營銷管理學(xué)習(xí)筆記
andy 2008-09-08 10:33
針對需要進行營銷分類：響應(yīng)營銷、預(yù)知營銷、創(chuàng)造營銷；
整合營銷
盈利能力；
重點了解：全面營銷觀念（內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、社會營銷、整合營銷）
第二章：新經(jīng)濟中的適應(yīng)營銷
1. 四種具體的支撐新經(jīng)濟的要素
1.1 數(shù)字化和連通性
1.2 非居間化和再居間化
1.3 專門化和客戶化
1.4 行業(yè)趨同
2. 新經(jīng)濟形勢下，營銷活動變化趨勢
2.1 電子商務(wù)：B2B、C2C、B2C、C2B
2.2 建立網(wǎng)站：
2.3 客戶關(guān)系管理：數(shù)據(jù)庫營銷
第三章：建立顧客滿意、價值和關(guān)系
1. 公司如何贏得顧客和戰(zhàn)勝競爭對手：滿足或超過顧客期望；
2. 在一定的成本、信息、收入因素的先頂下，顧客是價值最大化的追求者；
3. 購買前：顧客認(rèn)知價值：指預(yù)期顧客評估一個供應(yīng)品和認(rèn)知值的所有價值與所有成本之差；
顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本；
4. 購買后：總顧客滿意：取決與購買者的期望值（顧客期望）相聯(lián)系的供應(yīng)品的效果；
5. 顧客期望形成因素：購買經(jīng)驗、社會言論、營銷者和競爭者的信息及許諾；
6. 如何傳遞高顧客價值
6.1 形成有競爭力的價值計劃
6.2 進行價值的有效傳遞
7. 讓渡顧客價值和滿意
7.1 讓渡顧客價值流程：理解顧客價值、創(chuàng)造顧客價值、傳遞顧客價值、捕獲顧客價值、維持顧客價值；
7.2 要求：應(yīng)用公司價值鏈、建立價值讓渡系統(tǒng)（供應(yīng)鏈）
第四章：通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃贏得市場
1. 公司怎樣在今天的市場進行競爭
1.1 創(chuàng)造和傳遞高價值給目標(biāo)顧客；
1.2 適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境；
根據(jù)不斷變化的市場，比競爭對手更有效滿足顧客的需求；
2. 什么是“市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃”：
市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。
3. 戰(zhàn)略計劃的四個組織層次：公司層、部門層、業(yè)務(wù)層、產(chǎn)品層；
4. 營銷計劃的兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃（STP）、戰(zhàn)術(shù)營銷計劃；
5. 公司和部門的戰(zhàn)略計劃內(nèi)容：
5.1 第一步：確定公司使命；
5.2 第二步：建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；
企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要，即一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須被看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定的三個主要內(nèi)容：顧客群、顧客需要、技術(shù)；
兩種主要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定方法：BCG增長-份額矩陣、GE模型；
5.3 第三步：為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源；
5.4 第四步：計劃新業(yè)務(wù)或放棄老業(yè)務(wù)：
計劃新業(yè)務(wù)的方法：
5.4.1 密集型增長（市場參透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多樣化）；
5.4.2 一體化增長（向前一體化、向后一體化、雙向一體化）；
5.4.3 多元化增長；
6. 業(yè)務(wù)層的戰(zhàn)略計劃
第一步：確定業(yè)務(wù)任務(wù)；
第二步：業(yè)務(wù)環(huán)境分析：業(yè)務(wù)環(huán)境掃描的目的：發(fā)現(xiàn)新的營銷機會
第三步：制定業(yè)務(wù)目標(biāo)；
確定目標(biāo)（目標(biāo)有層次安排、目標(biāo)用數(shù)量表示、能夠?qū)崿F(xiàn)、各目標(biāo)項目協(xié)調(diào)一致）
進行目標(biāo)管理工作；
第四步：確定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃:
兩個戰(zhàn)略規(guī)劃：技術(shù)戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略；
幾個戰(zhàn)略方式：波特通用戰(zhàn)略（低成本、差異化、集中化）、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟（營銷聯(lián)盟）；
運營的有效性與戰(zhàn)略的關(guān)系？
第五步：業(yè)務(wù)執(zhí)行計劃：麥肯錫的7S理論進行執(zhí)行規(guī)劃；
第六步：操作執(zhí)行；
第七步：反饋控制
7. 產(chǎn)品計劃層面
7.1 產(chǎn)品營銷計劃必須以顧客和競爭者為導(dǎo)向；
7.2 營銷計劃是一個根據(jù)市場快速變化的過程；
7.3 產(chǎn)品營銷計劃內(nèi)容：
7.3.1 執(zhí)行概要和目錄表
7.3.2 營銷狀況掃描；
7.3.3 機會和問題分析確定；
7.3.4 確定產(chǎn)品營銷目標(biāo)；
7.3.5 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃；
7.3.6 執(zhí)行計劃
7.3.7 反饋控制；
8. 營銷過程
8.1 兩種營銷過程觀點：傳統(tǒng)實體過程次序、價值創(chuàng)造和傳遞次序（即價值讓渡過程）；
8.2 價值讓渡過程流程：選擇價值——提供價值——傳播價值；
8.3 營銷程序內(nèi)容：
第一步：分析市場機會；
第二步：開發(fā)營銷戰(zhàn)略；
第三步：計劃營銷方案；
第四步：管理營銷過程
第五章：收集信息和測量市場需求
1. 營銷信息系統(tǒng)是什么？
營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時和準(zhǔn)確的信息。
2. 營銷信息系統(tǒng)組成內(nèi)容
2.1 內(nèi)部報告系統(tǒng)
2.2 營銷情報系統(tǒng)
2.3 營銷調(diào)研
2.4 營銷決策支持分析系統(tǒng)
3. 內(nèi)部報告系統(tǒng)組成內(nèi)容（內(nèi)部報告系統(tǒng)主要為管理人員提供數(shù)據(jù)結(jié)果）
3.1 訂單—收款循環(huán)（核心）
3.2 銷售信息系統(tǒng)
3.3 各類數(shù)據(jù)庫資源
4. 營銷情報系統(tǒng)（為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)）
是使公司管理人員獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。
5. 營銷調(diào)研系統(tǒng)（提出問題、收集證據(jù)、分析問題、解決問題的過程）
5.1 營銷調(diào)研系統(tǒng)是指系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。
5.2 營銷調(diào)研程序
第一步：確定問題和調(diào)研目標(biāo)；
第二步：制定調(diào)研計劃（確定資料來源、調(diào)研方法（詢問法、觀察法、實驗法）、調(diào)研工具、抽樣計劃、接觸方法）；
第三步：收集信息；
第四步：分析信息；
第五步：陳述研究發(fā)現(xiàn)；
第六步：決策；
6. 營銷決策支持系統(tǒng)
6.1 營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把他轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。
6.2 營銷決策支持系統(tǒng)表現(xiàn)形式：統(tǒng)計工具、模型、程序；
7. 預(yù)測和需求衡量（需要仔細學(xué)習(xí)）
第六章：掃描營銷環(huán)境
1. 明確幾個營銷現(xiàn)象：時尚、趨勢、大趨勢
2. 觀點：只有與趨勢想吻合而不是反其道而行之，新產(chǎn)品或營銷計劃才能獲得更大的成功
3. 宏觀營銷環(huán)境的幾個表現(xiàn)方面
3.1 人文環(huán)境
3.2 經(jīng)濟環(huán)境
3.3 政治法律環(huán)境
3.4 社會文化環(huán)境
3.5 自然地理環(huán)境
3.6 科學(xué)技術(shù)環(huán)境
4. 微觀營銷環(huán)境的幾個表現(xiàn)方面：波特五力模型；
第七章：分析消費者市場和購買行為
1. 消費者行為研究是什么？
是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)，以滿足他們自身需要和欲望。
2. 消費者購買行為的模式
第一步：購買刺激（營銷刺激：產(chǎn)品、價格、地點、促銷；其他刺激：經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化）
第二步：對消費者購買行為進行無意影響（文化、社會、個人、心理）
第三步：消費者進行購買的決策過程（問題認(rèn)識-信息收集-方案評估-購買評估-購后行為）
第四步：購買決策的內(nèi)容（產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購買時間選擇、購買數(shù)量確定）
3. 影響消費者購買行為的幾個因素
3.1 文化因素（文化、亞文化、社會階層）
3.2 社會因素（相關(guān)群體、家庭、社會角色地位）
3.3 個人因素（年齡及生命周期階段、職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我概念）
3.4 心理因素（動機(馬斯洛需求理論)、認(rèn)知（選擇性主意、選擇性扭曲、選擇性記憶）、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度）
4. 如何了解消費著進行購買決策（三個重要因素）
4.1 明確消費者所處購買角色（發(fā)起者、影響著、決策者、購買者、使用者）
4.2 了解不同消費者的購買行為（復(fù)雜的購買行為、習(xí)慣性購買行為、減少失調(diào)的購買行為、尋找多樣化的購買行為）
4.3 認(rèn)識消費者購買進行購買決策的流程
4.3.1 問題認(rèn)識：購買過程從消費者對某一問題的認(rèn)識開始的；
4.3.2 信息收集（個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源）；
4.3.3 方案評估；
4.3.4 購買評估；
4.3.5 購后行為。
第八章：分析商務(wù)市場與商務(wù)購買行為（略）
第九章：參與市場競爭
識別競爭者、分析競爭者、制定競爭戰(zhàn)略
1. 市場（一般指某一細分市場）中那些競爭力量？
波特五力模型：同行業(yè)競爭者、潛在的新參與競爭者、替代產(chǎn)品、購買者的買力、供應(yīng)商的應(yīng)能力；
2. 設(shè)計競爭情報系統(tǒng)
步驟：建立系統(tǒng)、收集資料、估計與分析、傳播信心、反應(yīng)；
3. 如何識別企業(yè)所面臨的競爭者
3.1 從行業(yè)角度識別競爭者
行業(yè)是一組供應(yīng)一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群；
3.1.1 根據(jù)銷售數(shù)量及其差別度分類：完全獨占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭；
3.1.2 根據(jù)進入、流動、退出障礙分類；
3.1.3 根據(jù)成本結(jié)構(gòu)分類：每個行業(yè)都有驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合；
3.1.4 根據(jù)垂直一體化程度分類；
3.1.5 根據(jù)全球經(jīng)營的程度分類；
3.2 從市場觀念識別競爭者：直接競爭者、間接競爭者
形式競爭、行業(yè)競爭、產(chǎn)品競爭、品牌競爭
4. 分析競爭者（需要了解競爭者哪些信息）？
4.1 競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢與劣勢、反應(yīng)模式；
4.2 分析競爭者必須了解的三個變量：市場份額、心理份額、情感份額；
5. 競爭戰(zhàn)略決策
決策思路：根據(jù)公司在目標(biāo)市場所處的地位，分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者，并制定相應(yīng)地位的戰(zhàn)略規(guī)劃。
四個地位的份額：領(lǐng)導(dǎo)者40%、挑戰(zhàn)者30%、追隨者20%、補缺者10%；
5.1 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：擴大總市場容量、保護現(xiàn)有市場份額、擴大現(xiàn)有市場份額、防御戰(zhàn)略（側(cè)翼防御、先發(fā)制人、反擊防御、運動防御、收縮防御）
5.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：攻擊各種形式的市場競爭者
5.2.1 總進攻戰(zhàn)略：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊戰(zhàn)；
5.2.2 各進攻戰(zhàn)術(shù)：價格折扣、廉價品、聲望商品、產(chǎn)品擴散、產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷創(chuàng)新、廣告促銷等；
5.3 市場追隨戰(zhàn)略：采取產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略（仿制者、緊跟者、模仿者）
5.4 市場補缺戰(zhàn)略
5.4.1 補缺戰(zhàn)略的步驟：創(chuàng)造補缺、擴展補缺、保衛(wèi)補缺；
5.4.2 補缺的關(guān)鍵：形成某一領(lǐng)域的專業(yè)化；必須不斷的進行補缺，以補缺生存
6. 如何確定或平衡“顧客導(dǎo)向”與“競爭導(dǎo)向”策略（書籍沒詳細說明）
第十章：辨認(rèn)市場細分和選擇目標(biāo)市場
1. 目標(biāo)營銷三個活動：市場細分、市場目標(biāo)化、市場定位
2. 按目標(biāo)營銷對象劃分的兩種主要營銷方式：大眾化營銷、微觀營銷
3. 微觀營銷（市場目標(biāo)化）的四個層次：細分、補缺、本地化、個別化（定制營銷）
營銷者不能創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨認(rèn)細分市場并決定以某些子市場作為目標(biāo)市場。
4. 市場細分營銷
4.1 三種不同識別偏好模式：同質(zhì)偏好、擴散偏好、集群偏好
4.2 市場細分的方法很多，但主要采取以需要為基礎(chǔ)的細分方法；
4.3 細分過程
第一步：以“需要為標(biāo)準(zhǔn)”進行市場細分
第二步：細分識別
第三步：細分吸引
第四步：細分概況
第五步：定位
第六步：營銷組合戰(zhàn)略
4.4 有效細分市場評判標(biāo)準(zhǔn)：可衡量性、足量性、可接近性、可執(zhí)行性、差異性
5. 消費者市場細分變量
消費者市場細分的兩個基礎(chǔ)：消費者特征、消費者行為反應(yīng)
消費者各細分變量可單獨使用，也可組合適用；
5.1 地理細分：城市、人口及密度、氣候
5.2 人文細分：年齡及生命周期、性別、收入、代購、社會階層；
5.3 心理細分：生活方式、個性、價值；
5.4 行為細分：時機、利益、態(tài)度、使用者狀況、使用率
6. 企業(yè)市場的細分變量（略）
7. 市場目標(biāo)營銷
7.1 評估各種細分市場兩種主要因素：細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源；
7.2 五種細分市場進入模式（目標(biāo)市場模式）
7.2.1 密集單一市場
7.2.2 選擇專門化
7.2.3 產(chǎn)品專門化
7.2.4 市場專門化
7.2.5 完全覆蓋市場（兩種進入策略：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略）
第十一章：定位和差異化營銷
——在產(chǎn)品生命周期中定位和差異化市場供應(yīng)品
定位策略
1. 定位是指對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)市場中占有一個獨特位置的行動；
2. 定位的結(jié)果：成功的創(chuàng)立一個以顧客為重點的價值建議，說明了為什么顧客會購買這種產(chǎn)品；
3. 兩種定位觀點
3.1 里斯和特勞特的定位觀點
定位是針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢茫?br>
一個競爭者有三種定位策略：
3.1.1 在消費者心目中加強自己現(xiàn)在的定位；
3.1.2 發(fā)現(xiàn)抓住一個未被占領(lǐng)的位置
3.1.3 反競爭者定位或重新定位
3.2 特里西和威爾西馬的定位觀點
4. 定位流程：選擇定位方式→確定定位→傳播定位
5. 傳播定位必須注意：明確產(chǎn)品類別、明確與其他產(chǎn)品的區(qū)別；
差異化策略
1. 差異化超越定位，并使得實地更富有個性特征；
2. 所有產(chǎn)品都可以進行某些程度的差異化；
3. 差異化原則：重要性、獨特性、優(yōu)越性、專利性、可承受性、盈利性；
4. 產(chǎn)品的五個差異化變量：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象；
差異化戰(zhàn)略在產(chǎn)品個生命周期的應(yīng)用
1. 隨著產(chǎn)品、市場、競爭者的變化，一個公司需要相應(yīng)改變其定位與差異化戰(zhàn)略；
2. 產(chǎn)品生命周期理論可用于分析產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、具體產(chǎn)品或品牌；
3. 產(chǎn)品的四個生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；
4. 區(qū)分三種不同的產(chǎn)品生命周期的類型：風(fēng)格、流行、時尚
5. 市場生命周期（市場演進）：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段、衰退階段
競爭帶來市場分裂，創(chuàng)新帶來市場結(jié)合
第十九章：管理整合營銷傳播
1. 營銷傳播組合：廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷（互動營銷）；
2. 營銷傳播發(fā)展過程：大眾化傳播方式→目標(biāo)傳播（一對一交流）
3. 傳播模式：發(fā)送者、編碼、傳播渠道、解碼、接收者、反應(yīng)、干擾音
傳播過程的起點是審查所有可能做出反應(yīng)的目標(biāo)顧客是否有公司和產(chǎn)品的概念；
4. 目標(biāo)受眾對傳播信息的反應(yīng)：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶（顧客認(rèn)知的表現(xiàn)形式）；
4.1 很多目標(biāo)顧客的說服實際是顧客的自我說服；
4.2 影響信息傳播的主要因素：
傳播者對接受者的控制權(quán)；
傳播信息與接受者的意見、信仰是否一致或相吻合；
傳播可能對不屬于接受者核心價值的觀點產(chǎn)生有效的轉(zhuǎn)變作用；
傳播者本身的身份、影響力、地位；
社會環(huán)境、群體的影響作用；
5. 如何進行傳播
5.1 確定目標(biāo)受眾
是潛在購買者、使用者、決策者或影響者；是個人、組織或公眾；分析受眾對公司或產(chǎn)品或競爭者的印象；
5.2 確定傳播目標(biāo)：認(rèn)知→情感→行為（學(xué)習(xí)→感知→行為）、
5.2.1 AIDA模式：注意→興趣→欲望→行為；
5.2.2 層次效果模式：知曉→認(rèn)識→喜愛→偏好→信任→購買；
5.2.3 創(chuàng)新采用模式：知曉→興趣→評估→試用→采用；
5.2.4 傳播模式：接觸→接受→認(rèn)知反應(yīng)→態(tài)度→意圖→行動；
5.3 傳播信息設(shè)計
5.3.1 信息內(nèi)容（說什么）：理性、情感、道義三種主要傳播訴求（USP）；
5.3.2 信息結(jié)構(gòu)（用什么邏輯方式進行表達）：提出結(jié)論、單面與雙面論證、表達次序；
5.3.3 信息形式（信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式）：字體、顏色、大小、排版等
5.3.4 信息源（誰來說）：信息源的可信度由專長、可靠性、令人喜愛性三種因素確定；
5.4 選擇信息傳播渠道（廣告、促銷、公關(guān)、推銷、直銷）
5.4.1 人員傳播渠道：提倡者、專家、社會傳播渠道
5.4.2 非人員傳播渠道：媒體、氣氛、事件；
確定傳播渠道組合的因素：產(chǎn)品市場類型、產(chǎn)品生命周期、消費者購買行為、公司市場地位；
5.5 傳播費用預(yù)算
5.6 營銷傳播評估
第二十章：管理廣告、銷售促進、公共關(guān)系和直接營銷
第二十一章：管理銷售隊伍（人員銷售傳播渠道）
1. 銷售代表的表現(xiàn)形式：送貨員、接單員、技術(shù)員、客戶服務(wù)、需求創(chuàng)造者（銷售）、問題解決者等；
2. 銷售團隊的設(shè)計（決策）
2.1 銷售團隊的目標(biāo)：
2.2 銷售團隊組建戰(zhàn)略方式：直銷隊伍、合同式銷售
2.3 確定銷售團隊結(jié)構(gòu)：如何組織銷售團隊，以對市場產(chǎn)生最大的影響力
按區(qū)域組建銷售團隊、按產(chǎn)品或顧客組建銷售團隊等結(jié)構(gòu)模式；
2.4 確定銷售團隊的規(guī)模：一般采取工作量法確定銷售團隊的規(guī)模；
2.5 制定銷售人員報酬：固定金額、變動金額、費用津貼、福利補貼；
3. 銷售團隊的管理
3.1 招聘銷售人員
3.2 培訓(xùn)銷售人員
3.2.1 了解公司并知曉公司各方面情況；
3.2.2 通曉公司產(chǎn)品與服務(wù)；
3.2.3 公司各類競爭對手、顧客；
3.2.4 基本銷售技巧、流程、要求等
3.3 指導(dǎo)、監(jiān)督銷售人員：制定客戶訪問標(biāo)準(zhǔn)的工具
3.4 激勵銷售人員：銷售定額方法、其他輔助激勵措施
3.5 考核銷售人員
4. 人員推銷的知識
4.1 各類推銷技術(shù)
有效推銷的主要步驟：尋找預(yù)期顧客及顧客分析→事前籌備→接近→講解和展示→處理異議→達成交易→跟進和維護
4.2 談判
4.3 關(guān)系營銷
第二十二章：營銷組織、執(zhí)行、控制
1. 營銷部門的五個演進階段
1.1 簡單的銷售部門
1.2 銷售部門兼有營銷職能
1.3 獨立的營銷部門與銷售部門
1.4 現(xiàn)代營銷部門
1.5 以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司
2. 營銷部門的組織方式
2.1 職能型：便于管理，但效率低；
2.2 地區(qū)型：適用于大區(qū)域的公司；
2.3 產(chǎn)品型：適用于生產(chǎn)多種產(chǎn)品和品牌的公司，在原有基礎(chǔ)上增加一個管理層次；
2.4 顧客市場型：按不同顧客行為和消費偏好進行分類；
2.5 公司-事業(yè)部組織：
3. 營銷部門與其他部門的關(guān)系（略）
4. 觀點：目前許多公司不是真正的市場和顧客驅(qū)動，只是產(chǎn)品和銷售驅(qū)動；
5. 觀點：公司必須具有在制定戰(zhàn)略時的創(chuàng)新和想象能力，這些能力來源于整合工具、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)和方法；
6. 營銷執(zhí)行的概念
將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行為和任務(wù)的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標(biāo)；
7. 四種營銷控制方法
7.1 年度計劃控制
7.2 盈利能力控制
7.3 效率控制
7.4 戰(zhàn)略控制
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