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如今遍地開花020生鮮電商是電商領(lǐng)域的最后一個(gè)藍(lán)海，還本身就就是偽命題？國內(nèi)近4000家生鮮020電商，為什么能夠盈利的僅占1%左右；是020商業(yè)模式不夠成熟還是客戶對020的需求需要培育？

本文將通過兩個(gè)破產(chǎn)生鮮電商案例的分析，參考兩家成功電商的實(shí)例，基于資源與能力的“用價(jià)值選定、回歸價(jià)值鏈前端、商業(yè)模式驗(yàn)證”的三個(gè)考量來分析破解生鮮020電商的魔咒。

這是一個(gè)最壞的時(shí)代，這是一個(gè)最好的時(shí)代，這句話是對當(dāng)下生鮮020電商行業(yè)形象的描述。

天鮮配：2009年上線運(yùn)營，是一家從事高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品到戶配送的電商O2O創(chuàng)業(yè)公司，但因?yàn)槠湄浽床荒鼙ＷC，蔬菜經(jīng)常從不同地方調(diào)配，無法滿足用戶的即時(shí)需求，再加上其本身遇到的物流配送，以及蔬菜品質(zhì)難以保證等問題，最終導(dǎo)致關(guān)閉。

菜管家：2011年5月上線運(yùn)營，是一家集農(nóng)產(chǎn)品基地培育、市場開發(fā)、生鮮配送及終端銷售于一體的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)B2C電商。但運(yùn)營以來始終處于虧本運(yùn)營狀態(tài)，尤其是高額的物流成本成了菜管家面臨的最大難題，最終無法正常運(yùn)營而導(dǎo)致關(guān)閉。

卡卡鮮：2012年9月上線運(yùn)營，是一家做蔬菜半成品的B2C的電商網(wǎng)站?？r把蔬經(jīng)過加工成可直接烹飪的半成品，配送到家里或公司。但因運(yùn)營成本太高，目前已關(guān)閉。

2015年4月7日，生鮮電商美味七七宣布關(guān)閉并申請破產(chǎn)清算；

2015年11月，每日優(yōu)鮮完成B輪2億人民幣融資，由騰訊領(lǐng)投；

2016年2月19日，沃爾瑪宣布將在廣東東莞建造其首個(gè)大型生鮮食品配送中心；

2016年3月，易果生鮮完成C輪2.4億美元融資，由阿里巴巴、PKK集團(tuán)投資；

2016年3月，兩鮮網(wǎng)完成2000萬美元A輪融資，將進(jìn)一步改善物流供應(yīng)鏈，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，由鼎鑫財(cái)富、民享財(cái)富投資；

6月21日，沃爾瑪成為京東集團(tuán)的戰(zhàn)略投資者，雙方達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，沃爾瑪旗下的1號店將并入京東；

7月26日，國美在線與大潤發(fā)飛牛網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共享供應(yīng)鏈和流量；

7月27日，永輝在北京開出了首家會員店，同時(shí)也是其第22家會員店，這在一定程度上代表了永輝在上海試水成功；

7月27日，天天果園相關(guān)負(fù)責(zé)人在表示，其在北京、上海、廣州等地被證實(shí)其線下近千家的門店將全部關(guān)閉；

7月28日，圓通成功借殼上市。圓通將以快遞服務(wù)為切入點(diǎn)，逐步融入居民日常生活進(jìn)軍生鮮電商；

7月29日，永輝公司公告,董事會同意向子公司永輝云創(chuàng)增資3.8億元, 聯(lián)手京東+完善供應(yīng)鏈/門店建設(shè)；

7月30日，半成品生鮮O2O電商“青年菜君”已準(zhǔn)備破產(chǎn)清算；

8月1日，天貓新增生鮮類商品等級標(biāo)準(zhǔn)生效；

8月2日，京東生鮮開啟“遍尋天下鮮”項(xiàng)目，于北京小湯山蔬菜基地與天安農(nóng)業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；

國際國內(nèi)資本青睞追逐，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大咖嘗試從不同角度以不同方式深控布局，大型超市從各種模式上線拓展生鮮020電商，各路創(chuàng)業(yè)英雄更是義無反顧扎進(jìn)生鮮020的江湖中，無論是社區(qū)020還是垂直020 ，無論是F2C還是B2C都以試錯(cuò)、探路的勇氣去踐行自己心中的夢想。

艾媒咨詢分析顯示，目前國內(nèi)生鮮電商市場中僅有1%能夠盈利，7%存在巨額虧損，盈虧持平的比例約在4%，其余88%的都略有虧損。什么原因呢？對此，生鮮020電商行業(yè)總結(jié)出行業(yè)存在的五大難點(diǎn)：

一、目標(biāo)客戶群不能明確界定；

二、最后一公里的冷鏈物流配送難度高；

三、供應(yīng)鏈問題難以保證；　

四、用戶習(xí)慣難以培養(yǎng);用用戶粘度低；

五、商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化模式難以驗(yàn)證；

案例分析一（節(jié)選至）

那些在魔都“曇花一現(xiàn)”的生鮮電商們

2013年5月，致力于“打造全球優(yōu)質(zhì)食品購物網(wǎng)站”的美味七七正式上線運(yùn)營。一年后，美味七七獲得了獲得亞馬遜2000萬美元投資，這也是亞馬遜在華投資的第一家生鮮電商。

在拿到巨額融資的一年里，美味七七先后開啟了“自建冷鏈物流”、“直采點(diǎn)”、“自建加工中心”等重資產(chǎn)運(yùn)營項(xiàng)目。在上海建立自有中央倉儲和冷鏈配送體系，中央倉儲達(dá)1萬多平方米，并建有30個(gè)中轉(zhuǎn)倉，開啟了“一日三送”服務(wù)，同時(shí)接連在線下開設(shè)實(shí)體店鋪，開發(fā)了3處總面積逾萬畝的農(nóng)場基地。

然而，好景不長。在未構(gòu)建起盈利模式、缺乏資本輸血的情況下，2016年4月7日，一份美味七七倒閉清算的公告在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)掀起了軒然大波。隨后，大批追債者上門追債，更有人直接搬走公司的物品以抵充自己的損失。突然的倒閉讓很多公司員工和供應(yīng)商都措手不及。

然而有媒體報(bào)道稱，美味七七的突然“猝死”背后存在著更多的內(nèi)部問題：其高層指責(zé)亞馬遜與成為資本兩大股東因利益內(nèi)斗未能如約提供資金，導(dǎo)致公司資金鏈斷裂；更有員工爆料稱，公司高層私設(shè)個(gè)人公司，與主體公司發(fā)起關(guān)聯(lián)交易套現(xiàn)，在倒閉前將供應(yīng)商貨款連夜轉(zhuǎn)移到個(gè)人公司名下。

從美味七七案例中，我們梳理出關(guān)鍵詞

自建冷鏈物流”、“直采點(diǎn)”、“自建加工中心”

未構(gòu)建起盈利模式、缺乏資本輸血，資金鏈斷裂；

高層，關(guān)聯(lián)交易套現(xiàn)，將供應(yīng)商貨款連夜轉(zhuǎn)移到個(gè)人公司名下。

案例分析二（節(jié)選至）

半成品生鮮O2O電商“青年菜君”拖欠員工

工資或準(zhǔn)備破產(chǎn)清算

8月1日消息，據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道，半成品生鮮O2O電商“青年菜君”拖欠員工近兩個(gè)月工資且已準(zhǔn)備破產(chǎn)清算。

青年菜君是從創(chuàng)新中國(Demo China)舞臺上走出的O2O本地生活服務(wù)電商，主打半成品生鮮食材。此前已獲得3輪融資：2014年1月獲得創(chuàng)業(yè)工場數(shù)百萬人民幣天使輪融資;2014年9月獲得梅花天使創(chuàng)投和九合創(chuàng)投1000萬人民幣A輪融資;平安創(chuàng)投、真格基金和策源創(chuàng)投合投的數(shù)百萬美金B(yǎng)輪融資。

7月31日上午，億歐記者聯(lián)系上錄音中的高管。

　　對于上述兩次“突然”事件，其向記者做出了解釋：“距離上一輪融資(B輪，2015年3月)已經(jīng)1年多，對于在供應(yīng)鏈鋪設(shè)、物流等方面投入巨資的青年菜君確實(shí)需要新一輪資本方的介入，原已談好一家投資機(jī)構(gòu)。在發(fā)薪日前7月14日下午，雖資金未到賬，但該筆投資仍在走流程，故在發(fā)薪日前突然宣布延后發(fā)薪，待資金到賬后再全數(shù)發(fā)放。但此后該投資機(jī)構(gòu)突然“跳票”，直接導(dǎo)致發(fā)薪承諾無法兌現(xiàn)，公司資金一時(shí)間無法周轉(zhuǎn)，因此在25日下午宣布遣散部分員工的舉措是為保障員工的利益不被進(jìn)一步損害?！?/span>

（節(jié)選至）青年菜君自白：生鮮電商最終歸宿是種地？

【億邦動(dòng)力網(wǎng)訊】數(shù)月來，生鮮電商的負(fù)面消息不絕于耳。創(chuàng)業(yè)者的“集體沉默”，讓本就不夠明朗的行業(yè)未來，再次蒙上了一層陰影。生鮮、O2O，作為近年來最熱的兩個(gè)詞，在2016年的輿論界急轉(zhuǎn)直下。

據(jù)此，億邦動(dòng)力網(wǎng)對話正值風(fēng)口浪尖的青年菜君聯(lián)合創(chuàng)始人任牧，整理內(nèi)容如下：

億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在幾乎所有的生鮮電商都在做供應(yīng)鏈。

任牧：是的，只是青年菜君是以生鮮半成品的形態(tài)切入，站在我們的角度，更希望根據(jù)我們的前端，改造后端配套的東西。所以，我們花去了大量的精力和資源。比如，產(chǎn)品生產(chǎn)、冷鏈物流和標(biāo)準(zhǔn)制定，甚至是加工的工廠建設(shè)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：在你看來，所有的環(huán)節(jié)都自己做，是不是一個(gè)很“重“的事？

任牧：一定是。所有的企業(yè)都想做輕，但是，在我們看來，生鮮電商如果能做成，它是有價(jià)值的。其實(shí)，青年菜君最大的投入就兩個(gè)領(lǐng)域：第一，加工廠的建設(shè)；第二，倉儲、物流。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：所以才需要“重”？但這樣生鮮電商是不是就需要做多個(gè)環(huán)節(jié)？會不會分散精力。

任牧：是的。不過，另一方面，這些環(huán)節(jié)都有價(jià)值，生鮮電商是個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的買賣。這也是因?yàn)?，我國的傳統(tǒng)領(lǐng)域并不夠發(fā)達(dá)，需要改造。但是，這也是趨勢，所以生鮮電商一定是需要大資本進(jìn)入的。

換個(gè)思路來談生鮮電商，其實(shí)所有的生鮮都是在押寶未來。線上化是未來，消費(fèi)升級是未來，生鮮品質(zhì)化的要求也是未來。在這些大前提下，我認(rèn)為現(xiàn)在青年菜君的思路已經(jīng)很清晰了，也就是前面提到的供應(yīng)鏈問題，第一，加工廠的建設(shè)；第二，倉儲、物流。

從青年菜君案例中我們梳理出關(guān)鍵詞

供應(yīng)鏈鋪設(shè)、物流等方面投入巨資，

產(chǎn)品生產(chǎn)、冷鏈物流和標(biāo)準(zhǔn)制定，甚至是加工的工廠建設(shè)。

供應(yīng)鏈問題，第一，加工廠的建設(shè)；第二，倉儲、物流。

投資機(jī)構(gòu)突然“跳票”

通過兩個(gè)案例有以下幾點(diǎn)共性：

一、融資后全力做“ 直采點(diǎn)（青年菜君沒有）、加工廠建設(shè)、自建冷鏈物流”；

二：未構(gòu)建起盈利模式（青年菜君不確定）；

三、缺乏資本輸血后導(dǎo)致資金鏈斷裂。

我們再結(jié)合生鮮020電商行業(yè)總結(jié)出來行業(yè)存在難點(diǎn)

一，目標(biāo)客戶群不能明確界定；

二、最后一公里的冷鏈物流配送難度高；

三，供應(yīng)鏈問題難以保證；　

四，用戶習(xí)慣難以培養(yǎng)，用戶粘度低；

五，商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化模式難以驗(yàn)證。

基于此，我們可以得出一個(gè)基本的驗(yàn)證，生鮮020電商的死亡方式是：

（一）資金鏈斷裂；

造成資金鏈斷裂的關(guān)鍵原因有以下三點(diǎn)：

（一）造血功能不全（盈虧邊際線以下）；

（二）商業(yè)模式（這里商業(yè)模式指：定位、關(guān)鍵資源與能力、現(xiàn)金流狀況、盈利模式、業(yè)務(wù)鏈流程模式等五大要素，而不僅僅是指什么B2B，B2C、F2C或C2F等）沒有得到市場的驗(yàn)證；

（三）重資產(chǎn)自建“直產(chǎn)點(diǎn)、加工工廠（質(zhì)量流程與標(biāo)準(zhǔn)控制）、冷鏈物流”三大項(xiàng)目。

當(dāng)前，在資本方的資金青睞追逐下，在“快魚吃慢魚”、“先發(fā)優(yōu)勢，搶占市場份額，打造電商壁壘或護(hù)城河”等所謂互聯(lián)網(wǎng)思維熱爆炒作下，生鮮020電商業(yè)界普遍存在喜歡做表面文章，在沒有明確理解商業(yè)模式的情況下，就喜歡以賣方思維自定義創(chuàng)新商業(yè)模式，在商業(yè)模式?jīng)]有得市場的前提下盲目擴(kuò)張，追求高大上的“直采點(diǎn)建設(shè)、自建加工廠、自建冷鏈物流、線下體驗(yàn)店數(shù)量”等重資產(chǎn)項(xiàng)目，最終殊途同歸地都走向：造血不足、資方“跳票”導(dǎo)致資金鏈斷裂，企業(yè)開始收縮、轉(zhuǎn)讓、甚至破產(chǎn)清算。這也是各種媒體將現(xiàn)階段的生鮮020電商說成是偽命題和難以破解魔咒的根本所在。

筆者試著以下面三個(gè)方面來考量來破解生鮮020電商面臨的魔咒。

1/生鮮020電商的價(jià)值選定

站在客戶角度理解客戶對生鮮電商的價(jià)值選定

基于關(guān)鍵資源與能力，站在客戶角度生鮮電商的價(jià)值選定(也說是生鮮電商在客戶眼里是長啥樣的) ，價(jià)值選定是生鮮020電商定位，定位本身就是一種假設(shè)，理解價(jià)值選定我們從以下方面來分析。

首先，你是什么？基于電商的關(guān)鍵資源與能力來選定：綜合生鮮品類還是垂直生鮮，只做水果或水果加高檔海鮮等；是線上基于平臺、平臺綜合、移動(dòng)終端下單，線下采用統(tǒng)一配送、社區(qū)生鮮商品或社區(qū)會員體驗(yàn)店來完成銷售+配送。

現(xiàn)在生鮮020電商業(yè)界有“電商平臺型”、“超市綜合型”、“垂直型如只做水果”、“社區(qū)體驗(yàn)會員型”等等業(yè)態(tài)模式。這些業(yè)態(tài)模式都沒有跳出“生鮮銷售+配送”，我們可以通過“創(chuàng)新四法”在此基礎(chǔ)上做微創(chuàng)新，如某某生鮮“會員品質(zhì)生活體驗(yàn)店”，從“生鮮產(chǎn)品銷售+配送”店銷轉(zhuǎn)換提升到“會員品質(zhì)生活”社群服務(wù)商，打造差異化業(yè)態(tài)，快速搶占客戶的心智。

“會員品質(zhì)生活”的定義描述按，強(qiáng)需：糧、油、調(diào)味品（柴米油鹽醬醋茶）等生活七件事，劃定基本標(biāo)準(zhǔn)；剛需：生鮮商品、奶制品、酒水、飲品等，劃定基本標(biāo)準(zhǔn)。

其次是，你的商品是給誰用？選定目標(biāo)群（目標(biāo)客戶群是30－55歲這樣的描述只是初級的畫像），基于電商關(guān)鍵資源與能力，將目標(biāo)客戶群定義為垂直社群。給社群成員做集體的畫像，先抽象出以一句話來概括，如“某某會員高品質(zhì)生活社群”等，再基于“會員高品質(zhì)生活社群”定義做非常詳細(xì)的畫像，如“目標(biāo)客戶的家庭成員、一日三餐的飲食習(xí)慣、日常活動(dòng)的地點(diǎn)、方式包括旅游、學(xué)習(xí)、興趣愛好等等跟高品質(zhì)相關(guān)的所有活動(dòng)”越具體越好。

最后是，有什么好處？向目標(biāo)群提供什么與競爭對手不同的價(jià)值主張，客戶在你這里購買有什么在其他地方購買獲得不一樣的價(jià)值體驗(yàn)?！皶T品質(zhì)生活”體驗(yàn)服務(wù)商的基本理念是“我們不賣生鮮，我們只提供“高品質(zhì)生活體驗(yàn)”。打破一般生鮮電商將生鮮商品按品類單獨(dú)出售模式，轉(zhuǎn)換提升為“高品質(zhì)生活體驗(yàn)”服務(wù)。

場景A，將“澳洲雪花牛排”會員限時(shí)價(jià)8折，轉(zhuǎn)換成“周日，體驗(yàn)店里傳來煎牛排的嗞嗞聲……當(dāng)雪花多汁牛排與甜濃黃油交織重疊，碰上香滋濃烈黑椒味，雪花肉汁瞬間爆發(fā)觸發(fā)你每一個(gè)味蕾”。

“高品質(zhì)生活體驗(yàn)”店讓會員從生鮮單品購物的前、中、后體驗(yàn)，轉(zhuǎn)換成高品質(zhì)生活體驗(yàn)，如某某“澳洲雪花碰上拉菲紅酒的故事”等情景式的全過程品質(zhì)生活體驗(yàn)。商品：從“澳洲雪花牛排”單品打折轉(zhuǎn)換提升到“牛排、調(diào)味品、紅酒”和“牛排菜譜、社群家庭牛排制作、紅酒雪花牛品鑒”體驗(yàn)。這將是客戶在其他地方購物不能獲得的價(jià)值體驗(yàn)。

參考案例一

立邦是世界著名涂料制造商國內(nèi)涂料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。立邦的銷售渠道是經(jīng)銷商+直銷，2013年立邦相關(guān)部門兩次提出重新定義涂料商的價(jià)值選擇，都被否定；在第三次提出上門“刷新服務(wù)”方案后，得到批準(zhǔn)在上海、浙江兩地先做試點(diǎn)。

立邦上門“刷新服務(wù)”推出后得到市場的認(rèn)可，大幅提升了立邦的市場份額，也成為業(yè)界學(xué)習(xí)復(fù)制的樣板。這就是立邦著名的“刷新服務(wù)”案例，立邦從生產(chǎn)銷售涂料商轉(zhuǎn)換升級到“色彩服務(wù)商”。立邦為此打造三級“刷新服務(wù)”專項(xiàng)培訓(xùn)體系和流程標(biāo)準(zhǔn)，成為行業(yè)用“四步法”創(chuàng)新典范，鞏固了立邦在行業(yè)的標(biāo)桿地位，占領(lǐng)（上門“刷新服務(wù)”項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)）客戶心智第一的位置。

2/生鮮020電商應(yīng)將重心放在價(jià)值鏈前端

堅(jiān)持將經(jīng)營重心放在“吸引客戶、留住客戶”

電商的商業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯桑簝r(jià)值選定、價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值交付這三大模塊組成。

價(jià)值選定我們在前面已經(jīng)探討過，價(jià)值生產(chǎn)是基于關(guān)鍵資源與能力，在價(jià)值選定的基礎(chǔ)上，流程設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)（分撿、包裝）、品質(zhì)控制，冷鏈倉儲、冷鏈物流，其核心是如何以最低成本提供所承諾的價(jià)值。

而且從采地、分撿、質(zhì)控、冷鏈運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)建設(shè)需要重資產(chǎn)的投入、管理和控制，而對這些對客戶來說都是隱性，是無法看到的流程節(jié)點(diǎn)，也不會產(chǎn)生價(jià)值。商業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值選定和價(jià)值生產(chǎn)都是價(jià)值鏈的中、后端，只是成本，只有完成價(jià)值交付，價(jià)值鏈才能成活循環(huán)，因此，價(jià)值交付狀態(tài)是所有企業(yè)生存狀態(tài)的關(guān)鍵核心，沒有之一。

生鮮電商要基于關(guān)鍵資源與能力來定義價(jià)值鏈的價(jià)值選定，價(jià)值生產(chǎn)和價(jià)值交付三大模塊。我們回頭再看到美味七七和青年菜君的破產(chǎn)清算案例，在融資成功后都重資產(chǎn)自建“直采點(diǎn)、加工廠建設(shè)、自建冷鏈物流”，這是違背商業(yè)邏輯的行為；在沒有關(guān)鍵資源與能力相匹配，并且重資自建價(jià)值鏈的中、后端時(shí)，生鮮電商一定是偽命題和魔咒，其結(jié)局早已注定。

價(jià)值交付是由價(jià)值傳遞渠道、方式，價(jià)值交付流程、結(jié)果及結(jié)果體驗(yàn)組成，我們也可用市場營銷的術(shù)語來表達(dá)就是“吸引客戶，留住客戶”。

價(jià)值傳達(dá)方式：PC端、移動(dòng)端、線下門店宣傳、門店社區(qū)推介會、門店主題活動(dòng)、門店員工推介會、上門推介活動(dòng)等，其核心是將價(jià)值信息傳達(dá)到客戶，也就是吸引客戶（社群吸粉活動(dòng)）。

“高品質(zhì)生活體驗(yàn)”店會員的價(jià)值傳遞可采用“情景傳遞”、“上門顧問式生活訪問“、“美食達(dá)人學(xué)習(xí)、比賽活動(dòng)”再結(jié)線上線下廣告宣傳等多渠道多媒介多組合進(jìn)行。

提升客戶對生鮮電商價(jià)值體驗(yàn)、感受是價(jià)值交付流程、結(jié)果及結(jié)果體驗(yàn)的關(guān)鍵，也是留住客戶，加強(qiáng)粘性、增加重復(fù)購買率重點(diǎn)。關(guān)于如何留住客戶，增加重復(fù)購買率我們可以按“三區(qū)”分布，打造“三組合”產(chǎn)品，采用“三關(guān)聯(lián)”方法等靈活組織運(yùn)用，以達(dá)到目的。

“高品質(zhì)生活體驗(yàn)”店會員的銷售，可將FABE銷售公式轉(zhuǎn)換成BEFA，也是重點(diǎn)思考。

參考案例二

綜合平臺B2B電商阿里巴巴，將重點(diǎn)放在價(jià)值鏈前端上做到了極致，2001年阿里巴巴面對互聯(lián)網(wǎng)寒冬，在融資渠道中斷，商業(yè)模式?jīng)]有得到驗(yàn)證，造血功能不足，資金鏈快要斷裂時(shí)，提出“整風(fēng)、培訓(xùn)、大生產(chǎn)”，而“整風(fēng)、培訓(xùn)”是推動(dòng)“大生產(chǎn)”，“大生產(chǎn)”就是大營銷，全員營銷。

阿里巴巴將經(jīng)營重心放在“吸引客戶、留住客戶”上。阿里巴巴具體方法，在線上從各種渠道收集目標(biāo)資源信息，采用病毒式營銷（每天給目標(biāo)客戶發(fā)送相關(guān)需求信息郵件，每周給目標(biāo)客戶一次推銷電話）；在線下通過行業(yè)協(xié)會、各種展會收集目標(biāo)客戶資源信息，重點(diǎn)布局在華南、華東、華北三大沿海地區(qū)，在線下集結(jié)重兵進(jìn)行地毯式推銷，按大區(qū)、中區(qū)劃分，在工業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)園按每個(gè)廠房、寫字樓逐一敲門推銷。

3/商業(yè)模式?jīng)]有得到驗(yàn)證不急于擴(kuò)張

堅(jiān)守盈利邊際的底線

我們所見生鮮電商BP和相關(guān)報(bào)道中，將 B2C、F2C、C2F、平臺性B2B、垂直B2C+O2O描述成商業(yè)模式，而事實(shí)是這些B2C、F2C、C2F、平臺性B2B、垂直B2C+O2O等里所謂商業(yè)模式只是業(yè)務(wù)鏈對接、交付的模式，會因流程的對接、交付方式的改變來價(jià)值改變，其本身并不具有價(jià)值，只能是成本。

如何才能讓流程對接、交付方式的改變帶來價(jià)值的提升呢？前面我們說過商業(yè)模式是，“定位、關(guān)鍵資源與能力、現(xiàn)金流狀況、盈利模式、業(yè)務(wù)鏈流程模式”五大要素，它是商業(yè)運(yùn)行的機(jī)理，是商業(yè)背后的邏輯。

生鮮020電商定位在前面價(jià)值選擇中已探討，我們不再這里重復(fù)。

生鮮電商業(yè)務(wù)鏈流程模式是指電商流程對接與交付方式。包括B2C、F2C、C2F、平臺性、，垂直、O2O還是體驗(yàn)店+020等。

生鮮電商關(guān)鍵資源與能力是指，如何得到你自定義的目標(biāo)群體資源，如何具有獲取這些資源的能力以及能完成這些資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值的能力。關(guān)鍵資源與能力是商業(yè)模式的關(guān)鍵核心，是商業(yè)模式能否通過市場驗(yàn)證的關(guān)鍵要素，也是企業(yè)生存能力。

生鮮電商現(xiàn)金流狀是指賬面上資金狀況及資金計(jì)劃。現(xiàn)金流在賬上太充足時(shí)，人的心理會膨脹，它會改變你的信念。世上最薄的紙也是兩面，世上任何事物一定具有兩面性。電商現(xiàn)金狀態(tài)良好，要堅(jiān)持培育獲取關(guān)鍵資源的能力，構(gòu)建自己的PASK培訓(xùn)體系。

管理實(shí)踐中有一個(gè)有待考證的事情：企業(yè)因?yàn)橘Y金鏈斷裂倒閉與企業(yè)因?yàn)橘Y金充足盲目擴(kuò)張倒閉的數(shù)量基本相同。

無論我們是做傳統(tǒng)行業(yè)還是做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都一定要記住

商業(yè)模式必須與關(guān)鍵資源及獲取關(guān)鍵資源能力相匹配；

商業(yè)模式本身沒有好與不好之分；

商業(yè)模式必須是經(jīng)市場驗(yàn)證的；

商業(yè)模式各要素的一定是變量的；

商業(yè)模式是動(dòng)態(tài)調(diào)整完善的過程。

破解生鮮020電商魔咒三個(gè)考量總結(jié)

生鮮020電商的死亡方式

（一）資金鏈斷裂；

造成資金鏈斷裂的關(guān)鍵原因有以下三點(diǎn)：、

（一）造血功能不全（盈虧邊際線以下）；

（二）商業(yè)模式?jīng)]有得到市場的驗(yàn)證；

（三）重資產(chǎn)自建“直產(chǎn)點(diǎn)、加工工廠（質(zhì)量流程與標(biāo)準(zhǔn)控制）、冷鏈物流”三大項(xiàng)目。

破解生鮮020電商魔咒的三個(gè)考量

一、基于關(guān)鍵資源與能力站在客戶角度定義生鮮電商價(jià)值選定

通過“創(chuàng)新四法”轉(zhuǎn)換提升為“會員品質(zhì)生活”社群服務(wù)商；

打造差異化業(yè)態(tài)，快速搶占客戶心智；

基于“會員品質(zhì)生活”詳細(xì)描述客戶成員畫像；

向“會員品質(zhì)生活”目標(biāo)群提供與競爭對手不同的價(jià)值主張；

溶合社群做多雙向互協(xié)性、情景性、體驗(yàn)性的價(jià)值體驗(yàn)；

二、生鮮要將重心放在價(jià)值鏈前端

將經(jīng)營重心放在“吸引客戶、留住客戶”；

多渠道多方式將價(jià)值信息傳達(dá)到客戶；

通過互動(dòng)價(jià)值體驗(yàn)增加與客戶粘性；

運(yùn)用“三聯(lián)”方法論“和BEFA公式等增加復(fù)購率；

三、商業(yè)模式?jīng)]有到驗(yàn)證不急于擴(kuò)張

堅(jiān)守盈利邊際底線；

現(xiàn)金狀態(tài)良好，堅(jiān)持培育獲取關(guān)鍵資源能力；

理解

商業(yè)模式須與關(guān)鍵資源與能力相匹配；

商業(yè)模式本身沒有好與不好之分；

商業(yè)模式必須是經(jīng)市場驗(yàn)證的；

商業(yè)模式各要素的一定是變量的；

商業(yè)模式是動(dòng)態(tài)調(diào)整完善的過程。

管理實(shí)踐證明，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商企業(yè)在創(chuàng)建初期或面對危機(jī)困局時(shí)都會在戰(zhàn)略方向、路徑、速度、階段等方面試錯(cuò)和探索，也會在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的產(chǎn)品組織、業(yè)務(wù)模式、價(jià)值鏈循環(huán)上通過踐行來不斷修正和完善，但有一點(diǎn)那就是先活著，給企業(yè)一個(gè)踐行初心的時(shí)間，是企業(yè)必須要重點(diǎn)考量的問題。

企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期或面對危機(jī)困局時(shí)“基于關(guān)鍵資源與能力站在客戶角度定義價(jià)值選定，將重心放在價(jià)值鏈前端，商業(yè)模式驗(yàn)證前不急于擴(kuò)張”是基本的邏輯思維和有效方法論。

客戶價(jià)值第一原則！

為客戶保密原則！

項(xiàng)目與能力匹配原則！

下文預(yù)告

永輝會員體驗(yàn)店

是如何通過“三大舉措”打破生鮮020電商的魔咒？

通過“四步創(chuàng)新法”首創(chuàng)生鮮差異化標(biāo)桿，搶占客戶心智；

通過關(guān)鍵崗位梳理，構(gòu)建流程與明日之星培訓(xùn)體系；

從外部牽引變內(nèi)部驅(qū)動(dòng)，績效快速提升。

李峰上海磨聚咨詢創(chuàng)始人管理咨詢與組織學(xué)習(xí)踐行者

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