近日，“北京最后一家狗不理門店停業(yè)”登上了微博熱搜，還收到不少網(wǎng)友對其“又貴又難吃”的評價。
曾經(jīng)的百年老字號，真的不“香”了嗎？
誠然，老字號擁有的歷史文化厚度，是新型產(chǎn)品和品牌無法替代的。但老字號也不能一味地消耗招牌名氣，如何適應(yīng)新的市場成了避不開的問題。
|狗不理包子。圖源：官網(wǎng)|
“狗不理”敗走京城
近日，“北京最后一家狗不理門店停業(yè)”登上了微博熱搜。據(jù)北京商報，3月29日，記者走訪狗不理前門店舊址發(fā)現(xiàn)，該門店有關(guān)狗不理的元素全部消失，對此，狗不理集團工作人員表示，租期到了暫時關(guān)門，房東也表示狗不理已經(jīng)確認不續(xù)租了。
3月31日，信息時報記者在狗不理官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，北京確實已經(jīng)沒有狗不理門店了。
除了北京市場外，狗不理在天津的門店也在壓縮。在今年3月中旬，狗不理集團才關(guān)閉了天津的一家連鎖店武清店。當(dāng)時，狗不理集團在官網(wǎng)聲明稱：“因經(jīng)營達不到預(yù)期，集團決定關(guān)閉并注銷該店?！?/p>
據(jù)了解，狗不理集團董事長張彥森在今年初接受媒體采訪時曾明確表示，今后會將發(fā)展重心放在食品工業(yè)及電商業(yè)務(wù)方面，同時在減少店面數(shù)量的基礎(chǔ)上做好留下的門店。
另外，從相關(guān)企業(yè)的年注冊量變化，可看出狗不理近年來的下滑頹勢。企查查數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年間，狗不理相關(guān)企業(yè)的年注冊量均在50余家，2015-2016年迎來高峰期，年注冊量分別上升至95家與117家。隨后幾年，年注冊量逐年下降，從2016年的117家，一路下滑至2020年的18家。值得一提的是，2021年一季度相關(guān)企業(yè)僅新注冊2家。
據(jù)悉，“狗不理”始創(chuàng)于1858年，是商務(wù)部首批認證的“中華老字號”。這家曾經(jīng)的百年老字號，現(xiàn)在為何不“香”了？大牌場BIG觀察員在微博看到，不少網(wǎng)友的評論提到“又貴又難吃”。
對此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，狗不理存在的主要問題有：
一、沒有以市場和消費者為導(dǎo)向。在上述熱搜微博下看到大量負面評價，可見長久以來品牌對于消費者的心聲是置之不理的，這是老品牌的傲慢態(tài)度，缺乏對客戶價值的用心對待。
二、定價與價值的差距。以包子鋪而言，狗不理的定價無法給到消費者相應(yīng)的價值感，對比而言慶豐包子鋪更加有性價比；而作為一家檔次較高的食肆，又缺乏更有特色的菜品。三、形象過于傳統(tǒng)，未能吸引新的年輕的消費者，沒有吸引人到店的理由。
去年5月從新三板退市
作為首批“中華老字號”，狗不理集團一直在轉(zhuǎn)型，不過效果卻不盡如人意。
狗不理包子門店。圖源：官網(wǎng)
記者梳理發(fā)現(xiàn)，狗不理集團2014年7月份沖刺A股失敗。2015年11月，狗不理集團全資子公司天津狗不理食品股份有限公司曾經(jīng)于2015年成功在新三板掛牌。不過，公司股票自2020年5月11日起已經(jīng)終止掛牌。
根據(jù)財報顯示，2015年至2019年，狗不理集團的業(yè)績平平無奇，其中營收一直在1億元左右徘徊；凈利潤最高時，也只達到了2424.58萬元；毛利率也逐年下降，2017年至2019年分別為39.8%、39.26%、37.99%。
目前來看，狗不理將更多精力放在了線上，預(yù)包裝包子和各類預(yù)包裝食品已然成為狗不理眼下的發(fā)展重點。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“發(fā)力電商是一個趨勢，但并不是所有的企業(yè)都能取得一定的效果，狗不理包子向電商轉(zhuǎn)型，更多是速凍產(chǎn)品，其品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶黏性都不足，而且性價比也偏低，在這種情況下，所謂的渠道轉(zhuǎn)型就非常牽強，這對于狗不理未來也是很大的挑戰(zhàn)。
記者在狗不理天貓旗艦店看到，目前店內(nèi)售賣的產(chǎn)品主要有包子、湯圓、熟食等，其銷量最高的是速凍包子，月銷量為362，黑芝麻湯圓月銷量為30+件，熟食月銷量則在5-6件，生意有點冷清。
狗不理天貓旗艦店截圖
在朱丹蓬看來，狗不理現(xiàn)在的產(chǎn)品或許并不是消費者真正想要的東西。狗不理不能守著固有的“舊方子”，而是要積極進行產(chǎn)品的創(chuàng)新升級和迭代，進行市場調(diào)研，測試消費者喜愛什么樣的口味，這做起來并不難。
餐飲老字號占比近6成
說起老字號“狗不理”，很多人就會想到另一家老字號——“全聚德”。實際上，全聚德這家老字號也面臨類似的窘境。
全聚德。圖源：其官網(wǎng)
財報顯示，全聚德2017年-2019年凈利潤分別為1.36億元、7304.22萬元和4462.79萬元，分別同比下滑2.57%、46.29%和38.9%。2020年，全聚德預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入7.60億-8億元，比上年近乎腰斬，凈利潤虧損2.4億-2.64億元。
全聚德曾在財報中多次提到：“受餐飲行業(yè)尤其是中式正餐競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導(dǎo)致公司年度營業(yè)收入和利潤水平同比出現(xiàn)下滑?！?/p>
作為數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的精品，老字號是勞動人民在歷史發(fā)展中的智慧結(jié)晶，也是中華商業(yè)文化的重要載體。但如今，如何讓老品牌煥發(fā)新生、獲得新一代消費者的認可，也是老字號們需要面對的問題。
根據(jù)企查查大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020中華老字號商標(biāo)大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年下半年，我國共有1128個中華老字號。其中，食品加工行業(yè)的中華老字號高達463個，餐飲住宿行業(yè)的中華老字號也有212個，也就是說，與“吃”相關(guān)的中華老字號占比59.8%，接近六成。
在這些餐飲老字號中，五芳齋算是較早進行數(shù)字化營銷的。據(jù)了解，自2008年開始，五芳齋開始在各個層面上重塑品牌。這些舉措包括聘請咨詢公司、廣告公司、包裝設(shè)計公司幫助打造品牌。與此同時，五芳齋在包裝產(chǎn)品上做品類擴張。
此外，廣州的陶陶居、廣州酒家等老字號也同樣借助互聯(lián)網(wǎng)思維，盤活了老品牌。據(jù)悉，這兩大歷史悠久的餐飲老字號在去年底還走向了合并，有望加大布局多品類、多品牌發(fā)展。
業(yè)內(nèi)聲音：
“老字號”要適應(yīng)新環(huán)境和消費偏好轉(zhuǎn)變
老字號擁有的歷史文化厚度，是新型產(chǎn)品和品牌無法替代的。但老字號也不能一味地消耗招牌名氣，如何適應(yīng)新的市場也成了避不開的問題。
對此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析稱：“餐飲老字號的式微，可以從四個維度分析：
一方面是能否研究和洞察新一代消費者的喜好和需求，品牌做出與時俱進的創(chuàng)新，不管是菜品，形象，還是社交媒體傳播，以吸引新人群到店。
二是競爭方面，是否只考慮過往的江湖地位，而對新興品牌的競爭力缺乏應(yīng)對的方法和策略。
三是企業(yè)內(nèi)在的創(chuàng)新性，是否敢于否定過去的成功，而做出恰當(dāng)?shù)淖兏?，包括管理機制和人員上的變革。
四是在租金和人員成本不斷攀升的情況下，大店的經(jīng)營往往比小店更加艱難，尤其是一二線城市。這是傳統(tǒng)老品牌門店運營艱難的關(guān)鍵因素。假如這些方面都存在問題，難以跟上時代發(fā)展，就會被時代淘汰?！?/p>
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽則提到，老字號要根據(jù)消費者需求、消費生活方式的變化而進行戰(zhàn)略調(diào)整，其次還要開拓新的商業(yè)模式。
內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭也向記者表示：“餐飲行業(yè)競爭充分且激烈，用戶喜好快速變化，迭代速度快。互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速滲透，進一步加劇了市場的洗牌速度。老字號企業(yè)基于自身的文化和體制，轉(zhuǎn)型的速度相對較慢，如果不可能快速適應(yīng)環(huán)境和消費者偏好的轉(zhuǎn)變，將會面臨著被市場所淘汰的風(fēng)險?！?/p>
小故事：為何叫“狗不理”包子？
“狗不理”始創(chuàng)于1858年。當(dāng)時，在天津郊縣有一戶農(nóng)家，四十歲喜得貴子，為求平安，取乳名叫“狗子”。“狗子”長到十四歲時，來到天津?qū)W手藝，在一家蒸食鋪做小伙計，由于狗子心靈手巧、勤奮好學(xué)，練就一手好活兒。后來便自己擺起了包子攤兒。
他發(fā)明了水餡半發(fā)面的工藝，做出的包子口感柔軟，鮮香不膩，包子外表如同一朵綻放的白菊花。色、香、味、形獨具特色，吸引了十里百里的人們都前來吃包子，生意十分興隆。“狗子”忙得顧不上說話，人們都說“狗子賣包子不理人”。這樣天長日久人們就把他的包子鋪叫“狗不理”了。
來源：信息時報記者 張柳靜
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