“從基于流量變現(xiàn)到基于粉絲變現(xiàn)的變現(xiàn)進(jìn)化；從智能推薦或社交推薦到智能社交的分發(fā)機(jī)制進(jìn)化；從國(guó)內(nèi)到國(guó)際的分發(fā)邊界進(jìn)化?！痹?月20日的2018新榜大會(huì)上，今日頭條創(chuàng)作者平臺(tái)總經(jīng)理張超表示這是我們觀察到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)化的三大趨勢(shì)。
在變現(xiàn)進(jìn)化方面，目前內(nèi)容創(chuàng)作者都通過「流量—粉絲—付費(fèi)用戶」這個(gè)漏斗，進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)的探索。截至2017年10月，頭條號(hào)平臺(tái)單月流量分成近1億；「商品」功能累計(jì)傭金分成達(dá)1.82 億。截至2018年1月，千人萬元計(jì)劃簽約賬號(hào)超800個(gè)，禮遇計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)賬號(hào)達(dá)900個(gè)。張超認(rèn)為，內(nèi)容付費(fèi)，是2017年以來備受關(guān)注的變現(xiàn)方式，接下來，今日頭條也會(huì)在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。
在分發(fā)機(jī)制進(jìn)化方面，今日頭條打出兩大戰(zhàn)略：一是轉(zhuǎn)型智能社交，推出千人百萬粉計(jì)劃（在創(chuàng)作者大會(huì)上有過介紹）；頭條號(hào)平臺(tái)升級(jí)，全面打通六大產(chǎn)品。第二點(diǎn)是頭條立足于「超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)」的發(fā)展現(xiàn)狀和「智能社交」的轉(zhuǎn)型方向，為了滿足創(chuàng)作者多元化的創(chuàng)作需求而做出的一項(xiàng)重大的決定。預(yù)計(jì)此次升級(jí)將在今年2月完成上線，升級(jí)后的頭條號(hào)平臺(tái)主要有四大變化：
在分發(fā)邊界進(jìn)化方面，張超認(rèn)為越來越多內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是短視頻創(chuàng)作者，走向國(guó)際化，將內(nèi)容進(jìn)行全球分發(fā)，這意味著內(nèi)容創(chuàng)作的新航海時(shí)代到來了。一方面，許多國(guó)外內(nèi)容創(chuàng)作者把目光投向中國(guó)市場(chǎng)；另一方面國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，也走出國(guó)門，挖掘海外市場(chǎng)的潛力。
今日頭條創(chuàng)作者平臺(tái)總經(jīng)理張超
以下為張超演講實(shí)錄：
大家好，我是今日頭條的張超，主要從三個(gè)方面分享今日頭條觀察到的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)化方向：
一是變現(xiàn)進(jìn)化：從基于流量變現(xiàn)到基于粉絲變現(xiàn)；
二是分發(fā)機(jī)制進(jìn)化：從智能推薦或社交推薦到智能社交；
三是分發(fā)邊界進(jìn)化：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新航海時(shí)代到來。
變現(xiàn)進(jìn)化：從基于流量變現(xiàn)到基于粉絲變現(xiàn)
先跟大家分享幾個(gè)頭條號(hào)創(chuàng)作者變現(xiàn)的真實(shí)故事：
「坤哥玩花卉」，是一個(gè)花卉領(lǐng)域頭條號(hào)，40萬粉絲中大多數(shù)是養(yǎng)花愛好者，坤哥通過視頻引流到網(wǎng)上店鋪，目前每個(gè)月交易流水達(dá)到了10萬元。
「清晨錄音棚」，是一個(gè)音樂類視頻頭條號(hào)，也是一家為普通人錄制歌曲和MV的錄音棚。他們把客戶錄制的MV發(fā)布在頭條號(hào)上，獲得了很好的傳播，很多用戶看到視頻后去找他們錄歌，頭條號(hào)的粉絲轉(zhuǎn)化為了實(shí)實(shí)在在的客戶。
類似的故事還有很多。我們發(fā)現(xiàn)，越來越多創(chuàng)作者正在實(shí)現(xiàn)從流量變現(xiàn)到粉絲變現(xiàn)的變現(xiàn)進(jìn)化。
目前，內(nèi)容創(chuàng)作者都通過「流量—粉絲—付費(fèi)用戶」這個(gè)漏斗，進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)的探索。創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容之后，獲得流量，基于流量，有廣告分成和平臺(tái)補(bǔ)貼等變現(xiàn)方式。對(duì)于內(nèi)容以及作者認(rèn)可度高的用戶，沉淀為粉絲，基于粉絲，有商業(yè)植入、電商導(dǎo)購(gòu)等變現(xiàn)方式。而對(duì)作者更加認(rèn)同、愿意產(chǎn)生付費(fèi)行為的粉絲，進(jìn)一步沉淀為付費(fèi)用戶，出現(xiàn)了電商、直播打賞、內(nèi)容付費(fèi)等變現(xiàn)形式。
頭條號(hào)平臺(tái)此前在流量和粉絲的變現(xiàn)環(huán)節(jié)都有很多嘗試。截至2017年10月，頭條號(hào)平臺(tái)單月流量分成近1億；「商品」功能累計(jì)傭金分成達(dá)1.82 億。截至2018年1月，千人萬元計(jì)劃簽約賬號(hào)超800個(gè)，禮遇計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)賬號(hào)達(dá)900個(gè)。
內(nèi)容付費(fèi)，是2017年以來備受關(guān)注的變現(xiàn)方式，接下來，今日頭條也會(huì)在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。
在2017年11月的今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴宣布：今日頭條將從智能推薦時(shí)代走向智能推薦和粉絲推薦相結(jié)合的「智能社交」時(shí)代，創(chuàng)作者將通過智能推薦更有效率地獲取粉絲。
1.轉(zhuǎn)型智能社交，推出千人百萬粉計(jì)劃
為了更好地幫助頭條號(hào)創(chuàng)作者漲粉，我們推出了 「悟空問答」和「微頭條」。在悟空問答，頭條號(hào)創(chuàng)作者可以通過提供優(yōu)質(zhì)回答，迅速積累人氣。通過微頭條，頭條號(hào)創(chuàng)作者可以隨時(shí)隨地發(fā)布短內(nèi)容，更高頻次地觸達(dá)粉絲，與粉絲更直接地互動(dòng)。2018年，我們將投入10億元到悟空問答，投入400億流量到微頭條。
在智能社交的基礎(chǔ)上，我們推出了「千人百萬粉」計(jì)劃，未來1年內(nèi)，今日頭條將在平臺(tái)上扶持1000個(gè)擁有一百萬粉絲的賬號(hào)。
2.頭條號(hào)平臺(tái)升級(jí)，全面打通六大產(chǎn)品
經(jīng)過三年多的成長(zhǎng)，今日頭條已成為一個(gè)集合文章、圖集、短視頻、問答、短內(nèi)容等所有內(nèi)容體裁的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)。同時(shí)，越來越多頭條號(hào)創(chuàng)作者成為多棲創(chuàng)作者，玩轉(zhuǎn)多體裁、多平臺(tái)。
立足于「超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)」的發(fā)展現(xiàn)狀和「智能社交」的轉(zhuǎn)型方向，為了滿足創(chuàng)作者多元化的創(chuàng)作需求，我們做出了一項(xiàng)重大的決定：全面升級(jí)頭條號(hào)平臺(tái)。此次升級(jí)將在今年2月完成上線，升級(jí)后的頭條號(hào)平臺(tái)主要有四大變化：
內(nèi)容創(chuàng)作方面，升級(jí)后的頭條號(hào)平臺(tái)，將支持圖文、短視頻、短內(nèi)容、問答、小視頻所有體裁的創(chuàng)作。創(chuàng)作者進(jìn)行多體裁內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布，將更加便捷。
升級(jí)后的頭條號(hào)平臺(tái)
內(nèi)容的分發(fā)上，實(shí)現(xiàn)「一點(diǎn)接入，六大產(chǎn)品全平臺(tái)分發(fā)」。字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內(nèi)涵段子六大平臺(tái)將全面打通，作者發(fā)布在一個(gè)平臺(tái)的作品，會(huì)依據(jù)各產(chǎn)品粉絲的喜愛程度，同步到另外五大平臺(tái)。全平臺(tái)共計(jì)10億粉絲等待智能分發(fā)。
此次頭條號(hào)平臺(tái)升級(jí)，在粉絲維度，將迎來一項(xiàng)重大利好：創(chuàng)作者在六大產(chǎn)品的粉絲數(shù)據(jù)將全面打通，統(tǒng)一顯示粉絲總量，實(shí)現(xiàn)「多渠道漲粉，全平臺(tái)共享」。
字節(jié)跳動(dòng)旗下各平臺(tái)的用戶人群存在較大差異：今日頭條的用戶較為廣泛、多元；抖音的用戶更集中于年輕人等等。正因?yàn)椴煌脚_(tái)受眾的差異化，頭條號(hào)創(chuàng)作者將內(nèi)容在全平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，能夠有效觸達(dá)不同人群，在各個(gè)平臺(tái)都能獲得粉絲增量。
粉絲數(shù)據(jù)打通后，創(chuàng)作者的粉絲價(jià)值將實(shí)現(xiàn)六大產(chǎn)品全平臺(tái)共享。對(duì)于創(chuàng)作者而言，加總后的粉絲量會(huì)產(chǎn)生聚合效應(yīng)，為創(chuàng)作者帶來更高關(guān)注和更多粉絲，也免去了創(chuàng)作者在不同平臺(tái)的冷啟動(dòng)。對(duì)于用戶來說，對(duì)某個(gè)創(chuàng)作者感興趣，只需在一個(gè)平臺(tái)點(diǎn)擊關(guān)注，在六大產(chǎn)品都能成為他的粉絲，輕松獲取想看的內(nèi)容。
我們看到已經(jīng)有平臺(tái)把粉絲做得很好，但今日頭條的粉絲紅利期剛剛開始。這次粉絲數(shù)據(jù)打通無疑是一次巨大的機(jī)會(huì)，歡迎大家上頭條、漲粉絲。
此外，我們?cè)诒局芡瞥隽恕阜劢z閱讀，收益提升多倍」政策，大幅提升創(chuàng)作者的變現(xiàn)收益。創(chuàng)作者的內(nèi)容，包括文章、圖集和視頻，向粉絲展示產(chǎn)生的廣告收益，將大幅提升，根據(jù)粉絲閱讀和觀看量級(jí)，提升至3-50倍不等。
除了以上四大變化，升級(jí)后的頭條號(hào)平臺(tái)將向更多人開放，真正實(shí)現(xiàn)所有人為所有人創(chuàng)作。
分發(fā)邊界進(jìn)化：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新航海時(shí)代到來
我們感受到這樣一個(gè)趨勢(shì)：越來越多內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是短視頻創(chuàng)作者，走向國(guó)際化，將內(nèi)容進(jìn)行全球分發(fā)，內(nèi)容創(chuàng)作的新航海時(shí)代到來了。
一方面，許多國(guó)外內(nèi)容創(chuàng)作者把目光投向中國(guó)市場(chǎng)，如「貓男AaronsAnimals」、「pony樸惠敏」等在YouTube上正當(dāng)紅的視頻創(chuàng)作者紛紛入駐頭條號(hào)平臺(tái)。
另一方面國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，也走出國(guó)門，挖掘海外市場(chǎng)的潛力。如，「辦公室小野」在YouTube上的訂閱者已超過百萬，F(xiàn)acebook粉絲數(shù)超340萬，其孵化團(tuán)隊(duì)洋蔥視頻設(shè)有專門的海外事業(yè)部門，負(fù)責(zé)旗下IP的海外運(yùn)營(yíng)等。
短視頻創(chuàng)作的國(guó)際化是大勢(shì)所趨：首先，短視頻理解門檻更低，能夠有效打破文化壁壘，適合全球傳播。其次，海外平臺(tái)的變現(xiàn)模式較為成熟，廣告分成較為可觀，吸引著眾多創(chuàng)作者出海淘金。此外，國(guó)內(nèi)短視頻競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，也促使更多創(chuàng)作者開發(fā)海外市場(chǎng)。
不僅創(chuàng)作者在走向國(guó)際化，平臺(tái)也在積極推進(jìn)國(guó)際化，今日頭條進(jìn)行了許多嘗試。
2015年10月，今日頭條推出了海外版Topbuzz和「TopBuzz影音」，并且開放了我們的創(chuàng)作者平臺(tái)。截至2017年12月，TopBuzz創(chuàng)作者總數(shù)已超過10萬，來自美國(guó)、英國(guó)、加拿大、日本、巴西等多個(gè)國(guó)家。
此外，2017年2月，我們收購(gòu)了美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram；7月，上線火山小視頻海外版產(chǎn)品Hypstar；8月，上線抖音短視頻海外版產(chǎn)品Tik Tok；11月，先后收購(gòu)了新聞聚合平臺(tái)News Republic和音樂短視頻產(chǎn)品musical.ly。
這些中國(guó)制造或者帶有中國(guó)基因的海外產(chǎn)品，可以為中國(guó)創(chuàng)作者提供便捷試水海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。我們歡迎有志于出海的內(nèi)容創(chuàng)作者們與我們的海外產(chǎn)品合作，積累內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)。
從基于流量變現(xiàn)到基于粉絲變現(xiàn)的變現(xiàn)進(jìn)化；從智能推薦或社交推薦到智能社交的分發(fā)機(jī)制進(jìn)化；從國(guó)內(nèi)到國(guó)際的分發(fā)邊界進(jìn)化——是我們觀察到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)化的三大趨勢(shì)。
我們歡迎大家上頭條，漲粉絲。謝謝大家。
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