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思考

36Kr最近發(fā)表了一篇叫做《買不起的流量，創(chuàng)業(yè)者每一天都是生死存亡》的文章，作者的核心觀點是資本的充裕導致流量市場供需失衡，所以流量的供方坐地起價，讓創(chuàng)業(yè)公司生存維艱。我個人曾有過一些流量購買的經驗，也通過“在行”平臺與幾十位約見者探討過流量購買的問題，在我看來，作者單純從流量采買的單價出發(fā)，犯了一些常見的錯誤，我借此機會闡述一下我對這個問題的看法。

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什么是流量？

購買流量本質是購買有效用戶，因為商業(yè)模式的不同及種種原因，每個公司對有效用戶的定義不同。不僅是市場（運營）總監(jiān)們對外向廣告公司或媒體傳達時不同，公司的內部的不同部門，或同一部門在不同階段也經常對有效用戶的定義意見也不一致。有時有效用戶是指完成一次訂閱，有時指APP的激活量，有時指完成注冊流程的用戶，我個人將有效用戶定義為對公司產生一次商業(yè)價值的用戶。

打個比方，假如某創(chuàng)業(yè)團隊開發(fā)了一個工具類軟件，一開始團隊的目標是提升產品的DAU，靠售賣廣告盈利，那么對有效用戶的定義就以日活躍／周活躍或月度活躍用戶數為佳。當這個工具類軟件用戶基數足夠大，針對某類用戶開始售賣商品，并以電商為主要商業(yè)模式，那有效用戶的定義最好為至少產生一次購買的用戶。隨著團隊的擴大，公司派一個人專門負責微信的內容運營，這個人的有效用戶目標應該為微信賬號的訂閱數，因為我們較難跟蹤微信訂閱用戶的后續(xù)行為，簡化有效用戶的定義更方便為這個人制定工作目標。

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為什么要購買流量？

一，加速增長

二，獲取種子用戶

三，獲取壟斷地位

楊浩涌告訴《財經》記者，去年9月，合并后新公司第一次開董事會。他向董事會申請2億元的市場預算以作為瓜子二手車的市場推廣費用，瓜子是楊浩涌當時在趕集孵化的一個創(chuàng)業(yè)項目。董事會中有人問，“兩億花多久？”楊浩涌回答“兩個月”。“我說完后沒有人說話，所有人都在沉默?！睏詈朴炕貞浾f。

“最后我說，我和58打這么多年仗，吃得最大的虧就是在前期雙方形成了消耗。所以我現(xiàn)在需要這筆錢，在戰(zhàn)爭一開始就把對方打死?！倍聲Y束，他如愿以償。

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先談談LTV

杰克韋爾奇說過：不管你在公司里的職位是什么，是一線銷售、制造人員還是人力經理，做出好的商業(yè)決定就是你的職責所在。所以不管你是運營經理，總監(jiān)，或者是VP，只要負責流量購買，我的建議是先不要談流量購買的價格和渠道等執(zhí)行問題，我們首先要考慮的是怎么樣購買流量是對的，也就是說怎樣購買流量才是一個好的商業(yè)決定。

首先我介紹一下LTV這個概念，做過電商運營的人對這個概念一般都很熟悉，LTV是LifeTime Value的縮寫，翻譯過來是用戶生命周期價值。一般企業(yè)的LTV曲線是這樣的（如圖）。

假設樂淘網1月份投放廣告100萬元，通過廣告帶來5萬個有效用戶，也就是說5萬人通過廣告在樂淘網上產生了一次購買，那么這里每個有效用戶獲取成本為20元。這個5萬個用戶1月份在樂淘網人均消費了100元的鞋，假定因為市場競爭激烈，樂淘網的毛利為5%，那么這5萬個用戶每個用戶平均貢獻了1元的毛利，總計5萬元。2月份，這5萬個用戶只有10%，也就是5000人重新回到樂淘網購買鞋子，畢竟不是每個人每個月都要買鞋，假設客單價依然是100，毛利率也依然是1%，我們可以說1月份獲取的5萬用戶在2月份貢獻了5000元毛利，平均每個用戶貢獻了1毛錢的毛利。以此類推到3-12月份，假定這5萬個用戶以后到每個月依然只有10%來購買鞋，那么我們把數據填到下面的表格。

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再說說CAC和PBP

首先問一個問題：1000元買一個用戶貴嗎？10元買一個用戶便宜嗎？其實流量價格與股價類似，單純類比價格沒有意義，不管是1000，還是10000，企業(yè)更關注的應該是LTV是否大于CAC 。CAC是 Customer Acquisition Cost 的縮寫，意思是 “用戶獲取成本”。通俗來講就是說如果一個用戶在單位時間內產生的毛利要大于獲取這個用戶的成本，打個比方說如果寶馬的CAC是1萬，這個價格對寶馬顯然是不貴的，它能在用戶身上賺更多的錢。體現(xiàn)在圖形上是這樣的：

上面的圖表達的意思是有效用戶在t1這個時間內產生了v1金額的價值，如果CAC等于v1，也就是說通過v1的價格購買的有效用戶將在t1這個時間點回本，我們把這個回本周期叫做PBP，PBP 是 Payback Period 的縮寫，意思是 “回收期”。

舉個例子，某招聘網站花了100塊錢買了一份簡歷，網站將這份簡歷設定價格為10元，結果三個月內賣了10次，那么t1就是三個月，v1就是100元，PBP也是三個月，該有效用戶在三個月內產生的LTV是100元，簡單說就是100元購買的一份簡歷三個月回本。

本文寫到這里，我們再回顧一下整個購買流量的邏輯。

1，要先弄清企業(yè)所處的階段，弄清商業(yè)模式；

2，要么利用數據算出LTV，要么通過推演模擬出LTV；

3，根據企業(yè)現(xiàn)金儲備，算出公司能夠承受的渠道平均CAC；

4，運營總監(jiān)執(zhí)行兩件事：

1）不斷降低單個渠道CAC，并在平均CAC成本下選擇渠道，這叫新增；2）提升LTV，在PBP不變的情況下可以提升CAC，讓渠道有更多選擇，這叫活躍。

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如何選擇推廣渠道

選擇推廣渠道本質上是找目標用戶，用戶的行為是在不斷變化的，所以推廣渠道也在變化，我在這個段落中不想說哪一個渠道好或者哪一個渠道不好，我說一些關于推廣渠道的幾個規(guī)律。

1，大公司與小公司選擇渠道的策略是不同的。

2，在任何一個特定的方法和特定的渠道內你能獲取的總流量是有限的，而且你想獲取的越多，它的單價越貴，成本越高。

3，任何流量的做法都不是長期有效，都有時間不長的窗口期，衰退期，而最早發(fā)現(xiàn)某個流量的最好挖掘方法的人受益最多。

4，隨著中國經濟的增長，理論上來說，單個用戶的價值是越來越高的，與之相對應的采購成本也必然會提升。

5，除了搜索引擎，不要迷信所謂的精準流量和線上推廣。

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如何降低CAC

很多人對下面這個漏斗很熟悉，我隨便在網上找了一張圖片，圖片中的文字已經把各種轉化寫的很清晰。作為運營人員，要降低CAC，也就是在投放金額不變的情況下增加有效用戶數量，需要注意兩點：

1，不斷優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的轉化率。

2，各個環(huán)節(jié)的轉化率不是一次性的，要想辦法留住用戶的數據，根據數據在未來引導用戶轉化。

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如何提升LTV

我們前文提過一個LTV較另外一個高的圖形表示，如下：

那么如何讓那條實線朝虛線去提升呢？首先我們來看一個公式：

LTV＝消費頻次＊單次毛利

所以很多人說運營的一項主要工作是活躍，那么活躍的目的是什么呢？歸根結底就是活躍可以提升LTV。前文舉了樂淘的例子，這家網站的老板后來寫了一篇《電子商務是個騙局》的文章，其實它這類垂直電商的倒閉歸根結底是因為頻次太低，導致LTV太低，導致可付出的CAC太低，當時移動互聯(lián)網時代還沒有來臨，大家一起競爭同一個廣告位，它怎么可能打的過京東呢？

關于推廣有一個誤區(qū)，我認識不少產品出身的創(chuàng)始人，相信只要產品本身做好了，接下來推廣就很簡單了。買流量實際上就是產品如何到達用戶，和如何跟用戶發(fā)生關系，這和產品本身是一樣重要的，本身也是個產品問題。比如團購火的時候，你做一個婚紗的團購是沒有意義的，因為餐飲的頻度更高，婚紗看似是藍海，但等大佬在高頻領域站住腳，回過頭來分分鐘就給你滅掉，方向錯了，產品體驗做的再好，運營再努力也沒有用。

還有一個誤區(qū)是對品牌的忽視。品牌效應帶來的Organic用戶公司是不需要付出推廣費的，這是公司最寶貴的資產，因為它的CAC接近零。同時優(yōu)秀的品牌會讓推廣各個環(huán)節(jié)的轉化率提升，會更容易聚焦目標人群，所以品牌不能等公司大了以后再做，清晰的品牌策略對小公司也非常重要。

結語

不是每一個創(chuàng)業(yè)項目都值得贊美，低效的項目如果也能獲取流量，那么優(yōu)秀項目的壁壘在哪里？就跟路邊的飯館一樣，都說生意難做，為何有的還要排隊，為何有的能通過外賣獲得新的增長點，那些不好吃的餐館應該被市場淘汰掉。我的觀點是與其哀嘆流量價格高，不如去反思自己的商業(yè)模式是否成立，去找投資人融更多的資金。

今天運營能力已經成為創(chuàng)業(yè)團隊的核心能力之一，市面上也有很多高深的理論和復雜的方法，我所說的也許不一定適合每個團隊，也可能我的方法論也存在一些硬傷，但我堅信簡單的東西才是最有力量的，復雜的表面背后一定有簡單的邏輯，仔細的分析數據必有所得，所以在這上面多花些功夫是值得的。

以上只是高能分享的精選

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