不受影響，繼續(xù)保持高增長，一舉在營收規(guī)模上超越五糧液。等到五糧液花幾年走出調(diào)整期后，茅臺(tái)酒已經(jīng)遠(yuǎn)甩五糧液好幾條街了。
至此，五糧液只得落了個(gè)“千年老二”的名頭。
茅臺(tái)為啥這么牛逼
五糧液怎么就淪為白酒行業(yè)的老二了？
“以前都是喝濃香，喝慣了醬酒就回不去了”，有網(wǎng)友如是說。在白酒行業(yè)，茅臺(tái)是醬香酒老大，而五糧液是濃香酒的代表。
竊以為香型是個(gè)偽概念，最根本的還是品牌力。就比如香奈兒的包跟愛馬仕的包相比，其實(shí)質(zhì)量上不差多少，只是品牌定位和消費(fèi)者感受不一樣。
而且白酒行業(yè)不存在“價(jià)格戰(zhàn)”這回事。
首先，價(jià)格戰(zhàn)這種商業(yè)競爭的手段和模式，它要有前提條件——那就是價(jià)格對(duì)價(jià)值的衡量是直觀的，降價(jià)是有效的，價(jià)格對(duì)于對(duì)手是有殺傷力的。
也就是說，比如有兩個(gè)品牌，消費(fèi)者認(rèn)為差不多，誰的優(yōu)惠幅度大就買誰。那么這個(gè)時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)才有效。所以，價(jià)格戰(zhàn)大多發(fā)生在汽車、電子產(chǎn)品行業(yè)，也有發(fā)生在家電業(yè)的。
但是酒，在其商品價(jià)值的主體中，功能所占的比例很小，消費(fèi)者更看重的是這個(gè)品牌背后所代表的品質(zhì)和文化。
這時(shí)你把自己的價(jià)格降下來去攻擊對(duì)手，別人覺得你反而更不值錢了，那你能不能攻擊到對(duì)手？尤其是高端白酒領(lǐng)域，越貴越吃香。
所以，也就沒有像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那種劣幣驅(qū)逐良幣的情況，能活下來，能做強(qiáng)做大的，一定是有強(qiáng)大的品牌力和品質(zhì)保證的。
五糧液之所以被茅臺(tái)趕超，最重要的一點(diǎn)，就是它把自己的品牌玩砸了。
當(dāng)年五糧液為了迅速占領(lǐng)市場，增加銷售額，弄了上千個(gè)子品牌，和一大堆的營銷公司，產(chǎn)品覆蓋了高端、中端、低端的所有市場。
前期，這樣的布局讓五糧液獲得了巨大成功，但后期這些子品牌嚴(yán)重消耗了五糧液的口碑還拉低了利潤，品牌透支嚴(yán)重，出現(xiàn)后續(xù)發(fā)力困難的尷尬局面。
而且近些年，五糧液還做起了藥業(yè)、汽車、房地產(chǎn)、化工等行業(yè)，根本沒有把全部心思放在做酒上。
比起五糧液“廣撒網(wǎng)多撈魚”的戰(zhàn)術(shù)，茅臺(tái)則是“在精不在多”。
第一是精兵簡政。茅臺(tái)集團(tuán)曾經(jīng)在一年之內(nèi)將產(chǎn)品線從214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品。在清理產(chǎn)品線方面，茅臺(tái)的效率要高于五糧液。
第二就是嚴(yán)格控制產(chǎn)量和價(jià)格。早在2012年，茅臺(tái)就曾警告經(jīng)銷商，必須守住價(jià)格底線。2014年，茅臺(tái)再次拋出“三不原則”，不增加銷量，不增加新經(jīng)銷商，不降低出廠價(jià)格，為了表示決心，茅臺(tái)承諾2015年銷量零增長。
第三得益于茅臺(tái)得天獨(dú)厚的“紅色基因優(yōu)勢”。茅臺(tái)酒與國內(nèi)其他名酒相比,其不為其他酒所有的顯著特色是與中國革命結(jié)下的深深情緣。這便為它注入了深厚的文化底蘊(yùn),彌漫著永恒的紅色靈魂,其凝聚的文化張力，其他白酒只能望其項(xiàng)背。
偉人們與茅臺(tái)酒的故事，他們對(duì)茅臺(tái)酒的鐘愛、關(guān)注，太多太多，可以寫成幾本書。
物以稀為貴，有獨(dú)一無二的內(nèi)涵價(jià)值，這就是強(qiáng)勢品牌。所以，從毛利率看，茅臺(tái)近年來一直維持在90%的高位，遠(yuǎn)高于同類其他企業(yè)。
更關(guān)鍵的一點(diǎn)，茅臺(tái)本身的屬性已經(jīng)超越了商品，還被市場賦予了金融屬性。
現(xiàn)在一些中產(chǎn)階級(jí)窖藏茅臺(tái)酒作為投資品的現(xiàn)象已屢見不鮮，剔除掉通貨膨脹因素，茅臺(tái)酒價(jià)值和茅臺(tái)的股價(jià)一樣，一直非常堅(jiān)挺，扶搖直上。
此前，歌德盈香老酒行和中糧成立信托基金，收購茅臺(tái)酒；貴州一家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商將幾乎全部經(jīng)銷指標(biāo)的茅臺(tái)酒抵押給銀行。這說明茅臺(tái)酒有了一定的金融屬性。
這些都是五糧液還是其他白酒品牌不具備的優(yōu)勢。
五糧液還能當(dāng)回老大嗎？
在高端白酒領(lǐng)域，五糧液想要在品牌上擊敗茅臺(tái)，重回第一，在現(xiàn)有條件下是不可能的了。
茅臺(tái)開始真正發(fā)力的時(shí)候，正好是中國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的之時(shí)，風(fēng)助火勢，火借風(fēng)威，憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，茅臺(tái)的品牌形象幾乎刻在了幾代人的基因里。
即便在大街上隨便問個(gè)路人，你問他知不知道五糧液，有些人還真不清楚，但你問他中國最值錢的白酒是什么，我像大多人都會(huì)脫口而出——茅臺(tái)！
但是五糧液還是有自身的優(yōu)勢所在，如果取長補(bǔ)短，在體量上超越茅臺(tái)也并非天方夜談。
一是和茅臺(tái)錯(cuò)位競爭，穩(wěn)住千元價(jià)格帶的基本盤。
“越陳越香”神話更使茅臺(tái)具備了增值、收藏潛力，成為投資品，即便不飲酒的人對(duì)茅臺(tái)也趨之若鶩。
在超高端白酒領(lǐng)域，就五糧液這點(diǎn)功夫，根本不可能是茅臺(tái)的對(duì)手，要打就得攻敵薄弱。
白酒雖然已經(jīng)是存量市場之爭，但在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、品牌高端化和中產(chǎn)階層群體擴(kuò)大的大背景下，白酒的千元價(jià)格帶會(huì)迅速擴(kuò)容。
千元價(jià)格帶意味著豐厚的利潤，更意味著較高的品牌勢能。五糧液作為一直以來白酒千元價(jià)格帶守成者，要的就是穩(wěn)住基本盤，并且做好茅臺(tái)打下沉市場的預(yù)案。
二是利用好自身產(chǎn)能潛力巨大的優(yōu)勢。
中國最近幾年高端白酒年供給量上漲十分緩慢，年均復(fù)合增長率僅為4.9%。高端白酒的供應(yīng)量已難以滿足富裕階層對(duì)其不斷增長的需求，驅(qū)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)入賣方市場。
所以，未來誰的產(chǎn)能張力大，誰就能占領(lǐng)更多市場，但這恰恰是茅臺(tái)的短板。
茅臺(tái)的產(chǎn)能客觀上已經(jīng)快要到達(dá)極限值，就算把茅臺(tái)鎮(zhèn)全部鏟平了，用來種高粱，生產(chǎn)茅臺(tái)，茅臺(tái)的產(chǎn)能也就8萬噸，而這還是個(gè)理論值。
茅臺(tái)產(chǎn)能的增量已經(jīng)很難匹配高端白酒行業(yè)的擴(kuò)容增速。
而從五糧液的角度看，五糧液產(chǎn)能規(guī)劃復(fù)合增速能夠超過10%，這方面五糧液更有保障。
并且茅臺(tái)基酒的“12987”流程，就是一年的基酒制作中需經(jīng)歷 2 次投料、9 次高溫蒸餾、8 次攤晾、加曲、堆積、入窖，7 次取酒，明顯不適合大規(guī)模量產(chǎn)。
糧液三大工藝流程分為制曲、釀酒和勾兌。60-90 天發(fā)酵一次，貯存周期為一年，產(chǎn)能擴(kuò)張起來也更快。
從這幾年五糧液業(yè)績的快速增長，看得出他們意識(shí)到這些問題，也意識(shí)到了問題的關(guān)鍵在哪。
只是前有茅臺(tái)引領(lǐng)的“醬酒潮”發(fā)難，后有瀘州老窖的追趕，如何突圍，仍是擺在它面前的一道難題。
>清華大神帶你讀研報(bào)< 今日一選>>
| 經(jīng)濟(jì)學(xué)博士好文推薦：賈躍亭背后，最懂政治的潮汕富豪
聯(lián)系客服
