克里斯·安德森創(chuàng)作的《免費(fèi)：商業(yè)的未來》在2009年時(shí)就提出了，免費(fèi)所代表的正是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)未來的預(yù)言。如果從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度去看，商品的價(jià)格等于充分市場競爭后的邊際成本，成本通過競爭可以降到最低，但是永遠(yuǎn)不會(huì)等于零。而成本不是零的東西，通過免費(fèi)的方式出售，在傳統(tǒng)的理念里面那就是在擾亂市場的價(jià)格。
那在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，免費(fèi)又是如何在傳統(tǒng)商業(yè)模式上進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新，能夠從中獲取盈利？一起來對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的免費(fèi)商業(yè)模式進(jìn)行深入剖析，并分享一些思考。
免費(fèi)產(chǎn)生的背景20世紀(jì)初，吉尼斯純正食品公司印制了幾萬份果凍調(diào)制指南手冊，免費(fèi)派送給千家萬戶，使得吉露牌果凍成為家喻戶曉的一個(gè)品牌。接著之后衍生出來的新型營銷策略，這些嘗試催生了20世紀(jì)的一種強(qiáng)大推銷手段，免費(fèi)派送某樣?xùn)|西，為的是創(chuàng)造出另一種需求，接著再從中去找尋高利潤的盈利點(diǎn)。
隨著時(shí)間的推進(jìn)，21世紀(jì)出現(xiàn)的免費(fèi)模式與以原子經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的20世紀(jì)的免費(fèi)截然不同——20世紀(jì)仍處于的是工業(yè)化的時(shí)代，作為主導(dǎo)的原子經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)性。
到了21世紀(jì)出現(xiàn)的新型免費(fèi)，不再是能夠得到任何東西的，始終還是需要換一種形式付錢（即左口袋進(jìn)了有口袋還是得出）的一種營銷策略，是一種以強(qiáng)調(diào)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)將貨物與服務(wù)的成本壓到接近于零的全新經(jīng)濟(jì)模式。
從背景我們可以看出，免費(fèi)這一模式深深影響著市場。對在數(shù)字化信息時(shí)代的各家公司企業(yè)來說，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對免費(fèi)進(jìn)行了改革，把它從一種銷售手段變成了一股經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，催生出了相對應(yīng)的豐富多樣的商業(yè)模式。
免費(fèi)究竟是什么有時(shí)候我們會(huì)看到免費(fèi)試用字樣的商品，不需要產(chǎn)生任何花費(fèi)，但試用期往往有限，而在試用期就要結(jié)束之前發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)已經(jīng)離不開它了?；蛘咛峁┠承┎皇召M(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際上是為了增加我們對于另一樣付費(fèi)商品的興趣。
這些各種形式的免費(fèi)現(xiàn)象都可以共同歸結(jié)為同一實(shí)質(zhì)，那就是交叉補(bǔ)貼——讓價(jià)值在不同產(chǎn)品之間、人之間、非貨幣市場和金錢市場直接進(jìn)行轉(zhuǎn)移。由此可以將免費(fèi)模式分成四大類：
1. 直接交叉補(bǔ)貼直接吸引到消費(fèi)者的商品是免費(fèi)或者趨近于免費(fèi)的，而其真正的目的是讓其他的產(chǎn)品（特別是數(shù)量顯得更多利潤率更高的商品）能夠進(jìn)一步挖掘開發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求，從而達(dá)到來推銷其他付費(fèi)產(chǎn)品的目的。
在點(diǎn)外賣的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)將其利用的相關(guān)例子。我原本只是想喝奶茶的，店家可以提供這樣趨近于免費(fèi)的奶茶一下子吸引到我。但是如果沒有辦法進(jìn)行單點(diǎn)，還差幾塊錢才可以配送；于是為了湊單繼續(xù)尋找著有沒有合適的，賣相不錯(cuò)的雙拼飯看起來很好吃，讓我覺得快到中午了自己應(yīng)該也有點(diǎn)餓了；最后不知不覺選擇了已經(jīng)超過配送費(fèi)一小節(jié)的午飯，商家就這樣利用了直接交叉補(bǔ)貼的模式。
指的是第三方付費(fèi)來加入前兩方的免費(fèi)商品交易。
如下圖所示，一個(gè)發(fā)行商會(huì)免費(fèi)或者說近乎于免費(fèi)給消費(fèi)者提供信息產(chǎn)品，廣告商則向發(fā)行商付費(fèi)，從而形成了一個(gè)三方市場。百度的競價(jià)廣告形式就同樣構(gòu)建起這樣的模式，企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)通過關(guān)鍵詞的形式放在百度平臺(tái)上做推廣，百度則向企業(yè)按廣告效果如點(diǎn)擊量進(jìn)行收費(fèi)，而為企業(yè)帶來一定數(shù)量的潛在用戶。
這其中包含的形式十分多樣，內(nèi)容從免費(fèi)到昂貴收費(fèi)都有著不同的等級。這種模式與第一種所談到的直接交叉補(bǔ)貼（像送免費(fèi)樣品的那種）有著相似之處，但是存在很大的區(qū)別。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)的免費(fèi)樣品實(shí)際是有成本的，所以在與實(shí)際的銷售量相比的話，只是非常小的一部分。其所想達(dá)到的目的也是想要進(jìn)一步獲取到更多的消費(fèi)者，進(jìn)行范圍更廣的宣傳從而起到推廣作用，刺激著消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
而免費(fèi)加收費(fèi)模式更適用于的是已經(jīng)滲透我們生活的數(shù)字化產(chǎn)品，這是因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品本身的邊際成本都會(huì)不可避免地接近于零，免費(fèi)那一部分是完完全全免費(fèi)的。其所想達(dá)到的目的是進(jìn)行盈利，讓那5%的付費(fèi)用戶成為自己的收入來源。這種模式能夠運(yùn)作下去的邏輯在于為這些剩余95%的用戶所提供的服務(wù)成本是非常低的，所以才能夠使得付費(fèi)與免費(fèi)的比率能夠有著與傳統(tǒng)商品顛倒的差別。
《長安十二時(shí)》辰覺得不夠看，廣告覺得太長了，畫質(zhì)不夠還清晰經(jīng)?？D。針對看視頻有著更高需求的用戶，優(yōu)酷的會(huì)員制度就為這些付費(fèi)用戶提供了更便捷的服務(wù)。
4. 非貨幣市場貨幣在21世紀(jì)這樣的信息化時(shí)代中，并不是唯一的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)絡(luò)為信息傳播提供了平臺(tái)與支持，使得消費(fèi)者能夠獲取到免費(fèi)的服務(wù)與信息，用戶則通過零成本的信息在平臺(tái)上傳播，進(jìn)行自己觀點(diǎn)的表達(dá)等同時(shí)也是向提供服務(wù)的一端進(jìn)行反饋，為其帶來像關(guān)注度、聲譽(yù)等等非物質(zhì)化的價(jià)值。
例如活躍在社交媒體上面的大V們，他們就是作為提供服務(wù)的那一端，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作并免費(fèi)的進(jìn)行輸出，來獲取到關(guān)注和好評，關(guān)注粉絲對于這個(gè)大V來說就是形成了要進(jìn)行合理運(yùn)營的社群。我們可以看出，這是為利用上面三種方式進(jìn)行的變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。
能夠在市場上進(jìn)行驗(yàn)證的免費(fèi)模式要求，其進(jìn)行免費(fèi)這個(gè)過程本身是能夠創(chuàng)造出價(jià)值的， 而這里的價(jià)值就像前面所提及的不一定是已經(jīng)物質(zhì)化的貨幣，還可以是為另一種商品進(jìn)行引流的價(jià)值，或者是為平臺(tái)帶來關(guān)注度等方面的價(jià)值。
還有在運(yùn)用免費(fèi)這一商業(yè)模式的時(shí)候，可進(jìn)一步連接多個(gè)參與方，讓廠商與廠商之間能夠產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)聯(lián)，將各自的資源進(jìn)行進(jìn)一步的重新整合，進(jìn)而能夠在整合之后去產(chǎn)生新的價(jià)值。而消費(fèi)者便是從中得到價(jià)值，廠商之間也可能因?yàn)橘Y源整合中的有機(jī)聯(lián)系使得價(jià)值能夠最大化，比如成本能夠進(jìn)一步減少，利潤進(jìn)一步增多的情況。
數(shù)字信息化對免費(fèi)的影響我們不難看出之前的后兩種免費(fèi)模式都是數(shù)字信息化時(shí)代的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)在其中無疑是一個(gè)非常重要的市場平臺(tái)。那我們可以重點(diǎn)去看看互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式怎樣的呢？互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式分成兩層結(jié)構(gòu)，一層是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的平臺(tái)，比如說像騰訊QQ，或者是游戲的本身；另一層就是增值業(yè)務(wù)，比如像QQ里面的Q幣或者是游戲里面的道具。
互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式是一種長周期的培養(yǎng)。通過提供免費(fèi)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)能夠比競爭對手更快地去吸引到用戶，作為推廣的一種手段來獲取到關(guān)注度。
在獲取到關(guān)注度后，也可以進(jìn)一步說，能不能在產(chǎn)品的操作和便利性上再進(jìn)行思考，幫助用戶去培養(yǎng)使用自己產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，形成用戶粘性，并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的資源和能力，從而能夠在競爭中獲得優(yōu)勢。
我們可以看到，當(dāng)產(chǎn)品的關(guān)注度和聲譽(yù)度聚集到足夠大的時(shí)候，那些使用產(chǎn)品時(shí)間長、滿意度越高的用戶就越容易留存在企業(yè)中，成為所謂的忠實(shí)粉絲。
在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代中，由于產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化能夠帶來邊際成本持續(xù)遞減，這樣使得企業(yè)有機(jī)會(huì)去進(jìn)一步的擴(kuò)大用戶的數(shù)量規(guī)模，節(jié)約辨識到目標(biāo)用戶的成本。獲取到流量之后就開始思考如何進(jìn)行正確和合理的變現(xiàn)。有了之前的鋪墊，去發(fā)現(xiàn)用戶的優(yōu)先需求就顯得十分重要，可以在有一定基數(shù)的目標(biāo)用戶中提煉到更精準(zhǔn)的購買需求，更有針對性地開拓增值的新業(yè)務(wù)，也可以去激發(fā)由之前免費(fèi)而培養(yǎng)起來的粘性用戶的潛在購買力，幫助企業(yè)進(jìn)一步去實(shí)現(xiàn)盈利。
像我們熟悉的不能再熟悉的360，短短三四年的時(shí)間，360利用免費(fèi)模式就取得了巨大的成功。首先通過免費(fèi)推出安全衛(wèi)士和殺毒軟件，為打造安全服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集人氣；接著在免費(fèi)模式、產(chǎn)品成熟以及有吸引的投資這些基礎(chǔ)的交互作用之下，為實(shí)現(xiàn)收益的可能性提供了廣闊的想象空間，如今收取廣告費(fèi)、搜索分成、軟件下載、提供維護(hù)服務(wù)等等都能幫助其實(shí)現(xiàn)盈利。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下能夠運(yùn)用免費(fèi)商業(yè)模式的原因1. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下產(chǎn)品發(fā)生了改變，產(chǎn)品和服務(wù)都更加趨向于數(shù)字化不同于傳統(tǒng)的那些產(chǎn)品，數(shù)字化產(chǎn)品本身是有著高固定成本而低邊際成本的特殊成本結(jié)構(gòu)。像網(wǎng)上制作一份數(shù)字專輯需要大量投入，但數(shù)字化產(chǎn)品是具有較高的可復(fù)制性，所以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，發(fā)行的邊際成本幾乎為零。
正是這樣的成本特征，可以更加大量的生產(chǎn)和銷售獲得規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步去獲得更大的市場份額，通過一系列大量的邊際成本比較低的后續(xù)的商品，來實(shí)現(xiàn)前期高固定成本投入的回收，使得最終收益最大化。
2. 互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代是一個(gè)信息量巨大甚至泛濫的時(shí)代對于用戶來說，當(dāng)他們?nèi)フ覍に枰男畔⒒蛘弋a(chǎn)品服務(wù)的時(shí)候，會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間成本以及精力，而且這樣耗損的時(shí)間以及精力是會(huì)隨著信息的泛濫程度增加而增加的。所以，信息對于這個(gè)時(shí)代來說是富足過剩的，而相比之下用戶的注意力以及關(guān)注度就顯得非常珍貴。
特別是上面我們已經(jīng)談到了，因?yàn)楫a(chǎn)品的數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)的定價(jià)策略在互聯(lián)網(wǎng)市場沒有辦法發(fā)揮作用，那么引起用戶注意是數(shù)字信息化時(shí)代的一個(gè)核心。接著為了盈利，就不得不將獲取到的注意力以及關(guān)注度轉(zhuǎn)化成實(shí)現(xiàn)收益的價(jià)值。
所以互聯(lián)網(wǎng)下的盈利，可以以免費(fèi)獲取吸引到的用戶群體為基礎(chǔ)來創(chuàng)造價(jià)值，龐大的用戶數(shù)量規(guī)模無疑成為公司的資產(chǎn)。掌握龐大基數(shù)的注意力，便可占據(jù)一大塊市場份額。
3. 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競爭之下，依托于數(shù)字化產(chǎn)品特性，降低價(jià)格趨近于零已成為一種必然在這樣的一個(gè)市場之中，對產(chǎn)品提出需求的用戶就顯得十分重要。
用戶們的優(yōu)先需求是偏向于專業(yè)化、專屬化的，這可能就更加要求企業(yè)公司進(jìn)行更加專業(yè)化、個(gè)性化的產(chǎn)品升級優(yōu)化以及服務(wù)的提供。
免費(fèi)模式中通過提供基礎(chǔ)的免費(fèi)商品和更專業(yè)的付費(fèi)商品的結(jié)合，來激發(fā)用戶的潛在購買欲望。其中，用免費(fèi)的東西來凸顯出，符合用戶更高需求的更專業(yè)的付費(fèi)產(chǎn)品，從而能夠順利地引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。所以說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場特征，是能夠肯定免費(fèi)模式進(jìn)行盈利的可行性。
總結(jié)免費(fèi)，并不是去消滅市場或者說簡單的按需分配。如果找準(zhǔn)了盈利模式，提供讓用戶滿意的服務(wù)，免費(fèi)同樣是可以帶來收益的。
從之前運(yùn)用的四種模式以及對應(yīng)的案例中，我們可以看出來：免費(fèi)所發(fā)揮的作用，已經(jīng)從一種推廣的手段，發(fā)展為如今數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流商業(yè)模式；不再僅僅單獨(dú)作為一種營銷手段或者盈利方式。
這些都只是整個(gè)免費(fèi)商業(yè)模式的其中環(huán)節(jié)，免費(fèi)模式更多的是貫穿于整個(gè)經(jīng)營交叉補(bǔ)貼之間，是從開始基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)獲取到關(guān)注度，再到優(yōu)化產(chǎn)品增強(qiáng)用戶粘性，最后開拓出增值業(yè)務(wù)獲取收益的全過程。
無疑，如今越來越多的企業(yè)已經(jīng)采取了適合于數(shù)字信息化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)模式。
但是更多地還是要去考慮，免費(fèi)這樣的商業(yè)模式是否適合于自身企業(yè)，自身企業(yè)是否具備成功應(yīng)用免費(fèi)模式的條件，是否能夠達(dá)到這種模式所要求的門檻。比如是否有足夠的規(guī)模和融資能力，支撐自己去獲取并接納到足夠的付費(fèi)人群維系運(yùn)營；比如是否有強(qiáng)大的營銷策略和運(yùn)用企業(yè)資源的能力。
所以，結(jié)合實(shí)際情況后，再去選擇適合自身的免費(fèi)商業(yè)模式，才可助于企業(yè)能夠長期進(jìn)行穩(wěn)定的發(fā)展。
本文由 @MMM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
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