餐廳都會(huì)做活動(dòng)，但是很多餐廳真的會(huì)做活動(dòng)嗎？即使花了錢(qián)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的策劃公司給策劃活動(dòng)，但真的會(huì)有效果嗎？
今天，本期特邀貓爪文化CEO黑貓老師就把之前給一家火鍋店做的案例復(fù)盤(pán)出來(lái)給大家。
通過(guò)我們做的這個(gè)活動(dòng)，原本一天營(yíng)業(yè)額只有8000元的火鍋店如何持續(xù)排隊(duì)，單月?tīng)I(yíng)業(yè)額突破150萬(wàn)。
接下來(lái)，我會(huì)將我們實(shí)操中的小細(xì)節(jié)都分享給你，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
火鍋?zhàn)鳛椴惋嫷谝淮笃奉?lèi)，不管哪個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)都頗為激烈。
在我們接手的這個(gè)項(xiàng)目所在的街道上，49個(gè)餐飲店中就有23家火鍋，其中稍微大一點(diǎn)的川渝火鍋有10家。
這家店的老板找到我們的之后，我們也比較猶豫。但最終還是決定嘗試一下，這大概是藝高人膽大吧。
自古套路得人心，我們做門(mén)店活動(dòng)的時(shí)候多會(huì)思考套路，我們一般稱(chēng)呼為“術(shù)”。創(chuàng)意這東西，我們偶爾耍耍。
因?yàn)檫@家店的老板擔(dān)心我們活動(dòng)力度太大會(huì)影響目前門(mén)店的會(huì)員，只允許我們做7折以上的活動(dòng)折扣。
現(xiàn)在的餐飲門(mén)店做7折活動(dòng)根本很難吸引顧客到店，更何況隔壁有家火鍋店拉的橫幅是菜金6.8折。
就在我們一籌莫展的時(shí)候，老板又表示不會(huì)花錢(qián)做活動(dòng)推廣。
完了！大力度活動(dòng)搞不了，推廣預(yù)算也沒(méi)了，這咋搞？
7折以上的活動(dòng)力度，0推廣預(yù)算，真夠難的。
我們先來(lái)拆解-7折活動(dòng)力度。
折扣=實(shí)付/應(yīng)付=（應(yīng)付-優(yōu)免）/應(yīng)付=（就餐人數(shù)x人均-優(yōu)免）/應(yīng)付
先盡量把公式寫(xiě)復(fù)雜，這樣可以觀察機(jī)會(huì)在哪里。
如果上述公式里的優(yōu)免是個(gè)變動(dòng)值，隨就餐人數(shù)一直變化，那再怎么變，最終顧客買(mǎi)單享受的都是7折，這樣就沒(méi)有機(jī)會(huì)。
但如果公式里的優(yōu)免是個(gè)固定值，折扣就是個(gè)變動(dòng)值。就餐人數(shù)越少，折扣力度越大，人數(shù)越多，折扣力度越小。
川渝火鍋一般鍋底較貴，一般都是多人就餐。
這就是機(jī)會(huì)。
沒(méi)有預(yù)算，那推廣就只有用不花錢(qián)的渠道了。
餐廳不花錢(qián)的渠道有哪些呢？
首先是門(mén)店，門(mén)店每天客流100，就是一個(gè)日曝光100的推廣渠道。
再就是微信公眾號(hào)。
當(dāng)時(shí)這家火鍋店的微信公眾號(hào)粉絲2700多個(gè)。
還有就是老板和員工的朋友圈，也算是免費(fèi)易操作的推廣渠道。
如果有顧客微信群，這些群也可以被用來(lái)推廣活動(dòng)。
當(dāng)然還有很多其他的免費(fèi)推廣渠道，但是效果比較差，這里就不一一羅列了。后面有時(shí)間專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一遍餐飲推廣渠道大全給大家。
機(jī)會(huì)點(diǎn)找到了，推廣能用的渠道也基本羅列，接下來(lái)就是利用機(jī)會(huì)點(diǎn)如何設(shè)計(jì)活動(dòng)了。
我們當(dāng)時(shí)選擇了一個(gè)“一元購(gòu)”的活動(dòng)模型，最后經(jīng)過(guò)精密的計(jì)算說(shuō)服了這家店的老板，也算是功德一件。
我們是怎么做的呢？
首先，我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上查看了這家店的人均為83元/人。這和我們從老板那里要到了5-7月三個(gè)月的人均為84元/人，基本一致。
我們接下來(lái)具象了我們的“一元購(gòu)”活動(dòng)模型，比如“一元購(gòu)108元套餐”，優(yōu)免金額為107元，限制每桌僅限使用一份。以此模擬計(jì)算如下：
若2人就餐，折扣=（84x2-107）/168=36.3%
若3人就餐，折扣=（84x3-107）/252=57.5%
若4人就餐，折扣=（84x4-107）/336=68.1%
...
以此類(lèi)推，若這家店能達(dá)到毛利率50%（這也是火鍋品類(lèi)的平均毛利率），這活動(dòng)設(shè)計(jì)基本可能。
進(jìn)一步計(jì)算5-7月三個(gè)月就餐人數(shù)分布比率發(fā)現(xiàn)1-3人就餐的情況占比不足30%，4人及4人以上就餐的情況超過(guò)70%，這也和川渝火鍋實(shí)際情況相符。
因?yàn)榕Ｓ湾伒滓话惚容^貴，大家普遍認(rèn)為人多去吃劃算一些，人少一般會(huì)選擇麻辣燙或者串串火鍋。
根據(jù)37開(kāi)的占比，我們初步預(yù)估活動(dòng)最終的折扣應(yīng)該在75折左右，后面活動(dòng)結(jié)束，統(tǒng)計(jì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的折扣是73.8，基本和預(yù)估無(wú)限接近。
敲定了“1元搶購(gòu)108元火鍋套餐”的活動(dòng)之后，我們開(kāi)始設(shè)計(jì)傳播邏輯。
前文已拆解了可以用來(lái)傳播的渠道，其中可以被設(shè)計(jì)的只有一個(gè)，那就是門(mén)店流量。
當(dāng)時(shí)提出的傳播邏輯是引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微信鏈接，然后才可以享受門(mén)店的“一元購(gòu)”活動(dòng)，然后我們的活動(dòng)文章就可以通過(guò)越來(lái)越多的顧客的轉(zhuǎn)發(fā)被更多的潛在顧客看到然后參與，依次循環(huán)。
我給這種傳播邏輯起名為“自傳播” 。當(dāng)然也得到了這家店老板的認(rèn)可。
我們給門(mén)店做了活動(dòng)相關(guān)的培訓(xùn)，然后在活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，我們還安排了人到門(mén)店去督導(dǎo)。
承載這次活動(dòng)的微信軟文也在短短的4天，閱讀量突破10w+。
一個(gè)只有3000粉絲的火鍋店官方微信，一次活動(dòng)的軟文，能破10w+，既有實(shí)力，也有運(yùn)氣。
做活動(dòng)有創(chuàng)意當(dāng)然是好事兒，但是通過(guò)精細(xì)計(jì)算出來(lái)的套路更讓人放心。
一個(gè)好的活動(dòng)策劃除了要洞察需求，還要會(huì)計(jì)算需求達(dá)成的步驟和把握。
這個(gè)案例我盡量還原我們的思考和實(shí)施過(guò)程，讓你明白背后的邏輯。其中有很多思考部分，限制于文章有限，未能盡述。
總之，一個(gè)成功活動(dòng)的背后定是有術(shù)法支撐和團(tuán)隊(duì)協(xié)作付出的。
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