藍(lán)色
裂變和增長？
很多剛接觸運(yùn)營的小伙伴都會有種錯覺，以為會裂變就是會做增長。但其實(shí)這是一名新人最容易犯的錯誤。用戶增長并沒有那么簡單，裂變不過是提升用戶量的一種方法而已。
而用戶增長所涉及到的問題遠(yuǎn)比你想象的要寬廣，我們用一句簡單的話來概括就是用戶增長不單單要關(guān)心用戶量，還要關(guān)心單個用戶的價(jià)值，另外還要考慮用戶從哪里來？為什么而來？單個用戶的價(jià)值成長路徑是什么？以及該如何減少用戶流失等等……
在當(dāng)下人口紅利消失，用戶獲取越來越難的情況下，用戶精細(xì)化運(yùn)營在整個業(yè)務(wù)中變得尤為重要。如何高效獲取用戶、如何提升用戶轉(zhuǎn)化率等都是用戶增長這個JD需要考慮的問題。
什么是用戶增長
目前市面上，對于增長黑客的定義基本上包含以下三個部分：
1：熟知市面上常見的各種用戶增長方法、工具和手段，并能加以引用；
2：通過數(shù)據(jù)分析、技術(shù)等手段，結(jié)合產(chǎn)品特征或平臺屬性，發(fā)現(xiàn)新的增長機(jī)會；
3：能夠?yàn)楣净蚰硞€產(chǎn)品搭建一個長期、穩(wěn)定、有效的增長引擎。
怎么樣，看完這個定義，是不是一臉懵？！對于運(yùn)營小白而言，想要通過這個就去理解用戶增長的核心內(nèi)容，確實(shí)有點(diǎn)為難。所以π爺今天用一個相對比較簡單的方式來帶你認(rèn)識用戶增長。（下面的內(nèi)容很重要，如果你真心想學(xué)，請耐著性子認(rèn)真閱讀）
一：從工作內(nèi)容上來理解用戶增長
相信很多小伙伴都聽過AARRR模型吧！這套模型理論在很多運(yùn)營環(huán)節(jié)中都會被用到，我們今天講的用戶增長，就是以這套模型作為基礎(chǔ)來便于各位理解。
AARRR模型即：
-Acquisition 用戶獲取
A--Activation 用戶激活
R--Retention 用戶留存
R--Reveneu 變現(xiàn)
R--Referral 傳播
它的整個路徑如下圖：
所以用戶增長的全貌，就是要想盡一切辦法，從用戶獲取開始到、用戶激活、留存、變現(xiàn)和最終二次傳播，去完成整條路徑上的所有工作。
我們進(jìn)一步來看，可以把這條鏈路進(jìn)行一個簡單的區(qū)分即：
用戶外增長就是通過各種外部渠道流量和玩法來獲取用戶，為產(chǎn)品導(dǎo)流。前文講到的裂變玩法，其實(shí)主要就是在這個環(huán)節(jié)中去體現(xiàn)的。另外還包括：廣告投放、補(bǔ)貼、事件營銷、品牌活動、SEO、線下活動等等。
而用戶的內(nèi)增長，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化用戶成長/轉(zhuǎn)化路徑，并通過數(shù)據(jù)、策略和一定的玩法來實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。用戶內(nèi)增長主要是面向用戶激活、留存、活躍、老帶新等內(nèi)在的諸多單點(diǎn)增長問題，另外還涉及到例如用戶激勵體系、用戶成長體系、積分等級機(jī)制、用戶分層運(yùn)營和用戶召回與防流失體系等等的搭建、維護(hù)和運(yùn)營問題。
所以結(jié)合以上，我們就可以完整的看到用戶增長的全貌：
二：成為一名優(yōu)秀的黑客增長的個人成長路徑
了解完用戶增長的全貌后，相信很多小伙伴都會對用戶增長的整體概念有了一個相對較清晰的理解了。
但是回歸到運(yùn)營人本身，可能很多新人依然不清楚，該如何跨出第一步，或者說想從事黑客增長該怎么去學(xué)習(xí)。那么下面我們就從個人成長的角度來理解增長類人才的段位高低。
從個人成長角度出發(fā)，我們分為三個階段，分別是普通、中等和高級（注：本文主要針對運(yùn)營小白和0-3年運(yùn)營人所寫，所以重點(diǎn)會講普通level和中等level部分，至于高等level，所涉及到的東西實(shí)在太多，不但包括戰(zhàn)術(shù)層面的東西，更重要的是還涉及到戰(zhàn)略層面的東西，所以本文不會講太多。如果有興趣的小伙伴，可以留言，回頭有時間了，我再單獨(dú)寫一篇）
普通level：負(fù)責(zé)具體增長工作的執(zhí)行或者針對某個環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化
舉個例子：公眾號的小編，通常背負(fù)著推文打開率或者菜單點(diǎn)擊率。那么他的工作主要就是調(diào)整推文時間、選擇文章類型、取一個能夠提升打開率的標(biāo)題等等。
再比如：回到上面的AARRR模型中，在用戶外增長部分，普通level的運(yùn)營人，需要對廣告投放的軟文進(jìn)行設(shè)計(jì)從而提升廣告打開率，或者通過裂變來為產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流等等。
在用戶內(nèi)增長環(huán)節(jié)中，則可能對社群內(nèi)用戶進(jìn)行一次促銷活動，從而提升用戶的活躍度或轉(zhuǎn)化率等等。
這一段位的運(yùn)營人，主要對某個具體的指標(biāo)負(fù)責(zé)。說句題外話，很多時候運(yùn)營人都會被認(rèn)為是打雜的，其實(shí)根本原因就是沒有宏觀的去看待事物。解決某個業(yè)務(wù)指標(biāo)的背后，可能不單單是為了提升數(shù)據(jù)，更多的時候是為整個鏈路提供一個先決條件。例如廣告投放時的軟文設(shè)計(jì)，是為了提升廣告打開率，但是其背后的目的是為了增加用戶獲取，他是整個用戶增長鏈路的第一步，只有這一步走順了，才會有后面的激活、留存、變現(xiàn)、傳播等等工作。所以對于新人而言，你做的每一個工作，都不能簡單的當(dāng)做解決一個指標(biāo)而已。需要你具備大局觀。
中等level：對一整條核心增長鏈路的跑通、效率放大而負(fù)責(zé)
咋聽這句話，可能會有點(diǎn)懵，我舉個例子：你現(xiàn)在需要賣某一款產(chǎn)品。用AARRR模型來搭建整個體系。
首先是通過公眾號進(jìn)行廣告投放，從而獲取用戶。
然后將用戶引流至社群。通過分享產(chǎn)品相關(guān)知識以及提供一些免費(fèi)的服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)用戶激活和留存。
接著，通過策劃一次簡單的促銷活動，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
明白了么？這就是整個增長鏈路，作為一名中等level的運(yùn)營人，你需要對整個鏈路上的所有環(huán)節(jié)、指標(biāo)負(fù)責(zé)，需要讓整個鏈路變得通順。同時需要注意的事，這個鏈路是要能經(jīng)得起時間考驗(yàn)的，而不是一次性的。
中等level的運(yùn)營人，具體的工作內(nèi)容包括：
在這個過程中，我們可以看到，要想跑通一條鏈路，最大的挑戰(zhàn)就是“變量”！例如：廣告投放，是公眾號投放效果更好還是信息流廣告效果好？面對不同的用戶群應(yīng)該采用什么樣的話術(shù)？等等。
“跑通一個鏈路”，最大的挑戰(zhàn)就是無窮無盡的變量。而這個也是中等level區(qū)別于普通level最大的特點(diǎn)。用戶增長中，戰(zhàn)勝“變量”是衡量一名中等level運(yùn)營人最大的核心標(biāo)尺。
高等level：獨(dú)立面對一款產(chǎn)品搭建整個整張?bào)w系和增長模型。
高等level的運(yùn)營人，他需要面對的已經(jīng)不單單是某個鏈路的問題了，而是需要從整個商業(yè)的業(yè)務(wù)模型中去想辦法驅(qū)動商業(yè)價(jià)值的提升。同時還需要梳理整體的業(yè)務(wù)邏輯，不同的公司可能在業(yè)務(wù)模型上是完全不同的，所以業(yè)務(wù)邏輯的整理就是必不可少的一環(huán)。
另外還包括從底層邏輯例如商業(yè)環(huán)境、北極星指標(biāo)和增長模型來確定增長策略、關(guān)鍵驅(qū)動手段等等，最后制定特定場景下的用戶價(jià)值成長/轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)高頻增長的問題。
所以關(guān)于高等level的部分，本文就不再多的展開了。如果各位小伙伴有興趣，回頭有時間我再單獨(dú)寫一篇。
總結(jié)：
用戶增長，是互聯(lián)網(wǎng)圈近兩年內(nèi)非常熱門的一個話題，未來一段時間內(nèi)也會如此。用戶是每個公司賴以生存的根本，但隨著流量紅利的消失，獲客成本的不斷提高，公域流量向私域流量轉(zhuǎn)變，這個時候?qū)τ谌魏我患夜径?，做好用戶的增長，成為很重要的事情。
本文并沒有講太多關(guān)于用戶增長的具體實(shí)操內(nèi)容，例如北極星指標(biāo)的拆解技巧、基于用戶行為的埋點(diǎn)分析和ABtest等等。
因?yàn)棣袪斦J(rèn)為，這些具體的業(yè)務(wù)實(shí)操技巧，其實(shí)要學(xué)并不難，網(wǎng)上隨便一搜也有一大堆。但是關(guān)鍵在于如何應(yīng)用，而要合理利用這些技巧的前提，是你需要對用戶增長有一個整體的了解，從個人出發(fā)你也需要明白，自己在這條路上應(yīng)該怎么走，每一個階段的重點(diǎn)是什么。
只有清楚明白了這些，你再去學(xué)習(xí)那些具體的業(yè)務(wù)技巧才能讓你的工作如虎添翼，也能讓你自己能夠更加有效的提升自身實(shí)力。不然，再多的技巧，你不懂運(yùn)用，一切也都只是徒勞。
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