主題：如何引爆線下流量？
關(guān)鍵詞：流量 數(shù)據(jù) 消費(fèi)場景 營銷模式
現(xiàn)如今市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)零售業(yè)流量和毛利被線上互聯(lián)網(wǎng)公司搶占，傳統(tǒng)電商的線上紅利增長乏力，新零售商業(yè)模式興起，搶占傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)零售市場的“蛋糕”；純電商時(shí)代將很快結(jié)束，純零售體系也將被打破，新零售將成為全新的商業(yè)模式。
那么，在流量越來越難獲取，成本越來越貴的市場競爭中，新零售流量從何而來呢？線下實(shí)體店又該如何吸引消費(fèi)者購物？線上線下要怎么打通并融合到一起，實(shí)現(xiàn)全渠道模式？
本文將對新零售變革下流量的來源進(jìn)行探索分析。
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跨平臺融合，用數(shù)據(jù)經(jīng)營消費(fèi)者
重構(gòu)“人”與“貨”
線上紅利難增長，零售流量難引入，單獨(dú)企業(yè)或品牌在平臺內(nèi)部難以形成突破，于是跨平臺合作成為新的方向。通過跨平臺強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，擴(kuò)大流量的來源，豐富品牌推廣渠道，達(dá)成雙贏局面。
比如，沃爾瑪與谷歌合作推出語音購物服務(wù)。沃爾瑪?shù)南M(fèi)人群可以將自己的沃爾瑪賬號與Google Express連接在一起，然后在Google Express平臺上直接購物，也可以通過Google Home支持的語音指令發(fā)出訂單。
這其中很重要的一點(diǎn)是，谷歌擁有龐大的流量，利于給沃爾瑪引流，同時(shí)谷歌在連接用戶購物歷史后，能針對用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行人群畫像，助力沃爾瑪優(yōu)化產(chǎn)品、推廣策略，提高復(fù)購率。在這個(gè)平臺下，沃爾瑪用自己的“貨”，結(jié)合谷歌龐大的“人流量”和強(qiáng)大技術(shù)，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)以及購買頻次，幫助其更有效的搶占市場份額；當(dāng)然對谷歌而言，不僅能從沃爾瑪每筆訂單中抽成，還能順勢向沃爾瑪?shù)南M(fèi)群體推廣谷歌產(chǎn)品（如Google Home），獲得品牌產(chǎn)品的口碑宣傳。
沃爾瑪與Google Express合作推出全新購物服務(wù)
跨平臺合作不僅僅局限于品牌商家之間的合作，數(shù)據(jù)的共享、打通也是重中之重，所以對商家來說，跟“數(shù)據(jù)”合作能促成很好的營銷效果。
品牌商家可以通過和“數(shù)據(jù)銀行”合作，將線下數(shù)據(jù)導(dǎo)入到線上，建立“品牌/行業(yè)私有數(shù)據(jù)銀行”，構(gòu)建一套新的標(biāo)簽體系，如母嬰行業(yè)的孕產(chǎn)、寶寶年齡、品牌用戶與否……等標(biāo)簽，幫助品牌更好的認(rèn)知洞察母嬰細(xì)分人群，以及消費(fèi)者在認(rèn)知-興趣-購買-忠誠的全鏈路上的狀態(tài)和變化，并了解不同階段母嬰人群與品牌的關(guān)系。在這樣的過程中，品牌在購買路徑（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠）這一鏈路的初期，也就是媽媽備孕/懷孕初期，就找到該人群，并對應(yīng)不同階段的消費(fèi)者進(jìn)行有針對性的營銷觸達(dá)，提高人群在整個(gè)鏈路上的轉(zhuǎn)化。其實(shí)，對于每個(gè)階段的目標(biāo)消費(fèi)者，都應(yīng)該進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)，這樣能幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量疊加，加大消費(fèi)者在全鏈路上各個(gè)環(huán)節(jié)（認(rèn)知、興趣、購買到忠誠）的轉(zhuǎn)化率。
隨著市場競爭日益激烈，一個(gè)企業(yè)或品牌單打獨(dú)斗的方式很容易被淘汰；同時(shí)消費(fèi)者的需求也越來越多樣化，對產(chǎn)品的需求不僅僅滿足于基本功能上，也期望體現(xiàn)一種生活方式或個(gè)人價(jià)值、品味等。
跨平臺合作最大的益處是，讓多種不同的元素相互滲透融合，使得營銷過程在更多的渠道里資源共享，滿足消費(fèi)者的多元需求，開拓出更有發(fā)展空間的市場。在新零售背景下，跨平臺開放合作利于品牌增加流量來源，擴(kuò)大市場，達(dá)到曝光加大、收益增加的目的。
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消費(fèi)場景創(chuàng)新
——新穎便捷的購物場景、購物體驗(yàn)吸引消費(fèi)者
時(shí)代在改變，人們的消費(fèi)觀也在逐漸改變，價(jià)格消費(fèi)時(shí)代正在逐步向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型；如今吸引消費(fèi)者已經(jīng)不能單純的依靠低價(jià)促銷，還需要有自身的特色亮點(diǎn)才能吸引更多的消費(fèi)者。新零售變革下，給消費(fèi)者提供新穎、便捷的購物場景是一種不錯(cuò)的引流方式。
阿里巴巴的“無人商店TAOCAFE”就給消費(fèi)者提供了“即買即走”的購物環(huán)境，消費(fèi)者進(jìn)店前通過“支付寶實(shí)名認(rèn)證”識別，進(jìn)店后店內(nèi)商品貨架與普通實(shí)體店沒什么兩樣，但唯一不同的是店內(nèi)沒有收銀臺，消費(fèi)者選好商品后就可以帶著東西直接離店而去。對于普通實(shí)體店來說，這是很神奇的一幕，支付環(huán)節(jié)是如何進(jìn)行的呢？其實(shí)在無人商店出口處有電子掃描隧道，當(dāng)消費(fèi)者穿過這條隧道時(shí)，智能掃描系統(tǒng)能識別出消費(fèi)者的支付寶身份和選購的商品，然后連接到支付寶完成扣款。
在這樣的購物場景下，消費(fèi)者不用再排長隊(duì)等候結(jié)賬，節(jié)省不少時(shí)間。很多人在選購時(shí)可能不會(huì)在意時(shí)間長短，但在結(jié)賬時(shí)看到漫漫長隊(duì)，購物時(shí)的愉快心情會(huì)急轉(zhuǎn)直下，雖然不想等待卻又迫不得已，遇到有急事或急性子的消費(fèi)者，可能會(huì)放棄選好的商品，空手離去，這就導(dǎo)致在最后環(huán)節(jié)上造成消費(fèi)者流失，前功盡棄。而無人商店在這方面為消費(fèi)者省去了排隊(duì)等候的時(shí)間，給消費(fèi)者提供了便利，也提高了店鋪的效率，更能吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。
阿里無人商店TAOCAFE
除無人商超的場景外，AR試妝、虛擬試衣鏡、VR互動(dòng)場景等智慧門店的場景，也同樣是消費(fèi)場景的創(chuàng)新，對傳統(tǒng)行業(yè)而言，都具有新穎、新奇的特點(diǎn)，能吸引消費(fèi)者注意力，讓消費(fèi)者駐足停留。
從消費(fèi)者心理來說，試妝/裝對女性購買有很大的決策作用，虛擬試妝/裝解決了卸妝、試衣間排隊(duì)等候等問題，還能提供個(gè)性化的商品推薦，滿足了消費(fèi)者試裝、自拍需求，給消費(fèi)者提供購物之外的附加體驗(yàn)，這種簡易快捷又新鮮有個(gè)性的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，讓產(chǎn)品和服務(wù)更貼合消費(fèi)者心意，增加消費(fèi)者逗留時(shí)間，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，有利于提升轉(zhuǎn)化。
商家同時(shí)還可以通過人工智能從大屏、刷臉、掃碼支付等收集處理數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者行為及購買偏好，進(jìn)而更精準(zhǔn)高效地圈定目標(biāo)消費(fèi)人群，做到更精準(zhǔn)的營銷。
虛擬試衣鏡
時(shí)下比較熱門的零售業(yè)態(tài)——快閃店，也是一種吸引眼球的營銷手段，它擁有自帶個(gè)性加持的營銷模式，在線下以存在時(shí)間短、地點(diǎn)自由、形式多樣的店鋪形式出現(xiàn)，通常不以銷售為目的，重點(diǎn)在于宣傳品牌、消費(fèi)者試水。
外賣平臺餓了么曾經(jīng)連續(xù)4個(gè)月推出快閃店，以每月一次主題快閃店的策略對品牌進(jìn)行宣傳升級，吸引大量消費(fèi)者的注意力。
快閃店新穎的形式能很好的吸引消費(fèi)者眼球，它有著線上商城和線下門店不具備的獨(dú)特又新穎的購物場景，以及“過時(shí)不候”特立獨(dú)行的“瀟灑”，直擊消費(fèi)者追求個(gè)性的心理，因而能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)、消費(fèi)，并形成口碑宣傳，連帶消費(fèi)。
此外，快閃店沒有商家和房地產(chǎn)商的長期關(guān)系限制，可以避免線下門店租金高的問題。因此，快閃店也不失為一種線下場景營銷的手段。
場景營銷是一種體驗(yàn)式營銷，有時(shí)候產(chǎn)品的體驗(yàn)還不足以令消費(fèi)者為之買單，而在產(chǎn)品體驗(yàn)的基礎(chǔ)上增加一個(gè)舒適有新意的場景，用氛圍來烘托，打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲，促使消費(fèi)者順理成章的買下產(chǎn)品。創(chuàng)新的消費(fèi)場景更能吸引消費(fèi)者，增加逗留時(shí)間，有利于提升轉(zhuǎn)化。
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營銷模式創(chuàng)新
——線上線下全方位打通，雙向?qū)Я?/strong>
今天的消費(fèi)者購買行為大多是兩棲的，即在線上、線下都會(huì)進(jìn)行購買。新零售的核心也正是要達(dá)到線上線下的融合，線上、線下各自單槍匹馬獨(dú)立前進(jìn)是難以支撐的，因此，需要打通線上線下，同步推進(jìn)。
盒馬鮮生采用全數(shù)字化會(huì)員店，支付寶支付模式，消費(fèi)者可以在手機(jī)APP下單，也可以到店購買商品，并且盒馬鮮生還配備了快速配送，門店附近3公里范圍內(nèi)30分鐘送貨上門，給消費(fèi)者自由選擇的空間，也提供了便捷的購物環(huán)境和體驗(yàn)，這是“人”、“貨”、“場”結(jié)合在一起的立體營銷。
盒馬鮮生-支付寶快捷支付
最近咖啡圈的“藍(lán)綠大戰(zhàn)”，瑞幸咖啡（luckin coffee）以一種崛起的方式進(jìn)入消費(fèi)者視線中，這與瑞幸咖啡多渠道、全方位營銷不無關(guān)系。
在廣告投放上，瑞幸在線下以分眾為主，覆蓋寫字樓和社區(qū)；線上以微信LBS精準(zhǔn)定位為主，開設(shè)新店即投放；除此以外，還有朋友圈、微博、QQ空間等社交圈里自行轉(zhuǎn)發(fā)出現(xiàn)的瑞幸小藍(lán)杯，也成為其推廣宣傳的一大助力。
而在廣告投放以外，瑞幸采取注冊贈(zèng)送、邀請贈(zèng)送、強(qiáng)制APP內(nèi)下單等多種方式拉新，并推廣其APP，在短期內(nèi)大量引流。瑞幸在5月31日前可試營業(yè)525家門店，這些門店分為旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店四種，前兩種主要布局在商圈和寫字樓，以打造社交空間為主，后兩者則大范圍分布，主要為方便配送；
這些類型店鋪囊括了多種消費(fèi)場景，對商務(wù)消費(fèi)、社交消費(fèi)、家庭和個(gè)人消費(fèi)均有涉及，基本覆蓋了新零售的“終端服務(wù)類型”，實(shí)現(xiàn)了“人貨場”的三位一體。瑞幸咖啡這種線上流量（APP）和線下終端（門店）的全方位強(qiáng)勢營銷，使得其在試營業(yè)服務(wù)期間用戶超過130萬，達(dá)到了短期爆發(fā)的效果。
瑞幸咖啡（luckin coffee）開業(yè)發(fā)布會(huì)
線上線下融合，給消費(fèi)者更寬廣的購物平臺，更多的選擇空間，才能吸引更多的消費(fèi)者。
在融合線上線下方面，商家可以打造線上商城、網(wǎng)上旗艦店等線上平臺，同時(shí)在線下也與線上同步推出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以選擇在線上購買，也可以選擇線下試穿試用再購買；并且可以在線下安裝iPad觸摸屏，使消費(fèi)者可以在iPad觸摸屏上查看產(chǎn)品的更多款式和信息，如果店內(nèi)的產(chǎn)品缺貨，那么在iPad上可以直接跳轉(zhuǎn)到線上商城，為消費(fèi)者在線上找到產(chǎn)品，這樣可以減少線下實(shí)體店因?yàn)槿必?、斷碼等問題帶來的流量與銷售損失，還可以為線上引流。
同時(shí)再配備智能物流，提高物流運(yùn)行效率，降低物流成本，創(chuàng)新運(yùn)營模式，提升用戶體驗(yàn)，最終促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，增加用戶黏性。
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總結(jié)：
新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生成、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。
簡單來說，即線上+線下+智能物流。
馬云說，電子商務(wù)在未來五年內(nèi)仍會(huì)高速增長，但我們要思考十年后會(huì)怎么樣。十年以后純電商會(huì)很艱難，線下零售也會(huì)很艱難，所以新零售實(shí)際上要把線上線下物流整合一起思考，以后的零售不是思考怎么賣東西，而是學(xué)會(huì)怎么服務(wù)好你的客戶。從賣東西走向服務(wù)別人，是巨大的變革。
新零售能大幅提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，而商家需要盡可能地發(fā)現(xiàn)、挖掘更多的新的應(yīng)用場景，更大限度滿足消費(fèi)者需求，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等科技的工具和方法，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)升級，提升零售的效率，實(shí)現(xiàn)全渠道全方位融合。
線上優(yōu)化升級引流策略，線下應(yīng)用多元化的引流場景，配備完善的物流體系，三位一體，同步推進(jìn)，雙向引流，才是完整的新零售。
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