作者：齊天宇
單位：iCourt
“報(bào)價(jià)”永遠(yuǎn)是各行各業(yè)的痛點(diǎn)之一。而對于律師，更痛。
因?yàn)榉煞?wù)的單價(jià)高、無實(shí)體產(chǎn)品、客戶對法律服務(wù)價(jià)值認(rèn)知不足?？蛻粜闹衅诖膬r(jià)格，和律師報(bào)出的價(jià)格，總有差距。
反復(fù)溝通談判，太耗費(fèi)時(shí)間精力。降價(jià)達(dá)到客戶預(yù)期，多少有點(diǎn)“掉價(jià)”。
報(bào)價(jià)永遠(yuǎn)都不是主觀臆斷、不是零和博弈、不是討價(jià)還價(jià)。報(bào)價(jià)是一場充滿邏輯、規(guī)律和心理學(xué)的“價(jià)格游戲”。
下面的 9 個(gè)報(bào)價(jià)技巧，實(shí)際搭建的是一整套報(bào)價(jià)體系，幫助我們更加科學(xué)地贏下“價(jià)格游戲”。
同時(shí)，必須注意，任何的報(bào)價(jià)都是建立在法律服務(wù)本身的價(jià)值、專業(yè)度和服務(wù)體驗(yàn)上，報(bào)價(jià)的技巧，只能幫助我們更從容地獲取應(yīng)得的勞動(dòng)所得。
三個(gè)基本原則
首先明確律師報(bào)價(jià)的 3 個(gè)原則，這 3 個(gè)原則對我們來說可能并不陌生，但是把它們作為貫穿始終的原則并落地很重要。
1.報(bào)價(jià)應(yīng)該是有明確標(biāo)準(zhǔn)的，這樣客戶才能明白他們的錢換來的是什么
這條技巧對于律師來講，至關(guān)重要。因?yàn)槁蓭熀涂蛻糁g的“信息差”實(shí)在太嚴(yán)重了。
什么是“信息差”？就是客戶很多時(shí)候，實(shí)在不明白律師能為自己帶來什么價(jià)值。
律師覺得每項(xiàng)工作都耗費(fèi)大量的精力、人力，還要學(xué)習(xí)相關(guān)業(yè)務(wù)。而在客戶眼中，可能不過是一份看不懂的文書報(bào)告或者一個(gè)口頭的答復(fù)而已。
解決這個(gè)問題，就要要讓客戶清楚地看到，價(jià)格背后對應(yīng)的明確標(biāo)準(zhǔn)。比如中銀正道的刑事辯護(hù)團(tuán)隊(duì)，將 108 步的刑辯流程掛在墻上。深陷官司的客戶，本來焦慮的心，看到這一整面墻的流程時(shí)，都會(huì)駐足許久，默默凝視半天，緩緩?fù)鲁鲆豢跉狻罢业侥銈儓F(tuán)隊(duì)，我的心里踏實(shí)多了”。
后來，他們還把這 108 步繪制成 Alpha 項(xiàng)目模板，更加標(biāo)準(zhǔn)化、協(xié)作化，也分享給了校友。
中銀正道的刑事辯護(hù)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目模板
在 Alpha 項(xiàng)目模板搜索“刑事案件”可得
所以，第一步，是一定在報(bào)價(jià)前，附上全套的服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶知道，自己將要購買的是什么，把法律服務(wù)的價(jià)值傳遞出去。
而如今，展示法律服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和流程，已經(jīng)逐漸成為律師標(biāo)配。我們還需要第二步——制作《產(chǎn)品手冊》或者《服務(wù)計(jì)劃書》，把要購買法律服務(wù)的原因徹底說清楚。
《產(chǎn)品手冊》《服務(wù)計(jì)劃書》《訴訟策略分析報(bào)告》通過可視化，承載服務(wù)流程、服務(wù)價(jià)值、經(jīng)典案例、服務(wù)承諾，進(jìn)一步讓律師價(jià)值傳遞給客戶，不止告知客戶流程，還把流程背后的價(jià)值展現(xiàn)出來。（產(chǎn)品手冊參考范例可參考《超詳細(xì)圖文解析：別人家的法律服務(wù)產(chǎn)品手冊長什么樣？》）
2.永遠(yuǎn)不要以成本定價(jià)
依靠成本定價(jià)的方式是適用于部分日用商品的，對于法律服務(wù)這樣客單價(jià)高的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不要以成本為唯一依據(jù)定價(jià)。
比如我們提供的服務(wù)都是以成本價(jià)格 + 40% 成本進(jìn)行定價(jià)，利潤是 40%?？雌饋砗苊篮茫侵灰袌錾杂凶儎?dòng)，就會(huì)崩塌。比如：
· 市場反響好，客戶數(shù)量增加 30%，不得不多招聘 3 名律師，此時(shí)成本會(huì)大幅度增加，利潤會(huì)降低，如果漲價(jià)，客戶會(huì)不滿。
· 市場反響好，更多競爭者涌入，供需關(guān)系改變，低價(jià)競爭出現(xiàn)，降價(jià)的話利潤減少，不降價(jià)的話客戶數(shù)量減少。
· 市場反響差，客戶數(shù)量減少 30%，此時(shí)成本平攤給剩余的 70%客戶，成本還會(huì)大幅度增加。
· 市場穩(wěn)定，但是因?yàn)槔麧櫅]有提升，2 年之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橥ㄘ浥蛎?，原本?40%律師費(fèi)，沒那么值錢了。
以上只是特定情況的假設(shè)，為了闡述一個(gè)核心觀點(diǎn)：單純以成本定價(jià)，扛不住客觀因素的變動(dòng)。
成本的作用，是提供了定價(jià)的底線。這一點(diǎn)對于認(rèn)識(shí)如何將利潤最大化非常關(guān)鍵。
而客戶心中對于律師服務(wù)的價(jià)值，才是定價(jià)的核心。
3.不斷提升客戶對你的期待
上文說了，客戶心中對于律師服務(wù)的價(jià)值，才是定價(jià)的核心。所以我們要不斷提升客戶對你的期待。
為什么這幾年律所都喜歡在豪華寫字樓或者天價(jià)四合院？為什么律師需要衣著得體、西裝革履？為什么律師需要參加各類活動(dòng)，獲得各類獎(jiǎng)項(xiàng)頭銜？
重要的原因之一，是為了提升客戶對這位律師的期待。期待什么？期待律師能為自己帶來的價(jià)值。
當(dāng)客戶走進(jìn)一棟市中心的摩天大樓，走到了豪華裝修的律所接待區(qū)，見到西裝革履談吐得體的律師，收到寫著各種履歷的名片?？蛻粢欢〞?huì)產(chǎn)生一個(gè)認(rèn)知：這位律師必定收費(fèi)不菲。
這一來，無論后續(xù)的報(bào)價(jià)是高是低，都做好了鋪墊。
具體的方法非常多，在后文中會(huì)講一些方法，很多都是細(xì)節(jié)見人心。這里舉一些例子，并附上相關(guān)文章，供大家參考：
三個(gè)關(guān)鍵方法
下面是三個(gè)更加具體的方法。
1.差異化定價(jià)
不同的客戶有不同的預(yù)算，這可以通過他們愿意為服務(wù)支付的金錢上反映出來。為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化并確保更多的客戶能夠購買到法律服務(wù)，我們應(yīng)該設(shè)計(jì)出價(jià)格各異的產(chǎn)品，使那些愿意多花錢的顧客可以多花些錢。
比如阿瑪尼旗下，有 Giorgio Armani、Armani Prive、Emporio Armani、Armani Jeans、Armani Exchange 等多個(gè)品牌，對應(yīng)高端成衣、私人定制、休閑等等不同定位。
差異化的定價(jià)目標(biāo)客戶群增加，成交的幾率增加。對于律師，我們對于同一產(chǎn)品，根據(jù)不同服務(wù)項(xiàng)目劃分成高中低三個(gè)檔次，做到對客戶群體的更完全覆蓋。
如圖所示，我們可以制作這樣的報(bào)價(jià)表單，不同的價(jià)位，不同的服務(wù)項(xiàng)目，把客戶群體覆蓋面增加。
2.善用錨定效應(yīng)
錨定效應(yīng)和差異化定價(jià)都是設(shè)置不同的價(jià)格，但是二者區(qū)別在于：差異化定價(jià)是為了覆蓋所有客戶人群，擴(kuò)大市場。而錨定效應(yīng)是為了讓客戶更愿意給報(bào)價(jià)付費(fèi)，也更愿意選擇更高的報(bào)價(jià)。
如果先讓客戶看到較高的價(jià)格，那么客戶對于該產(chǎn)品價(jià)值的期待值就會(huì)上升。當(dāng)他們隨后看到較低的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格時(shí)，服務(wù)的吸引力會(huì)增加。
人們會(huì)拿任一商品價(jià)格與可比產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間做對照。因此如果你的產(chǎn)品定價(jià)為 2000 元，而可比價(jià)格區(qū)間為 1000-10000 元的話，你的服務(wù)就會(huì)看起來比較實(shí)惠。而如果可比區(qū)間為 300-2000 元時(shí)，你的這個(gè)產(chǎn)品就顯得很貴。
這個(gè)方法被反復(fù)用在電視銷售上，比如那洗腦的“不要 2900，不要 1800，只要 998 ”。連喬布斯在第一代 iPad發(fā) 布會(huì)上，也用了這個(gè)技巧：
在發(fā)布會(huì)的 75 分鐘，喬布斯提出了一個(gè)非常直白又簡單的問題：“對于這款 iPad 產(chǎn)品，我們應(yīng)該如何定價(jià)呢？”
緊接著，喬布斯說：“如果你去了解那些業(yè)內(nèi)人士的推測，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為我們會(huì)把這款 iPad 產(chǎn)品定價(jià)控制在 999 美元?！?/p>
在這個(gè)過程中，他身后的 999 美元這幾個(gè)碩大字符一直停留在屏幕上。
然后，喬布斯突然話鋒一轉(zhuǎn)，說道：“我很興奮地向大家宣布，我們這款 iPad 產(chǎn)品的定價(jià)并不是 999 美元起，而是 499 美元起。499 美元的 iPad ，很多人都買得起”。
這就是錨定效應(yīng)。但法律服務(wù)不像實(shí)體商品，客戶腦海中很難形成對法律服務(wù)價(jià)格概念，如果我們采用上述這樣直接的報(bào)價(jià)方式，未免有些落入俗套。
所以我們需要更切實(shí)際、更有說服力的比較。我們以下圖的報(bào)價(jià)方案舉例：
首先拿出方案一，這個(gè)方案按照律師的工作時(shí)間收費(fèi)，收費(fèi)方式很固定，也凸顯律師價(jià)值，但是提醒了客戶，這樣的收費(fèi)方式很可能費(fèi)用很高，很可能突破 20 萬的收費(fèi)，有點(diǎn)太貴了。
再拿出方案二，打包固定收費(fèi)，收費(fèi)方式簡單，價(jià)格為 12 萬。
最后拿出方案三，按項(xiàng)目收費(fèi)，非常靈活，價(jià)格一般在 8.5 萬-13.5 萬之間。
如果你是客戶，你會(huì)選擇哪個(gè)方案？
我相信，大部分會(huì)選擇方案二，少部分選擇方案三，選擇方案一的可能寥寥無幾。
但是方案一起到了非常大的作用，通過告知律師的小時(shí)費(fèi)率，以及按此標(biāo)準(zhǔn)的高收費(fèi)，把客戶心中的價(jià)位提高了。在看方案二和方案三，就會(huì)覺得很實(shí)惠。
同時(shí)，一定要讓客戶在自己這里就做了足夠的比較，否則客戶可能會(huì)選擇詢問其他律師的報(bào)價(jià)進(jìn)行比較。
3.在報(bào)價(jià)前發(fā)力
上面的兩個(gè)方法，更多適用于非訴專項(xiàng)和常法，對于訴訟，報(bào)價(jià)與標(biāo)的額和比例相關(guān)，我們?nèi)绾文軋?bào)出更高的價(jià)格？
一方面我們要通過上述方法，提升客戶的期待，提升客戶對律師的價(jià)值判斷。另一方面，我們需要在報(bào)價(jià)前發(fā)力，做足功課。
比如四川銳鯊高端商事訴訟團(tuán)隊(duì)曾代理一起建設(shè)工程施工合同糾紛案，委托人同時(shí)邀請了四家律師事務(wù)所參與談案，而銳鯊團(tuán)隊(duì)在四家當(dāng)中報(bào)價(jià)最高的，報(bào)價(jià)為涉訴案件標(biāo)的金額的 10%。但仍然能夠在短時(shí)間內(nèi)贏得客戶的信任，獲取到代理資格，建立了委托關(guān)系。
他們的方法，就是在報(bào)價(jià)前，不斷的給當(dāng)事人不斷的進(jìn)行策略分析、檢索、講解，花費(fèi)了 95 小時(shí)，并通過 Alpha 一鍵導(dǎo)出計(jì)時(shí)，向委托人展示在尚未與其建立委托關(guān)系時(shí)已經(jīng)提供服務(wù) 95 個(gè)小時(shí)。
銳鯊團(tuán)隊(duì)的訴訟項(xiàng)目模板
僅談案階段就有 8 個(gè)任務(wù)，50 個(gè)檢查項(xiàng)
在 Alpha 項(xiàng)目模板搜索“復(fù)雜商事訴訟”可得
之所以敢于做出這樣的行為，還是因?yàn)榉煞?wù)的高客單價(jià)，客單價(jià)越高，客戶就越謹(jǐn)慎。所以讓客戶在付款之前就能感受到踏實(shí)的服務(wù)，產(chǎn)生信任，才能更好報(bào)價(jià)。
三個(gè)注意事項(xiàng)
1.不要降價(jià)競爭
在市場的競爭中，可以采取的措施有很多，比如提升服務(wù)體驗(yàn)、降低成本（在不降低價(jià)值的情況下）、增加服務(wù)門類等等。
最次的方法就是直接降價(jià)競爭，這會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，到時(shí)誰都不能盈利。
應(yīng)對競爭的最佳策略一個(gè)是“搶市”，參照競爭產(chǎn)品的情況，在價(jià)格和品質(zhì)方面找準(zhǔn)自己的市場定位，深入到某個(gè)特定領(lǐng)域行業(yè)，將服務(wù)的地域擴(kuò)大。比如江蘇澤執(zhí)律師事務(wù)所，就選擇專注建筑行業(yè)、融資租賃領(lǐng)域的執(zhí)行案件，拓展到全國。
另一個(gè)策略是“拓展服務(wù)鏈”，比如從競爭激烈的訴訟擴(kuò)展到服務(wù)的企業(yè)的各類專項(xiàng)，這就不屬于報(bào)價(jià)的討論范疇了。
2.不要輕易提價(jià)
對于需要續(xù)費(fèi)和二次購買的法律服務(wù)，一旦價(jià)格確定之后就很難再提高了。
除了因?yàn)榭蛻絷P(guān)系的維護(hù)，更重要的是，提價(jià)給了客戶一個(gè)充分的不繼續(xù)選擇你的理由，一開始可能只是想打聽一下別人的價(jià)格，最后可能就會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。
與之對應(yīng)的解決方案，要么是通過建立 Alpha 項(xiàng)目模板等方式建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，不斷減少服務(wù)時(shí)間和成本；要么是向老客戶推薦其他法律服務(wù)。
3.有勇氣降低報(bào)價(jià)
提升報(bào)價(jià)人人都愛，但是我們千萬不要抱著不斷提升報(bào)價(jià)的心態(tài)去接洽客戶，甚至我們要有勇氣降低報(bào)價(jià)。原因有二：
因?yàn)槲覀冏约旱某杀鞠陆怠⒉蛔兓蛘呗晕⑾陆祱?bào)價(jià)，市場更大，更多客戶享受了優(yōu)質(zhì)的法律服務(wù)，也不會(huì)引起惡性競爭，何樂而不為呢？
結(jié)語
就在剛才，看到一位律師的朋友圈說，贏下了一個(gè)復(fù)雜的訴訟，在談案時(shí)，有報(bào)價(jià)更低且承諾包贏的團(tuán)隊(duì)。而自己團(tuán)隊(duì)報(bào)價(jià)高，不包贏，最終客戶卻選擇了自己。因?yàn)樽约嚎吹搅藙僭V之點(diǎn)，也看到了敗訴之險(xiǎn)，如實(shí)告知客戶風(fēng)險(xiǎn)，客戶自然會(huì)做出選擇。
一切的報(bào)價(jià)，來自法律服務(wù)本身的價(jià)值，來自律師本身的專業(yè)。任何報(bào)價(jià)技巧，只是錦上添花，幫助我們更好的獲得應(yīng)有的勞動(dòng)所得。
本文的這 9 個(gè)技巧，更多是幫助校友掌握報(bào)價(jià)的內(nèi)在規(guī)律，讓律師的價(jià)值，更被認(rèn)可。
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