“前衛(wèi)的潮流感”之下，離不開“日常的親切感”與“不貴的格調(diào)感”。
Mall先生
上月季夏，小紅書借品牌十周年之際舉辦了為期11天的“馬路生活節(jié)”，在上海輻射巨鹿路、淮海中路、南昌路等37條馬路及周邊社區(qū)，融入200多場涵蓋藝術(shù)、音樂、潮流的體驗，線上報名活動人數(shù)近15萬人、合計吸引超20萬參與者。
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相比此前如“小紅薯慢閃店”、“社區(qū)熟人節(jié)”等聚焦室內(nèi)場景的嘗試，此次小紅書將全部點位均置于戶外街道，并更加強(qiáng)調(diào)各點之間的線路串聯(lián)，構(gòu)成了最適合City Walk的“馬路狂歡”。
這背后，當(dāng)然離不開上海街區(qū)文化及沿街商業(yè)近些年來的高速發(fā)展。圍繞小紅書博主打卡起勢的安福路、《愛情故事》電影取景疊加明星潮店激活的延慶路、因lululemon首家街區(qū)店和Aesop國內(nèi)首店而彰顯魅力的東平路......
而在廣州，這個往往被認(rèn)為商業(yè)活力遠(yuǎn)不如其余一線城市的地方，卻也有這樣一個片區(qū)，擁有著不輸安福路的網(wǎng)絡(luò)流量——相關(guān)筆記超27萬篇，截至6月下旬，在小紅書搜索數(shù)據(jù)2.5億次；話題數(shù)量超過900個。
這就是——東山口。
從“百年歷史文化街區(qū)”到如今的“潮人聚集地”，我們試圖從第一代頂流商業(yè)街區(qū)的演變中找尋三個問題：
東山口除了潮還有什么？
如何平衡極致先鋒與多元客群？
怎樣讓網(wǎng)紅變得可持續(xù)？
希望這次探訪，也能給更廣大的對街區(qū)商業(yè)躍躍欲試的從業(yè)者，有所啟發(fā)。
01
東山口，除了潮，還有什么？
北由署前路進(jìn)出，東經(jīng)煙墩路連接，“有錢有勢住東山”的行政單位片區(qū)、東山名校片區(qū)以及百年歷史的西洋花園別墅建筑群構(gòu)成的東山名園片區(qū)，形成的東山口基底魅力。
結(jié)合對東山口累積認(rèn)知和最新實探，我將東山口主要街區(qū)商業(yè)范圍圈定如下圖所示。
通過疊層人流軌跡，可發(fā)現(xiàn)圈定范圍內(nèi)熱度呈現(xiàn)點狀聚集、線狀蔓延、中心擴(kuò)散三類。
商業(yè)品牌和區(qū)域構(gòu)建是引發(fā)熱度的直接原因，因此我們在地圖基礎(chǔ)上，二次疊加了實探采選的68項主要商業(yè)品牌及空間業(yè)態(tài)。結(jié)合業(yè)態(tài)及熱度將整體圈定范圍劃分A、B、C三大區(qū)域。
A格圍繞廟前西街，形成東山口目前熱度最高的“潮人聚集區(qū)”，在這條約320米的直路上臨街分布近30項主要品牌，并明顯通過點和點的強(qiáng)相連、環(huán)環(huán)相扣促成全馬路的高熱度。
入口段的Badmarket和COCKTAIL JOJO均創(chuàng)于2015年，前者2016年即在東山口店創(chuàng)始跨界潮牌集合店，門店共有三層，一層主要為海外品牌的文具、文創(chuàng)產(chǎn)品，二層銷售服裝，三層則是咖啡店；
后者由擁有近20年買手經(jīng)驗的香港主理人創(chuàng)辦的內(nèi)陸首店，品牌穿搭獲得明星高認(rèn)可。
兩者目前均從廣州外拓多城，其中Badmarket擁有超10家門店，分布在廣州、武漢、上海、阿那亞、成都、長沙、北京等。
Badmarket與COCKTAIL JOJO
中段以超百平米的大店為核心亮點，以餐飲為主，涵蓋和潮流類線下品牌首店Madhouse共享門面的咖啡店GOOD DAWG、十字路口兩側(cè)呼應(yīng)的Vital清吧和主打披薩的簡餐店Captain東山，均創(chuàng)始于廣州、在2021年東山口開業(yè)，形成局部商業(yè)氛圍的豐滿。
Madhouse、GOOD DAWG、Captain東山和Vital
同時，以獨(dú)棟形式在今年引入兩大線上熱門品牌。BEERBRO是創(chuàng)始于2019年的百萬銷量淘寶店，專注當(dāng)下流行的辣妹服飾，線下首店以復(fù)刻加州旅館的內(nèi)飾及大型裝置出圈；
MASONPRINCE復(fù)古國潮品牌在1931建筑上加以火炙的新潮元素，極為吸睛，兩者的重磅加入，構(gòu)成了東山口的“潮人地標(biāo)”。
BEERBRO、MASONPRINCE
行至A區(qū)尾部，則是去年5月改造開業(yè)的“一方東山”形成人流的攔截，并聚合了一眾餐飲零售消費(fèi)，包含
Happy burger day漢堡店
y2k服飾風(fēng)格的Matemate
A famous club買手服飾
陸山客廳的中式茶主題分店
Wassup house餐飲升級門店
空間極具設(shè)計感和儀式感的store by.jpg
擁有160萬粉絲的潮牌Boneless概念空間店
繼天宜YCC后的FPA store廣州二店等。
除了內(nèi)圍獨(dú)棟的Kangol headwear全球旗艦店、Undefeated廣州旗艦店兩大壓軸明星店鋪，這里的諸多品牌同樣是“創(chuàng)自廣州”的本土驕傲。
A格尾段的沿街店鋪
相較于A格的潮流風(fēng)尚，B格區(qū)域的風(fēng)格，或許更類似上海的延慶路。
這個區(qū)域，最出圈的，當(dāng)屬沿著東華東路的無國界西餐廳Common Room和緊鄰的園藝雜貨店Dawn of mountain。
它們?nèi)ツ旮洞鬄硡^(qū)的夜》綜藝的錄制，從屏幕上火到了現(xiàn)實里，成為東華東路上的“吸客極點”。
綜藝入鏡的Common Room
B格在潮流區(qū)外圍，也更多生長出相對緩節(jié)奏的門店，如
設(shè)計師品牌Lonely dream by cookie h.
態(tài)匯玩的裁縫買手店
創(chuàng)于2016年“賣一杯好入口的街坊咖啡”的梁渣渣咖啡店
創(chuàng)立海珠區(qū)的獨(dú)棟買手店inLESS
Lonely dream by cookie h.
C格板塊，則更接近上海的東平路，又如同區(qū)域內(nèi)今年新開的清酒吧名字——“我不匆忙dripdrape”，呈現(xiàn)出更具呼吸感的謐空間，給予品牌更適宜講故事的氛圍。
此處的主要業(yè)態(tài)及門店由“在地文化”構(gòu)建：起源重慶、與在地文化合作同開的SND服飾店、藝術(shù)空間類的LPS在地公園和主打香氣美學(xué)概念的白鳥之歌，是路網(wǎng)上的“流量珍珠”。
這里，更引入今年開業(yè)的宇宙的猜想廣州首店、北辰青年創(chuàng)辦的青年空間有趣人類space、嘿皮動物商店等以生活類型的藝術(shù)文娛類業(yè)態(tài)，進(jìn)一步放大了區(qū)域板塊的品質(zhì)感與社交感。
LPS在地公園、我不匆忙dripdrape、木花藝/易茶居
A區(qū)的潮流時尚、B區(qū)有格調(diào)的慢節(jié)奏、C區(qū)有呼吸感的在地文化——不同區(qū)域之間在同樣的年輕氛圍下，搭配著不同的業(yè)態(tài)和節(jié)奏，也給了東山口在“潮”之外，更多元的氛圍。
02
有節(jié)制的狂歡、街市感的平衡
在東山口成為潮人聚集地的同時，也有一批“I人”會生出對此的抗拒，笑言“潮”至“容易風(fēng)濕”。
類似的，也有不少合作項目在我們溝通時，表達(dá)出不希望自己的年輕向，被消費(fèi)者定義為“過于潮流”“過于先鋒”“過于小眾”，從而失去了客群的多元化。
而在實探過程中，我認(rèn)為，東山口雖然有潮流狂歡的一面，但并非讓人透不過氣來的那種，而是有節(jié)制的、有包容性的。
那么，如何平衡這種“極致”的潮流吸引力，與“節(jié)制”的客群包容度呢？
（1）用商業(yè)的空隙，創(chuàng)造呼吸感
A格中的一種潮流品牌店，本是潮流狂歡的主角。但街道的特征，使得這種氛圍雖然整體是連續(xù)的，但點和點之間往往是存在空隙的。
無論是社區(qū)牙診所和潮流買手店共存同一閘門、咖啡外擺區(qū)和小區(qū)花園共墻的既定現(xiàn)狀；
還是一方東山的內(nèi)圍，專門設(shè)置的開放式飛盤、小型網(wǎng)球場。都在一定程度上，成為了稍稍切斷商業(yè)節(jié)奏，用不同的場景來舒緩節(jié)奏、讓人不會因處處“目不暇接”而倍感壓力。
穿插在品牌門店中的非流量型場所
同樣的，在A區(qū)和B、C區(qū)相連的街道，也較少地設(shè)置熱門品牌門店，構(gòu)成了不同氛圍之間的緩沖過渡區(qū)，減少狂歡的外溢。
（2）用道地的街區(qū)文化，帶來親切感
如果單單以全潮流品牌去貫穿商圈，其實是不具靈魂而容易被復(fù)制的。。
相比包括安福路在內(nèi)的，租金隨街區(qū)熱度提高而逼退本地傳統(tǒng)小店和便民店鋪，東山口用街市感去平衡商業(yè)氣息，避免落入過度的網(wǎng)紅化和流量片面上。
因此在潮流現(xiàn)代的東山口商業(yè)建立發(fā)展的同時，還可以看到普通的平價服飾、便利百貨店。倉庫門店外的潮流長襪的懸掛也許正說明這片街區(qū)格子的平衡。
東山口的便利百貨店和平價服飾店
這種“日常的親切感”、搭配著“不貴的格調(diào)感”，成為了東山口獨(dú)有的商業(yè)基底，讓“前衛(wèi)的潮流感”也不會太過脫離我們的生活，使得每個游逛的顧客至少仍保有“單腳著地”的踏實。
03
給歲月以商業(yè)，給商業(yè)以歲月
我們對此次采集的68家門店，從門店開業(yè)時間和品牌創(chuàng)始年份兩大維度做了分析。
其中，近三年開業(yè)的門店占比高達(dá)56%。這既和過往三年的特殊歲月有干系，也反映出對街區(qū)商業(yè)而言，品牌更新的帶動效應(yīng)仍非常重要。
而從品牌創(chuàng)始時間維度，對比上海的網(wǎng)紅馬路霸主安福路，我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象——東山口的品牌創(chuàng)立時間平均要更長久。
安福路目前街區(qū)上，有不少成立或者進(jìn)入中國于近六年內(nèi)、依靠線上起家且已吸引流量的線上品牌（2017年的多抓魚、2018年的in the park、2019年的cabana），而東山口則有近4成的店鋪品牌創(chuàng)立超過7年。
也就是說，對東山口而言，它不僅通過新品牌來保持生命力，更是在實打?qū)嵉卦谂嘤放啤?/strong>通過長期積累的優(yōu)質(zhì)品牌，形成對街道的反哺。
深入了解之后，你會發(fā)現(xiàn)，有一類品牌是不愿或離不開東山口。
比如2021年在東山口開業(yè)Lowlowland，通過再創(chuàng)造廢棄45年的地下室，成為潮流聚集的展館。正是東山口獨(dú)有的建筑風(fēng)格和文化氛圍促成了展館的獨(dú)特性，因而使得主理人“即使開分店也不愿離開東山口”。
Lowlowland | 來源：浩客、品牌官微
有一類品牌，是借助東山口的外延感加持自身影響力成為“全城打卡焦點”。
如主打復(fù)古玩具、膠片相機(jī)以及提供拍照服務(wù)的稀奇研究所、復(fù)古小店內(nèi)號稱全廣州口味最豐富的Crispy dog bagel、廣州大約最早開始作咖啡和酒融合特調(diào)的酒癮咖啡等。
稀奇研究所
但更多的品牌，是在東山口試驗、發(fā)芽、成長、駐留。
如結(jié)合東方藝術(shù)和現(xiàn)代美學(xué)的本土品牌BEEKITE自2016年在東山口連開三店，涵蓋BEEKITE Shop & Café、BEEKITE Vibes、BEEKITE Studio；
又如從Tiff Vintage、TIFF CAFE成長至今年開業(yè)的2.0版本本土設(shè)計師品牌集合店Tiff collection；
還有從東山口起家、融合廣式餐飲文化的創(chuàng)意咖啡品牌Fastfoot company，這次又在東山口開出品牌首家急急腳咖啡餅鋪，開啟新業(yè)態(tài)的嘗試。
BEEKITE、急急腳咖啡餅鋪
而它們之所以能在東山口持續(xù)那么久的經(jīng)營，開出那么多的新店，表面是東山口氛圍的引力，但內(nèi)層也許更多是營商環(huán)境、經(jīng)營質(zhì)量、租金成本的協(xié)調(diào)。
據(jù)悉一方東山在去年開業(yè)經(jīng)歷的疫情期間進(jìn)行“每次疫情，免租一個月”的租金讓利，幫助更多品牌順利渡劫。而這些品牌的內(nèi)生成長，則給與了整個街區(qū)更可持續(xù)的繁榮延續(xù)。
同時，如果把視角放大，把目光放遠(yuǎn)，還能看到未來規(guī)劃新河浦歷史文化區(qū)的繼續(xù)調(diào)改，結(jié)合現(xiàn)有的河涌景觀，將能給東山口帶來更休閑、更開闊景觀的街區(qū)商業(yè)期待，甚至是把東山口街區(qū)商業(yè)升級拓展至東山的可能性。
東山歷史文化街區(qū)｜來源：小紅書@一時癡夢見風(fēng)雨
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