樂購(Tesco)超市公司是英國最大的食品超市公司之一，該公司實施的忠誠計劃― “俱樂部卡”( Clubcard ) ，幫助公司將市場份額從1995 年的16 %上升到了2003 年的27 % ，成為英國最大的連鎖超市集團(tuán)。樂購的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。
“俱樂部卡”絕不是折扣卡
在設(shè)計之初，“俱樂部卡”計劃就不僅僅將自己定位為簡單的積分計劃，而是樂購的營銷戰(zhàn)略，是樂購整合營銷策略的基礎(chǔ)。”在設(shè)計“俱樂部卡”時，樂購的營銷人員注意到，很多積分計劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長時間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵非常不實惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計和兌換，成為了忠誠計劃的“死用戶”。
1、消費(fèi)代金券
因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單，客戶可以從他們在樂購消費(fèi)的數(shù)額中得到1 %的獎勵，每隔一段時間，樂購就會將客戶累計到的獎金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂購自己的統(tǒng)計，“俱樂部卡”推出的頭6 個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17 %左右的“客戶自發(fā)使用率”。
2、顧客數(shù)據(jù)庫
在sainsbury 、Asda 等連鎖超市也相繼推出類似的累計積分計劃以后，樂購并沒有陷人和它們的價格戰(zhàn)、加大客戶返還獎勵等誤區(qū)之中。樂購?fù)ㄟ^客戶在付款時出示“俱樂部卡”，掌握了大量翔實的客戶購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個客戶每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。克萊夫說：“我敢說，樂購擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個星期花12 英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿?！?/p>
在英國，有35 %的家庭加人了樂購“俱樂部卡”計劃。據(jù)統(tǒng)計，有400 萬家庭每隔三個月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣瘋狂采購一番。
3、利基俱樂部
通過軟件分析，樂購將這些客戶劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”, 比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的樂購連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動。
目前，“利基俱樂部”已經(jīng)成為一個個社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本(其中包括個人情感和品牌情感)，成為樂購有效的競爭壁壘。
業(yè)務(wù)延伸：聯(lián)名卡
1996 年開始，樂購不再滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6 月推出了“Clubcard Plus ”聯(lián)名卡。
聯(lián)名長一般是非金融界的贏利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來被市場廣泛接受，發(fā)展很快。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantage 卡、AT & T 和美國運(yùn)通公司聯(lián)合發(fā)行的AT & T UniversalCard 等。在管理方式上，聯(lián)名雙方(或多方)簽有詳細(xì)的利潤分成協(xié)議，可以利用公司的品牌和忠誠客戶基數(shù)，針對有一定特殊共性的消費(fèi)群體來設(shè)計品牌，是一種極好的市場細(xì)分手法。
樂購的“Clubeard Plus ”推出時針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費(fèi)額度最高的那20 %中產(chǎn)階級家庭?？巳R夫說：“在英國，消費(fèi)者對于樂購的信任度大大超過了一般的金融服務(wù)公司。因此，與樂購聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的?！?/p>
現(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus ”信用卡在英國頗受歡迎，加03 年公司在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“樂購個人金融服務(wù)”和“樂購電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50 萬。正如樂購自己形容：“我們不僅用‘俱樂部卡’的積分來獎勵消費(fèi)者，還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)展方向?！?/p>
總結(jié)：如何贏得客戶忠誠度
樂購采用的是與航空公司類似的“常旅客計劃”，獎勵經(jīng)常到超市購物且達(dá)到一定量的消費(fèi)者。在有選擇的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇自己持有“會員卡”的超市，以便獲得各種獎勵。這種積分計劃在一定程度上可達(dá)到轉(zhuǎn)換成本的效果，因為一旦消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到另一家超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現(xiàn)了，從而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本。樂購超市正是因此類忠誠計劃建立了企業(yè)的核心競爭力。
樂購贏得客戶忠誠度的主要原因在于：
.俱樂部卡積分簡單，提供實在的優(yōu)惠。
.建立數(shù)據(jù)庫對客戶進(jìn)行分類，掌握客戶詳細(xì)的購買習(xí)慣.
.有效降低營銷成本;
.關(guān)注客戶特別需求，如推出“瘦身購物車”。
樂購贏得客戶忠誠度的“殺手鋼”就是利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來設(shè)立了樂購的“利基俱樂部”。在《樂購怎樣贏得客戶忠誠度?》 一書中，“俱樂部卡”設(shè)計者介紹道：“樂購將超市中客戶經(jīng)常購買的商品分為50 個類別，每個類別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對應(yīng)，如奶粉、尿片等類別代表年輕父母，水果、蔬菜類別代表健康的生活習(xí)慣。然后，通過收銀員掃描每個客戶購買的商品得到大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個月后，樂購的數(shù)據(jù)庫成功地細(xì)分出了13 個‘利基俱樂部”，。
樂購贏得客戶忠誠度的另一個重要原因是關(guān)注客戶的特別需求，不斷推出新的優(yōu)惠和服務(wù)。例如，樂購為女性購物者和對健康很在意的消費(fèi)者，特別推出了“瘦身購物車”。
這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推車購物過程中，客戶的手臂、腿部和腹部肌肉都會得到鍛煉，相當(dāng)于進(jìn)行一定時間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車上還裝有儀器，可測量使用者的脈搏、推車速度與時間，并顯示出推車者消耗的熱量。樂購發(fā)言人稱，這種“瘦身購物車”造價是普通推車的7 倍，但受到了目標(biāo)群體的熱烈歡迎。
（來源：會員制營銷 作者：肖建中）
馬繼華(市場研究和管理咨詢專家)
會員制營銷是現(xiàn)代營銷的利器。隨著各種信息化手段的完善，因強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫的支撐和客戶溝通方式的豐富和便捷，會員制營銷正在變得更為有效。在通信行業(yè)中，中國移動的“全球通VIP俱樂部”，中國聯(lián)通的客戶俱樂部，中國電信的“電信E家俱樂部”等，都在充分利用會員制服務(wù)營銷的方式?？偨Y(jié)起來，會員制營銷最關(guān)鍵的成功因素在于三個方面：
一、是客戶信息的準(zhǔn)確、翔實和針對性的挖掘分析，這樣才能發(fā)現(xiàn)進(jìn)行有效的客戶辨識及精確化的細(xì)分營銷;
二、是充分利用自身優(yōu)勢和社會資源創(chuàng)新會員價值，由此給會員客戶帶來不一樣的消費(fèi)體驗，提高客戶黏性和提升客戶貢獻(xiàn);
三、是會員制營銷要非常重視與客戶的溝通和互動，充分利用現(xiàn)在信息技術(shù)，利用線上和線下資源，開展及時、多樣、豐富的會員活動，維系客戶關(guān)系，開展二次營銷。
葉開(漢拓咨詢合伙人)
客戶忠誠管理，通俗點(diǎn)兒就是會員管理，有時候側(cè)重于營銷也稱之為客戶忠誠營銷。，縱觀當(dāng)前企業(yè)的客戶忠誠，跟大部分其他行業(yè)一樣，僅僅做成了一個會員積分管理，通過消費(fèi)獲得積分，年底通過積分兌換禮品，變成了一個消耗現(xiàn)金來獎勵客戶的餐飲消費(fèi)，或者通過積分獲得會員級別，不同級別的會員卡提供不同的優(yōu)惠折扣，淪落為打折卡，繼續(xù)與競爭對手進(jìn)行價格戰(zhàn)。
然而樂購超市的俱樂部計劃做的卻很受歡迎，究其最根本原因，樂購超市的忠誠計劃有三個關(guān)鍵點(diǎn)：一是拋棄簡單的打折和兌換禮品，而是提供實時的會員營銷活動，比如跟消費(fèi)實時相關(guān)的消費(fèi)代金券，可以增加消費(fèi)者的黏著度和互動性，甚至可以通過代金券的時限性和指定消費(fèi)產(chǎn)品范圍等形成特定的促銷活動;二是強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)采集，基于數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行特定的會員營銷計劃設(shè)計，確保了計劃是驅(qū)動自客戶需求并通過客戶的實際消費(fèi)數(shù)據(jù)來進(jìn)行驗證;三是基于客戶細(xì)分，將會員劃分成十多個細(xì)分群，提供不同的會員營銷活動和計劃。
對于樂購超市，可以對聯(lián)名卡進(jìn)行更深層次的擴(kuò)展，尤其是能夠基于聯(lián)名卡建立起一個精品商家聯(lián)盟，目標(biāo)客戶群相同或者交叉的品牌商家建立的會員聯(lián)盟，并通過聯(lián)名卡和共享的積分計劃、禮品計劃和會員活動等有效的擴(kuò)大客戶群，提供客戶品牌忠誠度。
張立春(江蘇移動通信有限責(zé)任公司客戶服務(wù)中心副總經(jīng)理)
“樂購超市”的成功從外在來看在于“簡捷”，從內(nèi)在來看在其對客戶人性的理解。其成功主要來自下面三個方面：
一、客戶只要花最低的成本即可了解其積分規(guī)則，“樂購超市”的積分規(guī)則本質(zhì)只有一句話，即客戶可以從他們在樂購消費(fèi)的數(shù)額中得到1 %的獎勵。因此，積分設(shè)計的目標(biāo)不是全面合理而是客戶容易接受，不是科學(xué)而是有效。
二、讓價值顯性直觀，可視化：每隔一段時間，“樂購超市”就會將客戶累計到的獎金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中，讓價值顯性化。同樣價值的東西，可見和不可見時，人的感受價值是不同，如刷卡消費(fèi)和現(xiàn)金消費(fèi)人的感受是不同的，刷卡容易多一些。。
三、對客戶(家庭)的深入了解：“樂購”擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，知道有多少英國家庭每個星期花12 英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿?！?同時將這些客戶劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”, 比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等，針對不同客戶開展?fàn)I銷。
（51Callcenter.com）
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