文｜劉迪
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大家好，我是更美的創(chuàng)始人兼CEO劉迪，很高興接受貝殼說的邀請(qǐng)，今天晚上跟大家分享一下，過去三年更美走過的歷程和做過的成績。
“消費(fèi)醫(yī)療”是為了更好地提升生活品質(zhì)
我個(gè)人很喜歡討論消費(fèi)醫(yī)療這個(gè)話題。因?yàn)椤跋M(fèi)醫(yī)療”這個(gè)詞是我第一個(gè)在中國提出的。三年前我在考慮更美這家公司的定位以及它的商業(yè)模式的時(shí)候，在英文的語境里面尋找它的參照物。當(dāng)時(shí)最準(zhǔn)確的一個(gè)詞是Optional Medical，直譯成中文叫“可選擇性醫(yī)療”。
可選擇性醫(yī)療在國外的醫(yī)療環(huán)境里面，是跟基礎(chǔ)醫(yī)療，嚴(yán)肅醫(yī)療、傳統(tǒng)醫(yī)療對(duì)標(biāo)的，它的準(zhǔn)確定義是可以由消費(fèi)者自己選擇消費(fèi)或者不消費(fèi)，消費(fèi)的目的只是為了提升自己的生活品質(zhì)，生活質(zhì)量，自費(fèi)購買的健康醫(yī)療服務(wù)。
在這個(gè)市場里面包括了整形、減肥、心理、皮膚、產(chǎn)后恢復(fù)、抗衰老等內(nèi)容，就是大家可以想象的都市年輕中產(chǎn)階級(jí)，他們?yōu)榱颂嵘约旱纳钇焚|(zhì)，愿意自費(fèi)去購買的，由專業(yè)人士提供的醫(yī)療服務(wù)。
商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的定義相悖
當(dāng)時(shí)選擇在整形這個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)，建立更美這家公司，也是因?yàn)樵?013年之前，我做了四、五年的基礎(chǔ)醫(yī)療和傳統(tǒng)醫(yī)療，遇到了一些繞不開的問題。大家知道在中國這樣的基礎(chǔ)醫(yī)療市場里面，移動(dòng)醫(yī)療其實(shí)很難找到可行的商業(yè)模式。
我個(gè)人是從2009年開始在醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)第一次創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)身邊有很多一起奮戰(zhàn)的朋友，在之后的大概四、五年時(shí)間里，這些朋友紛紛開了自己的公司，但能夠堅(jiān)持到現(xiàn)在的并不多。這不是公司或是團(tuán)隊(duì)的問題，更不是執(zhí)行的人不夠聰明，更多層面上是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的問題，是政府和社會(huì)資源的限制。
在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和醫(yī)療服務(wù)環(huán)境下，這樣的問題在基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)里面是很難解決的。因?yàn)榇蠹叶贾泪t(yī)療資源是國家宏觀管控的資源，一家商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)公司，必須要謀求在資本上面的增值，需要實(shí)現(xiàn)股東的利益，這樣一家公司的本身其實(shí)就是跟國家對(duì)于基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的定義是相悖的。
我個(gè)人認(rèn)為任何的商業(yè)行為，首先要符合的是商業(yè)邏輯和商業(yè)規(guī)則，然而在中國基礎(chǔ)醫(yī)療這個(gè)市場里面，條件并不充分，整個(gè)的市場環(huán)境也不成熟。
所以當(dāng)時(shí)在2013年再一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我沒有考慮基礎(chǔ)醫(yī)療或者傳統(tǒng)醫(yī)療這樣的領(lǐng)域，而把所有的注意力都投向了我認(rèn)為是中國醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療更好的一個(gè)方向，那就是消費(fèi)醫(yī)療。
當(dāng)時(shí)在英文里面找到Optional Medical這個(gè)詞的時(shí)候還是挺興奮的，想把它直譯成為“可選擇性醫(yī)療”引入中國，但后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞旁人可能很難理解，后來我想來想去就把它翻譯成為了“消費(fèi)醫(yī)療”這個(gè)詞。這也算是我對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的一點(diǎn)小貢獻(xiàn)。
消費(fèi)醫(yī)療是純商業(yè)競爭的市場
對(duì)于目前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)，以整形為代表的消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)，最大的好處是其資源商業(yè)公司是完全可控的，它是一個(gè)純商業(yè)競爭的市場，是一個(gè)自由的市場。這里面有健康的商業(yè)規(guī)則存在，一些更加高效、商業(yè)模式清晰、團(tuán)隊(duì)靠譜的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能夠在此茁壯地成長。這個(gè)行業(yè)里面的互聯(lián)網(wǎng)公司，能夠給這個(gè)行業(yè)帶去新的客流，提供了大量的分成和現(xiàn)實(shí)的商業(yè)收獲。這件事情無論對(duì)于團(tuán)隊(duì)，還是對(duì)于資本來說都有充分的吸引力。
跳出公司運(yùn)營的基本環(huán)節(jié)放眼宏觀來看，我們認(rèn)為消費(fèi)醫(yī)療比基礎(chǔ)醫(yī)療的市場還要更大。其實(shí)大家可以想像，一百個(gè)人中生病的人有多少，也許是20、30、40個(gè)人。他們需要一個(gè)能夠治病，能夠找到醫(yī)生治療、開藥做手術(shù)的APP，但是對(duì)于剩下的人，基礎(chǔ)醫(yī)療或者與之有關(guān)的產(chǎn)品是用不上的。
而對(duì)于這一百個(gè)人來說，他們都有變漂亮、變瘦、變年輕、更精神的需求，這些需求組成了大眾對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)。相對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)療，消費(fèi)醫(yī)療可以成為每個(gè)人都愿意自己花錢去購買的普及服務(wù)，我認(rèn)為這才是中國最有潛力的醫(yī)療健康市場。
消費(fèi)醫(yī)療具有需求高頻、消費(fèi)低頻的特性
消費(fèi)醫(yī)療項(xiàng)目的另外一個(gè)好處是，它是一個(gè)高頻市場。在互聯(lián)網(wǎng)競爭中，評(píng)判一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司價(jià)值的時(shí)候，它提供的服務(wù)是高頻還是低頻，是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。
治病是一個(gè)低頻的消費(fèi)，假設(shè)你一年生三、四次病，其中可能只有一兩次要去看醫(yī)生，那么你一年中對(duì)于基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)需求頻次就只能是這一到兩次。
但是對(duì)于一個(gè)年輕人，每天、每小時(shí)，甚至每分鐘都在想如何變得更漂亮，更瘦，皮膚變的更好。我們可以說他對(duì)于服務(wù)的需求是非常高頻的，只是體現(xiàn)到消費(fèi)的時(shí)候，因?yàn)橄M(fèi)的額度比較大，并且恢復(fù)的周期比較長，有可能是消費(fèi)的低頻。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的時(shí)候，我們更應(yīng)該關(guān)注的是需求，而不是最終的消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)只是需求最終的一個(gè)結(jié)果。前面這些論據(jù)都在說明，在中國市場中，可能消費(fèi)醫(yī)療之前被很多同行忽視了，但是我認(rèn)為在接下來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)中，消費(fèi)醫(yī)療的增長速度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于基礎(chǔ)醫(yī)療行業(yè)。
對(duì)比中美數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，中國的醫(yī)療健康消費(fèi)目前占到GDP的5%，在美國大概是19%左右，很多人覺得中國的整個(gè)健康醫(yī)療市場與美國相比有4倍的成長空間。
但是我們?nèi)绻タ匆幌碌脑挘?strong>其實(shí)中美兩國在基礎(chǔ)性醫(yī)療上面的消費(fèi)，相差倍數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么高。但是在消費(fèi)醫(yī)療的消費(fèi)額上面，存在著很大的差距，這其實(shí)也是整個(gè)中國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)未來增長最迅猛的部分。而這部分剛巧不是在國家資源標(biāo)配的體制下面，這是很多在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中創(chuàng)業(yè)的朋友可以認(rèn)真考慮的機(jī)會(huì)。
扎扎實(shí)實(shí)地做好“小事”，突圍消費(fèi)醫(yī)療市場
至于在消費(fèi)醫(yī)療市場里面突圍這件事情，其實(shí)我覺得我不好意思講特別多，因?yàn)橄M(fèi)醫(yī)療是一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)，而更美只是一個(gè)做了三年的公司，我們完全沒有從大市場里面突圍出來。但是這三年里面我們確實(shí)扎扎實(shí)實(shí)地做了一些小事，可以跟大家分享一下我們在這方面的經(jīng)驗(yàn)。
一方面，跟很多的基礎(chǔ)醫(yī)療項(xiàng)目相比，在消費(fèi)醫(yī)療的項(xiàng)目中，用戶運(yùn)營能力的重要性會(huì)更加凸顯。因?yàn)橹袊A(chǔ)醫(yī)療中優(yōu)質(zhì)資源十分緊俏，所以基礎(chǔ)醫(yī)療里面的爭奪，其實(shí)更多是服務(wù)供給端的爭奪。但是對(duì)于中國的消費(fèi)醫(yī)療來說，爭奪主要是在服務(wù)的需求方面更多。能夠?yàn)榫€下機(jī)構(gòu)，為服務(wù)的提供方帶去多少的客流，能夠幫助他們獲得多少的收益，這個(gè)直接決定了你在市場中的定價(jià)權(quán)和談判桌上面的地位。
過去類似整形的市場渠道費(fèi)用，大概要分走整個(gè)市場銷售額的50%左右，這個(gè)在很多的行業(yè)里面是不可想象的比例，但這就是過去很多年里在醫(yī)美行業(yè)里面形成的行規(guī)。這個(gè)市場里面很多醫(yī)美診所的時(shí)間是空置的，他們需要更多的新增流量填補(bǔ)在空置時(shí)候產(chǎn)生的成本。所以一個(gè)渠道如果能夠源源不斷地給機(jī)構(gòu)帶去客流，其實(shí)這些機(jī)構(gòu)是愿意花非常高的價(jià)格購買資源渠道的。
當(dāng)然他們?yōu)槭裁丛敢饣蛦蝺r(jià)的50%左右，也就是5000塊錢到6000塊錢的價(jià)格在市場上購買到一個(gè)客流，也是因?yàn)橄M(fèi)醫(yī)療或者說對(duì)醫(yī)美服務(wù)有需求的消費(fèi)者在市場上很難找到，即便找到了，你怎樣能夠把她從對(duì)這個(gè)行業(yè)感興趣的人轉(zhuǎn)化成為一個(gè)真正打開錢包進(jìn)行消費(fèi)的人，這對(duì)于所有過去的渠道來說，都是非常艱難的轉(zhuǎn)化過程。
對(duì)于更美來說，我們有一個(gè)非常強(qiáng)大的內(nèi)容和品牌團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行用戶的獲取、引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。
大家可能都知道，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期其實(shí)已經(jīng)過了。過去幾年隨著中國智能手機(jī)用戶總數(shù)的提升，任何一個(gè)APP，任何一家公司上線之后，都會(huì)伴隨著中國智能手機(jī)用戶的自然增長而增長。而到現(xiàn)在，由于智能手機(jī)用戶的增速日漸放緩，所以用戶獲取的難度就越來越大，帶來的成本也會(huì)越來越高。這點(diǎn)充分地體現(xiàn)在比較敏感的招聘市場里面，過去幾年薪資增長最快的可能是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、工程師，但是這一兩年時(shí)間，負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營、市場運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營的同事，他們的薪資增長會(huì)非?？?。
對(duì)于醫(yī)美創(chuàng)業(yè)公司，或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，其實(shí)大多配備了比較靠譜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)，但是當(dāng)產(chǎn)品上線之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有人用，最后壓力就傳導(dǎo)到了市場，反映在用戶獲取和維護(hù)這個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，怎樣能夠運(yùn)營好自己的用戶，并且以低于市場價(jià)格的成本吸引到更多新的用戶，基本上已經(jīng)成為了衡量一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司能不能活下去最基礎(chǔ)的能力指標(biāo)。所以我自己建議做消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)，或者任何2C的消費(fèi)級(jí)的產(chǎn)品，創(chuàng)始人應(yīng)該找一個(gè)在用戶運(yùn)營方面有深厚經(jīng)驗(yàn)的合伙人。
另一方面，在醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中我認(rèn)為品類和方向的選擇非常重要。我的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是稀有病醫(yī)患社區(qū)。當(dāng)時(shí)運(yùn)營、市場、產(chǎn)品做的都很不錯(cuò)，但最后發(fā)現(xiàn)，罕見病社區(qū)的天花板非常非常低，不能貨幣化，或者說沒有商業(yè)模式。所以有可能我和當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)只考慮了自己的成就感和對(duì)于醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的責(zé)任心，忽略了更重要的事情。
再次創(chuàng)業(yè)時(shí)，本著對(duì)商業(yè)和投資人負(fù)責(zé)，并且希望公司能夠快速做大的想法，我希望尋找一個(gè)有健康商業(yè)模式、市場成熟、天花板很高的品類。從這個(gè)角度看，選品其實(shí)要比執(zhí)行力和一些操作細(xì)節(jié)重要的多。
比起基礎(chǔ)醫(yī)療，消費(fèi)醫(yī)療很大的一個(gè)好處是這個(gè)行業(yè)的資源和資金并沒有沉淀在像三甲醫(yī)院這樣的服務(wù)提供方。在過去的十幾年里面，這個(gè)市場最大的一塊財(cái)富和利潤其實(shí)是被渠道——這個(gè)行業(yè)的信息的提供者給分走了。這樣的一個(gè)信息提供的服務(wù)，天生就是應(yīng)該由互聯(lián)網(wǎng)公司來解決。所以在這個(gè)市場里面，只要是你能夠?yàn)橄M(fèi)者提供簡單明了、直接的消費(fèi)信息，并且能夠影響消費(fèi)者最終的消費(fèi)決策，其實(shí)是不用擔(dān)心盈利或者消費(fèi)模式。
Q&A
群友：感謝精彩的分享，請(qǐng)問在美國消費(fèi)醫(yī)療有多大市場，未來國內(nèi)呢？
劉迪：據(jù)我們了解，在美國占GDP 19%的醫(yī)療健康消費(fèi)的消費(fèi)額里面，只有6%到7%是基礎(chǔ)醫(yī)療，剩下的12%左右全部是消費(fèi)醫(yī)療。大家知道中國人在醫(yī)療上面的花費(fèi)，可能80%都花在了臨終前的一個(gè)月，對(duì)于美國來說，他們的醫(yī)療健康消費(fèi)觀念和中國截然不同。我認(rèn)為中國未來醫(yī)療健康方面的消費(fèi)會(huì)逐漸向美國靠攏。
群友：如何確保消費(fèi)醫(yī)療的質(zhì)量和安全？因?yàn)榭蛻粜湃胃溃谄脚_(tái)選擇機(jī)構(gòu)，那么后續(xù)醫(yī)療有追蹤嗎？
劉迪：我們對(duì)于機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的資質(zhì)審核非常嚴(yán)格，用戶在消費(fèi)后也可以回到更美的平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)的全過程和結(jié)果進(jìn)行打分，我們再嚴(yán)格控制我們服務(wù)方的服務(wù)質(zhì)量輸出。
群友：劉總，請(qǐng)問消費(fèi)醫(yī)療如何做品牌建設(shè)和市場推廣？
劉迪：品牌建設(shè)和市場推廣是一個(gè)充滿了方法論和微操作的事情，這些事情我可以寫一本書了。我的建議是如果是一個(gè)初創(chuàng)項(xiàng)目，盡量先找到你的第一批天使用戶，然后由他們向身邊更多的人進(jìn)行傳播。這個(gè)是在狹窄的細(xì)分市場里面，作為一個(gè)冷啟動(dòng)的項(xiàng)目可能最高效的操作方式。但是怎樣能夠找到這批天使用戶，吸引到他們，并且驅(qū)動(dòng)他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品進(jìn)行傳播，這件事情需要有真正懂得進(jìn)行用戶運(yùn)營的來人做。坦白地說，在我認(rèn)識(shí)的大量醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者中，可能這樣的人比較少見。這樣的人我覺得應(yīng)該從像媒體、廣告、市場這樣的崗位里面找。
群友：醫(yī)美行業(yè)目前的阻礙有哪些？
劉迪：醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)在最大的問題應(yīng)該是消費(fèi)者，或者整個(gè)公眾對(duì)于醫(yī)美行業(yè)存在的大量誤解。有個(gè)數(shù)據(jù)是韓國的國民整形率大概是中國的20倍左右，像類似是日本，臺(tái)灣這樣的國家或地區(qū)，整形率大概是中國的8到10倍。如果我們環(huán)顧一下身邊，年輕的女同學(xué)，他們對(duì)于醫(yī)美的需求率是非常高的，但是消費(fèi)率不高。這也正是因?yàn)榇蠹覍?duì)于這個(gè)行業(yè)有需求，但是不知道怎么樣找到一個(gè)靠譜的醫(yī)生和醫(yī)院，享有一個(gè)靠譜的服務(wù)。
所以這也是為什么我建議在消費(fèi)醫(yī)療這樣的項(xiàng)目上面，最好有一個(gè)內(nèi)容和用戶的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，去教育、引導(dǎo)這個(gè)市場消費(fèi)，建立一個(gè)有公信力的品牌，塑造第三方平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)形象。這件事情確實(shí)不是一個(gè)資深的醫(yī)療從業(yè)者、產(chǎn)品人員，或者技術(shù)人員擅長做的事情。這需要一整套對(duì)于用戶心理的拿捏，以及建設(shè)他們和品牌之間的互信。
群友：如何看待自建手術(shù)中心的線下布局模式？
劉迪：自建手術(shù)中心是目前醫(yī)療服務(wù)里面一個(gè)比較熱門的概念，但是我覺得整個(gè)中國消費(fèi)醫(yī)療的痛點(diǎn)，是在服務(wù)的需求端而不是供給端。首先一定程度上解決供給端的問題，但是這個(gè)市場對(duì)于綜合決勝還是在于需求端的滿足。所以我覺得自建手術(shù)中心是一個(gè)方向，但是它能夠發(fā)展多快，能夠?yàn)檫@個(gè)行業(yè)帶來多大的附加價(jià)值，這些可以邊走邊觀察。
群友：醫(yī)美行業(yè)，大中小機(jī)構(gòu)將會(huì)如何發(fā)展，或者說行業(yè)內(nèi)醫(yī)院的發(fā)展趨勢？
劉迪：中國的大中型機(jī)構(gòu)之前是比較粗放的模式，投入很多的市場費(fèi)用，然后獲取流量，獲得超額利潤，但是這樣的模式越來越難走的通了。我們認(rèn)為中國的小診所或者說精品診所模式，在強(qiáng)調(diào)醫(yī)生品牌、強(qiáng)調(diào)群體化運(yùn)營的基礎(chǔ)上面會(huì)有更大的發(fā)展空間。我們在做一部分的牙科業(yè)務(wù)，當(dāng)然都是消費(fèi)層級(jí)的，數(shù)據(jù)還不錯(cuò)。我們預(yù)期今年到明年會(huì)有一個(gè)比較大的發(fā)展，請(qǐng)大家拭目以待。
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