內容來源：本文轉載自公眾號克里夫定位研修院（ID：cliff-school）
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過去的幾年間，每年都有人在提到，“今年是最'難’的一年”。
疊加疫情的不確定性和經濟變化，很多企業(yè)家都在高度不確定性中疲于應對，一年到頭幾乎沒有時間思考，也很難依靠自己的現有認知徹底想透，究竟要如何面對未來。
新年伊始，很多企業(yè)家找到我，提問了關于未來和戰(zhàn)略的問題，我把其中有代表性的問題和我的一些思考及判斷分享給大家：
新的一年，企業(yè)該如何調整戰(zhàn)略方向？后疫情時代，商業(yè)環(huán)境會如何變化？政策先行，企業(yè)面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？
希望能在你梳理新年戰(zhàn)略時，給你一些思路。我認為，2021年影響市場最大的一個因素，以及最大的區(qū)別就是宏觀經濟變化。 去年，地產行業(yè)暴雷引發(fā)了上下游資金的匱乏，以及整個消費端出現非常明顯的疲軟。此外，消費品行業(yè)也不太樂觀，像白酒行業(yè)中非常火爆的醬酒，在中秋節(jié)銷量也是非常冷淡，市場反響遠遠低于行業(yè)的預期。另一個層面來看，去年雙11整個消費也是相對疲軟的，大家普遍覺得這個雙十一比較冷清，也反映出受宏觀經濟的影響。事實上，從其他方面來看，2021年和2020年的區(qū)別并不是特別大。因為在疫情之下，中國采用非常嚴格的防御措施控制住了疫情，復工復產組織得很好。此外，中國市場仍然有一些新興品類發(fā)展得很好，有一些品類還處于稍顯低迷的階段，但出口也是很好的。雖然宏觀經濟變化是非常重要的因素，階段性來看對企業(yè)經營產生很大的影響，但是我覺得它不是長期持續(xù)的因素。長期來看，脫虛入實、共同富裕是必然的事，我們的基本面是很好的。從長期來看，中國的出口仍然會很好，尤其是國內經濟新興的產業(yè)會非常好，所以把握住那些新興的產業(yè)，比如新能源、符合大健康趨勢的產業(yè)，仍然是企業(yè)非常重要的增量所在。我們都知道，移動互聯網已經接近尾聲了，很多互聯網人士都認為，要在移動互聯網再誕生新的獨角獸是很難了。那下一代的互聯網可能會是什么？現在有一個很熱的概念叫“元宇宙”，元宇宙這個概念目前還在構建階段，沒有人知道它最終是什么，但它一定會是一個更新迭代的互聯網，它的出現或許會替代今天移動互聯。另外，虛擬現實的使用也會誕生很多新機會，其中包括元宇宙和虛擬現實在辦公領域的應用，我認為它是有很大價值的，這對于高科技互聯網行業(yè)來說是非常重要的。在環(huán)保層面上，我們先來看，新能源汽車行業(yè)。這整個產業(yè)的迭代升級，背后有非常深的必要性：因為全球氣候變暖，各個國家的政府大力推動新能源汽車的普及；也有國家基于戰(zhàn)略考量，比如中國更有動力推動新能源汽車發(fā)展，因為在傳統燃油汽車里面，中國要建立世界級品牌，難度遠遠大于在新能源汽車領域。
在過去幾年里，全球接近40%的新能源汽車都投資到中國市場了。除了美國出現特斯拉以外，中國是最早跑出一批新能源汽車品牌的國家。未來，中國也許在新能源汽車領域，成為像德國一樣的汽車強國，這背后其實是產業(yè)升級的大趨勢。在健康大趨勢下，很多新消費品牌也快速崛起，比如零糖、零脂、零卡的很多消費品等等，這些產品代表的健康趨勢也是新消費品增長的本質邏輯。我覺得直播不會對商業(yè)產生根本上的影響，因為它已經發(fā)展兩三年了，并不是一個新事物。其實我們可以把直播間當做淘寶以前的縮影。頭部主播的直播間，本質上就是特賣場，是很多企業(yè)短期內收割市場、收割銷量的一個特賣場，但是它真的能夠對品牌長期的發(fā)展帶來好處嗎？我認為，實際上帶來不了什么好處，帶來的更多是負面的影響。如果你在李佳琦的直播間特賣的次數越多，你就越難建立品牌。從某種意義上來說，銷售金額數字越大、短期越瘋狂，長期負面的效應就會越大。首先要看你的品牌在這個品類里面的心智份額，是不是在持續(xù)穩(wěn)定增長；
其次再看市場份額是不是也在持續(xù)穩(wěn)定增長，這才是最核心的。
同時也要創(chuàng)造流量，創(chuàng)造流量的核心方法就是進行品類創(chuàng)新，創(chuàng)新會自帶流量。如果企業(yè)做同質化的產品，靠低價、靠到李佳琦的直播間去，通過打折來收獲銷量，每這樣收割一次，你的品牌勢能就會下滑一次。對于企業(yè)來說，檢驗品牌心智份額最簡單的方法就是，找到你的目標消費群體，提到這個品類，明確他們有多少人首選是你。 當你擁有足夠多數據之后，你大概就會知道，你在市場上處于什么地位，你的競爭對手處于什么地位。看起來三胎政策對母嬰行業(yè)是一個大的利好。但實質上，這個利好遠遠沒有想象中那么大。因為從大的趨勢客觀來講，以歐美國家為例，生育率是越來越低的。三胎政策能不能逆轉這個趨勢？我覺得，國家的決心是非常強的，同時還需要充分的配套措施落地。但是站在此時此地來分析，如果說三胎政策在短期能帶來巨大利好，這種可能性我覺得不太大。整體來看，在中高端母嬰相關市場上，可能會是好的影響，因為這些人在養(yǎng)育孩子的客單價更高，再逢生育增量，所以其中會存在一些機會。從歷史來看，大部分歐美發(fā)達國家都經歷過這樣一個過程，若干年后，它或又會回到原來的狀態(tài)，因為教育是剛需、也是精英化的。但階段性來看，這個政策對教育行業(yè)還有很大的影響。
每個行業(yè)的發(fā)展，是不能逆趨勢的，當然政策也包含在趨勢內。不僅在中國，在全球也如此，所以在這之下，教培行業(yè)只能去找其他的發(fā)展空間。
對于教培行業(yè)來講，從學科教育轉向素質教育是一個非常重要的趨勢，素質教育包括：成人教育、職業(yè)教育等，而這些素質教育可能會誕生出千億級的獨角獸，像高途教育這些大企業(yè)，有非常強大的研發(fā)能力和頂尖級的團隊，它們轉到素質教育這個領域，仍然會有天然的優(yōu)勢。
所以，對于教培行業(yè)的企業(yè)來講，這是一個很重要的機會和選擇。企業(yè)在競爭中出現內卷或者躺平的情況，就是陷入一種同質化競爭的兩個必然階段。要避免內卷和躺平這兩種情況發(fā)生，最好的方法就是做創(chuàng)新或者發(fā)展出差異化定位，這樣你就避開了內卷，也就不會躺平了。國潮是一個泛的概念，國潮的誕生背景是中國新一代消費者的成熟，歸根結底是消費者對中國認知的變化。對于70、60、50后來說，他們生活的年代，中國的整體生產能力還比較弱。你要他們相信中國汽車技術已經超過日本、韓國甚至是德國的技術，都是很難的。因為他們已經形成固有的認知，要改變這種根深蒂固的認知是很難的。 在新冠疫情中，大家都能夠直觀感受到的是，中國的防疫速度與力度，比多數發(fā)達國家更加強大。90后和00后有著融于骨血的國家自信，他們對那些外資品牌并沒有過度迷信。在這個背景之下，他們更愿意選擇中國本土品牌消費品，以購買中國品牌為自豪，甚至認為中國領先于其他國家的品牌。這種認知推動了國潮的興起。舉個例子，國潮可以與茶領域相結合。比如你可以挖掘茶品類里面的中國傳統工藝或者做法，將用戶已有的心智資源結合起來，二者結合就能做出創(chuàng)新。在化妝品行業(yè)也是如此，結合中國積淀下來的工藝資源，同樣能夠實現創(chuàng)新。現在很多品牌都在講新概念，泛泛地講新概念意義已經不大。假設一個品牌再打零糖零脂的宣傳點，就需要進一步深化思考是否行得通。要注意的是，并不是每個行業(yè)都適合提新概念。因為新概念的產生，是要解決某些問題。這個問題明顯不明顯，決定了新概念是不是強大、是不是有利、是不是打到剛需。比如維生素水做一個零糖版本，消費者就感覺不太明顯，因為大家并不認為維生素水糖分很高，本質上維生素水主打的是維生素。但是，假設檸檬茶做一個零糖版本，這對消費者來講就非常有吸引力，因為大家都知道一瓶檸檬茶里有相當高的糖分，零糖會成為是否購買的重要因素。所以即便是同樣打著零糖的概念，也要具體到那些問題明顯的品類里，才能有更好的效果。當企業(yè)選擇賽道是錯的，這個企業(yè)的發(fā)展肯定會有問題，因為相當于是逆水行舟。 但是很多中小企業(yè)不愿意面對這個問題，不愿意去修改自己的賽道?？墒牵幢阒箵p成本再高，當我們在一開始就選錯賽道的時候，也要學會放棄。尤其是當所處賽道和大趨勢相悖的時候，一定要果斷放棄。第二種問題，賽道是對的，但是企業(yè)在賽道里沒有找到一個好的位置。
對于中小企業(yè)來講，更好的做法是收縮市場去進行品類創(chuàng)新。收縮到一個小的市場，選中你能成為第一的細分領域，企業(yè)就會擁有更大話語權和更大勢能。 這樣對中小企業(yè)來講，尋找一塊足夠小又足夠大的立足之地是非常重要的——說它小是因為巨頭暫時注意不到，相對安全；說它大是因為市場要能夠養(yǎng)活公司。然后在選擇的基礎上去發(fā)展。中小企業(yè)需要往小處想，需要聚焦，不要往大處想。對于企業(yè)來講，放棄是一種很重要的策略。選擇比努力更重要，如果你選擇錯了，在一個錯誤的賽道里付出很多的努力，投入很多資源，花費很多的時間，但在選擇失誤的前提下，再怎么努力也是很難有收獲的。那不如選對趨勢，順勢而為。那什么時候應當選擇放棄呢？當企業(yè)發(fā)現品牌在品類里持續(xù)往下走，同時這個品牌在品類里不是數一數二的時候，就要果斷放棄。假設你是領先的品牌，已經成為中大型的企業(yè)，那么放棄不是最佳選擇。你更應當要考慮的是怎么挽救品類，或者是在品類里面如何去進一步創(chuàng)新，延緩下滑趨勢，以此去挽救這個品類本身。但是對于中小企業(yè)來講，大部分企業(yè)都不會處于品類里面數一數二的位置。當市場下滑，冰山在溶解的時候，你最好趕緊逃離這個冰山，趁早找一座更為堅實的冰山。對于中小企業(yè)來說，品類創(chuàng)新中很重要的事是，找到這個品類里面的機會點、趨勢點，然后結合著自己的優(yōu)勢，進行創(chuàng)新。十一、2022年，企業(yè)該如何做戰(zhàn)略規(guī)劃年度戰(zhàn)略不能單獨只考慮年度的事情，年度戰(zhàn)略是階段性戰(zhàn)略、長期戰(zhàn)略的一部分。所以在規(guī)劃一個年度戰(zhàn)略的時候，首先要看得更遠。企業(yè)首先要有一個3年5年的戰(zhàn)略，有個10年規(guī)劃，在做年度戰(zhàn)略的時候要復盤一下，企業(yè)在上一年的推進里，有沒有往3年5年的規(guī)劃里持續(xù)推進，節(jié)奏是不是對，是否達到預期。另外，也需要體檢一下，品牌在品類中的心智地位和市場地位是否在往上走，這是非常重要、但卻容易被忽略的復盤。然后再來根據情況調整，制定這一年的計劃。如果品牌的心智份額是在往下走的，就必須要采取針對性的措施去提升心智份額。問題可能出在市場端，也有可能是渠道端，企業(yè)要把整個年度的計劃聚焦到市場，解決營銷的問題。第一，沒有所謂的單一的年度戰(zhàn)略，年度計劃一定是長期計劃的一部分。不是說針對這一年來設計當年的節(jié)奏，你必須以長期主義的眼光、連貫的策略來形成累積的戰(zhàn)略效果。第二，要取決于前一年及對未來的研判，再來看整個階段性、長期戰(zhàn)略的推進情況，然后來針對性的提出一個計劃。
結合最開始提到的，經濟由地產行業(yè)崩盤帶來銀根收緊，所以企業(yè)對2022年的預期可能要調低一些，市場的疲軟不會一天解決，所以戰(zhàn)略制定不適合激進。因為，經濟的波動不會影響企業(yè)的長期戰(zhàn)略，影響長期戰(zhàn)略的是那些大趨勢的變化。企業(yè)戰(zhàn)略的調整應該與及時監(jiān)控品牌的心智地位、市場地位有關，需要根據品牌心智地位的變化來不斷調整企業(yè)的策略。
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