在千川素材的腳本結(jié)構(gòu)中，我們拆解了九大開(kāi)頭模板，分別為價(jià)格利益、身份推薦、直擊人群、直陳痛點(diǎn)、直陳效果、引發(fā)好奇、提出疑問(wèn)、正話反說(shuō)、塑造情緒，把這九種用好了，好的開(kāi)頭一定跑不了。
但是，九大開(kāi)頭腳本中，什么因素決定用哪一個(gè)開(kāi)頭？這是很多創(chuàng)作者都容易忽略的問(wèn)題。
在實(shí)際的腳本創(chuàng)作中，”腳本方向“要先于腳本結(jié)構(gòu)，什么叫腳本方向，即整個(gè)腳本，以怎樣一種表達(dá)手段貫穿全文，一旦確定了腳本方向，開(kāi)頭前三秒用哪個(gè)句式自然就懂了。
從目前千川素材的爆量軌跡，主流的腳本方向是八種，分別為身份推薦型、效果表達(dá)型、痛點(diǎn)直述型、價(jià)格利益型、懸念揭秘型、故事引出型、情緒輸出型、人群錨定型，我們一一進(jìn)行拆解。
1、身份推薦型
這類型的腳本方向，主要為開(kāi)頭點(diǎn)名推薦人，利用推薦人的背書(shū)達(dá)到吸引用戶的目的，比如使用者身份、或者明星背書(shū)，中部圍繞為什么推薦、能解決什么，結(jié)尾做轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。
2、效果表達(dá)型
對(duì)于視覺(jué)化呈現(xiàn)容易的產(chǎn)品，這一類非常常見(jiàn)，即開(kāi)頭先用口播文案搭配畫(huà)面直接展示效果，用戶看到認(rèn)可、好奇留下來(lái)，中間部分拆解效果原理、流程，結(jié)尾做轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。
3、痛點(diǎn)直述型
效果表達(dá)是先效果再提出原理，痛點(diǎn)直述相反，開(kāi)頭直接展示或者放大痛點(diǎn)，引發(fā)用戶共鳴，中間繼續(xù)強(qiáng)化痛點(diǎn)，并提出解決方案，結(jié)尾做引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，這類比較適合抓強(qiáng)痛點(diǎn)的產(chǎn)品。
4、價(jià)格利益型
對(duì)于本身性價(jià)比就是產(chǎn)品主賣點(diǎn)，這類腳本方向是最通用的，開(kāi)頭直接突出利益，要么量大、要么便宜，中部強(qiáng)化性價(jià)比利益，或者傳遞其他賣點(diǎn)，結(jié)尾做轉(zhuǎn)化引導(dǎo)
5、懸念揭秘型
大部分引發(fā)好奇的腳本內(nèi)容，用的都是懸念揭秘型，一般手法包括正話反說(shuō)、提問(wèn)疑問(wèn)、實(shí)驗(yàn)對(duì)比等引發(fā)好奇式開(kāi)頭，讓用戶產(chǎn)生興趣，中部做答案揭曉、賣點(diǎn)表達(dá)，結(jié)尾引導(dǎo)轉(zhuǎn)化
6、故事引出型
開(kāi)頭先講述一個(gè)話題，或者演繹一個(gè)故事吸引用戶留下來(lái)，中部結(jié)合故事植入產(chǎn)品與賣點(diǎn)，這類一般劇情演繹的素材類型運(yùn)用最多。
7、情緒輸出型
不直接安利產(chǎn)品，主打的就是用戶情緒，不管是經(jīng)歷共鳴、還是情感共情，講述一個(gè)能夠引發(fā)情緒的話題，先把用戶留下來(lái)，中部結(jié)合產(chǎn)品拆解賣點(diǎn)，結(jié)尾做引導(dǎo)轉(zhuǎn)化
8、人群錨定型
產(chǎn)品有明確的用戶受眾，特別是垂直類產(chǎn)能品，開(kāi)頭直接點(diǎn)名人群，用戶被突然”點(diǎn)名“，自然就容易停留，中部圍繞人群提出解決方案，結(jié)尾做轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。
腳本方向?qū)δ_本影響最大的是開(kāi)頭，不同的腳本方向，都有固定的前三秒公式，結(jié)合之前的開(kāi)頭前三秒的總結(jié)，就能回答之前提出的問(wèn)題，即什么腳本方向，將決定采用什么開(kāi)頭前三秒句式。
確定了腳本方向、開(kāi)頭請(qǐng)三秒，接下來(lái)要解決的是中間賣點(diǎn)，我們繼續(xù)回到之前拆解的賣點(diǎn)框架，該部分推薦查看往期文章”閉環(huán)型產(chǎn)品賣點(diǎn)拆解“
到了這一步，你會(huì)明白，為什么要去拆解產(chǎn)品的賣點(diǎn)模型，因?yàn)橹挥袑?duì)賣點(diǎn)進(jìn)行拆解，才能知道在腳本的賣點(diǎn)部分，知道該表達(dá)什么賣點(diǎn)，賣點(diǎn)的十二大句式如下。中間賣點(diǎn)部分，實(shí)際上就是賣點(diǎn)句式的組合，核心是你想要展示什么賣點(diǎn)、展示多少賣點(diǎn)、先展示哪個(gè)后展示哪個(gè)賣點(diǎn)給到你的用戶，為了讓大家更理解，我們來(lái)舉兩個(gè)例子。產(chǎn)品”棗仁派“案例，看完這條視頻，我們能知道，開(kāi)頭前三秒采用的句式是”身份推薦“，文案”我們?nèi)胰顺矚g吃的棗仁派，我又回購(gòu)了好多“，中間賣點(diǎn)部分，全篇的內(nèi)容重點(diǎn)，都是在做材料講解。像這種素材，就是典型的單賣點(diǎn)模式，即從產(chǎn)品的所有賣點(diǎn)當(dāng)中，凝練單個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)講解，所以中間賣點(diǎn)部分的大部分內(nèi)容，都是圍繞“用料'”，這類作品只需要確定主賣點(diǎn)，拆解不斷強(qiáng)化即可。產(chǎn)品“微壓鍋”的案例，開(kāi)頭前三秒，用了“人群錨定”的句式，文案“家里人口多的一定要備一口這款微壓鍋”，中間賣點(diǎn)沒(méi)有再做單賣點(diǎn)，而是多賣點(diǎn)的排列組合。對(duì)于大部分作品，一旦涉及多賣點(diǎn)，就需要進(jìn)行主次區(qū)分，我們可以理解為，一個(gè)多賣點(diǎn)的句式應(yīng)當(dāng)是這樣的結(jié)構(gòu)。確定主賣點(diǎn)并將賣點(diǎn)前置，主要是希望盡可能將最能打動(dòng)用戶的消息放在最前面，保證視頻的連續(xù)完播，像微壓鍋的素材，容量大是主賣點(diǎn)即需要賣點(diǎn)前置，次要賣點(diǎn)是功能、工藝、使用方法、使用場(chǎng)景等，這些僅需在主賣點(diǎn)之后靈活表達(dá)即可。在日常素材拆解中，我們能看到即便是同樣的素材類型，為什么能看到時(shí)長(zhǎng)不一的素材？整體上，開(kāi)頭跟結(jié)尾的句式時(shí)長(zhǎng)都是固定的，而中部賣點(diǎn)的豐富度才更大程度的決定腳本長(zhǎng)度。
對(duì)于中間賣點(diǎn)句式的創(chuàng)作，我們做一個(gè)總結(jié)。先確定是打單賣點(diǎn)還是多賣點(diǎn)，如果是單賣點(diǎn)，哪個(gè)賣點(diǎn)能夠撬動(dòng)用戶，將他找出來(lái)，全腳本圍繞單賣點(diǎn)去打，不管是通過(guò)場(chǎng)景、人物、道具等切換方式，還是將賣點(diǎn)原理進(jìn)行顆?；鸾?，核心是打透賣點(diǎn)。如果是多賣點(diǎn)，確定清楚哪些是主賣點(diǎn)，哪些是次賣點(diǎn)，一個(gè)優(yōu)秀的賣點(diǎn)句式，賣點(diǎn)不是排列組合，而是主次組合，只有這樣，才能最高效率的保證用戶轉(zhuǎn)化。在主次賣點(diǎn)的區(qū)分中，有些人容易陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為產(chǎn)品哪個(gè)功能最好，就應(yīng)當(dāng)成為主賣點(diǎn)，實(shí)際這并不對(duì)等，作品講究的是勾起用戶興趣，即哪一個(gè)點(diǎn)，是用戶最感興趣的點(diǎn)。比如一款品牌衣服，從產(chǎn)品角度核心賣點(diǎn)固然是款式，傳統(tǒng)型的素材模式也會(huì)主打款式，但是能夠從內(nèi)卷素材中沖出來(lái)的，主打賣點(diǎn)卻用的是“限量版”，即”限量、不撞衫“作為主推賣點(diǎn)。好不好看不一定最重要，用戶需求最重要，舉這個(gè)案例的目的，是希望我們?cè)谒夭膭?chuàng)作中，不要太以產(chǎn)品視角看素材，而是多關(guān)注用戶隱藏的關(guān)注點(diǎn)是什么。
以上的內(nèi)容部分，解決了怎樣完成賣點(diǎn)句式的表達(dá)，而句式背后對(duì)應(yīng)的就是賣點(diǎn)文案，這個(gè)部分對(duì)于專業(yè)編導(dǎo)是基本功，但是很多人不是科班出身，寫(xiě)的文案能表達(dá)賣點(diǎn)，但是不是”吸引性“表達(dá)賣點(diǎn)，這就跟尷尬。比如撰寫(xiě)一個(gè)按摩儀的文案，一個(gè)水平一般的編導(dǎo)，寫(xiě)出來(lái)的文案可能是”這款按摩儀有20個(gè)按摩頭，按摩起來(lái)真的舒服極了“，而出色的編導(dǎo)可以這么寫(xiě)”20個(gè)按摩頭同時(shí)按摩，猶如十年經(jīng)驗(yàn)的按摩師用手指按摩穴位一樣“。看，同樣是一個(gè)賣點(diǎn)，不同的能力水平的表達(dá)技巧就是不同，任何文案呈現(xiàn)在用戶面前就變成了口播，而影響用戶決策的要么畫(huà)面表現(xiàn)，要么口播文案，試想這對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化影響有多大？
文學(xué)功底決定文案水平，在這里提供一些日常我經(jīng)常使用的美化技巧，只要堅(jiān)持反復(fù)練習(xí)，對(duì)文案提升會(huì)有立竿見(jiàn)影的效果。日常我所運(yùn)用的文案美化技巧，分別為”場(chǎng)景強(qiáng)化、適當(dāng)夸張、巧用比喻、多用數(shù)字、價(jià)格對(duì)比、販賣焦慮、錨點(diǎn)借勢(shì)、尋物類比、簡(jiǎn)單復(fù)雜化/復(fù)雜簡(jiǎn)單化“九種，以下分別做拆解。原本用戶無(wú)法想象的賣點(diǎn)，在創(chuàng)作上，試圖通過(guò)文字的顆粒型描述，將文案語(yǔ)義賦予強(qiáng)畫(huà)面感，所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，要思考，賣點(diǎn)句式的文案，哪個(gè)賣點(diǎn)能供用文案實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化1）、原文：這款掃地機(jī)，簡(jiǎn)直YYDS，想吸哪里就吸哪里，經(jīng)過(guò)的地方超級(jí)干凈，而且很輕修改：用上這款掃地機(jī)，想吸哪里吸哪里，無(wú)論縫隙、還是邊角的垃圾灰塵，經(jīng)過(guò)的地方就像鏡子，打掃完十年的老房子像新買的一樣，單手也能舉起，六歲的兒子也會(huì)用。2）、原文：這款按摩儀有20個(gè)按摩頭，按摩起來(lái)真的舒服極了修改：20個(gè)按摩頭同時(shí)按摩，猶如十年經(jīng)驗(yàn)的按摩師用手指按摩穴位一樣在之前的賣點(diǎn)拆解部分，我就有說(shuō)過(guò)，賣點(diǎn)表達(dá)的十二字真言，即”逼近極限、避輕就重，無(wú)中生有“，所以適當(dāng)夸張的手法，是指將產(chǎn)品賣點(diǎn)適當(dāng)夸大，引起用戶興趣1）、原文：使用后過(guò)濾網(wǎng)還可以清理老媽用了這么多年，就一直沒(méi)換過(guò)修改：過(guò)濾網(wǎng)5秒鐘就能清干凈，無(wú)限次使用修改1：車?yán)锏年惸昀瞎覆坏?0秒就都清干凈了比喻是初中語(yǔ)文就學(xué)習(xí)的技巧，當(dāng)一個(gè)賣點(diǎn)用戶感知不明顯，我們可以通過(guò)比喻句的形式，讓用戶產(chǎn)生幻想感、更理解產(chǎn)品功能，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)。1）、原文：洗完頭后清爽的感覺(jué)撲鼻而來(lái)修改：這種清爽的感覺(jué)就像把你整個(gè)人的頭栽在冰薄荷的檸檬水里面。2）、原文：它能準(zhǔn)時(shí)提醒我起床，遇到危險(xiǎn)還會(huì)自動(dòng)報(bào)警修改：擁有它就像花10萬(wàn)請(qǐng)了個(gè)保姆，不僅有叫醒服務(wù)還會(huì)自動(dòng)報(bào)警在十二大賣點(diǎn)模型中，大部分的賣點(diǎn)描述，都可以運(yùn)用到數(shù)字，主要看創(chuàng)作者會(huì)不會(huì)提煉，其次，用戶對(duì)于數(shù)字的感知，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字的，通過(guò)數(shù)字對(duì)比，可以強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值1）、原文：面膜超級(jí)保濕，用一次一天臉蛋都水靈靈的修改：這面膜用一次，等于用了10泵那個(gè)保濕噴霧，你看，這是皮膚含水量的數(shù)值1）、原文：有機(jī)胚芽米，寶寶更愛(ài)吃但凡涉及到價(jià)格描述，都極力推薦價(jià)格對(duì)比的手法，其中手法又可以細(xì)化為三種表達(dá)技巧，分別為將產(chǎn)品與競(jìng)品對(duì)比、將產(chǎn)品與過(guò)去價(jià)格過(guò)去、以及與生活參照物做對(duì)比，突然價(jià)格優(yōu)勢(shì)2）、原文：趁現(xiàn)在這在做活動(dòng)趕緊囤起來(lái)修改：現(xiàn)在買還不到平時(shí)的十分之一價(jià)格，還不趕快囤起來(lái)在痛點(diǎn)描述中，抓住用戶解決不了痛點(diǎn)的現(xiàn)狀進(jìn)行放大，就可以起到焦慮、恐慌的作用，業(yè)內(nèi)經(jīng)常說(shuō)的話，”用戶有多恐慌，下單欲望就有多強(qiáng)烈“1）、原文：車子用久了，看起來(lái)干凈，但實(shí)際上很臟修改：看起來(lái)還算干凈的車，其實(shí)邊邊角角的食物碎屑都腐爛了不要被產(chǎn)品平淡無(wú)奇的信息所框住，實(shí)際上產(chǎn)品的很多賣點(diǎn)，都是可以通過(guò)借勢(shì)放大的，常見(jiàn)的操作手法，是將產(chǎn)品與名人，或者用戶熟悉的事物放一起，突出產(chǎn)品價(jià)值修改：妥妥的米其林級(jí)別的味道，才會(huì)這么讓人停不下來(lái)吧修改：數(shù)百年前的皇室專用，今天你也能嘗到當(dāng)我們想要表達(dá)的內(nèi)容，過(guò)于專業(yè)影響用戶理解，或者過(guò)于冗長(zhǎng)影響完播，就可以想想采用什么來(lái)類比，可以達(dá)到言簡(jiǎn)意賅的效果。1.原文：這款充電寶不占面積，只有7.2mm，拿在手上超級(jí)輕修改：它僅有一根口紅那么小，放兜里就像放了顆瓜子一樣9、簡(jiǎn)單復(fù)雜化、復(fù)雜簡(jiǎn)單化
用戶雖然是為產(chǎn)品買單，但是怎么宣傳產(chǎn)品很重要，你賣大米，只講大米多么好吃不一定能打動(dòng)人，簡(jiǎn)單復(fù)雜化，技巧的總結(jié)就是越是用戶認(rèn)為簡(jiǎn)單的、習(xí)以為常的，越需要通過(guò)反向的復(fù)雜文案，賦予產(chǎn)品深層次的賣點(diǎn)。從100種顏色，選出適合夏天的藍(lán)，淘汰600種紗線，只為穿起來(lái)更體貼一點(diǎn)粒長(zhǎng)6.5mm、粒寬2.2mm，子實(shí)飽滿敦厚，每一毫厘都源于自然的鬼斧神工，有米生得珠玉色，在水系豐沛的溫帶大陸，年感光達(dá)2600h以上的大米才是真正的五常大米再分享一個(gè)關(guān)于長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)典文案《三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年》，這里面運(yùn)用的很多技巧模式，在千川素材端都是通用的。
它必是葡園中的貴族，占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地 坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng) 它小時(shí)候，沒(méi)遇到過(guò)一場(chǎng)霜凍和冷雨每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼 而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn) 以上是簡(jiǎn)單復(fù)雜化，對(duì)應(yīng)的就是復(fù)雜簡(jiǎn)單化，即將一個(gè)用戶難以理解的東西，用一個(gè)通俗、易懂的語(yǔ)言表達(dá)，就會(huì)有意想不到的效果。最佳的案例莫過(guò)于，原本需要各種技術(shù)性參數(shù)說(shuō)明的充電功能，通過(guò)復(fù)雜簡(jiǎn)單化就可以概括為”充電五分鐘，通話兩小時(shí)“。
針對(duì)上述文案美化的技巧，我們來(lái)整理成一個(gè)日常用于實(shí)操訓(xùn)練的流程，簡(jiǎn)直不能太好用！其實(shí)看懂了我的文章，理解起來(lái)就非常簡(jiǎn)單，即——日常當(dāng)我們確定了腳本結(jié)構(gòu)，先寫(xiě)出自身文案水平內(nèi)的腳本文案，這是第一步，第二步，對(duì)照上述的九大技巧問(wèn)自己，哪句話可以用哪個(gè)技巧來(lái)美化，第一個(gè)不行就第二個(gè)，第二個(gè)不行就第三個(gè)。通過(guò)如上方式，完成文案的一輪美化，你把前后兩個(gè)版本放一起，就能明顯發(fā)現(xiàn)美化前后的差距.文案美化沒(méi)有捷徑可走，每天重復(fù)性的去做這件事情，文案水平自然就能提升，文字也會(huì)從死板變得靈動(dòng)。
既然已經(jīng)完成了“創(chuàng)作手法、賣點(diǎn)提煉、素材類型、腳本方向、開(kāi)頭前三秒、以及中間賣點(diǎn)”的技巧拆解，剩下的就是”結(jié)尾引導(dǎo)“，這將是下一篇的主題，敬請(qǐng)期待！
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