曾經(jīng)有人說(shuō)，我們的世界，被人們用三個(gè)蘋果進(jìn)行了改變。
第一個(gè)蘋果是亞當(dāng)夏娃的，他們用一個(gè)蘋果帶來(lái)了人類世界的光與火；
第二個(gè)蘋果則來(lái)自于牛頓，當(dāng)蘋果擊中牛頓的時(shí)候，為人類開(kāi)啟了新的科學(xué)時(shí)代；
第三個(gè)蘋果屬于喬布斯，通過(guò)優(yōu)秀的電腦和智能手機(jī)產(chǎn)品，重塑了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)篇章，成就了今天豐富的生活。
但是這是我們所知的是，在這三個(gè)蘋果當(dāng)中，第二個(gè)、第三個(gè)蘋果，真真實(shí)實(shí)改變我們的可見(jiàn)的生活。從工業(yè)文明到互聯(lián)網(wǎng)文明的轉(zhuǎn)型發(fā)展，牛頓的蘋果和喬布斯的蘋果，為人類文明的發(fā)展進(jìn)行了坐標(biāo)注解。
在第二個(gè)蘋果所開(kāi)啟的時(shí)代，和第三個(gè)蘋果所開(kāi)啟的時(shí)代中，對(duì)與品牌與商業(yè)營(yíng)銷而言，也發(fā)生了重大改變。在這兩個(gè)時(shí)代，商業(yè)品牌到底有哪些相同和有哪些不同？在今天的互聯(lián)網(wǎng)文明時(shí)代，我們又應(yīng)該如何去做，才能更好的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)文明時(shí)代的要求？如何清醒地認(rèn)識(shí)到工業(yè)文明所帶來(lái)的品牌營(yíng)銷建設(shè)框架與今天主流互聯(lián)網(wǎng)文明品牌建設(shè)到底有哪些不同？
這都是需要我們不斷地去思考的。
因?yàn)椋谶@樣一個(gè)大勢(shì)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，一些領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)化品牌方向建設(shè)一騎絕塵，但是還有大批企業(yè)，主要還停留在工業(yè)化時(shí)代，甚至還處于農(nóng)耕文明的小作坊水平。
牛頓到底為我們帶來(lái)了怎樣的世界？是微積分所勾畫(huà)的新世界嗎？還是物理學(xué)三大定律所詮釋宇宙觀？其實(shí)牛頓對(duì)于人類最大的意義，是為我們帶來(lái)了一場(chǎng)認(rèn)知和思維變革。
在牛頓之前，人類處于對(duì)上帝的盲目崇拜之中和恐懼之中，我們認(rèn)為這個(gè)世界是有規(guī)律的，但是這個(gè)規(guī)律來(lái)源于上帝的創(chuàng)造，我們只能發(fā)現(xiàn)其中的一小部分，并且加以利用和順勢(shì)而為，但是對(duì)于描述世間萬(wàn)物的規(guī)律，卻顯得非常的無(wú)能。
牛頓用我們最好認(rèn)識(shí)與理解的數(shù)學(xué)，徹底地揭示出這個(gè)宇宙所運(yùn)行的基本規(guī)律，這是數(shù)學(xué)和物理的一次偉大思想創(chuàng)新。正是在這樣的思想之上，人類真正開(kāi)啟了現(xiàn)代科學(xué)的新時(shí)代，開(kāi)始研制的蒸汽機(jī)，造出了鐵路、火車、汽車、蒸汽輪船，并通過(guò)這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S模式，構(gòu)建起強(qiáng)大的工業(yè)化。
牛頓所帶來(lái)的思想，是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)理模型結(jié)果所蘊(yùn)含的看待世界和處理世界的策略，我們開(kāi)始用準(zhǔn)確的描述代替模糊的世界價(jià)值認(rèn)識(shí)。建立在牛頓思想變革的基礎(chǔ)之上，產(chǎn)生了大分工、大機(jī)械化生產(chǎn)的工業(yè)文明。
可以說(shuō)，今天的我們，還享受著牛頓思想所帶給我們的巨大的文明成果。
《自然哲學(xué)的數(shù)學(xué)原理》
今天我們每個(gè)人口袋中的智能手機(jī)，基本上都來(lái)自于十年前喬布斯為這個(gè)世界帶來(lái)的iPhone所開(kāi)啟的邏輯；很多都市白領(lǐng)喜歡的蘋果系列產(chǎn)品，也都是喬布斯和他的蘋果公司創(chuàng)造的。
對(duì)于一個(gè)創(chuàng)造了費(fèi)電子潮流時(shí)代的喬布斯，他用一款又一款驚爆我們眼球的產(chǎn)品，給我們重新的詮釋和定義了什么才是互聯(lián)網(wǎng)世界最好的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值，讓我們重新認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本來(lái)面貌。在我們手上的哪里是智能手機(jī)呢？分明是一個(gè)新的商業(yè)形態(tài)和文明邏輯，它徹底加速了我們的財(cái)富速度。滴滴出行、各類O2O、金融移動(dòng)支付、共享單車等等，這些都來(lái)自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所創(chuàng)造的巨大便捷?；谶@樣的革命，我們感受到了越來(lái)越多這個(gè)世界的溫暖和無(wú)限可能。
2011年喬幫主離我們遠(yuǎn)去，但直到今天，他依然是這個(gè)世界上最為耀眼的科技明星和天才創(chuàng)業(yè)家，他所帶來(lái)的精神和智慧，一直是現(xiàn)在企業(yè)家、創(chuàng)新者們所信仰的理念，也是我們都為之自豪的生活價(jià)值。
喬布斯推出iphone
喬布斯和牛頓的蘋果改變了我們的世界。試想一下，如果沒(méi)有牛頓所開(kāi)創(chuàng)的對(duì)世界規(guī)律的本質(zhì)認(rèn)識(shí)的思維方法，那么我們根本不可能享受到今天絕大部分的生活物資；而如果沒(méi)有喬布斯把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成果凝結(jié)在我們的手中，互聯(lián)網(wǎng)依然無(wú)法被我們每個(gè)人如此輕松的操縱，而我們的所謂的新媒體創(chuàng)新等也都無(wú)從談起。
但他們?cè)诠餐奶O果化偉大中，又有很多巨大的不同。
牛頓所創(chuàng)造的文明，強(qiáng)調(diào)的更多是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，喬布斯給我們創(chuàng)造的世界，卻是一個(gè)更加豐富化、多元化和個(gè)性化?；谶@兩種時(shí)代思想，對(duì)現(xiàn)代商業(yè)模式產(chǎn)生了重大的變革。
對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，從世界物理化到技術(shù)人性化，從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化到服務(wù)個(gè)性化，牛頓式思維的工業(yè)化品牌和喬布斯式思維的個(gè)性化品牌，也成為了現(xiàn)代品牌營(yíng)銷認(rèn)知升級(jí)的重要不同點(diǎn)。在今天，顯然喬布斯所代表的主張，正在成為這個(gè)世界重構(gòu)商業(yè)品牌邏輯的基石。
工業(yè)化時(shí)代主張通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)，為這個(gè)世界提供大量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這對(duì)我們建立現(xiàn)代世界非常的重要，正因?yàn)橛辛藰?biāo)準(zhǔn)化，才構(gòu)成了我們最為熟悉的商業(yè)世界。也成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中品牌的建設(shè)和實(shí)施的最根本基礎(chǔ)。
但是，這種標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，是基于大工業(yè)模式下的邏輯，所建立和形成的品牌思維，更多的是品牌持有方為核心的理念輸出，他不完全關(guān)心用戶價(jià)值是否完全能夠?qū)崿F(xiàn)，更加關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。不關(guān)注用戶最終需求的達(dá)成，更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的工具化價(jià)值。
在工業(yè)思維時(shí)代，我們雖然建立了龐大的品牌理論體系，從品牌形象視覺(jué)理論、各類品牌應(yīng)用工具、市場(chǎng)廣告學(xué)等等，但所有的出發(fā)點(diǎn)都是以品牌所有方和所在領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。對(duì)真實(shí)的對(duì)于用戶和消費(fèi)者，不是說(shuō)沒(méi)有關(guān)注，而是考慮的比較少。
在經(jīng)歷了工業(yè)文明創(chuàng)造的物質(zhì)大爆發(fā)后，我們?cè)谙碛秘S富的物質(zhì)世界的同時(shí)，每個(gè)人都開(kāi)始關(guān)注自我、關(guān)注個(gè)性、關(guān)注生活本質(zhì)。工業(yè)化意味著大生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求產(chǎn)品需要關(guān)注個(gè)體的感受需求。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來(lái)之后，我們看到了更多小眾化產(chǎn)品、服務(wù)甚至是社群的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的特質(zhì)在于連接與協(xié)作的廣泛化，同時(shí)加速了個(gè)性化的表達(dá)。去中心化、去介質(zhì)化、去權(quán)威化，這些需求和特點(diǎn)都在不斷的為工業(yè)文明創(chuàng)造的集中化、標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值理念敲響喪鐘。
對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，原來(lái)我們?cè)u(píng)價(jià)一家牛不牛，總要看他是否動(dòng)用了那些專業(yè)化的4A公司，因?yàn)樗麄冇袠?biāo)準(zhǔn)化的品牌營(yíng)銷的方法論和作業(yè)流程，能夠生產(chǎn)出來(lái)制式化的優(yōu)秀廣告。但今天，這樣的生產(chǎn)模式已經(jīng)明顯地受到了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)和沖擊，長(zhǎng)期所固守的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)已經(jīng)明顯的無(wú)法適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。在市場(chǎng)上我們已經(jīng)看到了大量的非常優(yōu)秀的廣告作品，其實(shí)并不是出自這些專業(yè)的廣告公司。
今天的品牌，對(duì)于廣告?zhèn)€性化和品牌用戶化的需求變化才是發(fā)展的核心。那些專業(yè)的廣告公司所遭遇的挑戰(zhàn)，反映了工業(yè)化時(shí)代品牌營(yíng)銷保留下來(lái)的一些傳統(tǒng)和疾病。這些在原來(lái)的工業(yè)化時(shí)代的時(shí)候都是優(yōu)勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)化的品牌模型才能夠適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)模式，但現(xiàn)在，這顯然已成為了短板，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和個(gè)性化需求。
從標(biāo)準(zhǔn)化瓶到社交化瓶
可口可樂(lè)完成了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型
農(nóng)夫山泉的品牌跨界
實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)飲用水市場(chǎng)的新突破
實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化需求的蘋果應(yīng)用商店
擊敗了標(biāo)準(zhǔn)化方案的非智能手機(jī)
在這里我們簡(jiǎn)單的列舉了幾個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功的完成了轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀品牌案例，有可口可樂(lè)，有農(nóng)夫山泉，也有蘋果?？煽诳蓸?lè)，作為一家非常知名的老公司，在很多年的時(shí)候一直保持著工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但是在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們選擇了積極的改變，從瓶子設(shè)計(jì)到活動(dòng)再到營(yíng)銷策略，都進(jìn)行了社交化的變革，使得他們?cè)诮裉煲恢背蔀榉浅Ｖ档媚贻p人關(guān)注和認(rèn)可的品牌。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t進(jìn)行了多次的跨界突破，從瓶子的設(shè)計(jì)，再到熱點(diǎn)社交營(yíng)銷話題的創(chuàng)造，農(nóng)夫山泉從來(lái)不缺乏話題。蘋果公司則在喬布斯的帶領(lǐng)下，從原來(lái)的電腦的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代，積極的邁進(jìn)了蘋果商店為代表的應(yīng)用個(gè)性化時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了蘋果公司質(zhì)的突破和發(fā)展，并成為了當(dāng)今最值得矚目的、最具創(chuàng)新活力的高科技企業(yè)。
既然我們說(shuō)到了，企業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)組織的品牌營(yíng)銷建設(shè)，要從工業(yè)時(shí)代穿越到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那么我們就先簡(jiǎn)單看一看，在工業(yè)時(shí)代和在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在品牌上的認(rèn)知，到底是在哪個(gè)方向出現(xiàn)了重大的不同？
從產(chǎn)品到消費(fèi)者，這就是工業(yè)時(shí)代的品牌路徑。
工業(yè)時(shí)代的品牌的核心包裝落腳點(diǎn)是在產(chǎn)品上，對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者是一種銷售行為，通過(guò)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，這是一種用戶物質(zhì)需求的單項(xiàng)輸出滿足。在工業(yè)時(shí)代，企業(yè)所要做好的就是自己自身的產(chǎn)品的包裝和廣告的突出，從而在更廣義的市場(chǎng)上，去找到對(duì)于自己產(chǎn)品有剛需的用戶，并且通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的充分包裝，激發(fā)用戶的興趣，完成銷售。
但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的邏輯就發(fā)生了重大改變，其中改變的一個(gè)最核心的就是品牌的核心路徑方向和起源。
在互聯(lián)網(wǎng)文明的品牌建設(shè)當(dāng)中，品牌是以人為核心，以品牌用戶作為出發(fā)點(diǎn)的。這是因?yàn)樵诋?dāng)前進(jìn)入了后工業(yè)化，消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直接導(dǎo)致人對(duì)自我價(jià)值的充分實(shí)現(xiàn)，人們?cè)絹?lái)越愿意去按照個(gè)性找和自己不僅在功能上，更在價(jià)值觀上相同的品牌，去進(jìn)行聯(lián)合。
從工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品銷售向消費(fèi)者，到今天將品牌價(jià)值以人為中心的服務(wù)給品牌用戶，也就是說(shuō)，今天的品牌動(dòng)作已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，是從原來(lái)的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓姆?wù)，是從原來(lái)的以產(chǎn)品包裝為中心，到了以實(shí)現(xiàn)品牌用戶的價(jià)值為核心。
雖然從字面意思上，大家都能認(rèn)識(shí)和理解這些文字的意思，但在具體實(shí)施的時(shí)候，卻不是那么容易的。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的策略和方法，來(lái)進(jìn)行適應(yīng)于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)這樣的方法有很多種，策略有很多種，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的總結(jié)，我認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)組織要想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正的構(gòu)建起來(lái)新型的品牌，并且在團(tuán)隊(duì)內(nèi)外都構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的認(rèn)知，應(yīng)該從下面四個(gè)方面來(lái)做好功課和實(shí)施。
要樹(shù)立技術(shù)導(dǎo)向型的創(chuàng)新。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展變化最快的就是各種技術(shù)以及基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接之間所出現(xiàn)的各種創(chuàng)新，包括跨界。從互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的時(shí)候，務(wù)必要關(guān)注人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、新媒體、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。而且，目前市場(chǎng)上絕大部分的創(chuàng)新型企業(yè)的成果，以及資本市場(chǎng)的重點(diǎn)投資，也主要誕生在這些領(lǐng)域當(dāng)中。
技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于品牌營(yíng)銷的直接效果，將發(fā)揮著決定性的意義，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，原來(lái)我們企業(yè)做傳播還要打傳統(tǒng)的線下廣告，還要做很多的報(bào)紙雜志和電視內(nèi)容，但是到了今天，新媒體已經(jīng)成為了企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的核心途徑，除了像微信微博這樣的社交媒體之外，例如今日頭條等這些以大數(shù)據(jù)為技術(shù)底層的算法分發(fā)，也逐漸的成為了中堅(jiān)力量。渠道不同，所采用的技術(shù)不同，那么在內(nèi)容途徑和用戶經(jīng)營(yíng)的策略就要發(fā)生重大的調(diào)整。
建立以用戶為中心的新品牌戰(zhàn)略，放棄原來(lái)以企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略。
放下小我，成就大我，這是互聯(lián)網(wǎng)思維模式下品牌建設(shè)的重點(diǎn)關(guān)鍵。在這里指的用戶，不僅僅包含了企業(yè)的消費(fèi)者客戶，也包含了企業(yè)在商業(yè)生態(tài)中的所有合作伙伴、用戶大眾、媒體、政府關(guān)系等等，這些都是品牌用戶的重要組成部分，所以要根據(jù)用戶品牌的偏好，動(dòng)態(tài)化的調(diào)整自己的品牌計(jì)劃，緊密的圍繞以用戶為本的品牌戰(zhàn)略，做好品牌的價(jià)值構(gòu)建。這幾年流行的品牌的社交化和品牌ip化，表面上來(lái)看，好像是做與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容來(lái)適應(yīng)用戶的需求，但實(shí)際上，品牌社交化和Ip化，都是基于以用戶為本的品牌戰(zhàn)略所做的動(dòng)作。
進(jìn)行組織創(chuàng)新，建立CMO首席營(yíng)銷官、CBO首席品牌官制度。
這種突破部門界限站在整個(gè)企業(yè)的大的營(yíng)銷價(jià)值和品牌價(jià)值角度的角色，將越來(lái)越成為很多創(chuàng)新型企業(yè)的標(biāo)配，也是很多需要轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)著重建設(shè)和推動(dòng)的角色。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)再也沒(méi)有所謂的小品牌部門的概念，應(yīng)該有的是從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)銷售、后勤管理、物流用戶支持服務(wù)的為一體的大品牌戰(zhàn)略。而這樣的角色只能通過(guò)首席營(yíng)銷官或首席品牌官這樣的角色來(lái)推動(dòng)實(shí)施，這也是組織創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展要求的體現(xiàn)。
實(shí)現(xiàn)服務(wù)的定制化，更具有特色的為每個(gè)用戶提供靈活的、不刻板、人性化和體現(xiàn)品牌價(jià)值意識(shí)的服務(wù)內(nèi)容。
在傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)無(wú)論是做客戶的服務(wù)也好，還是售后的服務(wù)也好，往往總是非常的教條和刻板，讓人總覺(jué)得是一種程式化的工作。但是在這幾年，越來(lái)越多的年輕的品牌，在對(duì)用戶的服務(wù)上越來(lái)越輕松和社交化，而且越來(lái)越善于根據(jù)不同的人和不同的信息，做出快速的及時(shí)的和準(zhǔn)確的反應(yīng)。例如京東商城的很多用戶評(píng)價(jià)的回復(fù)中，就充分體現(xiàn)出了客服人員非常有意識(shí)的在和用戶進(jìn)行有意思的互動(dòng)，并且將其變成為一種社交文化。
當(dāng)然了，以上四點(diǎn)還只是比較大范圍的說(shuō)一個(gè)企業(yè)如何去進(jìn)行品牌互聯(lián)網(wǎng)化的建立和創(chuàng)造，在實(shí)戰(zhàn)中，還要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)屬性，以及擁有的產(chǎn)品屬性來(lái)制定具體可落地實(shí)現(xiàn)的策略。
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